李山：萬億新國(guó)貨賽道，記住這一“超級(jí)公式”｜正和島

最近這幾年里，“新國(guó)貨”成為一個(gè)高頻詞。

中國(guó)品牌越來越亮眼，比如故宮文創(chuàng)、鐘薛高、安踏、小米、科沃斯等。尤其是95后、00后等Z世代，對(duì)此更是情有獨(dú)鐘。

其實(shí)，品牌是一個(gè)國(guó)家的形象，日本前首相中曾根康弘曾說過一句話：“在國(guó)際外交里，我左臉寫著豐田，右臉寫著索尼?！笨梢娖鋵?duì)國(guó)貨品牌的重視。

新國(guó)貨，一條萬億大賽道

品牌是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的符號(hào)，有多少品牌，就有多少影響力：

迪士尼、可口可樂、特斯拉、蘋果手機(jī)是美國(guó)精神的象征；

豐田、松下、任天堂游戲機(jī)和動(dòng)漫是日本文化的象征；

我們對(duì)于韓國(guó)的認(rèn)知，有一半是在三星里；我們對(duì)于德國(guó)的認(rèn)知，很多來源于各工業(yè)企業(yè)里那些智能化的西門子設(shè)備上。

同樣，中國(guó)的國(guó)貨品牌，也代表了中國(guó)在世界上被認(rèn)可的程度。

很多人會(huì)問：“一個(gè)國(guó)家強(qiáng)大，難道文化強(qiáng)大、軍事強(qiáng)大、人口眾多，還不夠嗎？為什么非要講它的代表產(chǎn)品呢？”

不夠。

因?yàn)闊o論是經(jīng)濟(jì)、還是文化，都是屬于“概念”意義上的。而真正要落地，就要有一個(gè)可觸摸、可感知的載體，這個(gè)載體就是——商品。

我們講日本流行“極簡(jiǎn)主義”，這就是一個(gè)概念，真正的載體就是無印良品、優(yōu)衣庫。

我們講韓國(guó)文化世界流行，其實(shí)就是它的電視?。晃覀冎v美國(guó)的流行文化，很多是李維斯牛仔褲、可口可樂、搖滾樂隊(duì)等；還有歐洲的生活方式，就是宜家的家具等。

從這個(gè)層次上，國(guó)貨就是全世界的人，感知這個(gè)國(guó)家的一張名片。所以說，“國(guó)貨主權(quán)”，也是一場(chǎng)主權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)下中國(guó)品牌的崛起，有兩個(gè)層面的原因至關(guān)重要：一個(gè)是經(jīng)濟(jì)層面；另一個(gè)是社會(huì)文化背景層面，消費(fèi)是社會(huì)文化的一部分。

從經(jīng)濟(jì)層面上看，中國(guó)自2019年起，人均GDP突破一萬美元，同年中國(guó)首次超越美國(guó)，成為全球500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量最多的國(guó)家。《財(cái)富》雜志稱之為“歷史性的一刻”。

世界上任何一個(gè)國(guó)家，在人均GDP突破一萬美元時(shí)，都是國(guó)貨消費(fèi)回歸的時(shí)刻，在此之前人民的消費(fèi)也都是“崇洋媚外”的，日本是這樣，韓國(guó)也是這樣。中國(guó)的未來，也將是新國(guó)貨崛起的大時(shí)代。

另外，商品的購買背后，是一個(gè)長(zhǎng)久的心理塑造過程。95后和00后，他們的Z世代文化與70后、80后有很大不同。

比如說在服裝和鞋子領(lǐng)域，70后、80后愛買耐克，而90后、95后更愛買安踏。

70后、80后被稱為“追光者的一代”。因?yàn)檫@一代人成長(zhǎng)期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還處于剛剛起步階段，國(guó)貨與進(jìn)口貨，質(zhì)量差距非常大。國(guó)外的鞋子質(zhì)量那么好，錄音機(jī)音效那么好，圓珠筆那么好用，而國(guó)貨那時(shí)候經(jīng)常出問題，這種對(duì)比，在消費(fèi)者內(nèi)心中，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反差感。

