供應(yīng)鏈與直播的“低價(jià)”探戈

10個(gè)月前，梅姐（化名）開(kāi)啟了人生中第一次直播帶貨，10年的工作經(jīng)驗(yàn)在鏡頭前完全“失靈”，個(gè)位數(shù)觀看量更讓她一度懷疑人生。

而今年4月，梅姐面朝西沙群島的湛藍(lán)海域，對(duì)著400萬(wàn)人侃侃而談，不僅流利地科普著海釣知識(shí)，還能和觀眾熟練互動(dòng)——現(xiàn)場(chǎng)“送魚”，分享烹調(diào)經(jīng)驗(yàn)，儼然蛻變成了成熟的“達(dá)人”。

黃昏在西沙海域，梅姐正在給直播間展示魚獲

同樣蛻變的不止梅姐，還有“手撕千片紙尿褲”的老蔡、開(kāi)發(fā)“千元車膜”的大晴……在京東采銷的直播間里，各品類的采銷人員從幕后轉(zhuǎn)到臺(tái)前，在從標(biāo)品3C產(chǎn)品到非標(biāo)品的戶外產(chǎn)品，“紅馬甲”們依托直播間，在原本就不高的利潤(rùn)區(qū)間里，再次“撕開(kāi)”一個(gè)個(gè)更低價(jià)的空間。

“人、貨、場(chǎng)”的變化像萬(wàn)花筒，每年都會(huì)玩出新花樣。今年的618，“簡(jiǎn)單、直接”成為大促主題，可單純低價(jià)早已不能滿足“既要又要”的消費(fèi)者。

為了掏空用戶的錢包，平臺(tái)、商家又要“整活”吸引注意，又要保證品質(zhì)和服務(wù)。在人人都想要低價(jià)，商家又要高增長(zhǎng)之下，電商平臺(tái)該怎么辦？

01
直播小白，如何打造400萬(wàn)人的垂釣狂歡？

2023年8月，梅姐和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了第一次直播，觀看量漲跌純靠魚情好壞，直播間每天的人數(shù)最多也只有三位數(shù)。

梅姐的西沙海域直播現(xiàn)場(chǎng)

采銷團(tuán)隊(duì)都是清一色的直播小白，戶外釣魚直播在京東采銷直播中更是第一個(gè)，是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)壓力可想而知。

“完全不懂流量密碼，每天都在懷疑和自我懷疑中”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一度士氣低迷。

去年冬天，哈爾濱靠冰雪旅游火出圈，梅姐帶著蹭熱點(diǎn)的想法前往哈爾濱。

從幕后走到臺(tái)前，每個(gè)直播新人都會(huì)深深地記住自己第一次爆火的瞬間。此次的哈爾濱之旅，就是這樣有紀(jì)念意義的時(shí)刻。

“有天心血來(lái)潮，我?guī)е聜兲字〇|采銷的紅T，扎著小麻花辮出鏡，大家都笑稱我們是戶外姐妹花。”事實(shí)證明，搞活真的有用，東北“戶外姐妹花”的亮相，讓直播間的用戶留存時(shí)間，直接從幾十秒突然漲到兩分半。

梅姐突然感覺(jué)，自己找到了流量密碼?！耙鹁鸵畔律矶?，而且要‘寵粉’?！?/strong>

之后，梅姐“什么火玩什么”，直播間的觀看人數(shù)也暴漲到4位數(shù)。在零下20多度的哈爾濱，梅姐帶著大家一起跳舞，原本一成不變的紅外套也換成東北的花棉襖和軍大衣，“我本身也是東北人，整活手拿把掐”；在中央大街的街頭，梅姐遇到同樣在直播的網(wǎng)紅達(dá)人，直接現(xiàn)場(chǎng)一起跳起了“科目三”…… 直播中的一些精彩片段也成為今年哈爾濱爆火中的熱門短視頻。

第一個(gè)直播小高潮結(jié)束后，梅姐帶著流量的余溫，馬不停蹄開(kāi)始了西沙群島海釣之旅。

4月中旬，梅姐帶著一眾釣圈達(dá)人，從海南出發(fā)，船行22小時(shí)到西沙海域，開(kāi)始了為期兩天的海釣直播。

如此大手筆的遠(yuǎn)航海釣直播在釣魚圈都十分罕見(jiàn)，“京東紅”遇到“西沙藍(lán)”，在一次次甩桿中成為人們繁忙生活中心靈的“電子綠洲”。

“賣貨直播”變成了“治愈綜藝”，也刷新了多個(gè)直播記錄。

根據(jù)京東直播數(shù)據(jù)顯示，兩天共計(jì)18個(gè)小時(shí)的直播，直播間總訪問(wèn)人數(shù)超398萬(wàn)，70萬(wàn)點(diǎn)贊，總評(píng)論次數(shù)88萬(wàn)，梅姐直播間的銷量也從之前的一小時(shí)幾單，到現(xiàn)在的幾萬(wàn)單。

