小紅書(shū)恢復(fù)上架，社區(qū)大戰(zhàn)再起

盡管麻煩不斷，但社區(qū)產(chǎn)品的光芒并沒(méi)有因?yàn)轱L(fēng)波而消退。

10月14日，小紅書(shū)正式在各大應(yīng)用商店恢復(fù)上架，而根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，即使處于下架期，小紅書(shū)用戶量也已經(jīng)超過(guò)3億，MAU超過(guò)1億，社區(qū)每日產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內(nèi)容曝光，其中70%的曝光出自于UGC內(nèi)容。

甚至根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)的DAU還創(chuàng)下了新高。?

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，整個(gè)2019年仍然是社交產(chǎn)品的黃金時(shí)代。不同于西祠胡同、貓撲、天涯等老前輩，社區(qū)正因?yàn)辇嫶蟮挠脩羧后w、內(nèi)容池和穩(wěn)定的社區(qū)氛圍獲得巨頭們的追捧。

虎撲、小紅書(shū)、B站均開(kāi)啟了發(fā)展的快車道，字節(jié)跳動(dòng)也先后孵化了好幾款社區(qū)產(chǎn)品。?“畢竟無(wú)法再造一個(gè)微信”是巨頭們?nèi)牍缮鐓^(qū)的主要原因。

不過(guò)，相比電商或長(zhǎng)視頻等已經(jīng)格局明晰的互聯(lián)網(wǎng)賽道，社區(qū)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)弱，格局未定?；浜虰站通過(guò)電商和游戲兩個(gè)方向證明了社區(qū)的潛力，格局仍然在被新的玩家、新的玩法所不斷攪動(dòng)。

除了App工廠快手和字節(jié)跳動(dòng)，微博也在9月初上線了自己的社區(qū)產(chǎn)品綠洲，對(duì)標(biāo)小紅書(shū)。?競(jìng)爭(zhēng)難度在加大，行業(yè)節(jié)奏在提速，對(duì)于這個(gè)幾年前節(jié)奏還不快不慢的行業(yè)，已經(jīng)來(lái)到了選擇做什么和怎么做的重要時(shí)刻。

?社區(qū)大混戰(zhàn)?

其中，微博的綠洲一度被寄予厚望。上線于今年9月初的綠洲，因?yàn)槠浞抡招〖t書(shū)+Instagram的UI界面，被戲稱為微博的“小綠書(shū)”。

9月份定向發(fā)送邀請(qǐng)碼內(nèi)測(cè)開(kāi)啟后，綠洲即登上App Store免費(fèi)榜下載第一名。因?yàn)槠浣缑媲逅医尤胛⒉﹥?nèi)容導(dǎo)流，綠洲在較短時(shí)間內(nèi)也的確吸引和圈住了一群年輕用戶。

一個(gè)被忽略的細(xì)節(jié)是，上線不滿兩個(gè)月，綠洲的slogan已經(jīng)從最初的“發(fā)現(xiàn)美好世界”悄然更改為“分享美好生活”

微博在10周年之后步入增長(zhǎng)放緩，對(duì)流量和商業(yè)化變現(xiàn)的訴求讓其將目光投向社區(qū)類產(chǎn)品。

在綠洲的推薦頁(yè)面內(nèi)，明星、穿搭、美食、旅行、美妝等流量大、易于變現(xiàn)的板塊尤為醒目。

同時(shí)，為了更好地增強(qiáng)用戶黏性和延展變現(xiàn)路徑，綠洲還設(shè)置了水滴這樣集合打賞、沖榜和商城等功能的復(fù)合型玩法。?

另一方面，綠洲也在積極地邀請(qǐng)用戶入駐綠洲，包括各路KOL、達(dá)人為綠洲帶來(lái)了第一波流量。?

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，看重社區(qū)無(wú)非是因?yàn)閮牲c(diǎn)：其用戶的凝聚力和商業(yè)潛力，能夠彌補(bǔ)微博的短板。二次崛起三年后，微博作為公共媒介的廣場(chǎng)屬性決定其對(duì)于流量分發(fā)不具有絕對(duì)的掌控力，且網(wǎng)紅、KOL的不確定性加深了這種焦慮。

在2017年，微博雖然發(fā)起了針對(duì)大V粉絲的V+會(huì)員計(jì)劃，但本質(zhì)上沒(méi)有改變流量不在平臺(tái)掌控中的局面。此外，微博的變現(xiàn)能力漸趨飽和。?社區(qū)理論上可以完成同樣興趣、購(gòu)買能力水平接近的用戶集群到注意力變現(xiàn)的鏈路，例如像小紅書(shū)，種草到下單的購(gòu)買邏輯；或者B站用戶基于對(duì)“小破站”的認(rèn)同而為游戲、會(huì)員和電商等業(yè)務(wù)付費(fèi)。

同樣對(duì)流量變現(xiàn)具有非常強(qiáng)烈的渴望，電商巨頭阿里巴巴因此在去年至今先后投資了寶寶樹(shù)、小紅書(shū)、B站等垂直類社區(qū)，而還在尋求增長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)一邊以飛聊狙擊微信，一邊上線了泡芙、新草等社區(qū)產(chǎn)品，尋求社交基因。?

