潮玩IP化尋求第二增長(zhǎng)曲線｜BEIJING DREAMFAIR 2021觀察

上周末，BEIJING DREAMFAIR 2021北京國(guó)際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計(jì)師收藏玩具展開幕。主辦方52TOYS提出了“收藏玩具”的概念定位。這看似是一個(gè)與泡泡瑪特提出的“潮流玩具”相應(yīng)的概念。

從字面上看，“收藏”二字意味著消費(fèi)本質(zhì)的回歸。另一面是，“收藏”價(jià)值屬性背后，是更加多元化的IP和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的支撐，乃至更深層的，文化與消費(fèi)理念的崛起。

52TOYS創(chuàng)始人陳威在開幕演講中提到：DREAMFAIR即“夢(mèng)見市集”，52TOYS想要提供給優(yōu)秀的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的作品一個(gè)展示平臺(tái)，在幫助大家共同實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的同時(shí)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人黃今介紹稱，公司以“一賽、一展、一獎(jiǎng)”，助力原創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

展會(huì)不僅是消費(fèi)展示的平臺(tái)，也是窺見行業(yè)風(fēng)向的窗口。今天的市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)新變化和新特征——

遵循IP“長(zhǎng)期主義”，多元化謀求第二增長(zhǎng)曲線。玩世代訪談了若干參展品牌方，他們風(fēng)格各異、理念迥然、產(chǎn)品萬(wàn)千，不謀而合的是，他們都走上了IP培養(yǎng)孵化的道路。

雖然多數(shù)IP不滿“三歲”，但他們均開始涉足動(dòng)畫、漫畫、游戲等內(nèi)容形態(tài)，甚至IP授權(quán)、品牌聯(lián)名、跨界合作等方式。以此補(bǔ)足形象IP的人設(shè)、故事背景與世界觀。內(nèi)容依然是生命力的根基。

“想要做一點(diǎn)不一樣的”，從業(yè)者的初心更堅(jiān)持“不趨同”?！按笱劬Α?、“脖子以下全是腿”、“可可愛(ài)愛(ài)的元素堆砌”，讓爆款仿佛有跡可循，但是更多人認(rèn)為“Me Too”模式永遠(yuǎn)跑不出下一個(gè)MOLLY。

同質(zhì)化的“副作用”加速了審美疲勞和消費(fèi)倦怠，但是并不意味著機(jī)會(huì)風(fēng)口的關(guān)閉。大眾精神消費(fèi)的需求不會(huì)消失，市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)一步爆發(fā)，是仍然缺乏更好的產(chǎn)品。

差異化定位和細(xì)分領(lǐng)域，依然存在很多機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)潛力。部分從業(yè)者整合資源和自有能力，向IP的多元化運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)，生存狀態(tài)相對(duì)較好。

盲盒“脫癮”并不是過(guò)度擔(dān)憂的事情。讓從業(yè)者堅(jiān)持潮玩生意的最大底氣，在于逐漸培養(yǎng)起來(lái)并壯大的新興消費(fèi)群體，和日漸成熟的文化認(rèn)同與消費(fèi)認(rèn)知。盲盒作為一種玩法會(huì)退燒，但是現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)催生的文化形態(tài)不會(huì)退潮，只會(huì)衍化發(fā)展。有人靠炒作二級(jí)市場(chǎng)“上位”，更多從業(yè)者并不看好這些手段。

女性向產(chǎn)品依然是“現(xiàn)金?！?，男性向?qū)⑹菨摿υ鲩L(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)下玩具市場(chǎng)存在“燈下黑”現(xiàn)象，過(guò)渡的媒體聲量呈現(xiàn)了“失真”的市場(chǎng)現(xiàn)狀，掩蓋了男性消費(fèi)需求的真實(shí)存在。

新興產(chǎn)品/IP也受到了更多阻力，終端渠道更傾向于“銷量看得見”的女性向盲盒類成熟產(chǎn)品。愿意“一同成長(zhǎng)”的渠道商、投資方，并不多。很大程度上，還只能依賴于創(chuàng)業(yè)者自己的綿薄之力去說(shuō)服和教化市場(chǎng)。

好的現(xiàn)象在于頭部企業(yè)的帶動(dòng)作用。今年，52TOYS與上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，并啟動(dòng)“奧特曼怪獸超進(jìn)擊”為主題的第6屆原型創(chuàng)作大賽。

