100天流水從0增長(zhǎng)1000萬(wàn)，靠譜好物想試探另一條社交電商之路

拼多多之后，微信場(chǎng)景能否再出現(xiàn)一個(gè)電商巨頭？如果能，它又會(huì)以什么樣的邏輯勝出？現(xiàn)在大家都在想著這個(gè)問(wèn)題的答案。

在靠譜好物平臺(tái)上，每一個(gè)商品都被賦予“碎片”的玩法，用戶可以直接購(gòu)買商品，也可以通過(guò)做任務(wù)收集碎片享受優(yōu)惠。2018年618期間，靠譜好物GMV達(dá)到1000萬(wàn)元，這時(shí)候距離上線僅僅過(guò)去3個(gè)月。

如果回溯這個(gè)發(fā)展過(guò)程，可以嘗試用三句話概括：一個(gè)遷徙背景；一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)，一套組合玩法。

靠譜好物CEO魏明杰回顧遷移史，認(rèn)為上一次遷徙是幾十、幾百萬(wàn)銷售體量的義烏小商品從淘寶到拼多多，通過(guò)微信下沉到了四五線市場(chǎng)，找到一個(gè)增量場(chǎng)景。社交電商的蓬勃發(fā)展受益于三四線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。但今天，數(shù)以千萬(wàn)級(jí)天貓、京東等平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)賣家也面臨同樣的遷徙需求。顯然，拼多多一家不能滿足所有商家和用戶的需求。

這種遷移不僅僅是中國(guó)特色。Facebook在2016年就推出了第一個(gè)電商交易產(chǎn)品Marketplace，這是全球化的趨勢(shì)。

社交電商與傳統(tǒng)貨架式電商最大區(qū)別在于商品和人的信息流重構(gòu)。社交電商的價(jià)值是去中心化，以人為中心、人驅(qū)動(dòng)人實(shí)現(xiàn)快速裂變。靠譜好物通過(guò)游戲機(jī)制努力實(shí)現(xiàn)用戶以正常的社交心態(tài)實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)，而非以前純消耗性的謀生掙錢?！斑@是今天做社交電商最大的一個(gè)彎道機(jī)會(huì)”，魏明杰說(shuō)到。

新理解如何實(shí)現(xiàn)社交裂變？

魏明杰提到的第一個(gè)思路是借鑒游戲思維，在社交場(chǎng)景下借助虛擬貨幣和收集碎片這些玩法，讓用戶群產(chǎn)生先社交后購(gòu)買的閉環(huán)。這是“見(jiàn)實(shí)”在系列深度訪談中第一次在小程序電商領(lǐng)域聽(tīng)到這個(gè)說(shuō)法。僅從目前而言，游戲化思維和社交策略早已深度融合，且在深度左右著用戶的留存、裂變策略。

其次善于運(yùn)用朋友圈心理，分享要保證分享者的人設(shè)和逼格不崩塌，通過(guò)內(nèi)容、設(shè)計(jì)風(fēng)格促成分享的喜悅。這也是一個(gè)龐大且值得深入的話題（關(guān)于這兩點(diǎn)，可以推薦《即時(shí)引爆》和《小群效應(yīng)》兩本小暢銷書(shū)）。目前在靠譜好物，一個(gè)參與任務(wù)的用戶平均能拉新30-50人。

回到流水沖頂1000萬(wàn)的話題，魏明杰分享了自己用組合拳建立市場(chǎng)矩陣的打法。其中包括但不限于在線下商圈搭建小程序超級(jí)商店；和連咖啡、貓眼電影跨界合作推廣；借勢(shì)世界杯熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)好玩的游戲和活動(dòng)；并在十座城市，十萬(wàn)部電梯里投放廣告。

這樣的玩法很容易受到質(zhì)疑，相比很多人已習(xí)慣通過(guò)微信、小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤以小博大的效果，這套組合拳不免有些“傳統(tǒng)”。對(duì)此魏明杰有自己的看法，“小程序本身不能說(shuō)是一個(gè)純粹的電商工具，更偏向一個(gè)綜合能力很強(qiáng)的生態(tài)工具”。為什么就不能借助這個(gè)工具去建立市場(chǎng)矩陣呢？答案是當(dāng)然可以。

誰(shuí)能成為下一個(gè)“拼多多”（社交電商新秀）將會(huì)是一個(gè)被持續(xù)熱門討論的話題，不妨在這時(shí)候隨見(jiàn)實(shí)一起和魏明杰聊聊，看社交電商怎么走出另一條路。

如下：enjoy

‖見(jiàn)實(shí)‖ 進(jìn)入小程序電商平臺(tái)，看中的是什么機(jī)會(huì)？

魏明杰：數(shù)以千萬(wàn)級(jí)的賣家面臨要不要在微信開(kāi)啟第二戰(zhàn)場(chǎng)的問(wèn)題，這是大背景。上一次遷徙是幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)銷售體量的義烏小商品從淘寶到拼多多，通過(guò)微信下沉到了四五線市場(chǎng)，找到一個(gè)增量場(chǎng)景。今天數(shù)以千萬(wàn)級(jí)的天貓、京東等平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)賣家也面臨同樣的遷徙需求，這是我們看到的一個(gè)機(jī)會(huì)。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 對(duì)于激活微信社群和社交流量，做過(guò)哪些嘗試？

