萬店鍋圈食匯，如何用數(shù)字化重塑“用戶價(jià)值”？

消費(fèi)行業(yè)正在迎來近幾年來最好的市場環(huán)境，在過去一段時(shí)間潛行積蓄力量的消費(fèi)公司也開始重新露出鋒芒。今年的4月3日，以銷售火鍋、燒烤、預(yù)制菜等食材為主營業(yè)務(wù)的鍋圈食匯（下文簡稱“鍋圈”）在港交所遞交了上市招股書，正式?jīng)_擊港股上市。

從招股書披露的數(shù)字來看，鍋圈已經(jīng)是一家規(guī)模不小的企業(yè)：全國有近萬家門店，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過兩千萬，2022年?duì)I收達(dá)到71.73億元，凈利潤達(dá)到2.4億元。

但在很多人眼中，鍋圈的生意卻有些看不懂：要吃火鍋、燒烤為什么不去下館子？在家吃飯為什么不點(diǎn)外賣？有品質(zhì)更好的鮮切肉卷，為什么買凍品？

總結(jié)下來：明明有更好的選擇，消費(fèi)者為什么要選鍋圈？類似的疑惑也曾經(jīng)發(fā)生在“拼多多”、蜜雪冰城等公司身上。活躍于網(wǎng)絡(luò)的一二線城市網(wǎng)友對(duì)“用戶價(jià)值”的判斷標(biāo)準(zhǔn)越來越單一，這讓我們開始失去對(duì)公司價(jià)值的判斷能力。

01 用戶眼中的價(jià)值是什么？

經(jīng)濟(jì)學(xué)中喜歡將消費(fèi)者抽象為“理性人”來進(jìn)行分析：消費(fèi)者的偏好似乎都是一樣的。但如果我們將視角細(xì)化到每一個(gè)消費(fèi)者身上，對(duì)“價(jià)值”的定義就千差萬別。尤其是在中國這么一個(gè)14億人的市場里。

舉一個(gè)有些魔幻的例子，知乎上有一個(gè)被瀏覽過1800多萬次的問題，“華萊士這么多人吃拉稀，為什么不投訴舉報(bào)，反成為一個(gè)梗?”有一個(gè)匿名回答是，家里小孩多，華萊士10塊錢可以買3個(gè)漢堡，每周特價(jià)那天，就可以和媽媽一起吃自己最喜歡的漢堡。這個(gè)回答得到超過3.4萬個(gè)贊。

這位提問者心中關(guān)注的“價(jià)值”是品質(zhì)和品牌；答主心中的“價(jià)值”是家里買得起又能和媽媽一起吃的華萊士。點(diǎn)贊的3.4萬人和他感同身受。

這樣的事情還很多，快手日活用戶已經(jīng)達(dá)到3.6億了，這絲毫不影響許多人大呼“看不懂，辣眼睛”。就在蜜雪冰城成為熱門話題的時(shí)候，點(diǎn)開評(píng)論區(qū)，“不好喝，茶葉次”的發(fā)言仍不在少數(shù)。

正如賈樟柯所說，北京、上海只是中國的兩個(gè)盆景，不是真實(shí)的中國。第七次人口普查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，北京上海兩大超級(jí)城市人口僅占全國的3.3%，有96.7%的人生活在“盆景“之外。

從鍋圈食匯的招股說明書來看，其9221家門店中有6575家在地級(jí)以下城市，占到整體門店比例的71.2%。就連鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)地區(qū)，也有1589家門店，占到整體門店數(shù)量的17.2%。

在如此復(fù)雜的市場構(gòu)成之下，我們可以看到更多層次的價(jià)值滿足：一二線城市的消費(fèi)者可以帶著鍋圈的燒烤產(chǎn)品去露營，享受接近大自然的野趣；四五線城市的消費(fèi)者們除了可以選擇對(duì)他們來說相對(duì)昂貴的大牌線下店、便宜但安全性不足的蒼蠅館子、超市冷柜的雜牌肉卷之外，又多了一個(gè)食材品質(zhì)不錯(cuò)、價(jià)格適中的選項(xiàng)；而對(duì)居住于鄉(xiāng)村的8億人口來說，在家吃一頓不貴的火鍋其實(shí)也是一次消費(fèi)升級(jí)。