通過(guò)舉辦攝影大賽、原型創(chuàng)作大賽、設(shè)立藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師扶植基金等。52TOYS一方面挖掘優(yōu)秀的藝術(shù)家或者創(chuàng)意，賦能IP的二次開發(fā)；另一方面，能夠?yàn)镮P賦予更強(qiáng)的生命力與影響力。

風(fēng)口之下，創(chuàng)新才是生產(chǎn)力。我們要思考的是中國(guó)年輕人需要怎樣的產(chǎn)品？文化自信的今天，中國(guó)市場(chǎng)需要怎樣的潮流文化IP？

「玩世代」與忒逗研究所創(chuàng)始人小青，模言工社創(chuàng)始人郭丹，鼓得辣克工作室主理人、PDRUM屁屁鼓創(chuàng)始人ES、水豚和袋熊設(shè)計(jì)師浪太卷等參展方進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)談，換個(gè)角度看市場(chǎng)的今天與未來(lái)。

您眼中的“潮流”是什么？

忒逗研究所：大概在2016年前后，國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)氛圍像30年前的日本、50年前的歐美，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了物質(zhì)極大化的階段，年輕人的精神需要外化表達(dá)的出口。潮流文化是精神需求與時(shí)代發(fā)展相輔相成、應(yīng)運(yùn)而生的過(guò)程。

模言工社：喜歡的、可擴(kuò)散的、有態(tài)度的就是潮流。

屁屁鼓：可持續(xù)的，能經(jīng)歷幾十年的流傳和沉淀，并不是短期內(nèi)的一陣風(fēng)。

浪太卷：潮流是一種文化，在不斷的更新迭代。每個(gè)人心中都有自己認(rèn)為的“潮流文化”，這種文化是多元且開放的，不會(huì)拘泥于任何限制中，是我們的情感在現(xiàn)實(shí)里的投射。

您的IP定位是收藏玩具/潮流玩具嗎？

忒逗研究所：是潮玩、也是藝術(shù)衍生品。潮玩僅是潮流藝術(shù)的表現(xiàn)形式。

模言工社：我們的定位不僅是潮玩，而是國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)、有辨識(shí)度的潮玩形象，是新國(guó)潮。

屁屁鼓：PDRUM的方向更傾向于潮流感的設(shè)計(jì)師玩具，形象設(shè)計(jì)偏簡(jiǎn)潔化和符號(hào)化，從結(jié)構(gòu)和配件上增加可玩性。我們有很多粉絲，都從事著藝術(shù)、設(shè)計(jì)相關(guān)的行業(yè)。

浪太卷：這是沒(méi)有區(qū)別的，我不覺(jué)得水豚和袋熊是潮玩，它們只是我發(fā)自本心的設(shè)計(jì)，借助玩具去表達(dá)我對(duì)生活的態(tài)度。

您的品牌/IP的靈魂是什么？

忒逗研究所：我們傳達(dá)的精神理念是“不做千篇一律的大人”，表達(dá)的是年輕人特立獨(dú)行又隨遇而安?！疤亓ⅹ?dú)行”在于我要做點(diǎn)不一樣的事情，“隨遇而安”在于沒(méi)有強(qiáng)烈的野心，隨時(shí)可以“躺平”。我比較反對(duì)“喊口號(hào)式”的玩具。

模言工社：好的潮玩形象，是有辨識(shí)度、有符號(hào)感的，有態(tài)度和情緒傳遞的，并且有玩法。比如mr.bone的“大小眼”就是辨識(shí)度，造型傳遞的是酷的、個(gè)性的、自我的。潮玩不能只停留在“擺件”的狀態(tài)，潮玩要圍繞“玩”這件事，不僅要潮，也要好玩。

屁屁鼓：“愛(ài)玩不設(shè)限”。我們的IP形象是一只鼓，非人形、非動(dòng)物甚至非生物，但并不缺少可塑性。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)不只考慮涂裝好看、造型符合風(fēng)潮，而是更多的去思考它的可玩性和延展性。

