最近,我發(fā)現(xiàn)又有一篇文章在朋友圈刷屏了的100000+:《我的血淚史|一家垂死掙扎的小公司,是怎么在2個(gè)月內(nèi)逆襲月入千萬(wàn)?》【1】。
如果你沒(méi)讀過(guò),我大體給你介紹一下:前《時(shí)尚芭莎》主編、人氣博主于小戈辭職創(chuàng)業(yè),先后做了iSNOB和iDS大眼睛兩個(gè)app,致力于打造小眾精品消費(fèi)媒體和交流社區(qū)。不過(guò),在飽經(jīng)磨難后,app發(fā)展遇到瓶頸。隨后,于小戈接受投資人建議,在今年4月轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序,先后打造了社交小程序和電商小程序,成功逆轉(zhuǎn)公司頹勢(shì),依靠時(shí)尚消費(fèi)品做到月入千萬(wàn)。然而,其濃重的雞湯文風(fēng)引發(fā)了部分讀者的不適,開(kāi)始質(zhì)疑其營(yíng)銷炒作的嫌疑(當(dāng)然支持她的人也很多!)。
相對(duì)于各種八卦,我更關(guān)心:做小程序的人這么多,網(wǎng)紅博主也不少,憑什么她能夠做成這門生意?我相信,把雞湯倒掉,總能看到碗底的雞肉。因此,圍繞下面4個(gè)核心問(wèn)題,我開(kāi)始了深度的挖掘:
為什么要做小程序?
小程序流量從哪里來(lái)?
小程序如何變現(xiàn)?
這種模式是否能夠被復(fù)制?
(以下推論完全來(lái)自我個(gè)人的判斷,僅供參考)
開(kāi)始之前,我們先來(lái)了解一下于小戈項(xiàng)目的背景:
業(yè)務(wù)時(shí)間線
-2014年
公眾號(hào)起步
-2015年
辭職
-2016年
ISNOB app
年底:IDS大眼睛 app
-2017年
4月 開(kāi)始做小程序
6月 iDS大眼睛小程序上線
8月2日 跟一條合作,商品導(dǎo)流到一條商店
8月3日 大眼睛買買買首次亮相
8月11日 大眼睛買買買內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)
10月 自營(yíng)物流、品牌代理
11月 大眼睛海淘小程序上線
目前,共有3個(gè)小程序上線:
iDS大眼睛:女性消費(fèi)社區(qū),120萬(wàn)用戶
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大眼睛買買買商店:專門做內(nèi)容電商,23萬(wàn)用戶,10月?tīng)I(yíng)業(yè)額930萬(wàn)
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大眼睛買買買全球店:新開(kāi)的海淘電商,4天銷售60萬(wàn),用戶未知
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(11月7日,“大眼睛買買買小商店”已經(jīng)可以搜索到了,是基于有贊構(gòu)建的。但產(chǎn)品并未上架,也未正式公布。也就是說(shuō),小程序總共有4個(gè)了)
1.為什么要做小程序?