02 鍋圈的“價(jià)值”究竟是什么

“好吃不貴還方便”，是鍋圈給用戶提供的“價(jià)值”。

東西南北，中國人的口味五花八門，眾口難調(diào)。說中國是飲食文化最豐富的國家沒有之一也不為過。根據(jù)弗若斯特沙利文在今年2月進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查，鍋圈的用戶滿意度達(dá)到了95%。鍋圈食匯拿捏用戶胃秘訣就是“多SKU+季節(jié)單品”。從多SKU來說，鍋圈食匯目前的SKU已經(jīng)達(dá)到700余款, 火鍋燒烤、中餐西餐都一應(yīng)俱全。除了用穩(wěn)定的多SKU滿足東南西北用戶多樣的口味，像“小龍蝦大大”這樣的季節(jié)性單品，則作為用戶尋求新鮮口味的補(bǔ)充劑。

再來說說方便。說到吃飯方便，事實(shí)上最方便的選擇是外賣和下館子。那么一個(gè)問題是，我們?yōu)槭裁催€要做飯？今年4月國家統(tǒng)計(jì)局公布了一組數(shù)據(jù)，一季度全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時(shí)間48.7小時(shí)。就是周一到周五，人們平均有9.74個(gè)小時(shí)都在工作。人們留給做飯這件事情的時(shí)間和精力，都不多。

那我們究竟為什么還要做飯？

一個(gè)“憶苦思甜”的原因，下館子變得比較流行大約九十年代之后的事情；點(diǎn)外賣變得稀松平常也是2012年左右，隨著外賣平臺(tái)興起逐步教育用戶的結(jié)果。從70后到90后，甚至00后，我們吃的飯都是媽媽在廚房的油煙里，辛苦做出來的。在家做飯，是中國人的依賴。

除此之外還有更多的原因，比如對(duì)食品安全問題的擔(dān)憂，對(duì)營養(yǎng)搭配的追求，對(duì)價(jià)格的敏感等等。

所以對(duì)絕大多數(shù)人來說，方便的定義不是讓做飯消失變成直接吃飯，而是讓人們可以花更少的時(shí)間和精力做飯。鍋圈食匯為用戶提供的方便，可以分為購買的方便和制作的方便。從購買來說，鍋圈食匯的方便分為線上線下。線下分布在全國各大市區(qū)，每2000-3000戶開設(shè)一家鍋圈社區(qū)門店，用戶步行5分鐘即可達(dá)到；線上鍋圈App、小程序或者美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)，只需下單30分鐘就可以配送。從制作來說，鍋圈優(yōu)化“買洗切配調(diào)”繁瑣的做飯步驟，通過預(yù)制菜+食材+調(diào)料的靈活組合，為消費(fèi)者提供5分鐘解決在家吃飯問題的便捷方案。

最后聊聊不貴。許多從一線城市起家的食品零售企業(yè)，在走向全國的過程中都遇到價(jià)格上的挑戰(zhàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年全國居民人均可支配收入36883元，而同期上海市人均可支配收入為79610元，較全國平均水平高了一倍。在上海的中等消費(fèi)放在二線城市，就是高消費(fèi)水平。

鍋圈食匯的第一家們店于2017年1月7日，開在了河南鄭州福元路上的一個(gè)居民區(qū)。從鄭州走出來的鍋圈食匯，和他的老鄉(xiāng)蜜雪冰城一樣，給自己注入了親民價(jià)格的基因。從第一家門店開始，鍋圈產(chǎn)品比超市便宜40%，甚至比農(nóng)貿(mào)市場還便宜10-15%。通過在鍋圈食匯選購食材，用戶以人均不到50元便可吃上一頓地道的火鍋。鍋圈食匯創(chuàng)始人也曾表示，鍋圈走的路是一條農(nóng)村包圍城市的路，先從縣城做起，再逐漸布局到北京、上海、深圳、成都、重慶等一二線城市。這種發(fā)展路徑也決定了鍋圈的親民價(jià)格策略。

03 “價(jià)值”從何而來？

能做到“好吃方便還不貴”，一個(gè)核心原因是鍋圈從2019年開始的供應(yīng)鏈數(shù)字化改造。盡管彼時(shí)的鍋圈背負(fù)盈利的壓力，但是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字化的重要性，開始大力打造數(shù)字化體系。

鍋圈的數(shù)字化決心成為其覆蓋采購、倉儲(chǔ)、門店、用戶的全業(yè)務(wù)數(shù)字化鏈條，從而形成了鍋圈獨(dú)有的數(shù)字化人貨場。

貨：數(shù)字化提效供應(yīng)鏈

鍋圈的整個(gè)商業(yè)體系中最先被數(shù)字化改造的環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈。在做鍋圈之前，鍋圈的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾在2013創(chuàng)辦過小板凳火鍋品牌。這一品牌在巔峰時(shí)期曾開出超600家門店。正是這段餐飲經(jīng)驗(yàn)，讓他們看到了火鍋行業(yè)上游“食材供應(yīng)不規(guī)范，采購信息嚴(yán)重不對(duì)成”是普遍的難題。