我們堅(jiān)持鼓的“臉”最理想化的形式要是可打開的、通透性的，也逐漸在加入磁吸、配件的玩法，最大限度地保留“玩”的基因，可以作擺件，更可以被你改造。

浪太卷：人設(shè)上來(lái)說(shuō)袋熊先生是朝九晚五的打工人，水豚先生是自由灑脫的生活派，兩個(gè)不同性格的角色代表的是我真實(shí)的處境和內(nèi)心的想法，因?yàn)橐咔榈榷喾N原因不能去旅行，就讓玩具先行吧。現(xiàn)代都市人都有一種源自內(nèi)心的一些想法，比如想要逃離現(xiàn)實(shí)，去過(guò)更自由更灑脫的生活，不限制自己，能有隨時(shí)出發(fā)想做就去做的勇氣。

如何平衡大眾審美和設(shè)計(jì)理念？藝術(shù)與商業(yè)，孰輕孰重？

忒逗研究所：并不是一款形象做了可愛(ài)的玩具就會(huì)有粉絲，這背后有深層次的精神屬性在里面。潮玩其實(shí)是一個(gè)童真感和創(chuàng)造力的結(jié)合，粉絲希望它有孩童屬性，又要有特殊性，要special。也并不是所有的風(fēng)格都是受眾能接受的風(fēng)格。

“這個(gè)小女孩就很火、那個(gè)小女孩就很一般”比比皆是，它并不是“給大人做一個(gè)玩具”這么簡(jiǎn)單。好的產(chǎn)品是你戳中了用戶某個(gè)想法、某個(gè)價(jià)值觀，或者戳到了很有童真的一面。

模言工社：每一個(gè)設(shè)計(jì)都是設(shè)計(jì)師理念表達(dá)和尋找同類的過(guò)程。每一個(gè)題材，都會(huì)有對(duì)應(yīng)的受眾群體，只是需要判斷受眾群體的大小，用何種方式和渠道去觸達(dá)這些共性人群。我們會(huì)用不同的IP、不同的設(shè)計(jì)，去觸達(dá)不同的用戶，而不是用同一個(gè)設(shè)計(jì)去迎合大眾口味。

屁屁鼓：藝術(shù)與商業(yè)并不矛盾。從產(chǎn)品上，我們會(huì)用“點(diǎn)與面”的方式觸達(dá)不同玩家，例如與52TOYS合作生產(chǎn)盲盒，就是更多考慮市場(chǎng)化與大眾化的需求。另一方面，持續(xù)保持量產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)感，加入與各行業(yè)藝術(shù)家的改造合作。從品牌上，屁屁鼓也已經(jīng)有多款線上線下的商品授權(quán)和品牌合作，包括和BiliBili、招商銀行APP等。

浪太卷：玩具在初期設(shè)計(jì)階段個(gè)人風(fēng)格會(huì)比較重，會(huì)發(fā)散性的去做多種嘗試，更偏向自我一些。待到后續(xù)進(jìn)行到實(shí)體化階段，就想要更加貼近于當(dāng)下生活。我的設(shè)計(jì)本身是遵從內(nèi)心引導(dǎo)的，在選擇的題材和表現(xiàn)的方式也是希望能夠更貼近現(xiàn)實(shí)，從而引起大家的共情。之后玩具會(huì)分開產(chǎn)品線，更好的平衡藝術(shù)與商業(yè)，有讓更加藝術(shù)化的設(shè)計(jì)也有表達(dá)空間的產(chǎn)品，也有能滿足大眾對(duì)于玩具的需求的產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

忒逗研究所：好的產(chǎn)品要有特殊性?！巴|(zhì)化”“長(zhǎng)得很像”的東西，這叫抄作業(yè)。好的創(chuàng)作，是一眼就能捕捉到它的情緒，從情緒中理解它想表達(dá)的東西。第一眼就能帶來(lái)感受力，是最基本的。有些玩具本身沒(méi)有任何特點(diǎn)，只是把熱門元素堆砌在一起，個(gè)人并不很認(rèn)同這種做法，我會(huì)堅(jiān)持“少即是多”的設(shè)計(jì)理念。

屁屁鼓：一是能出圈，不僅是圈內(nèi)知道，而且圈外更多人知道。二是不過(guò)時(shí)，當(dāng)下我喜歡它，再過(guò)幾年我也不會(huì)舍得“丟掉”它。

浪太卷：個(gè)人對(duì)玩具造型的要求會(huì)比較高，會(huì)喜歡在塊面化的基礎(chǔ)上仔細(xì)雕琢細(xì)節(jié)。好的產(chǎn)品看一眼就能產(chǎn)生共鳴，“玩家能夠感受到產(chǎn)品表達(dá)的理念、甚至向往這種狀態(tài)”，這就是我期望的理想產(chǎn)品狀態(tài)。