如今95后、00后大不一樣，中國(guó)的綜合國(guó)力早已不可同日而語，國(guó)貨品質(zhì)也發(fā)生了翻天覆地的變化。

所以，產(chǎn)品的對(duì)比沒有那么大的落差，00后自然也就不存在“追光者情節(jié)”。

而且，隨著新中產(chǎn)群體的不斷擴(kuò)大，人們對(duì)貨的造物美學(xué)、質(zhì)量提出了更高的要求，國(guó)貨已經(jīng)從一個(gè)“模仿跟隨者”，走到了“全球競(jìng)爭(zhēng)博弈者”的地位。并且，國(guó)貨還憑借更懂國(guó)人審美、質(zhì)優(yōu)價(jià)平等諸多優(yōu)點(diǎn)，受到更多國(guó)人的追捧。

強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感，也促進(jìn)了新國(guó)貨的崛起。一份調(diào)查顯示，買國(guó)貨的第一理由是——“我是中國(guó)人，理應(yīng)支持國(guó)貨”。這個(gè)觀點(diǎn)，有77.9%的人表示認(rèn)同。

所以這些年里，符合東方審美的故宮文創(chuàng)越來越火；還有東方彩妝花西子、科沃斯機(jī)器人、安踏慢跑鞋等。

在綜合因素下，新國(guó)貨的崛起，不是偶然，而是必然。

比如就在剛剛過去的7月4日，中國(guó)的神舟十二號(hào)發(fā)射升空，航天員劉伯明、湯洪波進(jìn)入中國(guó)空間站工作，這是中國(guó)航天的又一次壯舉，更是一次民族自信心提升的舉國(guó)大事。

有很多國(guó)貨跟著一起上天，比如華為手機(jī)，小米電動(dòng)螺絲刀，聯(lián)想筆記本電腦……

在央視播出的畫面中，航天員在天和核心艙中慢跑和騎動(dòng)感單車的有趣畫面，引發(fā)了廣泛傳播。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，中國(guó)航天員在“太空健身房”鍛煉時(shí)腳上穿著的，是來自于安踏的“氫跑”系列慢跑鞋。

這其實(shí)是新國(guó)貨非常領(lǐng)先的一個(gè)地方。大家都知道，航天發(fā)射要盡最大可能減輕重量，這種計(jì)算精確到毫克、微克的級(jí)別，每增加一克重量，消耗的成本非常之高。

所以能上太空的鞋，那就是“鞋中的極致”。據(jù)說安踏“氫跑”系列跑鞋，就是參考航空超輕材料原理研發(fā)的，是世界上“最輕”的慢跑鞋，擁有官方的世界紀(jì)錄認(rèn)證。其中用了一種全新科技Flash lite 3.0輕質(zhì)中底材料，將材料密度演化至微量級(jí)，僅為羽毛的五分之一。

當(dāng)下中國(guó)的新國(guó)貨，早已今非昔比，早已不輸任何國(guó)際大牌。

按照“十四五規(guī)劃”，中國(guó)未來中產(chǎn)階級(jí)將從4億提高到8億，消費(fèi)更是將大幅翻幾倍。所以，新國(guó)貨未來的賽道很長(zhǎng)，是一個(gè)萬億級(jí)別大賽道，而如今也僅僅是剛起步。

萬億賽道大掘金，記住這個(gè)超級(jí)公式

新國(guó)貨賽道很長(zhǎng)，規(guī)模很大，人人都在講新國(guó)貨。盡管現(xiàn)在新國(guó)貨品牌很多，但相比消費(fèi)總量仍不夠，很多企業(yè)想要發(fā)力布局新國(guó)貨，卻覺得有心無力。

前面講到一個(gè)代表案例——安踏。作為新國(guó)貨的典型代表，我們總結(jié)出一套安踏打造產(chǎn)品力和品牌力的方法論。

安踏也正是憑借這一“超級(jí)公式”，實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者從買得起，到想要買，再到搶著買的心智升級(jí)。