戶外直播性價(jià)比太低，不是賣貨的“最優(yōu)解”，但卻為用戶提供了身臨其境的場(chǎng)景體驗(yàn)。“你看了我的直播，感受到戶外運(yùn)動(dòng)的自由和快樂(lè)，開(kāi)始關(guān)注釣魚或者其他的戶外項(xiàng)目，我的目的就達(dá)到了?！泵方銓?duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)。

梅姐的成功，也給京東采銷直播間帶來(lái)新思路，越來(lái)越多的趣味內(nèi)容在京東采銷直播間出現(xiàn)：家電廚具直播秒變采銷相親角、生吃雞蛋、包餃子大秀、高唱歌曲、甚至是東哥數(shù)字人直播……

標(biāo)桿直播間的內(nèi)容豐富化后，京東直播開(kāi)始“上道”，集中爆發(fā)。5月31日晚上8點(diǎn)-12點(diǎn)，京東直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)460%，其中京東采銷直播訂單量較去年雙11開(kāi)門紅4小時(shí)增長(zhǎng)300%。

成立21年后，京東的貨架場(chǎng)就這樣悄然改變，趕上了內(nèi)容場(chǎng)的班車。

02
艱難的低價(jià)談判

“內(nèi)容場(chǎng)”臺(tái)子已搭好，“最低價(jià)”的“貨”在哪里？

如何創(chuàng)造“最低價(jià)”可是一項(xiàng)技術(shù)活。搶占用戶“最低價(jià)”心智，雖是各家平臺(tái)的共同目標(biāo)，但價(jià)格是電商行業(yè)上下所有人堅(jiān)守的“防線”：商家要求控價(jià)、平臺(tái)和用戶則希望越低越好。

商家對(duì)價(jià)格的堅(jiān)持老蔡（化名）深有體會(huì)。

老蔡壯碩黝黑、說(shuō)話中氣十足，圈內(nèi)人都知道，他有一個(gè)綽號(hào)——“手撕千片紙尿褲的男人”。但沒(méi)人知道，他也是“撕下”紙尿褲價(jià)格的第一人。

今年初，老蔡帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)談判了半年，終于和日系某品牌協(xié)商好，降低了紙尿褲四分之一的價(jià)格，當(dāng)時(shí)的艱辛讓他記憶猶新。

日系某品牌在紙尿褲領(lǐng)域是妥妥的老大，常年市占率第一，但價(jià)格能不能再降一降，讓消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠？

商家是“最低價(jià)大戰(zhàn)”中最關(guān)鍵的一環(huán)，但通常不會(huì)輕易讓出定價(jià)權(quán)。定價(jià)權(quán)背后代表著利潤(rùn)空間，品牌希望通過(guò)統(tǒng)一產(chǎn)品全網(wǎng)價(jià)格，或是專門針對(duì)各個(gè)平臺(tái)推出的渠道款商品，來(lái)實(shí)現(xiàn)各家平臺(tái)的平衡。而平臺(tái)則希望獲得最低價(jià)，這通常與品牌的初衷不一致。

老蔡在拆解紙尿褲看內(nèi)部構(gòu)造

“我們拆開(kāi)了紙尿褲計(jì)算了成本，日系某品牌的合理價(jià)格大概在79元左右，品牌能保證利潤(rùn)，用戶也能得到實(shí)惠?！?/p>

老蔡向商業(yè)數(shù)據(jù)派說(shuō)道，去年日系某品牌紙尿褲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)109元，可報(bào)關(guān)價(jià)格只有62元，中間的差價(jià)主要是市場(chǎng)營(yíng)銷成本。但近幾年該品牌沒(méi)有在國(guó)內(nèi)投放廣告；另一邊，紙尿褲團(tuán)隊(duì)走訪經(jīng)銷商了解到，這里提貨的裸價(jià)能拿到75-76元。