對(duì)于“智商稅”“割韭菜”的論調(diào)，您持何種態(tài)度？

忒逗研究所：過(guò)去過(guò)年是吃餃子，現(xiàn)在過(guò)年年輕人要吃海鮮、吃蛋糕；再過(guò)些年，吃海鮮吃蛋糕會(huì)變成一個(gè)很正常的事情。潮玩/收藏玩具之所以遭遇非議，是因?yàn)?0后60后那一代人的成長(zhǎng)過(guò)程中不存在這種消費(fèi)形態(tài)，而90后、95后很早就受到了潮流文化的耳濡目染，這是時(shí)代發(fā)展的階梯。即便未來(lái)盲盒熱情會(huì)降下去，文化屬性已經(jīng)是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在了，文化也會(huì)慢慢變化、衍生，并不會(huì)消失。

模言工社：設(shè)計(jì)本身是藝術(shù)體系范疇的事，正如購(gòu)買藝術(shù)品不會(huì)去考慮材質(zhì)、大小。如果你是跟風(fēng)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、理財(cái)式消費(fèi)，那就是智商稅。如果你本身喜歡這個(gè)東西，認(rèn)可這個(gè)價(jià)值，就不存在智商稅。

認(rèn)真做潮玩的，本身是不生產(chǎn)智商稅的。我們不會(huì)在抽選之類的營(yíng)銷上下功夫，因?yàn)槲覀儾幌氚殉蓖孀龀梢粋€(gè)“很難得到”的東西。黃牛炒作是個(gè)畸形的狀態(tài)，玩具屬性大于理財(cái)屬性，不是我們想要的狀態(tài)。

屁屁鼓：我們就是踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，做好自己的產(chǎn)品，開拓好的合作。我們的合作伙伴、玩家都愿意等待我們成長(zhǎng)，這種相互支持的態(tài)度讓我們很感動(dòng)。

浪太卷： 對(duì)于自己非常喜愛(ài)的的玩具，且在消費(fèi)能力范圍內(nèi)的購(gòu)買，都是合理的。限定大娃變成盲盒也是是市場(chǎng)和受眾一起的選擇?？赡苡械娜司褪窍矚g這種盲盒帶來(lái)的未知刺激感，但是更多的人還是在乎盲盒內(nèi)的玩具IP和設(shè)計(jì)感的。

玩具如同游戲、逛街、 喝奶茶一樣普遍。有人說(shuō)玩具不是剛需，玩具其實(shí)一直在我們的生活里面陪伴著我們。是現(xiàn)代年輕人的情感投射會(huì)表達(dá)在玩具上，這也是當(dāng)前的消費(fèi)流行趨勢(shì)，也許還不被其他群體理解，但我們應(yīng)該接受他的合理存在。

潮玩的生命力在于？如何對(duì)抗審美疲勞和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？

忒逗研究所：前有泡泡瑪特上市和增量現(xiàn)象，有市場(chǎng)就證明了有需求。就像年輕人可能也不理解老年人的某些消費(fèi)/生活方式一樣，并不會(huì)擔(dān)心未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展。玩具的消費(fèi)心理是愉悅自己，是社會(huì)現(xiàn)象造成的消費(fèi)現(xiàn)象，大家愿意用59元“買高興”，這是價(jià)值觀、生存環(huán)境的變化導(dǎo)致消費(fèi)理念的變化。

模言工社：潮玩/收藏玩具或者更廣義的玩具，會(huì)以形象或者icon的方式，衍生出更多維度、文化內(nèi)涵和故事背景，會(huì)用游戲、電影、動(dòng)畫等方式延續(xù)生命力。沒(méi)有內(nèi)涵的形象，不具備生命力。模仿爆款、做一個(gè)“跟隨者”確實(shí)容易賺到錢，但是不長(zhǎng)線、對(duì)品牌定位也很模糊。

屁屁鼓：在堅(jiān)持品質(zhì)的基礎(chǔ)上，探索延展性和可塑性，例如IP聯(lián)名、品牌授權(quán)、動(dòng)漫等形式，都可以延續(xù)IP的生命力與品牌影響力。我個(gè)人認(rèn)為，設(shè)計(jì)出有記憶點(diǎn)與符號(hào)化的IP是對(duì)設(shè)計(jì)師最基礎(chǔ)的要求，而規(guī)避IP同質(zhì)化，是不斷考驗(yàn)設(shè)計(jì)師能力的職業(yè)要求。 

