行業(yè)泰斗與圖書“新星”為何都青眼相加

拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新并不是以盈利為導(dǎo)向，而是基于長(zhǎng)期主義，進(jìn)行知識(shí)普惠，讓消費(fèi)者以低廉的價(jià)格，買到優(yōu)質(zhì)的書籍。

作者/天語(yǔ)

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

過(guò)去十?dāng)?shù)年，在數(shù)字閱讀的沖擊下，紙質(zhì)書似乎已經(jīng)不再是個(gè)好生意。這一點(diǎn)，不論是亞馬遜紙質(zhì)書業(yè)務(wù)退出中國(guó)市場(chǎng)，還是當(dāng)當(dāng)入駐京東，都可見(jiàn)一斑。

不過(guò)拼多多卻沒(méi)有人云亦云，遠(yuǎn)離紙質(zhì)書，而是持續(xù)加碼紙質(zhì)書業(yè)務(wù)。2023年4月20日，世界讀書日之際，第五季“多多讀書月”如約開啟，對(duì)優(yōu)質(zhì)、經(jīng)典圖書進(jìn)行源頭直補(bǔ)，帶來(lái)更多平價(jià)正版好書。

考慮到拼多多已經(jīng)成為國(guó)民電商平臺(tái)，其不斷加碼紙質(zhì)書業(yè)務(wù)，不光可以讓出版商和廣大書友收益，更昭示了其助力知識(shí)普惠、聯(lián)合社會(huì)各界力量推進(jìn)平價(jià)正版書籍市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的決心。

一、舉辦五季，“多多讀書月” 朋友圈越來(lái)越大

隨著電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，諸多行業(yè)都被重塑，影響最深的，當(dāng)屬紙質(zhì)書行業(yè)。中金易云披露的調(diào)研報(bào)告顯示，2023年Q1，網(wǎng)絡(luò)零售渠道是圖書銷售市場(chǎng)主陣地。

這很大程度上都得益于2010年前后，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)南破鸬膱D書價(jià)格戰(zhàn)。 2010年11月，京東推出圖書頻道，次月宣布平臺(tái)內(nèi)圖書全場(chǎng)八五折。隨后，劉強(qiáng)東甚至喊出“每本書都比對(duì)手便宜20%”的口號(hào)。

價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)將一眾消費(fèi)者引流至線上買書，但隨著平臺(tái)完成跑馬圈地，營(yíng)銷日趨保守，消費(fèi)者越發(fā)難以買到價(jià)格實(shí)惠的書籍，出版商也喪失了可以大規(guī)模出貨的平臺(tái)。

在此背景下，拼多多站了出來(lái)，于2021年4月發(fā)起了一項(xiàng)大型知識(shí)普惠行動(dòng)“多多讀書月”，致力于給消費(fèi)者帶來(lái)更多的平價(jià)正版好書。

事實(shí)證明，拼多多的大力補(bǔ)貼，確實(shí)極大地策動(dòng)了消費(fèi)者。2021年8月，理想國(guó)在拼多多開設(shè)了官方旗艦店，開店不久便參加了第四季多多讀書月，出版的《漫長(zhǎng)的余生》在活動(dòng)中迅速售罄，項(xiàng)目組緊急聯(lián)系出版社，開設(shè)C2M拼多多專線加印。

如今，“多多讀書月”已經(jīng)來(lái)到第五季，不光與各大出版社加深合作，還吸引到數(shù)十家國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)出版社、圖書品牌進(jìn)駐。這其中既有跨越百年滄桑，出版過(guò)眾多傳統(tǒng)典籍的業(yè)界泰斗中華書局，也包括在社科與藝文兩大領(lǐng)域頗有建樹的新銳圖書 品牌。

▲5月11日至17日，拼多多開啟“多多讀書月”母親節(jié)大促活動(dòng)，

“親子閱讀間”樓層驚喜回歸。

此外，第五季“多多讀書月”還首次引入原版書，華研外語(yǔ)帶來(lái)了《永別了武器》《莫斯科紳士》《殺死一只知更鳥》等優(yōu)質(zhì)英文原版書籍。被譽(yù)為“架起滬港文化橋梁”的滬港三聯(lián)書店也攜眾多港臺(tái)精品圖書參與活動(dòng)。

顯然，走過(guò)五季的“多多讀書月”，已經(jīng)成為消費(fèi)者和出版社構(gòu)建了一個(gè)極佳的互動(dòng)平臺(tái)，為推動(dòng)平價(jià)正版書籍的市場(chǎng)發(fā)展做出了杰出貢獻(xiàn)。

二、為何出版社都愛(ài)拼多多？

表面來(lái)看，“多多讀書月”吸引越來(lái)越多的出版商，是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)補(bǔ)貼策略 ，引來(lái)了諸多消費(fèi)者，但深層次的誘因，或許還是因?yàn)槠炊喽鄵碛歇?dú)特的業(yè)務(wù)模式。

作為一家電商“新勢(shì)力”，拼多多并沒(méi)有效仿京東、淘寶，構(gòu)筑單向的交易模式，而是將娛樂(lè)社交的元素融入電商運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)“社交+電商”，打造了全新的電商模式。

這也是為什么拼多多可以在京東、淘寶分而治之的寡頭時(shí)代，異軍突起的重要原因。創(chuàng)業(yè)之初，拼多多利用微信小程序和社交拼團(tuán)快速裂變，并通過(guò)算法推薦，進(jìn)行“人貨匹配”。國(guó)信證券在研報(bào)中表示，拼多多的成功離不開“社交裂變與 低價(jià)爆款”。

