隨著2023年Q4財報及全年財報的陸續(xù)發(fā)布，各家公司交出自己的答卷。

據(jù)百度發(fā)布的2023年第四季度及全年財報，全年總營收達1345.98億元，第四季度營收為349.51億元。其中，在線營銷收入在2023年全年達751億元，第四季度為192億元。

據(jù)網(wǎng)易有道發(fā)布的2023年第四季度及2023財年未經(jīng)審計的財務(wù)報告，全年總營收53.9億元，Q4總營收14.8億元，其中第四季度在線營銷業(yè)務(wù)營收近5億，同比增長96.9%。

據(jù)未經(jīng)審計的財務(wù)報告顯示，2023年B站全年總營收達225.3億元，第四季度總營收達63.5億元，Q4廣告業(yè)務(wù)收入為19.3億元，同比增長28%。搜狐在2023年全年總營收為6.01億美元，Q4總收入1.41億美元，全年品牌廣告收入近9000萬美元。

這些數(shù)據(jù)中的亮點是，多家的營銷業(yè)務(wù)跑出增長曲線。在增長的背后，我們看到了公司對AI技術(shù)的重視及應用。

作為AI 大模型優(yōu)先考慮的商業(yè)化路徑，廣告營銷領(lǐng)域有巨大的想象空間。在技術(shù)加持下，數(shù)據(jù)分析、消費者行為預測、個性化內(nèi)容創(chuàng)作等均有了大幅提升。當增量難尋成為行業(yè)常態(tài)，生成式AI能否讓廣告營銷行業(yè)產(chǎn)生新的增量？

AI熱潮在全球互聯(lián)網(wǎng)公司中掀起一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在目前已發(fā)布財報的公司中，百度和網(wǎng)易有道是比較有代表性的、重視AI自研和應用的兩家。本文將這兩家公司作為重點分析對象，希望能夠引發(fā)從業(yè)者對AI發(fā)展下廣告營銷新格局的思考。

01.百度：1345.98億元，751億元，AI為增長新動能

從2019年-2023年，百度總營收分別為1074.13億、1070.74億、1244.93億、1236.75億、1345.98億。2023年全年在線營銷收入達751億元，第四季度為192億元，同比增長分別為8%和 6%。

值得注意的是，在2021年、2022年，“營銷+運營”類廣告SaaS解決方案–托管頁營銷占在線營銷服務(wù)收入的比重分別為33%、45%。在2023第一季度，這一比例為49%，在第四季度上升為51%。

圖源：百度股市通

在線營銷收入成為百度財報的亮點。對此，百度官方表示，主要得益于 “AI 成增長新動能 “。

百度是國內(nèi)最早布局，且大力投入生成式AI的互聯(lián)網(wǎng)大廠之一。早在2010年，百度開始全面布局AI。2016年，百度大腦正式對外開放。2017年，正式宣布All in AI。2023年，當OpenAI的ChatGPT橫空出世后，百度的文心一言成為國內(nèi)大模型中率先亮相者。有媒體估算，百度對AI的投入已近1500億元。

AI為百度提供的新的盈利能力和業(yè)務(wù)增長點在廣告營銷上的展現(xiàn)，早在2022年全年財報中就有所體現(xiàn)：百度營銷直營電商廣告規(guī)模年同比增長110%，本地惠生活廣告規(guī)模年同比增長232%。

在2023年，百度持續(xù)在AI發(fā)力。在營銷領(lǐng)域，百度推出“AI Native商業(yè)全景應用”，涵蓋了一套營銷方法論–“營銷科學AIA”，和四大AI營銷應用–揚楫、輕舸、擎舵、品牌BOT。營銷方法論讓企業(yè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策。四大應用為品牌提供了從定向廣告、創(chuàng)意生成到消費者互動的全鏈路營銷解決方案。

據(jù)官方介紹，揚楫可幫企業(yè)進行智能化創(chuàng)意文案在線實時的生成，智能廣告拍賣框架可實現(xiàn)廣告分配和計費的最優(yōu)化；輕舸將平均廣告創(chuàng)編時間由2小時縮短到5分鐘，平均轉(zhuǎn)化量提升10%，并協(xié)助品牌進行廣告的精準投放；擎舵大幅可快速生成創(chuàng)意文案和數(shù)字人視頻；品牌BOT除了可支持企業(yè)進行品牌文化和產(chǎn)品宣傳外，還能對用戶疑問進行解答。
百度面向服務(wù)商和開發(fā)者推出了“共拓計劃”，為其免費開放AI API能力接口，這一舉措對AI原生應用生態(tài)的維護和促進起到一定作用。

AI賦能下，百度打通了品牌營銷全鏈路，技術(shù)的加持力滲透到廣告定向、創(chuàng)意生成、到廣告投放等各環(huán)節(jié)，大幅提高了廣告內(nèi)容生產(chǎn)和投放效率。

02.網(wǎng)易有道：Q4在線營銷營收4.7億，AI成“加速器”

據(jù)網(wǎng)易有道財報，從2019年-2023年，網(wǎng)易有道總營收分別為13.05億、31.68億、40.16億、50.13億、53.89億。

其中，2023年四季度在線營銷業(yè)務(wù)營收4.7億元，同比增長96.9%。這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，是網(wǎng)易有道的連續(xù)五個季度在線營銷業(yè)務(wù)營收同比增速逾50％。這也成為其業(yè)績增長的重要推動力。

圖源：百度股市通

在線營銷業(yè)務(wù)取得如此高的增速，可歸結(jié)為三個方面的原因：廣告技術(shù)和運營經(jīng)驗的沉淀，自研AI技術(shù)的迭代和應用，海外在線營銷業(yè)務(wù)的快速增長。