“真正改變我們這家小公司生死的轉(zhuǎn)機(jī)是微信小程序的誕生”
于小戈為什么這么說(shuō)?為何要把iDS大眼睛app做成小程序?我認(rèn)為原因有6個(gè):
首先,iDS大眼睛的定位是一個(gè)“時(shí)尚類的知乎”,本質(zhì)上還是社交屬性。如果繞開(kāi)微信這個(gè)平臺(tái),用獨(dú)立的app去做社交+內(nèi)容電商,則前有知乎、微博,后有小紅書(shū),什么值得買,恐怕是舉步維艱。
其次,app的用戶獲取成本越來(lái)越高。本身,iDS大眼睛面對(duì)的就是一個(gè)小眾群體,市場(chǎng)規(guī)模有限,如果要燒錢去獲取用戶,恐怕是很難賺回本來(lái)。況且,賬上只有2000萬(wàn),2個(gè)app搞完,也花的差不多了,應(yīng)該買不起用戶了。但在微信上,其公眾號(hào)體系擁有天然流量?jī)?yōu)勢(shì),可以快速轉(zhuǎn)化到小程序上來(lái)。
第三,iDS大眼睛是個(gè)特別輕量級(jí)的應(yīng)用,轉(zhuǎn)化到小程序的開(kāi)發(fā)成本很低,用戶體驗(yàn)卻更加優(yōu)秀。
第四,小程序能夠完美彌補(bǔ)公眾號(hào)內(nèi)容缺失的互動(dòng)性。
第五,盡管現(xiàn)在于小戈致力于“去IP化”,但在項(xiàng)目初期,她的產(chǎn)品必須依賴個(gè)人IP獲取用戶。但是,對(duì)于個(gè)人IP來(lái)說(shuō),獨(dú)立App并不是一個(gè)好的載體。
第六,微信團(tuán)隊(duì)多次勸說(shuō)她“入坑”,并提供獨(dú)家資源。。。
隨后,于小戈接連做了兩個(gè)電商類小程序,并成功變現(xiàn)。她為何要用小程序來(lái)做電商,而不是H5商城呢?
首先,小程序卡片可以插入訂閱號(hào)文章中。不要小看這一點(diǎn),這要比閱讀原文的轉(zhuǎn)化率高好幾倍。
其次,小程序是微信原生的,運(yùn)行速度比H5更快,更穩(wěn)定。有數(shù)據(jù)顯示,對(duì)于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō),網(wǎng)站速度每下降1秒,銷售轉(zhuǎn)化就會(huì)下降7%【2】。我相信,這個(gè)效應(yīng)在移動(dòng)端會(huì)被放大很多。按照大眼睛每月千萬(wàn)的流水來(lái)看,如果H5頁(yè)面速度慢一秒,就會(huì)損失70萬(wàn) – 差額足夠雇傭一個(gè)小程序開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)了!
第三,小程序是社群傳播的良好載體。由于于小戈擁有龐大的社群體系(后面會(huì)進(jìn)一步分析),所以小程序是比H5更優(yōu)的選擇。
2.小程序流量哪里來(lái)?
我留意到文章中的一段話:
接著1個(gè)半月,按照我們商量好的戰(zhàn)術(shù),迅速推小程序,第一個(gè)月輕松獲取了60多萬(wàn)小程序用戶,很神奇的是APP的用戶完全沒(méi)有流失!
所謂“商量好的戰(zhàn)術(shù)”究竟是什么呢?
這個(gè)時(shí)候,她推廣的是“iDS大眼睛”這個(gè)社區(qū)類小程序。我們先來(lái)看一下新榜提供的數(shù)據(jù):60%的小程序流量來(lái)自公眾號(hào)?!?】要知道,在2015年辭職創(chuàng)業(yè)時(shí),“于小戈”這個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)積累了55萬(wàn)粉絲,今天的數(shù)量預(yù)估高達(dá)100萬(wàn):
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有如此強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色的前提下,通過(guò)內(nèi)容給小程序?qū)Я鞑⒎请y事。
根據(jù)我的觀察,她采用的方法是:讓小程序卡片出現(xiàn)在公眾號(hào)推文中,并通過(guò)合理的內(nèi)容設(shè)計(jì),引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊并使用小程序。粗略的統(tǒng)計(jì)了一下,“于小戈”這個(gè)公眾號(hào)每天閱讀量在10-20萬(wàn)左右,每月閱讀量能夠達(dá)到300-600萬(wàn)。一個(gè)半月即有450-750萬(wàn)。只需小程序卡片的點(diǎn)擊率達(dá)到8-13%,就可以輕松完成60萬(wàn)小程序用戶的指標(biāo)(按照100%流量來(lái)源計(jì)算)。我推測(cè)的模型如下所示:
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在第一步,用戶閱讀推文時(shí),不會(huì)平白無(wú)故點(diǎn)擊一個(gè)小程序卡片。因此,公眾號(hào)推文用了兩種基礎(chǔ)方式來(lái)引導(dǎo)用戶:
1.曬物類:分為圖片和卡片兩種。點(diǎn)擊之后可以看到這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的話題討論。這樣一來(lái),用戶可以即時(shí)得到產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)測(cè)和討論,不必訪問(wèn)外部app或網(wǎng)站,把“導(dǎo)購(gòu)”的作用發(fā)揮到淋漓盡致。試想你在讀一篇介紹口紅的文章:里面說(shuō)的XX牌子感覺(jué)很不錯(cuò),但有沒(méi)有人用過(guò)呢?實(shí)際效果怎么樣?這時(shí),一個(gè)“曬物”的小程序頁(yè)面就派上用場(chǎng)了-你可以馬上點(diǎn)擊進(jìn)去查看使用者的評(píng)價(jià)!
