從“洗腦神曲”走到IPO：蜜雪冰城的品牌營銷做對了什么？

那么，從最早的“洗腦神曲”為大眾所知走到今天的IPO，蜜雪冰城的品牌營銷做對了什么？

相信不少人是從《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音樂開始了解到這個品牌的。這首廣告歌曲于2021年推出，是以美國民謠《Oh!Susanna》為基底改編而成，以僅13字的歌詞重復循環(huán)搭配“雪王”憨萌的舞蹈完成病毒式傳播，全面破圈成功攻占了大眾心智。

這首成本不足10萬的廣告曲，首日B站播放量破1200萬次，經過網友們的二創(chuàng)，誕生了英、俄、日、泰等多國語言版本和四川、粵語、廣西、東北話等方言版本，形成“官方造梗-用戶共創(chuàng)-算法助推”的傳播飛輪。據其招股書數據顯示：這首廣告曲共計播放了90億次數，是當之無愧的“洗腦神曲”。

為什么這首廣告曲會如此爆火呢？

1.?聽覺侵略性?

以114拍/分鐘節(jié)奏和四度音程跳躍觸發(fā)“聽覺耳蟲”效應，13字歌詞（僅占7秒記憶單元）形成最小化記憶閉環(huán)，使大腦不自主循環(huán)，記憶留存率較常規(guī)廣告提升83%。

?2.場景綁定

門店每15分鐘循環(huán)播放歌曲（覆蓋1.5倍平均停留時間），配合聲光裝置打造“聽覺-視覺-味覺”感官矩陣。

3.共創(chuàng)裂變

官方提供了標準化的“文化樂高”，利用音樂、舞蹈、雪王IP都激發(fā)用戶二創(chuàng)內容和分享傳播的熱情，從而引發(fā)病毒式的裂變傳播。

以上幾點成功地讓這首廣告曲在消費者心智中完成從”聽覺記憶”到”神經條件反射”再到”文化集體無意識”的三級躍遷，為品牌構筑了難以復制的認知護城河。

雪王IP的形象設計源于蜜雪冰城與華與華營銷公司的合作，旨在創(chuàng)造一個能夠迅速被消費者記住且易于傳播的品牌符號。它結合了人們熟知的雪人形象，并賦予其皇冠、權杖等元素，使其既具親和力又不失尊貴感，從而將品牌核心價值與消費者心中的溫暖記憶相連接。

在通過“洗腦神曲”完成品牌聲量和雪王IP知名度的原始積累后，蜜雪冰城開啟了更高階的IP運營戰(zhàn)略——將雪王從平面符號升維為具有文化生命力的超級IP，成為“文化母體”。

1.人格化形象打造

為了使雪王更加生動鮮活，蜜雪冰城賦予了它豐富的人格特質和背景故事。例如，雪王有了生日、性格、愛好以及官方職位——首席品控官兼品牌終身代言人。

這種做法使得雪王不僅僅是一個品牌形象，而是一個擁有獨特個性的角色，從而增強了用戶的認同感和情感聯結。此外，蜜雪冰城還利用社交媒體平臺，如B站、微博、小紅書等，發(fā)布雪王的日常趣事視頻，增加了品牌的趣味性和話題性。

2.多元化內容創(chuàng)作

蜜雪冰城并沒有止步于單一的廣告歌曲或吉祥物形象，而是積極拓展雪王IP的內容邊界。除了推出動畫《雪王駕到》，還在多個平臺上發(fā)布了雪王相關的短視頻、漫畫等內容形式。

這些內容不僅豐富了雪王的世界觀，也為粉絲提供了更多參與和討論的空間。特別是當雪王在動畫中展現出了鮮明的性格特征時，它就不再只是一個平面的圖標，而成為了可以承載更多故事情節(jié)和價值觀傳遞的載體。

3.跨界聯名提升品牌勢能

蜜雪冰城與中國郵政、佳奇積木等多個知名品牌進行了聯名合作，并推出了以雪王IP為主題的文創(chuàng)周邊，衍生出玩偶、盲盒手辦、徽章、表情包等產品線，構建起覆蓋全場景的IP衍生矩陣。蜜雪冰城甚至涉足音樂節(jié)活動，進一步擴大了雪王IP的影響力和商業(yè)價。

4.全方位互動強化情感聯結

線上，蜜雪冰城利用直播帶貨等形式，加強與消費者的互動，同時推廣雪王IP相關的產品；線下則通過門店裝飾、主題活動等方式，營造沉浸式的體驗環(huán)境，讓消費者能夠近距離接觸并感受到雪王的魅力。

線上線下相全方位互動強化了雪王IP與用戶的情感聯結，極大地增強了用戶對品牌的忠誠度和粘性。

目前，蜜雪冰城通過對雪王IP的持續(xù)投入和發(fā)展，已經超越了一個普通品牌形象的概念，轉變?yōu)橐粋€真正意義上的文化符號，還實現了從單純的產品銷售向多元化的盈利模式轉變。