新國(guó)貨的“安踏公式”：產(chǎn)品×數(shù)據(jù)×口碑

1. 產(chǎn)品層面：先說產(chǎn)品層面，安踏對(duì)此進(jìn)一步細(xì)分：產(chǎn)品=科技+顏值+故事+匠心

比如在科技層面，很多人覺得衣服和鞋子這種大眾商品，涉及的科技并不多。實(shí)際上，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是一個(gè)非常細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域，需要大量專業(yè)的設(shè)計(jì)和技術(shù)。

前面講到的，中國(guó)航天員在太空艙穿著安踏的“氫跑”系列鞋子，就是一種極致科技的表現(xiàn)，這種設(shè)計(jì)涉及了材料化學(xué)、運(yùn)動(dòng)健康學(xué)、運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)等。

扎根一個(gè)行業(yè)，就需要在這個(gè)行業(yè)深耕。很多人沒有想到的是，安踏這幾年在95后心目中打敗國(guó)際品牌，靠的竟是專業(yè)領(lǐng)域的科技。

比如安踏的星岳系列籃球鞋，采用的是山形后跟設(shè)計(jì)的Nitro-Speed超臨界氮?dú)饣貜椏萍贾械?，?nèi)置全掌碳板助力模塊，能夠?yàn)榕まD(zhuǎn)提供更穩(wěn)定性，防止損傷腳底。

數(shù)據(jù)顯示，安踏現(xiàn)在已申請(qǐng)1400項(xiàng)國(guó)家專利，并且還在不斷地完善中、美、日、韓、意五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心及專業(yè)人才隊(duì)伍的搭建，根據(jù)新華社7月8日?qǐng)?bào)道，在安踏品牌未來5年的戰(zhàn)略目標(biāo)中，安踏計(jì)劃投入超40億元人民幣的研發(fā)成本，強(qiáng)化科技創(chuàng)新的核心能力。

在“顏值”領(lǐng)域，當(dāng)下可以說“審美就是生產(chǎn)力”。

美國(guó)色彩營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)在看到一個(gè)商品的7秒內(nèi)決定是否產(chǎn)生購買意愿，這其中，產(chǎn)品的外觀顏色所占的影響因素比例為67%。

隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升，一個(gè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)將不僅只是短暫地抓住人們的眼球，還需要彰顯出用戶自身的品味、格調(diào)和地位。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌的設(shè)計(jì)是否符合他們的喜好，在很大程度上決定了他們是否會(huì)對(duì)其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

也就是說，消費(fèi)者從關(guān)注“性價(jià)比”，進(jìn)入到一個(gè)更看重“顏價(jià)比”時(shí)代。

安踏的星岳系列籃球鞋，就是一個(gè)不僅注重科技，也注重顏值的產(chǎn)品。鞋子的設(shè)計(jì)，一看就會(huì)讓人心動(dòng)。

另外，做好“故事營(yíng)銷”也很重要。籃球文化受美國(guó)NBA影響很強(qiáng)，籃球鞋怎么能跟中國(guó)文化結(jié)合呢？

安踏的KT系列，就是這種結(jié)合的典型代表。

籃球運(yùn)動(dòng)有5個(gè)位置，中鋒、大前鋒、小前鋒、分衛(wèi)、組織后衛(wèi)。安踏的KT6鞋，是專門給平時(shí)投籃比上籃多的人設(shè)計(jì)的，也就是說，更適合2號(hào)位置或者3號(hào)射手型小前鋒。

怎么跟中國(guó)文化結(jié)合呢？

這款鞋用的是“高山流水”的設(shè)計(jì)靈感，契合了中國(guó)傳統(tǒng)書畫藝術(shù)，并且寓意是“高山流水、知音難覓”，也就意味著一個(gè)籃球高手，在球場(chǎng)上尋找自己的知音。這就是中國(guó)文化、故事和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的融合。