根據(jù)調(diào)研，老蔡希望與日系某品牌談判，將京東直采的價(jià)格降價(jià)到79元，讓利給消費(fèi)者。

因?yàn)榇似放频目貎r(jià)要求，老蔡的談判十分艱難。

為此，從去年5月開(kāi)始，京東自營(yíng)決定停采他們的紙尿褲，與此同時(shí)通過(guò)日本直采和經(jīng)銷商進(jìn)貨保證79元左右的貨源。

終于在去年雙11前夕，日系某品牌看到了消費(fèi)者的反應(yīng)，決定降價(jià)四分之一，讓利給消費(fèi)者。此后，該品牌降價(jià)變成了行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，多個(gè)進(jìn)口合資品牌和其他平臺(tái)紛紛跟進(jìn)。

讓商品回歸到合理的價(jià)格區(qū)間，讓消費(fèi)者獲得又便宜又好的商品，促成消費(fèi)者和品牌的良性共贏，是老蔡和紙尿褲采銷團(tuán)隊(duì)每天都在思考的問(wèn)題。

進(jìn)入2024年，老蔡發(fā)現(xiàn)大眾化的產(chǎn)品越來(lái)越賣不動(dòng)，用戶消費(fèi)習(xí)慣有兩極化的趨勢(shì)：要不越買越高端、要不越買越低端。

因此，在撕掉大牌紙尿褲的價(jià)格后，老蔡將注意力轉(zhuǎn)向價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的寶媽也用紙尿褲，但是為了節(jié)省開(kāi)銷，會(huì)水洗紙尿褲晾干后重復(fù)使用?！崩喜趟伎?，如何能讓下沉市場(chǎng)的寶媽們能實(shí)現(xiàn)“紙尿褲自由”。今年618之前，老蔡與一家紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶品牌一起設(shè)計(jì)了一款6毛一片的紙尿褲，測(cè)試上架后，該紙尿褲一天銷售了100萬(wàn)單。

除了老蔡，梅姐在看到了自行車類目的火爆后，將注意力放在了起步價(jià)5000元的公路車上。

消費(fèi)趨勢(shì)的兩極化也在戶外品類上上演著。梅姐希望將“奢侈品”公路車“大眾化”，拿下低端市場(chǎng)。

根據(jù)用戶對(duì)公路車的消費(fèi)偏好，梅姐將售價(jià)定在3000元以下。

“一聽(tīng)到3000元的售價(jià)，廠商以為我在開(kāi)玩笑，說(shuō)這不可能。”但看到梅姐收集的用戶偏好零件信息和成本計(jì)算情況，品牌動(dòng)容了。

在保證質(zhì)量的情況下極端壓縮成本，并不是易事，喜德盛第一輪開(kāi)發(fā)出的車型最低都要4000元，這不滿足梅姐的目標(biāo)，與商家的拉鋸戰(zhàn)就此打響。

3個(gè)月的艱難談判讓梅姐一度想放棄。“我們磨了很久，每周都要溝通3-5次，但品牌方還是不想配合。焦灼之下，我們和喜德盛聊，先將這款車的售價(jià)降到2799元，少量測(cè)試看一下反響。”

出于信任，喜德盛拿出了1000輛進(jìn)行測(cè)試。沒(méi)想到幾分鐘，這款車就售罄，速度在自行車品類里十分罕見(jiàn)。這也讓喜德盛看到了低價(jià)公路車的廣大市場(chǎng)，決定繼續(xù)開(kāi)發(fā)。現(xiàn)在，喜德盛和京東采銷開(kāi)發(fā)的RC618已是京東公路車的爆款，月售已經(jīng)達(dá)到2000+。

03
直播間+飯桌=中國(guó)式生意

采銷通過(guò)直播間鏈接“人”，又通過(guò)“飯桌”鏈接著形形色色的商家。

年飛行 9 萬(wàn)公里的老蔡，面對(duì)的是形形色色的品牌商，除了聊生意，也會(huì)在飯桌上插科打諢。

有時(shí)候，訂單就是在這些插科打諢中談成了。

“比如有些供應(yīng)商就是喜歡侃大山。這次跟你聊高興了，原本談不下來(lái)的福利和政策就給我了；還有一些品牌希望我用更專業(yè)的方式來(lái)打動(dòng)他；而有些品牌想要我給他更多的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，幫助他生意做得更好。”