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的流量紅利在枯竭，流量盤子大且穩(wěn)定的社區(qū)產(chǎn)品成為一根救命稻草。

2019年，所有明星社區(qū)產(chǎn)品因此無(wú)一例外迎來(lái)了高光時(shí)刻。資本看漲下，據(jù)傳小紅書(shū)的估值達(dá)到了50億美元，而根據(jù)計(jì)算，虎撲在拿下字節(jié)跳動(dòng)融資時(shí)估值達(dá)到了77億人民幣。

B站董事長(zhǎng)陳睿此前在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)說(shuō)，“我對(duì)社區(qū)的理解是，

• 1.用戶的體驗(yàn)不是來(lái)自于你的產(chǎn)品本身，而是來(lái)自于這個(gè)用戶跟其他哪些人在一起。
• 2. 社區(qū)滿意度比單個(gè)用戶滿意度更重要?！?定位于線上烏托邦，社區(qū)產(chǎn)品用戶看重社區(qū)氛圍，強(qiáng)調(diào)族群認(rèn)同，一旦建立起來(lái)就擁有了足夠強(qiáng)的產(chǎn)品壁壘。

不過(guò)，用戶要靠?jī)?nèi)容引流，社區(qū)里有什么樣的內(nèi)容、有多深的內(nèi)容池，決定了社區(qū)的上限和下限。?

在積累內(nèi)容池長(zhǎng)達(dá)4年后，2017年年末，小紅書(shū)才憑借明星分享步入行業(yè)視野。此時(shí)的小紅書(shū)已經(jīng)積累了1億用戶，月活達(dá)到3000萬(wàn)。定位于生活方式社區(qū)的小紅書(shū)主打美妝、時(shí)裝、旅行等攻略分享。生活方式類社區(qū)離用戶更近，這使得新玩家對(duì)此抱有渴望。

綠洲、泡芙、新草等一眾類小紅書(shū)式社區(qū)產(chǎn)品都是在這個(gè)思路下的產(chǎn)物。?

不過(guò)，考慮到品牌和用戶的遷移成本，先發(fā)優(yōu)勢(shì)對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。

因?yàn)橄劝l(fā)決定產(chǎn)品調(diào)性和內(nèi)容池的深度，用戶認(rèn)同是否已經(jīng)形成。例如，對(duì)于許多美妝品牌而言，小紅書(shū)已經(jīng)成為它們考慮新品首發(fā)或日常宣推的重要陣地，因?yàn)樵谶@里的用戶在小紅書(shū)的熏陶下，已經(jīng)展現(xiàn)出了充分的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。而普通用戶更容易被已成型的社區(qū)調(diào)性吸引，降低他們的決策成本，用戶能夠平滑過(guò)渡為對(duì)應(yīng)興趣社區(qū)的一員。?

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于，綠洲因?yàn)橄录苁录萑氤良?，而泡芙、新草等產(chǎn)品已被戰(zhàn)略性放棄。

作為母嬰垂直類社區(qū)，而寶寶樹(shù)因?yàn)樯虡I(yè)化乏力于近期陷入裁員風(fēng)波，股價(jià)腰斬，加上監(jiān)管風(fēng)暴，社區(qū)的黎明前夜與至暗時(shí)刻幾乎同時(shí)到來(lái)。于社區(qū)而言，內(nèi)容池、用戶滿意度、社區(qū)運(yùn)營(yíng)水平已經(jīng)成為社區(qū)考核的硬標(biāo)準(zhǔn)，在新一波風(fēng)口來(lái)襲和沖擊前，這三者決定了社區(qū)能夠沖刺和達(dá)到的上限。?

從今年陸續(xù)清理筆記灰產(chǎn)、推出“小紅心”這一評(píng)分體系，小紅書(shū)“城”與“市”的搭建在今年節(jié)奏加快，目標(biāo)即是為了繼續(xù)維護(hù)社區(qū)的純潔性、保證用戶體驗(yàn)。

在這一點(diǎn)上，將自己定位為“生活分享社區(qū)”的小紅書(shū)得以擁有應(yīng)對(duì)競(jìng)對(duì)和其余黑天鵝事件的底牌。例如，在下架以后，淘寶上代下小紅書(shū)的服務(wù)此前已銷售超過(guò)5萬(wàn)單，各大應(yīng)用商店山寨小紅書(shū)的APP層出不窮。

?Instagram的啟示?