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2.話題類:插入一個(gè)明顯的小程序卡片,讓用戶通過(guò)小程序?qū)ξ恼轮刑岢龅闹黝}進(jìn)行討論(比如吐槽類)。正如前文所提到的,這種形式大大彌補(bǔ)了公眾號(hào)推文缺乏互動(dòng)性的弱點(diǎn)。試想:文章讀到一半,你突然對(duì)一段話深有感觸,很想立刻找人交流/傾訴一下 – 但公眾號(hào)的留言功能滿足不了你。這時(shí),一個(gè)能夠即時(shí)交流的小程序就發(fā)揮了最大作用。
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不過(guò),大家可能有疑問(wèn):僅憑上面的兩招,就能取得爆發(fā)性增長(zhǎng)嗎?自然沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。請(qǐng)老司機(jī)大聲告訴我:什么套路最能吸引女粉的注意?
性格測(cè)試!
公眾號(hào)推文中,經(jīng)常穿插各種測(cè)試類小程序卡片:
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甚至在小程序首頁(yè),也有測(cè)試模塊
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這些測(cè)試十分簡(jiǎn)單,只有一道題。
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完成后,會(huì)根據(jù)答案生成一張圖片,可供保存和分享
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內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)完成,下一步就是擴(kuò)大小程序的曝光度。因?yàn)橛谛「陣@大眼睛運(yùn)營(yíng)了多個(gè)矩陣號(hào),所以只需要把小程序與多個(gè)公眾號(hào)綁定一下,就能通過(guò)消息通知帶來(lái)不少流量。最有效的方式,還是互推 – 只需要把附帶小程序卡片的文章,轉(zhuǎn)載到其它同類型KOL的公眾號(hào)上,流量就蹭蹭上去了:
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最后,光有用戶訪問(wèn)量還不夠呀!要激發(fā)小程序用戶的活躍度,提升留存,讓他們養(yǎng)成自主使用小程序的習(xí)慣,而不僅僅作為推文的附屬品。方法自然有很多,我就舉一個(gè)例子:在小程序的特定話題下發(fā)表照片,有機(jī)會(huì)獲得禮品!
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掃碼之后:
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整個(gè)流程差不多就結(jié)束了,可細(xì)心的你還會(huì)注意到一個(gè)問(wèn)題:微信不是禁止測(cè)試類小程序嗎?大眼睛做了這么久,不會(huì)有被封殺的風(fēng)險(xiǎn)么?