2000年9月，網(wǎng)易推出全中文搜索引擎服務(wù)。2004年，采用Google網(wǎng)頁搜索技術(shù)。2007年，搜索服務(wù)由“有道搜索”提供。2010年，全面嘗試效果廣告。2022年，將AI技術(shù)應用到直播、KOL營銷、內(nèi)容生成等方面。2023年發(fā)布大模型“子曰”，將RTA(實時競價廣告)技術(shù)再次升級，使廣告投放更為精細和高效。

運用AI技術(shù)，網(wǎng)易有道實現(xiàn)了廣告投放的降本增效。其中比較有亮點的是“瑤光 AI 創(chuàng)意引擎”和“HENG AI(玉衡)引擎”的應用。

前者應用AIGC將廣告素材的制作時長縮短80%，并帶動部分素材制造成本下降逾90%。后者基于自研算法，通過對KOL視頻進行分析和標注，實現(xiàn)了廣告投放的高精準度。

海外市場的布局使有道在線營銷的業(yè)績更上層樓。2023年，有道海外廣告Youdao Ads的全球簽約網(wǎng)紅逾百萬，KOL粉絲覆蓋逾70個國家或地區(qū)。目前，Youdao Ads成為TikTok　for Business授權(quán)廣告代理商，海外在線營銷業(yè)務(wù)有望得到進一步增長。

與其說在線營銷業(yè)務(wù)為網(wǎng)易有道帶來了業(yè)績的高增長，不如說是AI技術(shù)的自研和應用為網(wǎng)易有道打開了新局面。

03.營銷新格局有望重塑

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在持續(xù)回暖。在國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長5.2%的背景下，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，2023年廣告市場同比上漲6.0%。

如果把視野放到全球，谷歌在2023年第四季度的廣告收入為644億美元，同比增長11%。其廣告版塊中的谷歌網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入逾80億美元。有分析師預測，在搜索廣告收入上，谷歌推出的SGE（搜索生成體驗）有望在2025年為其帶來3560萬～1.13億美元的增量。

據(jù)Meta財報顯示，2023全年營收為1349.02億美元，同比增長16%，第四季度廣告收入為387億美元，占總營收的96%以上。Meta的首席執(zhí)行官扎克伯格在幾個月前表示，Meta的自動生成廣告系統(tǒng)帶來的年化收入在百億美元左右，這來源于Meta為廣告商提供的AI工具的應用。

再把視線切回國內(nèi)。今年初，騰訊發(fā)布以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺–騰訊廣告妙思，助力廣告生產(chǎn)和投放效率的提升。目前，騰訊第四季度及全年財報還未出來，但在其Q3財報中，廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)足夠亮眼，其Q3廣告業(yè)務(wù)收入為257億元，同比增長20%，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高。據(jù)了解，這部分增量主要來自于視頻號和搜索生態(tài)。

阿里巴巴的“通義千問”大模型也在推動著廣告業(yè)務(wù)的增長。阿里媽媽通過萬相臺無界版、百靈和AI技術(shù)的不斷升級和應用，助力商家提高投放效率。

全球同頻。在存量競爭時代，用戶黏性與價值成為廣告營銷行業(yè)追求的重要指標。而這一指標指向生成式AI與廣告營銷的高效融合。

據(jù)廣發(fā)證券報告，由于天然適配性，廣告營銷將成為生成式AI的重要場景。在生成式AI的賦能下，廣告營銷行業(yè)有望迎來業(yè)務(wù)形態(tài)及商業(yè)模式上的迭代和變革。

從目前情況看，廣告主對營銷效果的追求日益精準化，多渠道營銷策略將會在未來一段時間內(nèi)繼續(xù)受到歡迎；短視頻和社媒仍會是廣告主的重要投放渠道；在營銷形式上，AI數(shù)字人和Agent模式等形式，因有效提升消費體驗和營銷效率將會受到業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。

另外，因為廣告營銷屬創(chuàng)意性行業(yè)，對文字、音頻、視頻的呈現(xiàn)效果有著更高要求，在生成式AI風潮下，突破多模態(tài)瓶頸或?qū)⒊蔀閺V告營銷領(lǐng)域的下一個比拼點。

隨著年報的陸續(xù)公布，互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷收入排名也在不斷變動中。不確定性中的確定是，廣告主在預算收縮、降本增效的壓力下，會最終投票給流量高性價比、增長空間高的平臺。

04.InSight

AI對創(chuàng)意、洞察、媒介等帶來了顯著影響，營銷行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喌募夹g(shù)升級和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。據(jù)群邑全球預測，AI廣告將在2032年覆蓋絕大多數(shù)媒體，規(guī)模有望達到1.3萬億美元，占總體廣告總收入的90%以上。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠因資金、技術(shù)實力，在平臺基礎(chǔ)上延展出的營銷業(yè)務(wù)日益強大，隨著營銷工具的迭代升級，人才的不斷吸納，營銷服務(wù)顆粒度的日益細分，傳統(tǒng)意義上的廣告公司的作用會被日益淡化。同時，隨著AI的廣泛應用，如何在經(jīng)營鏈路上實現(xiàn)品效合一的閉環(huán)，同時又避免內(nèi)容同質(zhì)化，將成為廣告營銷領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)。

透過互聯(lián)網(wǎng)大廠的財報，有人感慨營收“座次”排名的變化，有人看到“降本增效”成為主旋律。從營銷視角出發(fā)，我們看到的是新時代車輪碾過的印記：從紙媒到PC時代，從展示廣告到效果廣告，如今，生成式AI為廣告營銷領(lǐng)域帶來新一輪的變革。

誰掌握了AI，誰將會在這場變革中掌握更多的勝券。而一切，剛剛開始。