首席增長官：從 0 到 1 為你解讀增長黑客

一、什么是增長黑客？

增長黑客是一個幫助產(chǎn)品獲取高速增長的精煉、系統(tǒng)化的方法。它涵蓋產(chǎn)品和營銷，貫穿整個用戶生命周期。增長黑客的方式最常用于創(chuàng)業(yè)公司，其目標是以稀缺資源獲得成倍增長。

大規(guī)模增長的最重要的前提是產(chǎn)品市場契合，這是馬克·安德森創(chuàng)造的一個術(shù)語，意味著產(chǎn)品要滿足市場需求，市場能為產(chǎn)品提供發(fā)展空間。

增長黑客是由 Dropbox 的前營銷人員肖恩·埃利斯在 2010 年第一次定義并提出，之后便被廣泛宣傳和應(yīng)用。

Facebook 是 Chamath Palihapitiya 領(lǐng)導(dǎo)的第一家擁有實際增長團隊的公司。還有很多其他使用增長黑客的方式取得成功的公司如：Twitter 、Hotmail、Airbnb、Dropbox 等。

二、增長黑客的運作模式

在產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品市場契合后，增長營銷人員應(yīng)優(yōu)化用戶生命周期的四個基本階段：

獲取 = 如何獲得用戶？

激活 = 如何讓用戶使用您的產(chǎn)品？

留存 = 如何留住用戶？

推薦 = 如何讓用戶邀請他們的朋友？

其中，最重要的是留存。如果你的產(chǎn)品存在明顯的“漏洞”，導(dǎo)致流失率很高，那么在修復(fù)“漏洞”之前獲得更多用戶沒有意義。

留存也是產(chǎn)品市場匹配的關(guān)鍵信號之一。企業(yè)要提高留存或活躍，需要對產(chǎn)品進行迭代。

激活的方法是盡快讓用戶感知到產(chǎn)品的核心價值。企業(yè)可以通過用戶第一次使用產(chǎn)品時引導(dǎo)用戶，如新手引導(dǎo)頁就是這個作用。同時，企業(yè)還要確保用戶找到可重復(fù)的關(guān)鍵行為。

推薦與病毒式傳播不同，但與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有關(guān)。因為越多人使用產(chǎn)品，證明產(chǎn)品越有價值。如社交類產(chǎn)品有它的基礎(chǔ)，但 SaaS 產(chǎn)品，需要找到其自身的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

獲取圍繞拉新營銷渠道：SEO、付費營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷、病毒式營銷、內(nèi)容營銷、合作營銷等。

事實上，建立增長模型后仍需不斷優(yōu)化，而最好的優(yōu)化方法是不斷實驗?！熬鎰?chuàng)業(yè)”一書的作者 Eric Ries 將其稱為“開發(fā) – 測試 – 認知”的反饋循環(huán)。這很重要，因為過去的營銷人員往往只遵循自己的主觀意愿，但在增長營銷中，我們需要用數(shù)據(jù)來證明它們。

這個整個反饋循環(huán)的優(yōu)化周期越快，效果越好。不過在這里要強調(diào)一點，這個過程中經(jīng)常被忽視的最后一步是存儲這些知識。

增長黑客的技巧與策略

有沒有一套通用的技巧可以應(yīng)用到所有類型的產(chǎn)品和公司。事實上沒有，增長營銷專注于識別小杠桿來增加整體增長，如復(fù)利。

下圖為我修改的用戶增長方案，僅供參考：

增長營銷似乎聚焦找到并優(yōu)化小杠桿，以此來影響增長率，而不是僅聚焦流失的用戶，這樣隨著時間的推移，其積極影響也將逐漸凸顯。這種策略的例子可能是：優(yōu)化登錄頁面可使注冊量增加 5％；通過產(chǎn)品中的共享功能增加推薦；通過觸發(fā)使用的應(yīng)用中的“鉤子”提升參與率等。

但是，增長黑客們必須通過使用“開發(fā) – 測試 – 認知”流程從頭開始為每個公司確定這些策略。再補充一點，無論是來自 A / B 測試還是焦點組，用戶反饋都是此循環(huán)中的關(guān)鍵組件。