講究 “中國(guó)式生意”的采銷體系遇到了直播，奇妙的化學(xué)反應(yīng)就形成了。

作為直播電商的催化劑，采銷直播能縮短商家和消費(fèi)者的距離，采銷可以隨時(shí)了解用戶需求，快速向商家反映并做出決策。

“2000份試用裝秒罄”是老蔡直播生涯中的第一次“震撼”?！伴_(kāi)始不相信我們的直播有那么大的能量，我就覺(jué)得這個(gè)直播是鬧起玩的?！?/p>

一次直播過(guò)程中，充當(dāng)主播的采銷突然問(wèn)老蔡要了2000份試用裝，“我說(shuō)這么多你不得賣很久，我們還要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)成本。他說(shuō)沒(méi)事，你信我。”老蔡沒(méi)有想到的是，試用裝一秒售罄，還被用戶追著要了好久。

“我覺(jué)得京東采銷的專業(yè)，能給用戶帶來(lái)的低價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品的形象已經(jīng)被新一代消費(fèi)者認(rèn)可了。”借著這股勁頭，老蔡也定下目標(biāo)，希望今年能將京東采銷的紙尿褲品類做到市占率的50%以上。

梅姐也經(jīng)常在直播過(guò)程中接到臨時(shí)訂單。

一次直播，粉絲向梅姐咨詢滑雪帽，想要性價(jià)比高、能戴在雪盔里輕薄舒服一點(diǎn)的款式。梅姐接到需求后，立刻聯(lián)系場(chǎng)控找負(fù)責(zé)滑雪品類的采銷。滑雪品類采銷篩選后立刻給品牌方打電話，希望緊急調(diào)貨。

“品牌也很懵。因?yàn)槟菚r(shí)候已經(jīng)下班了，他們的滑雪帽沒(méi)打算促銷，也沒(méi)定計(jì)劃?！痹诓射N的軟磨硬泡下，品牌方跑回了公司申請(qǐng)價(jià)格并迅速上架。“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)其實(shí)是非常有意義的，因?yàn)槲覀儙椭脩粼谥辈ラg中找到需要的商品，將體驗(yàn)做到極致?！泵方銓?duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派表示。

除了幫人找貨，和直播間粉絲互動(dòng)的經(jīng)歷、對(duì)用戶消費(fèi)需求的實(shí)時(shí)監(jiān)控也讓采銷們更懂消費(fèi)潮流，采銷直播間又進(jìn)化出新的功能——反向定制。

大晴是做汽車膜類的采銷，在一次直播時(shí)關(guān)注到一個(gè)評(píng)論：我希望車能像裙子一樣，能隨著我的心情改變顏色。同樣是女性的大晴，記住了這條評(píng)論。

大晴做車膜類采銷已有三年，期間跑遍了全國(guó)大小車模工廠，從源頭母粒（車膜原料）開(kāi)始溯源，對(duì)車膜的成本做最深度的了解。一個(gè)改色膜從產(chǎn)品到安裝，市場(chǎng)價(jià)格在4000元左右，大晴打算將價(jià)格“撕”到2000元。其中，改色膜的施工成本就要1500元，改色膜必須降到500元。

大晴正在直播介紹產(chǎn)品

“我向廠家提出想法后，他爽快的答應(yīng)支持，愿意一塊兒把車膜市場(chǎng)做大。我覺(jué)得蠻感性，但也非常有魄力?！庇谑牵笄鐚⒏纳?000元直接砍半，1799元全國(guó)3000家門店包安裝。

短視頻平臺(tái)一直在改變傳統(tǒng)電商“人、貨、場(chǎng)”的概念。三個(gè)字雖然簡(jiǎn)單，但直播電商豐富的玩法也造就了不同的“場(chǎng)域”。和此前的網(wǎng)紅直播主要看價(jià)格、看流量不同，無(wú)論是梅姐的 “治愈綜藝”、老蔡的“低價(jià)談判”，還是大晴的“滿足愿望”，京東采銷都在重新構(gòu)建直播電商對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的定義。

不可否認(rèn)，618大促走過(guò)十六年，商家逐漸失去了在大促節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造銷量的神話，保利潤(rùn)、賺到錢成了優(yōu)先級(jí)。而平臺(tái)們告別了高速增長(zhǎng)，用戶、服務(wù)、供應(yīng)鏈代替GMV成為關(guān)鍵詞。

游戲規(guī)則不斷在變化，場(chǎng)上玩家們只有洞察變化，并迅速做出響應(yīng)才不會(huì)被淘汰。而京東通過(guò)采銷也給出了自己的答案。

京東不會(huì)成為抖音、拼多多第二，京東只能成為京東2.0?。