魏明杰：靠譜好物上線前，我們用“測(cè)測(cè)你和群內(nèi)誰(shuí)是絕配”和“共享紅包”兩款產(chǎn)品，測(cè)試如何無(wú)限裂變。兩款產(chǎn)品第一周每天只有300用戶，第二周每天3萬(wàn)到30萬(wàn)了，第三周一天最高峰50萬(wàn)用戶，三周時(shí)間完成了將近三百萬(wàn)用戶和三千多萬(wàn)的訪問(wèn)量。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 靠譜好物現(xiàn)在用戶量多少？早期的獲客手段有哪些？

魏明杰：用戶將近三百萬(wàn)。一個(gè)小程序上線，首先從自己身邊人開(kāi)始啟動(dòng)，如果熟人都不裂變，那對(duì)別人未必會(huì)有效果。熟人走通之后，我們才會(huì)尋找一些定向的目標(biāo)用戶裂變。目前一個(gè)參與任務(wù)的用戶能帶來(lái)30個(gè)、50個(gè)新用戶。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 1帶30、50的效果，僅僅是通過(guò)任務(wù)玩法達(dá)成的？

魏明杰：是，提高社交裂變效果可以考慮兩點(diǎn)。第一，游戲思維。在社交場(chǎng)景下可以借助虛擬貨幣和收集碎片這些玩法，讓用戶群產(chǎn)生閉環(huán)，先社交、后購(gòu)物，從而實(shí)現(xiàn)用戶裂變。

第二，善用朋友圈心理。研究不同地域、不同人群的分享心態(tài)和他們努力在維持的人設(shè)。分享形式要保證分享者的人設(shè)和逼格不崩塌，通過(guò)內(nèi)容、設(shè)計(jì)風(fēng)格促成分享的喜悅。

后續(xù)會(huì)上一些新欄目，把平臺(tái)做成像游樂(lè)園，有各種各樣的游樂(lè)設(shè)施。人驅(qū)動(dòng)人很難靠情懷，有更好的機(jī)制讓他能在力所能及的范圍內(nèi)，獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)，這是我們的思考。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 日常購(gòu)買中，主動(dòng)參與分享的用戶占比多少？

魏明杰：20%。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 6.18期間你們是怎么做的？

魏明杰：用組合拳的打法建立市場(chǎng)矩陣，包括但不限于以下4項(xiàng)。“商圈測(cè)試”，在線下商圈搭建靠譜好物小程序超級(jí)商店，直觀體驗(yàn)的同時(shí)也是一種宣傳；“跨界合作”和連咖啡、貓眼電影合作推廣；“熱點(diǎn)營(yíng)銷”借勢(shì)世界杯開(kāi)發(fā)好玩的游戲和活動(dòng)；“社區(qū)攻勢(shì)”十座城市，十萬(wàn)部電梯，宣傳直達(dá)目標(biāo)用戶。

小程序本身不能說(shuō)是一個(gè)純粹的電商工具，而是一個(gè)綜合能力很強(qiáng)的生態(tài)工具。借助這個(gè)工具，建立市場(chǎng)組合拳效果會(huì)更好。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 靠譜好物在幫助優(yōu)質(zhì)買家遷徙和下沉，那目前用戶畫(huà)像是？

魏明杰：78%是女性用戶， 30到39歲占50%，25歲到30歲百分之三四十。城市分布三線城市以上居多，比如說(shuō)河北保定、山東威海。最早種子用戶是在北京和上海啟動(dòng)，但很快通過(guò)社交關(guān)系鏈下沉。更大體量的用戶來(lái)自于山東、山西、河北、安徽、江蘇等東部城市。

我們希望把一線城市的一些品牌下沉到二三線城市。一線城市商品的供需是飽和狀態(tài)，我覺(jué)得今天社交電商還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是渠道下沉或者消費(fèi)升級(jí)。拼多多也在做消費(fèi)升級(jí)，但它可能是對(duì)月薪三千以下的人。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 靠譜好物的客單價(jià)和二次復(fù)購(gòu)率是多少？

魏明杰：一百元左右居多，后面主抓一百元到兩百元之間，二次復(fù)購(gòu)率目前是20%。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 留存率大概能達(dá)到多少？

魏明杰：30%多。因?yàn)橛脩羲械馁Y產(chǎn)都在這，他可以隨時(shí)打開(kāi)背包里的商品繼續(xù)做任務(wù)，這是一個(gè)持續(xù)性的基礎(chǔ)，不像砍完價(jià)就閃了。你只要跟商品發(fā)生關(guān)系，碎片就進(jìn)了你的背包，等于你已經(jīng)獲得這個(gè)商品的一部分，所以他有持續(xù)堅(jiān)持的動(dòng)力。用戶的出逃離成本高了，碎片寧愿賣掉也不會(huì)扔掉。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 微信場(chǎng)景下的電商形態(tài)有很多，靠譜好物有什么與眾不同？