為了解決這個(gè)行業(yè)通病，鍋圈的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦了鍋圈供應(yīng)鏈，開始嘗試從中上游環(huán)節(jié)改造整個(gè)行業(yè)。

在進(jìn)行數(shù)字化改造之后，鍋圈串聯(lián)起了銷售、訂單、結(jié)算、供貨、配送、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，這一過程極大的提升信息透明和物流效率，減少了運(yùn)轉(zhuǎn)成本。這讓鍋圈有能力進(jìn)一步向上游延伸自己的能力。根據(jù)招股書顯示，現(xiàn)在鍋圈與超過600家上游ODM和OEM工廠合作，通過向其提供數(shù)字化管理能力，鍋圈也在幫助工廠們進(jìn)行提效。

在打通了上游和運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)之后，配合近幾年建立的十七個(gè)大型現(xiàn)代化區(qū)域中心倉、30多個(gè)分倉冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個(gè)冷凍前置倉，鍋圈將物流成本從9%降低到5.9%，這為鍋圈連續(xù)4年不漲價(jià)提供了底氣。

數(shù)字化供應(yīng)鏈就像是讓鍋圈長出了脊柱，直接牽動(dòng)鍋圈前端門店的升級(jí)。“店倉一體”到“一點(diǎn)一鋪一庫”升級(jí)，“線下門店、線上云鋪、區(qū)域倉庫”形成穩(wěn)固的配送銷售體系。

方便、便宜的食材由此而來。

場：數(shù)字化賦能門店

鍋圈門店2022年閉店率僅為3%，橫向來看，餐飲零售連鎖品牌的平均閉店率能做到10%以下就已經(jīng)算是非常優(yōu)秀的水準(zhǔn)。能做到如此低的閉店率，還要得益于高效的門店運(yùn)營能力。

從鍋圈食匯開設(shè)第二家門店起，鍋圈就一直在積極推進(jìn)IT化與標(biāo)準(zhǔn)化的探索。這涉及到收銀端和倉儲(chǔ)物流端的數(shù)據(jù)整合，以實(shí)現(xiàn)加盟門店庫存最小化和資金周轉(zhuǎn)效率的最大化。

首先，鍋圈的每個(gè)門店都以降低成本、提高效率為核心運(yùn)營模式。食材配送到店后門店員工靈活兼任多個(gè)角色，包括理貨、切配、初加工和忙時(shí)配送。通過“一人分飾多角”，在門店人員配置不變的情況下，提高了人員的產(chǎn)出，同時(shí)也降低了門店的人力成本。

其次，通過數(shù)字化能力的嵌入，鍋圈實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈到門店，全程配送預(yù)測和預(yù)判。舉例來說，通過智能補(bǔ)貨系統(tǒng)和智能調(diào)度系統(tǒng)，鍋圈可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算門店所需貨品的數(shù)量。一般來說，門店下訂單屬于店長的工作。但是9000多家門店意味著9000多名店長，能力自然參差不齊。在特殊情況下，通過數(shù)據(jù)化預(yù)判，讓門店提前補(bǔ)貨并備貨，依靠數(shù)字化的優(yōu)勢補(bǔ)齊人的能力短板，這保障前端門店的服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。

降本、增效、穩(wěn)定，是鍋圈門店能夠高效經(jīng)營的三把密鑰。

人：回歸用戶價(jià)值

如果只是看用戶側(cè)的數(shù)據(jù)化工具，CRM體系，會(huì)員管理，數(shù)字化營銷等，鍋圈雖有特色，但也稱不上稀奇。但是數(shù)字化的一個(gè)陷阱在于，企業(yè)只看見數(shù)字，沒有看見人。商業(yè)的終端始終是人。一個(gè)成熟的數(shù)字化系容易讓人企業(yè)看見抽象的市場，而忽略具體的用戶。

鍋圈盡管有一套成熟的數(shù)字化體系，但其采購團(tuán)隊(duì)仍然上山下鄉(xiāng)，在全國各地為了探尋地道食材。從內(nèi)蒙古大草原的羔羊肉卷，遼寧的黃白花小公牛、四川的牛毛肚、云南的泡椒小米辣，還是福建的鮑魚、廣東的白對(duì)蝦。

對(duì)企業(yè)來說數(shù)字化是抵達(dá)未來的通路，而用戶打開手機(jī)需要的只是一日三餐。鍋圈食匯能夠從鄭州福元路上的社區(qū)發(fā)展至今，是因?yàn)槭冀K記得用戶真正需要的只是在家吃飯。

做好這點(diǎn)，就已經(jīng)是極致的價(jià)值了。