在這個(gè)時(shí)代，故事也是一種生產(chǎn)力。

除了單個(gè)產(chǎn)品故事講得好，從品牌整體上，安踏還有一個(gè)行業(yè)獨(dú)家的品牌故事，那就是與五環(huán)的“聯(lián)名”。從2009年開始，安踏與中國(guó)奧委會(huì)連續(xù)合作八屆奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，為28支國(guó)家代表隊(duì)提供比賽裝備，同時(shí)也是2022北京冬奧僅有的八家官方合作伙伴之一。接下來安踏將聚焦兩周后開幕的東京夏奧和7個(gè)月后的北京冬奧，準(zhǔn)備打一場(chǎng)“雙奧戰(zhàn)役”。

安踏希望借助奧運(yùn)會(huì)的勢(shì)能，推出“愛運(yùn)動(dòng) 中國(guó)有安踏”的品牌概念，并且將在一二線城市主流商圈推出全新形象的新店鋪“安踏冠軍店”，講述中國(guó)國(guó)家隊(duì)的奧運(yùn)故事、還原奧運(yùn)冠軍幕后生活。

支撐奧運(yùn)品質(zhì)的，是安踏足以作為工業(yè)4.0行業(yè)標(biāo)桿的自營(yíng)工廠，2018年至今，安踏花了大力氣進(jìn)行了工廠的數(shù)字化和智能化改造，改造后的工廠，能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進(jìn)行收集，通過人工智能精準(zhǔn)計(jì)算，為每件衣服制定的最佳生產(chǎn)方案。

安踏的“匠心”其實(shí)很好理解，就是把奧運(yùn)裝備的材料與工藝應(yīng)用于市售商品，這就好比是“升維打擊”，也有點(diǎn)類似于“田忌賽馬”的智慧，用更高維度、更“上等馬”的產(chǎn)品，面對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

以上是產(chǎn)品層面。

2. 數(shù)據(jù)層面：

跑步這件事，現(xiàn)在這幾年越來越成為白領(lǐng)和精英們的熱愛，全民跑步成為一種潮流。

但先前時(shí)候，運(yùn)動(dòng)裝備都是為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的，很少有為普通大眾而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。精英跑者追求的是速度，但一般人都是休閑跑步，追求的是舒適和放松自己。這二者的訴求，有著本質(zhì)差別。

安踏看到這一市場(chǎng)缺口，開始籌建一個(gè)中國(guó)人腳型及跑步習(xí)慣的大數(shù)據(jù)庫。最初，安踏是從23368名跑者，986012公里跑量的日常訓(xùn)練和馬拉松賽事中，獲得的一手訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

隨著日后的積累，數(shù)據(jù)庫越來越完善。

這就是安踏“因跑者而生，為跑者進(jìn)化”這一理念的由來。

數(shù)據(jù)進(jìn)化、產(chǎn)品迭代，最終帶來的是市場(chǎng)份額的前進(jìn)。根據(jù)安踏集團(tuán)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群CEO吳永華介紹，安踏跑步2025年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)跑鞋年銷量由2000萬雙增至4000萬雙。

3. 口碑層面：

前面有講到，Z世代一出生就生活在一個(gè)“充裕社會(huì)”，他們的社會(huì)文化發(fā)生很大變化，消費(fèi)作為社會(huì)文化認(rèn)知的一部分，模式也自然跟著變化。

Z世代講求內(nèi)容營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷，講究“種草”。

也就是說，好的企業(yè)必須懂年輕人的文化，能跟他們“玩在一起”。

所謂“種草”，就是口碑營(yíng)銷的一種。從消費(fèi)行為角度來看，人們的消費(fèi)行為經(jīng)歷了由認(rèn)知、認(rèn)同，再到認(rèn)購的階段變化，在一般的產(chǎn)品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者先形成認(rèn)知，繼而產(chǎn)生情感認(rèn)同，然后才會(huì)做出消費(fèi)行為。

而“種草”行為恰好符合消費(fèi)行為的邏輯，即分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望，或自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有欲望的過程。

“種草”之后，才能夠“拔草”，也就是才會(huì)有消費(fèi)行為。這就是為什么李佳琦一句“Oh My God 買它”可以刷遍全網(wǎng)，可以15分鐘賣掉15000支口紅，可以10秒鐘售罄1萬只洗面奶。