另外，從YouTube、Netflix再到Disney，國(guó)外公司屢屢被中國(guó)借鑒的原因是在于其品牌屬性。

星巴克營(yíng)銷部企業(yè)副執(zhí)行官斯科特·貝伯瑞曾經(jīng)提到，“在星巴克里，我們可以見(jiàn)到咖啡是如何融入人們的生活脈絡(luò)，而這就是牽動(dòng)情感的契機(jī)……偉大的品牌打破疆界——使得經(jīng)驗(yàn)本身平添更多的目標(biāo)感?！?/p>

內(nèi)容、消費(fèi)品以外，用戶需要超脫于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以外的精神消費(fèi)或品牌皈依。?換句話說(shuō)，當(dāng)YouTube和Netflix已經(jīng)改變了人們獲取信息和內(nèi)容的渠道、方式，前者就已成為生活的一部分。而消費(fèi)產(chǎn)品某種程度上也成為生活本身。?

中文互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，社區(qū)與興趣或垂直領(lǐng)域相關(guān)，其用戶多數(shù)會(huì)抗拒會(huì)導(dǎo)致社區(qū)變得大眾化、主流化的商業(yè)化的同時(shí)，也曾因此引來(lái)“用戶無(wú)用論”的質(zhì)疑。

但如果類比Instagram等成熟的海外社區(qū)，其生活美學(xué)既能圈定用戶心智，同時(shí)也能完成較好的商業(yè)變現(xiàn)。

關(guān)鍵點(diǎn)在于，用戶熟悉并認(rèn)可Instagram所代表的美學(xué)風(fēng)格，從時(shí)裝店到咖啡屋，ins風(fēng)的元素貫穿線上線下，消費(fèi)ins風(fēng)即等于消費(fèi)某種潮流本身。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)的社區(qū)玩家而言，在這一輪的資本入局、資源再分配的同時(shí)，如何讓相對(duì)優(yōu)勢(shì)變成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是Instagram在高估值、高營(yíng)收以外能夠給到中國(guó)社區(qū)玩家的真正啟示。?

形似Instagram的綠洲前景未明，而一度被視為與Instagram產(chǎn)品內(nèi)核只差一步之遙的LOFTER失意于用戶圈層的日益縮窄，直到今天已經(jīng)成為宅腐基地的另一個(gè)大本營(yíng)，與主流社區(qū)應(yīng)用拉開(kāi)差距。而B(niǎo)站能夠從一個(gè)二次元社群破圈為代表Z世代的社區(qū)產(chǎn)品，依靠的是對(duì)于年輕人心理狀態(tài)和文化需求的絕對(duì)把握。

生活社區(qū)產(chǎn)品要繼續(xù)將觸角延展到線下或用戶心智上，也必須能夠達(dá)到同樣的要求。?范冰冰林允引起的“小紅書(shū)同款”帶貨狂潮、和超過(guò)70%的UGC內(nèi)容，這些證明小紅書(shū)同樣有制造美和流行趨勢(shì)的能力。國(guó)貨美妝品牌完美日記從去年12月開(kāi)始8連冠天貓彩妝銷售第一名。

而小紅書(shū)是它最為早期的宣推陣地，它也是小紅書(shū)上粉絲數(shù)量最多的美妝品牌。同時(shí)，小紅書(shū)也將自己的觸角從最初大眾認(rèn)知的明星、美妝領(lǐng)域向男裝、生活tips等領(lǐng)域擴(kuò)展，拓寬自己的用戶圈層和流量上限，獲得更強(qiáng)的影響力。

?強(qiáng)調(diào)現(xiàn)階段的主要任務(wù)仍是求增長(zhǎng)、而非過(guò)度商業(yè)化損害用戶體驗(yàn)，小紅書(shū)一面落定自己的社區(qū)定位，一面繼續(xù)維護(hù)社區(qū)價(jià)值和用戶價(jià)值。

創(chuàng)始人瞿芳在《中國(guó)企業(yè)家》的采訪中表示，“我們對(duì)原則非常堅(jiān)守,對(duì)于紅線也非常清楚。但無(wú)論如何,都會(huì)以用戶價(jià)值優(yōu)先。我們的平臺(tái)要先利他再利己。”例如，基于這一點(diǎn)，小紅書(shū)才在5月份宣布清理KOL，目的則是為了保證用戶能夠獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

B站也是同樣。陳睿說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)以用戶價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你賺的每一分錢都是用戶價(jià)值的貨幣化?！碑?dāng)然，在中文互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變的語(yǔ)境下，B站并不一定最終真的成為Disney，而小紅書(shū)也不一定真的是Instagram。

畢竟未被挖掘的用戶的情感訴求、消費(fèi)潛力和越變?cè)郊?xì)碎的消費(fèi)需求，決定了社區(qū)戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，每一個(gè)結(jié)局都有可能發(fā)生。?

不過(guò)，資本已經(jīng)用腳投票，買下了社區(qū)必勝的籌碼。檢驗(yàn)的時(shí)刻即將到來(lái)。對(duì)于回歸不遠(yuǎn)的小紅書(shū)們而言，它如何證明自己和這個(gè)行業(yè)的價(jià)值，是未來(lái)最值得關(guān)注的重頭戲。

文：財(cái)經(jīng)天下周刊

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