新消費時代，品牌的10倍增長公式｜鴻道定位

新消費時代滾滾而來,媒介去中心化、渠道多樣化、需求個性化、客群圈層化……商業(yè)環(huán)境與要素正在經(jīng)歷全方位重構(gòu),變革洪流之下,大量企業(yè)陷入戰(zhàn)略迷茫之中。

然而,這個時代也出現(xiàn)了許多像三頓半、完美日記、花西子以及鴻道咨詢操盤的SKG按摩儀、妙可藍多奶酪這樣的黑馬品牌，它們都只用2-3年的時間走完了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年的路程,憑借顛覆性的戰(zhàn)略打法,迅速破圈成長為行業(yè)第一。

某種程度上,新消費時代可以說是“最壞的時代”,對于傳統(tǒng)品牌和初創(chuàng)品牌,都有陷入同質(zhì)化、價格血戰(zhàn)的長期風險。各行各業(yè)的企業(yè)家、經(jīng)營者都渴望謀求轉(zhuǎn)型升級,探尋打破瓶頸、跳出無止境的競爭漩渦的方法。

但從另外的角度來看,新消費時代又可以說是“最好的時代”,諸多紅利是前所未見的,這些紅利有待被企業(yè)家們所挖掘。

產(chǎn)品創(chuàng)新紅利:社會結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、生活情景多樣化、價值觀豐富化帶來了一系列個性化的細分顧客需求,極大的擴展了產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。元氣森林、SKG的產(chǎn)品開發(fā)并沒有依賴革命性的技術(shù),只是基于顧客隱性需求洞察的微創(chuàng)新,就可以形成很大的威力。因此,一旦掌握以洞察顧客隱性需求為起點的產(chǎn)品創(chuàng)新方法,就為擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的單維價格比拼找到一個很好的突破口。

精準傳播紅利:當下,數(shù)字化媒體空前發(fā)達,千人千面等高度標簽化的傳播方式,可以非常精準的找到目標顧客,并快速實現(xiàn)客群的裂變與擴散。傳播的邏輯從“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽识嬷?同時,以“雙微一抖”為代表的社交媒體,占據(jù)著虛擬世界的主要時間,而以分眾為代表的電梯媒體則卡住了物理空間的必經(jīng)之路,成為品牌引爆的核心設(shè)施。只要找到與顧客溝通的準確錨點,并以“兩微一抖一分眾”為傳播核心,就能事半功倍地解決“顧客聽不到”的難題。

新興渠道紅利:興趣電商、社區(qū)電商、垂直電商、直播電商、新奇特線下店等新興渠道層出不窮,“貨找人”模式逐步成熟,給予了企業(yè)除了傳統(tǒng)渠道之外的布局空間。

新消費時代的戰(zhàn)略制勝之道:

三大要點、有機結(jié)合

新消費時代挑戰(zhàn)與機遇并存,契合新消費時代的品牌戰(zhàn)略既要回歸商業(yè)本源、顧客本源明確自身的核心差異化與護城河,也需要充分對接與駕馭三大時代紅利。新時代的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建有三大關(guān)鍵點:

第一,明確品牌定位(塑造破圈內(nèi)核)。 回歸到商業(yè)本質(zhì)去思考,明確品牌定位,創(chuàng)建認知優(yōu)勢,找到獨一無二的顧客價值。即:在顧客“看得到”、“買得到”的大假設(shè)下,是否能讓顧客選擇你而非競爭對手?商業(yè)的終極戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到顧客心智,在顧客心智中建立差異化的購買理由,形成顧客心智預(yù)售。

第二,打造超級單品(樹立破圈先鋒)。 對接產(chǎn)品創(chuàng)新紅利,通過洞察顧客隱性需求打造差異化產(chǎn)品,以超級單品作為品牌高效溝通的載體與破局先鋒,與品牌定位形成“虛實結(jié)合”,互促推進。

第三,升級運營體系(形成破圈閉環(huán))。 駕馭傳播紅利、渠道紅利,層層破圈。企業(yè)需掌握一套能對接新媒體、新渠道紅利的閉環(huán)戰(zhàn)法,形成幾何級成長。

三大關(guān)鍵點的有機結(jié)合是品牌在新消費時代的10倍爆發(fā)公式,是三頓半、花西子、SKG、妙可藍多等明星品牌破圈增長的底層邏輯。

品牌破圈第一步:明確品牌定位

品牌破圈必先入圈,要首先明確自身的差異化內(nèi)核,這是品牌戰(zhàn)略的“1”與起點。探尋品牌定位也是企業(yè)最容易犯錯的一步,一定要牢記定位基點應(yīng)在顧客心智中,只有消費者能夠接受的差異化才是真正的差異化。品牌定位不是在企業(yè)內(nèi)部探尋,而是要到企業(yè)外部去、到消費者心智中去尋找。

品牌破圈第二步:打造超級單品

打造超級單品是品牌破圈戰(zhàn)略的第二步。爆量就是一個單品做到品類第一,暴利就是利潤高于對手,爆傳就是可以形成顧客口碑裂變。比如SKG頸椎按摩儀,雖然對手都在做低價按摩儀,但SKG開發(fā)超級單品的目標是要起量也要有利潤,只有這樣才能立住品牌勢能,也才能有足夠的利潤空間去完成傳播與營銷推廣。

2、塑造超級體驗。 超級痛點錨定后,進行對已有產(chǎn)品的改進定向/未來產(chǎn)品的研發(fā)定向。相較于企業(yè)往往陷入“技術(shù)控”的內(nèi)部視角,鴻道更為強調(diào)從顧客體驗入手,以終為始確立產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵點,力求塑造超越顧客預(yù)期、令顧客尖叫的產(chǎn)品體驗。

3、構(gòu)建超級裂變。 全方位營銷包裝產(chǎn)品,強化產(chǎn)品本身的傳播力,如策劃產(chǎn)品命名、提煉產(chǎn)品廣告語、設(shè)計產(chǎn)品使用場景、撰寫產(chǎn)品內(nèi)涵故事等。

品牌破圈第三步:升級運營體系

有了明確的品牌定位和差異化的超級單品,品牌破圈戰(zhàn)略的第三步就是系統(tǒng)規(guī)劃與提升企業(yè)的傳播力、渠道力,這一步的核心思想在于“攻守一體”,需要企業(yè)在聚焦關(guān)鍵戰(zhàn)略要務(wù)不跑偏的基礎(chǔ)上駕馭與攫取時代紅利快速出擊。

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