實(shí)際上，品牌之前要先“種草”，直播帶貨只是“拔草”的過程。

如果李佳琦代言的是一些完全不知名的品牌，沒有口碑的品牌，恐怕也很難做出如此驚人的成績(jī)。

品牌如何打造口碑呢？

安踏的做法是選擇王一博、谷愛凌等優(yōu)質(zhì)偶像代言。

23歲的王一博，是當(dāng)下國(guó)內(nèi)娛樂圈最炙手可熱的男星之一。歌手、演員和主持人，每一個(gè)身份和每一份工作，他都是踏實(shí)努力，步步進(jìn)取。事實(shí)上，這也是因?yàn)橥跻徊┦钦娴臒釔圻\(yùn)動(dòng)。

街舞、滑板、摩托賽車，全是新潮小眾運(yùn)動(dòng)，樣樣玩轉(zhuǎn)。今日街舞、滑板入奧，王一博被喊話“要努力參加奧運(yùn)會(huì)啊”，隔日摩托車史第一人瓦倫蒂諾·羅西過生日，王一博自嘲：“完蛋，羅西生日，我沒有發(fā)微博”……日常出行，王一博也多是輕快舒適的運(yùn)動(dòng)風(fēng)為主。拋開藝人身份，這就是一個(gè)熱愛新潮運(yùn)動(dòng)的Z世代年輕人最真實(shí)的樣子。

除了王一博之外，安踏還簽約了中國(guó)體育界的下一位國(guó)際巨星谷愛凌和人氣最高的乒乓球大滿貫得主張繼科，皆是各自領(lǐng)域內(nèi)的頂流人物，各異特質(zhì)背后，同樣都有運(yùn)動(dòng)熱愛、年輕正能量等標(biāo)簽，“帶貨”的同時(shí)，都能為安踏作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌絕對(duì)領(lǐng)先者的品牌形象加碼。

對(duì)于口碑營(yíng)銷，安踏的秘密是——用年輕人喜歡的方式，與年輕人對(duì)話。

所以說，好的品牌不是迎合，而是情感和價(jià)值共鳴。

這種年輕文化的傳播，加上與奧運(yùn)文化的共鳴，實(shí)際上形成了一種“升維模式”，當(dāng)別人都在產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)，安踏不僅產(chǎn)品更好，文化還更有共鳴，最終形成正向的“飛輪效應(yīng)”。

所以，再來總結(jié)一下這個(gè)超級(jí)公式：

新國(guó)貨的“安踏公式”：

產(chǎn)品=［科技（專業(yè)屬性）+顏值（東方美學(xué)）+故事（文化共鳴）+匠心（奧運(yùn)品質(zhì)）］×數(shù)據(jù)（用戶導(dǎo)向）×口碑（圈層傳播）

新國(guó)貨的紅利，將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

新國(guó)貨有很多個(gè)維度的呈現(xiàn)方式，文化是一個(gè)維度、產(chǎn)品是一個(gè)維度、審美也是一個(gè)維度、匠心也是一個(gè)維度，安踏“超級(jí)公式”的厲害之處是從多個(gè)維度整體呈現(xiàn)。

企業(yè)做新國(guó)貨，就是要在大趨勢(shì)里找到符合自己的個(gè)性化維度。記得有位名人曾經(jīng)說過這樣一段話：我們的每一個(gè)商品，到最后，它會(huì)演變成一種生活方式，演變成一種思想，演變成一種價(jià)值觀，然后慢慢地在全球消費(fèi)世界中，讓喜歡這種商品和生活方式的人們，跟我們形成共同的語言。

也就是說，新國(guó)貨目前量級(jí)初起，但隨著消費(fèi)越來越主流，文化認(rèn)知越來越強(qiáng)大，新國(guó)貨也是形成“滾雪球”式的指數(shù)增長(zhǎng)。

俄羅斯唯物主義哲學(xué)家車爾尼雪夫斯基說：“追上未來，抓住它的本質(zhì)，把未來轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在?！?/p>

“種一棵樹最好的時(shí)間是10年前，其次是現(xiàn)在?！倍F(xiàn)在，就是抓住新國(guó)貨指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)最好的時(shí)期。

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