魏明杰：從最早有贊、微店的開(kāi)店工具，到云集把微商搬到場(chǎng)景下傳播，再到小紅書(shū)通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)商品轉(zhuǎn)化，還有拼多多靠社群裂變快速獲得增量的平臺(tái)級(jí)，這是微信場(chǎng)景電商4種不同的形態(tài)。但我認(rèn)為，社交電商的核心是人驅(qū)動(dòng)人。

我認(rèn)為工具和內(nèi)容兩種形態(tài)在微信上不太算是社交電商。工具是存量用戶的變現(xiàn)，但本身不具有增量?jī)r(jià)值，內(nèi)容比如公眾號(hào)電商基本上是流量變現(xiàn)的邏輯，真正做到內(nèi)容影響用戶購(gòu)買的很少。

傳統(tǒng)電商是平臺(tái)對(duì)個(gè)人的單向信息流。內(nèi)容電商是雙向交互，但社交電商特點(diǎn)是去中心化，信息分法以人為中心，人驅(qū)動(dòng)人實(shí)現(xiàn)快速裂變?？孔V好物通過(guò)游戲機(jī)制實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)。這種分享不是純消耗性的關(guān)系，而是分享和共同價(jià)值觀的朋友分享。和謀生掙錢不一樣，大部分用戶是一個(gè)正常的社交心態(tài)。

如何獲得海量?jī)?yōu)質(zhì)的品牌和商品，是二三線城市用戶面臨的問(wèn)題。今天數(shù)以千萬(wàn)級(jí)的好品牌，如果把社交電商當(dāng)做一個(gè)新場(chǎng)景去布局，那誰(shuí)能提供合適的平臺(tái)？至少目前沒(méi)有特別成體系的，我們始終是圍繞這個(gè)方向發(fā)展。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 在微信小程序做電商和京東天貓有什么不同？

魏明杰：京東、天貓是傳統(tǒng)的貨架式電商，這是最大的區(qū)別。貨架式電商是用戶有需求才會(huì)去購(gòu)買，沒(méi)需求不會(huì)去訪問(wèn)。為什么京東和唯品會(huì)很早就做了小程序，但實(shí)際上存在感不是很強(qiáng)？把傳統(tǒng)電商的做法沿用到微信場(chǎng)景很難奏效，因?yàn)閮蓚€(gè)產(chǎn)品在邏輯上完全不同。

在社交場(chǎng)景下，首先應(yīng)該思考能不能人驅(qū)動(dòng)人。微信的獨(dú)特價(jià)值恰恰是要利用好社交場(chǎng)景這個(gè)基因，與熟人社交產(chǎn)生更好的共振，打造發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買的閉環(huán)。從原來(lái)的買買買現(xiàn)變成了邊逛邊買，在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)新的需求再產(chǎn)生購(gòu)買。

微信監(jiān)管怎么平衡是一件很微妙的事情，但如果不是人驅(qū)動(dòng)人，社交電商根本就不存在還是貨架電商模式。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 社交在電商的基因構(gòu)成中，核心是什么？

魏明杰：兩方面。社交電商和傳統(tǒng)的貨架式電商最大區(qū)別是信息流的重構(gòu)，人和商品之間關(guān)系的重構(gòu)。信息重構(gòu)是今天社交電商最大的彎道機(jī)會(huì)。商品和人的信息重構(gòu)改變了游戲規(guī)則，對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，買完?yáng)|西意味著交易結(jié)束，而在社交電商，買完?yáng)|西社交才剛剛開(kāi)始。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 靠譜好物吸引了很多知名一線品牌的合作，他們看中哪一點(diǎn)？

魏明杰：從早期一天兩三家到現(xiàn)在一天七八十家找過(guò)來(lái)，認(rèn)可的背后是因?yàn)橛|達(dá)了真正痛點(diǎn)和需求點(diǎn)。貨架電商的賣家一直希望能找到新的增長(zhǎng)曲線，在微信場(chǎng)景里靠譜好物跟他們的用戶和商品更匹配。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 微信最近開(kāi)放了一批新能力比如“我的小程序”，對(duì)于靠譜好物有什么影響嗎？

魏明杰：對(duì)所有的小程序都是一個(gè)增量?jī)r(jià)值，但我們之前99%流量都來(lái)自于群會(huì)話和朋友圈兩個(gè)最大的社交裂變場(chǎng)景，不太依賴直接訪問(wèn)。路口這件事其實(shí)還是比較被動(dòng)，但有這個(gè)路口總歸會(huì)更好一點(diǎn)。

‖見(jiàn)實(shí)‖ 您最希望小程序下一步要開(kāi)放的能力是什么呢？

魏明杰：明確邊界和規(guī)則，有些還是比較模糊模棱兩可，規(guī)則更明確大家可以放心地往前沖，這個(gè)很重要。

文：王金明/見(jiàn)實(shí)（jianshishijie）

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