浪太卷：玩具是一種載體，潮玩的生命力的背后是IP、藝術(shù)、人設(shè)、文化等一系列完整表達(dá)。而其呈現(xiàn)方式應(yīng)該在某一個(gè)瞬間擊中玩家的內(nèi)心。

對(duì)于所謂競(jìng)爭(zhēng)，首先是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師對(duì)于文化藝術(shù)是否有更高的理解，如果你認(rèn)為潮玩等同于盲盒， 那肯定是局限性的；其次，藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師本身就是需要大量創(chuàng)新和腦洞的職業(yè)， 需要不斷的學(xué)習(xí)，更多方向嘗試，更多材質(zhì)的探索，這也讓表達(dá)方更加的多元化，才能讓所設(shè)計(jì)的玩具充滿生命力 。

盲盒、限量玩具……潮玩的“下一站”是什么？

模言工社：盲盒只是一種表現(xiàn)形式。不同的形式的產(chǎn)品滿足于不同用戶需求，它只會(huì)升級(jí)，不會(huì)消亡。未來(lái)IP的維度會(huì)多元化，比如游戲、動(dòng)畫等。形式和玩法也會(huì)進(jìn)一步演化，比如今年火的一番賞。傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品會(huì)IP化、形象化，完成符號(hào)化投射。

屁屁鼓：未來(lái)一定是多元化的形式。其實(shí)就是IP的可塑性、可玩性。盲盒、限量更多的是“營(yíng)銷方式”，最終還是要回歸玩具、IP本身，以及對(duì)于IP認(rèn)知與共情的部分。 

浪太卷：只要能打動(dòng)玩家， 滿足玩家“陪伴”、“情感共鳴”的需求，都是好的玩具。 

我能做的是，把水豚和袋熊每一款玩具做到我認(rèn)為的最好。至于潮玩的下一站也是我們?cè)谒伎嫉模谧分鸬?。我們也希望下一站能是我們引起的潮流?/p>

當(dāng)下有面臨什么困難和挑戰(zhàn)嗎？

忒逗研究所：消費(fèi)模式更偏向羊群效應(yīng)，這個(gè)東西好，大家就會(huì)趨之若鶩。如何讓用戶在各種地方都看見這個(gè)形象，是我們目前的一個(gè)能力短板。

模言工社：人才短缺、宣發(fā)的問(wèn)題，以及大量入局者的擠壓，讓工廠的產(chǎn)能成本在上漲。另外，媒體聲量和先發(fā)品牌的帶動(dòng)，造成市場(chǎng)過(guò)度聚焦女性消費(fèi)群體。放眼海外，男性市場(chǎng)是最大的增量市場(chǎng)，相信未來(lái)國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)男女用戶比例至少持平。當(dāng)下我們做男性向的增量市場(chǎng)會(huì)是一種挑戰(zhàn)，我們也愿意堅(jiān)持這件事。

屁屁鼓：從個(gè)人模式走向了工作室模式，投入的成本更高了，要考慮的維度更多了，但玩具的品類和速度提升了，延展的想象力也越來(lái)越多。在未來(lái)，如何突破過(guò)去的產(chǎn)品形式和玩法，開發(fā)更多有趣好玩的新形象，都從創(chuàng)意、品控、渠道、執(zhí)行力等多方面，對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了更嚴(yán)苛的要求。

浪太卷：從概念設(shè)計(jì)變成實(shí)體產(chǎn)品，很多設(shè)計(jì)點(diǎn)會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)原因去妥協(xié)，也會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量的原因去頭痛。還是要不斷的挑戰(zhàn)自己，每一款都有新的嘗試，才能走得更遠(yuǎn)。目前我們有很好的和幫助與小伙伴的支持，可以讓我更加專注于設(shè)計(jì)，希望未來(lái)能給大家?guī)?lái)更多。

結(jié)語(yǔ)：

“快馬加鞭”下，更多從業(yè)者并不是追風(fēng)人，而是馭風(fēng)者。

我們相信，風(fēng)口褪去留下的是優(yōu)秀的中國(guó)原創(chuàng)，和中國(guó)式潮流文化基底。這股新生力量亦是中國(guó)原生消費(fèi)市場(chǎng)的一股新國(guó)潮。

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