蜜雪冰城瞄準下沉市場開展持續(xù)的“土味”營銷，在視覺形象、產品設計、營銷活動等方面通過接地氣的方式來吸引消費、贏得好感，成功地顛覆了傳統(tǒng)品牌的高冷敘事，不僅在激烈的市場競爭中脫穎而出，還贏得了大量忠實消費者的青睞。

1.視覺暴力美學吸引眼球

• 高飽和紅白配色： 

蜜雪冰城選擇了鮮明而高飽和度的紅色和白色作為品牌主色調，這種色彩組合在視覺上非常搶眼，能夠迅速抓住消費者的眼球。盡管有人可能會覺得這樣的設計過于簡單甚至粗糙，但它卻能在眾多競爭對手中脫穎而出。

• PPT級海報設計：

與那些追求精致設計的品牌不同，蜜雪冰城采用了看似簡陋但極具辨識度的設計風格。這種設計雖然不符合傳統(tǒng)的美學標準，但卻能夠在社交媒體和廣告平臺上形成強烈的視覺沖擊，增加用戶的停留時間。據統(tǒng)計，這種設計的3秒停留率比精致設計高出220%。

2.低價不低質贏得信任

• 極致低價：

蜜雪冰城的產品定價極為親民，4元檸檬水、2元甜筒等產品價格遠低于市場平均水平。這種低價策略不僅吸引了預算有限的消費者，也讓更多人愿意嘗試并最終成為忠實顧客。

• 擺爛式促銷：

蜜雪冰城經常推出一些看似“瘋狂”的促銷活動，例如“買多少送多少”。這種促銷方式表面上看起來像是商家在“擺爛”，但實際上卻能有效提升消費者的信任感和購買欲望。消費者往往會覺得這樣的促銷活動更加真實可信，從而增強了對品牌的忠誠度。

可以說，通過“土味”營銷策略，蜜雪冰城精準地擊中了下沉市場用戶的心理需求：

1.低價不低質

對于許多消費者來說，價格是決定購買行為的重要因素之一。蜜雪冰城通過提供高質量但價格低廉的產品，滿足了消費者對性價比的需求。

2.土味不土氣

在當今社會，越來越多的年輕人開始追求真實、不做作的品牌形象。蜜雪冰城的“土味”營銷恰恰迎合了這一趨勢，讓消費者感受到品牌的真誠和接地氣。

總結蜜雪冰城品牌營銷的路徑，我們或可獲得一些啟示。

1.?用戶共創(chuàng)與內容生態(tài)

蜜雪冰城的營銷體系本質上是一個開放的內容生態(tài)系統(tǒng)。無論是《蜜雪冰城甜蜜蜜》的病毒式傳播，還是雪王IP的互動延展，品牌始終將用戶視為內容生產的核心驅動力。通過提供標準化的符號、音樂、視覺元素等“文化模因”，激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作的熱情，形成“品牌搭臺-用戶唱戲-算法助推”的傳播閉環(huán)。這種去中心化的傳播模式，使得營銷成本被極大攤薄，而傳播效能卻呈指數級增長。

2.?反精致主義與消費平權

在消費升級浪潮中，蜜雪冰城以“土到極致便是潮”的反向操作，撕破了新消費品牌精心營造的中產幻象。其高飽和度的門店設計、魔性重復的廣告旋律、直白粗暴的促銷口號，本質上是對下沉市場審美話語權的尊重。這種“反精致主義”策略，不僅降低了品牌的溝通成本，更成為年輕一代對抗消費主義焦慮的情感出口——當高價奶茶成為社交貨幣時，手握4元檸檬水的消費者正在用腳投票，完成一場無聲的消費平權運動。

3.?供應鏈優(yōu)化與低價策略

蜜雪冰城的產品低價與其龐大的出杯量（約90億杯）和終端零售額（583億元）形成了驚人的反差。這種商業(yè)邏輯的成立，依賴于其深耕多年的供應鏈體系：從自建果園、中央工廠到全國物流網絡，通過規(guī)?；少徟c數字化管理將成本壓縮至極致。低價策略不僅是營銷噱頭，更是倒逼供應鏈升級的生存法則——當其他品牌將預算投向明星代言時，蜜雪冰城將每一分錢都轉化為消費者手中的實惠，構筑起“低價-規(guī)模-供應鏈優(yōu)化-更低定價”的增長飛輪。

當蜜雪冰城站上千億市值的高峰，挑戰(zhàn)才剛剛開始。如何在保持“土味”基因的同時應對消費升級的沖擊？如何讓雪王IP穿越文化周期避免形象老化？這些問題或許比敲響IPO鐘聲更難回答。但可以肯定的是，這場“土味”營銷的實驗，早已為行業(yè)寫下新的注腳：真正的品牌力不是高高在上的精致謊言，而是敢于在泥土中扎根生長的野蠻力量。

?