▲由商務(wù)印書館出版、李玫瑾作序推薦的《嬰幼兒及其照護(hù)者》（第11版）受到眾多讀者的青睞。

針對(duì)圖書業(yè)務(wù)，拼多多的“拼購(gòu)”和多人團(tuán)購(gòu)模式，不僅可以讓書籍更平價(jià)，讓消費(fèi)者享受到更多的優(yōu)惠，還能提高用戶參與度，增加用戶粘性。

對(duì)此，中華書局官方旗艦店負(fù)責(zé)人表示，“希望能在拼多多平臺(tái)上建立起一個(gè)青年人也喜愛(ài)的傳統(tǒng)文化精神家園，從而沉淀出新電商平臺(tái)的粉絲群體，‘我們?cè)敢夂投喽嘧x書月一起成長(zhǎng)’”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，人民文學(xué)出版社、人民郵電出版社、浙江文藝出版社等早已入駐拼多多的出版社的圖書拼單量已突破10萬(wàn)+件，各出版社的官方旗艦店鋪也在拼多多收獲了數(shù)十萬(wàn)讀者粉絲的關(guān)注。

人民郵電出版社負(fù)責(zé)人表示，“在兩次多多讀書月活動(dòng)當(dāng)中，均積極參與，借助于拼多多平臺(tái)的大力補(bǔ)貼，用豐富的圖書品類，為讀者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)閱讀和高性價(jià)比的體驗(yàn)”。

此外，因?yàn)槭切聲x電商平臺(tái)，拼多多也可以幫助出版社盡可能地俘獲更多的增量消費(fèi)者。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的《2021年中國(guó)圖書市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，過(guò)去幾年，三至六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占總圖書用戶數(shù)的比重逐年上升，這說(shuō)明下沉渠道正成為圖書出貨的主要市場(chǎng)。

中國(guó)圖書市場(chǎng)的上述趨勢(shì)，與拼多多的客群高度契合。QuestMobile披露的《2022 下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2022年4月，在下沉用戶綜合電商行業(yè)App滲透率排名中，拼多多的活躍滲透率為52.5%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為378.4分鐘，位居第二。

針對(duì)拼多多的客群資源，理想國(guó)表示，“新電商平臺(tái)是對(duì)傳統(tǒng)渠道之外一個(gè)非常重要的補(bǔ)充，為出版方提供了一個(gè)接觸讀者的新途徑，也帶來(lái)了更多不同類型、不同風(fēng)格的讀者 ，拓展了讀者群體”。

三、站位消費(fèi)者，將知識(shí)普惠進(jìn)行到底

“多多讀書月”的誕生以及如今取得的亮眼成績(jī)并不是偶然，而是拼多多站位消費(fèi)者，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的必然。

2020年，拼多多在“三區(qū)三州”地區(qū)助力脫貧攻堅(jiān)時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卮嬖谥R(shí)資源匱乏而當(dāng)?shù)厝藢?duì)知識(shí)消費(fèi)強(qiáng)烈渴望的矛盾。為了踐行平臺(tái)的初心，2021年4月， 拼多多在四川省涼山彝族自治州啟動(dòng)首場(chǎng)“為你讀書”公益捐贈(zèng)。

▲第五季讀書月活動(dòng)期間，“為你讀書”公益行動(dòng)走進(jìn)湖北谷城，為趙灣鄉(xiāng)中心學(xué)校的師生們帶去四千余冊(cè)圖書及文體用品。（鞏文建 攝）

隨后，拼多多又將知識(shí)普惠確定為平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，“多多讀書月”正是該戰(zhàn)略的一大具體表現(xiàn)——

一方面可以讓知識(shí)穿越時(shí)間和空間，盡可能多地觸達(dá)讀者，做到讀者范圍的“普”；

另一方面，通過(guò)官方補(bǔ)貼、流量?jī)A斜等舉措，聯(lián)合出版社和書商，還能同步做到價(jià)格上的“惠”。

正是因?yàn)楸M可能地站位消費(fèi)者，拼多多的“多多讀書月”已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)書的重要途徑。

比如，豆瓣“買書如山倒 讀書如抽絲”小組就針對(duì)蓋起“多多讀書月”蓋起了拼書“萬(wàn)層高樓”。一個(gè)自首季“多多讀書月”便開始搭建的拼書樓，層高至今已超 過(guò)50屏，每當(dāng)讀書月來(lái)臨，該帖子就會(huì)重新活躍起來(lái)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年的兩季“多多讀書月”活動(dòng)中，36%左右的消費(fèi)者一次性購(gòu)書5本及以上，幾乎可以滿足一年的讀書需求。

顯然，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，“多多讀書月”已經(jīng)不是純粹意義上的商業(yè)促銷活動(dòng)，而成為了中國(guó)圖書電商的一面旗幟。

之所以是由拼多多扛起這桿大旗，主要是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)“社交+電商”，打造了全新的電商模式，可以幫助出版社盡可能地觸達(dá)增量消費(fèi)者，并培育私域流量生態(tài)，從而不斷的吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者參與其中。

更重要的是，拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新并不是以盈利為導(dǎo)向，而是基于長(zhǎng)期主義，進(jìn)行知識(shí)普惠，讓消費(fèi)者以低廉的價(jià)格，買到優(yōu)質(zhì)的書籍。

這也預(yù)示著，拼多多超越了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，具備了更旺盛的生命力，將持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)圖書電商行業(yè)的發(fā)展。