這導(dǎo)致了一個在增長營銷的過程中通常被忽略的原則：既然你必須為每家公司“重新發(fā)明輪子”，那么最好的杠桿還沒有被另一家公司使用。比如，沒有創(chuàng)業(yè)公司利用 Craigslist 來擴大 Airbnb 的做法，也沒有任何其他公司在相同程度上使用 Hotmail 的“PS I love you”或 Dropbox 的推薦系統(tǒng)。初創(chuàng)公司可能會使用相同的渠道或平臺，但從不會采用相同的策略。

增長營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

傳統(tǒng)營銷是“給我一個產(chǎn)品，我?guī)Ыo你的顧客”。增長營銷是“我將產(chǎn)品帶給客戶并沿途優(yōu)化它，以便他們更加喜歡它”。這也是增長黑客的與眾不同之處：讓產(chǎn)品本身成為戰(zhàn)略的一部分。

傳統(tǒng)營銷的重點是投放渠道：報紙、電視、廣播。這些渠道之間的共同點是它們是單向的。

“Web 2.0”使得投放能夠進行定向，并為消費者提供一個反饋渠道。因此，現(xiàn)代營銷，尤其是增長黑客中更側(cè)重于用戶交互、市場營銷、消費者，而不是直接將產(chǎn)品硬推給他們。

另外，盡管許多人希望讓其他人相信增長黑客可以應(yīng)用于一切，但增長黑客適用于與傳統(tǒng)營銷不同的公司。初創(chuàng)企業(yè)必須比中大型企業(yè)，以更少的資源，獲得更高速的增長。與此同時，初創(chuàng)公司的道路往往是不確定和模糊的。因此，增長型營銷人員在創(chuàng)業(yè)公司中更容易找到，而傳統(tǒng)營銷人員則生活在成熟的公司中。

如何成為一個杰出的增長黑客？

成就任何事物都需要學(xué)習(xí)新技能和收集實踐經(jīng)驗。作為增長黑客，你需要一個獨特的技能基礎(chǔ)，然后在頂部添加專業(yè)。我們稱之為“T 形營銷人員”。

這些基本技能涉及到營銷增長的核心：測試，學(xué)習(xí)，測量。

該特征適用于（在線）營銷渠道，必須符合公司的用戶獲取戰(zhàn)略。一個真正善于社交營銷的增長黑客不適合去不在社交網(wǎng)絡(luò)上獲取用戶的 B2B 公司。

基本技能也幾乎沒有變化?；炯寄芸赡軙S著時間的推移而擴展，例如移動設(shè)備的設(shè)計與用戶體驗，但它們的核心原則保持不變。然而，渠道隨著時間的推移而變化?，F(xiàn)在你做 SEO 的方式與 5 年或 10 年前完全不同，AR / VR 將成為未來的新渠道。

所以，想成為杰出的增長營銷人員應(yīng)該學(xué)習(xí)所有基本技能，然后找到其中 1-2 個做的專業(yè)。學(xué)習(xí)基本技能并不意味著“觀看 Youtube 視頻”或“閱讀博客文章”，而是需要閱讀書籍，學(xué)習(xí)在線課程并參加增長黑客的討論會等。

然后，你會找到一個或兩個你自然傾向的渠道并了解他們所擁有的一切。很難專注于兩個以上的頻道，因為你沒有時間學(xué)習(xí)和鉆研兩個以上的頻道。

學(xué)習(xí)的第二個重要部分：實踐經(jīng)驗。閱讀，觀看和聆聽是不夠的，必須通過實踐才能出真知。主要有兩種方式：自己創(chuàng)建項目或加入公司。事實上，加入一家公司和一個增長團隊并從已經(jīng)擁有它們的人那里學(xué)習(xí)技能是非常明智的。

如果你開始自己的項目，則需要找到產(chǎn)品。它可以是博客、應(yīng)用程序、甚至是電子書。問題是你必須先創(chuàng)建產(chǎn)品，但在此過程中，你將學(xué)到寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)。完成產(chǎn)品后，為其制定營銷計劃并嘗試不同的方法以增加流量、銷售和推薦。這將慢慢讓你養(yǎng)成測試習(xí)慣，并幫助你找到可行的渠道來推銷你的產(chǎn)品。

事實上，對于如今的大多數(shù)職場人士來說，了解增長漏斗以及如何優(yōu)化增長漏斗至關(guān)重要，你可以嘗試將其映射到你的產(chǎn)品，然后為其找到合適的指標來感受和應(yīng)用其價值，希望本文對大家有幫助！

文：策小編@神策數(shù)據(jù)(SensorsDataCrop)

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