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但你體驗(yàn)過(guò)就知道,這個(gè)測(cè)試,不僅絕對(duì)沒(méi)有任何誘導(dǎo)分享的元素,而且不跟金錢掛鉤(不同于某些付費(fèi)測(cè)試的小程序)。更重要的是,這個(gè)測(cè)試也沒(méi)有出現(xiàn)朋友圈“刷屏”的情況。也就是說(shuō),盡管這個(gè)玩法披上了“測(cè)試”的外衣,但本質(zhì)上并未與微信的價(jià)值觀發(fā)生沖突。所以,規(guī)矩都是人制定的,只要不觸犯底線,溝通一下,總能解決問(wèn)題。
綜上看來(lái),大眼睛與市面上絕大多數(shù)小程序的玩法是截然不同的。
一般來(lái)說(shuō),小程序大多被作為流量獲取的工具 – 大家都想制造“刷屏”的效應(yīng),從0啟動(dòng)獲得用戶,然后導(dǎo)流到公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、網(wǎng)站、app store等等。最終目的還是想靠小程序來(lái)“養(yǎng)活”其它變現(xiàn)的渠道。這樣一來(lái),多少會(huì)存在誘導(dǎo)分享之類的政策風(fēng)險(xiǎn) – 大家反倒把精力花在研究“擦邊球”上。
然而,對(duì)于大眼鏡這個(gè)小程序來(lái)說(shuō),用戶路徑是反的:通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo),把公眾號(hào)的流量轉(zhuǎn)移到小程序上。從結(jié)果上來(lái)看,這種流量的轉(zhuǎn)移并不能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益,而是最大程度上提高了用戶體驗(yàn),增加了用戶粘性。
所以,于小戈在文章中提到:
按計(jì)劃,我們迅速拿著小程序的數(shù)據(jù)融資,才見(jiàn)了第一家VC就碰壁了,還是那個(gè)問(wèn)題,現(xiàn)在你手里,是有了用戶,可是你打算如何商業(yè)變現(xiàn)呢?
最后,他們開(kāi)始嘗試一個(gè)最簡(jiǎn)單的商業(yè)模式:電商賣貨。
3.小程序如何變現(xiàn)?
其實(shí),在制作電商小程序之前,于小戈的公眾號(hào)已經(jīng)開(kāi)始了電商變現(xiàn)的實(shí)驗(yàn)。
首先,是基于個(gè)人號(hào)的開(kāi)團(tuán),拼單等等。粉絲添加個(gè)人號(hào)好友后,能夠在其朋友圈看到拼團(tuán)的信息,然后拉群開(kāi)拼。這是微商常見(jiàn)的套路,也就不贅述了。根據(jù)用戶的評(píng)價(jià)來(lái)看,這些拼團(tuán)舉辦的還是很成功的,還經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。
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其次,是與一條公眾號(hào)進(jìn)行合作。于小戈在文中提到:
一條的范老師、Fred問(wèn)我們敢不敢用一條的供應(yīng)鏈,實(shí)驗(yàn)一下我們的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。我們像絕大多數(shù)博主一樣,瞻前顧后了很久,最終拿出公司的一個(gè)只有4萬(wàn)粉絲的小號(hào),打算試試看。
這個(gè)小號(hào)叫做“iDS大眼睛app”,我從中挖掘出了這次“試驗(yàn)”- 在8月2日,公眾號(hào)推送了兩條不同的軟文,一篇是賣淋浴凈化器,一篇是賣面膜。
據(jù)于小戈的描述,這次的銷量出乎意料,半天就賣了10萬(wàn)。我們就根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算一下銷售轉(zhuǎn)化率:兩篇文章閱讀量分別是2600和4700,我們就假設(shè)活動(dòng)當(dāng)天閱讀量只有50%吧,即1300和2350。凈化器價(jià)格是279,面膜價(jià)格249,假設(shè)100%轉(zhuǎn)化率,總銷售額為1300X279+249X2350=947850。實(shí)際銷售100000,因此實(shí)際轉(zhuǎn)化率為:100000/947850=約10.5%.
這確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字了。第二天,于小戈的大號(hào)又推了這篇賣面膜的,銷售額當(dāng)即增加到152萬(wàn)!
同樣計(jì)算一下轉(zhuǎn)化率:銷售142萬(wàn),面膜價(jià)格249,所以有5700人付款。算當(dāng)天閱讀量是現(xiàn)在的50%:21200人。所以最終的轉(zhuǎn)化率是:5700/21200=約27%
這個(gè)轉(zhuǎn)化率就相當(dāng)驚人了!而且比昨天高了將近兩倍。完全一樣的內(nèi)容,為何差距這么大,難道是粉絲質(zhì)量的區(qū)別嗎?其實(shí)不然。
我們首先來(lái)看小號(hào)中的CTA廣告:
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其實(shí),大家能夠看出來(lái):這個(gè)轉(zhuǎn)化的步驟做的相當(dāng)糟糕。因?yàn)檫@是訂閱號(hào),所以點(diǎn)擊圖片,根本就不能跳轉(zhuǎn)到商品店鋪。用戶必須點(diǎn)擊最下面的“閱讀原文”按鈕。
但在第二篇推文中,小編注意到了這個(gè)明顯的失誤,立刻進(jìn)行了改正,添加了二維碼:
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掃碼直達(dá)一條的有贊店鋪,可以直接下單購(gòu)買 – 整個(gè)流程就順暢多了,轉(zhuǎn)化率提高也不足為奇!
在電商上試了水,我推測(cè)于小戈一定意識(shí)到了小程序的巨大優(yōu)勢(shì):
1.能夠方便地發(fā)起拼團(tuán)
2.能夠在推文內(nèi)進(jìn)行流暢的購(gòu)買轉(zhuǎn)化
不得不佩服她的執(zhí)行力:推送完一條廣告的第二天,也就是8月3日,“大眼睛買買買”就上線開(kāi)始內(nèi)測(cè)了!店里只有一件商品:售價(jià)3988元的Tripollar美容儀。
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我立刻放下了融資,連夜開(kāi)了第一家大眼睛買買買商店小程序,悄悄的上了第一件商品,既沒(méi)有發(fā)推送,也沒(méi)有用任何形式通知用戶,只是用了兩人成團(tuán)的方式,讓商品自傳播。那是一個(gè)寂靜的周末,我們匆忙上線,連合同都沒(méi)跟品牌簽,我們悄悄看著數(shù)據(jù)。
根據(jù)她文章中提到的“一個(gè)寂靜的周末” – 我推測(cè)是8月5日,第一次小程序拼團(tuán)活動(dòng)正式開(kāi)始了 – 第二天銷售額就突破了200萬(wàn)。這次客單價(jià)太高,轉(zhuǎn)化方式又不確定,所以轉(zhuǎn)化率不好計(jì)算。不過(guò)僅從銷售效果來(lái)看,小程序體現(xiàn)出了很大優(yōu)勢(shì) – 一條的推文只賣了152萬(wàn),這次超過(guò)了200萬(wàn),而且是超高客單價(jià)的產(chǎn)品。
至于文中提到的”沒(méi)有用任何形式通知用戶”,我表示懷疑:這么貴的產(chǎn)品,豈能悄悄的賣出200萬(wàn)?經(jīng)過(guò)一番搜尋,我終于找到了一個(gè)線索。在8月2日,即小程序上線的前一天,公眾號(hào)文章里推送了一個(gè)活動(dòng):
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是不是很熟悉?拉群直播,轉(zhuǎn)發(fā)送福利,十分典型的社群營(yíng)銷方式。由于時(shí)間比較久遠(yuǎn),群里具體的玩法已經(jīng)無(wú)法查找了?,F(xiàn)在,掃碼后會(huì)出現(xiàn)這個(gè)界面:
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這個(gè)頁(yè)面,實(shí)際上歸屬于yuxiaoge.com域名下,當(dāng)群滿了100人,就會(huì)自動(dòng)更換。也就是說(shuō),海報(bào)上那個(gè)二維碼是個(gè)活碼 – 這也是很典型的裂變機(jī)制。
看到這里,相信大家都明白了:電商小程序的初始流量來(lái)自于社群,這是轉(zhuǎn)化率非常高的營(yíng)銷方式,很適合操作高客單件,購(gòu)買決策成本高的商品。
所以,想躺著賺錢是不可能的,科學(xué)的運(yùn)營(yíng)必不可少。
現(xiàn)在,這個(gè)電商小程序已經(jīng)趨于一個(gè)成熟的體系,所以我順便挖掘了一下它的運(yùn)作模式:
1.公眾號(hào)
公眾號(hào)是小程序最直接的通道。對(duì)于這個(gè)電商小程序,我觀察到了三個(gè)入口:
第一,公眾號(hào)菜單可直接訪問(wèn)小程序。
第二,公眾號(hào)矩陣綁定小程序 – 這會(huì)通過(guò)公眾號(hào)給用戶發(fā)送通知,吸引一波流量。
第三,與“iDS大眼睛”一樣,在圖文中直接插入小程序卡片 – 以高質(zhì)量?jī)?nèi)容作為導(dǎo)購(gòu)信息,小程序作為購(gòu)買渠道,簡(jiǎn)單直接。
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2.社群
得益于長(zhǎng)期的積累,于小戈的個(gè)人IP下積累了大量忠實(shí)粉絲,粘性高,消費(fèi)能力強(qiáng)。我相信,在做電商的想法產(chǎn)生之前,她就有了一定規(guī)模的粉絲微信群。可以看到,自從開(kāi)始做小程序,于小戈的主號(hào)就開(kāi)始策劃各種活動(dòng),拉群的頻率更高了,社群不斷壯大。
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說(shuō)到變現(xiàn),這些群有兩個(gè)作用:
首先,直接推銷。前面提到過(guò),社群營(yíng)銷是一種高轉(zhuǎn)化率的方式 – 解答消費(fèi)者的疑惑,拉近用戶和產(chǎn)品的距離,降低信任成本。群里不僅可以推送優(yōu)惠信息,評(píng)測(cè),甚至是產(chǎn)品背后的小故事。隨著雙十一的臨近,新的群又開(kāi)始成立了:
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玩法跟上面一樣,群里會(huì)用人工維護(hù)+機(jī)器人的操作方式,發(fā)送優(yōu)惠信息,與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
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其次,拼團(tuán)。我個(gè)人的判斷是:這個(gè)小程序能做起來(lái),一大半功勞是靠拼團(tuán)。因?yàn)橛谛「甑纳唐穬r(jià)格都偏貴,哪怕小額的優(yōu)惠都很有吸引力。拼團(tuán),不僅迎合了消費(fèi)者的需求,也在無(wú)形中引發(fā)了分享和傳播,增加了小程序的流量??纯雌炊喽?,就知道拼團(tuán)的威力有多大了。為了能讓用戶更方便地開(kāi)啟拼團(tuán),最好的方式就是拉一堆拼團(tuán)的群 – 類似當(dāng)年很火爆的“淘寶客群”,大家可以在群里用小程序隨時(shí)發(fā)起拼團(tuán)。
當(dāng)然,拼團(tuán)群可以循環(huán)用作直接推銷,反之亦然。
3.個(gè)人號(hào)
現(xiàn)在,公眾號(hào)圖文的打開(kāi)率已經(jīng)下降到10%,轉(zhuǎn)化的效率很低。目前比較好的方式是把粉絲導(dǎo)流到個(gè)人號(hào),然后在朋友圈推送營(yíng)銷信息。這樣,就形成了個(gè)人號(hào)矩陣。在于小戈主號(hào)和小號(hào)的圖文中,都會(huì)附帶個(gè)人微信號(hào),粉絲可以隨便加。但請(qǐng)注意下圖:
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兩篇不同時(shí)間的圖文,她的個(gè)人號(hào)為什么會(huì)變?原因很簡(jiǎn)單,好友滿了。簡(jiǎn)單翻了一下,我至少看到了10個(gè)不同的微信號(hào),也就是5萬(wàn)個(gè)好- 可見(jiàn)她已經(jīng)積累了數(shù)量可觀的潛在客戶。
這么多個(gè)人號(hào)跟好友,如何進(jìn)行管理呢?從一位老司機(jī)那里了解到,微信群控是最好的操作方式。一個(gè)成熟的群控系統(tǒng),不僅可以批量加好友,群發(fā),自動(dòng)回復(fù),還可以拉群等等,完全可以形成一個(gè)SCRM體系,操作上百個(gè)微信號(hào)。具體怎么操作,我就不贅述了,大家可以自行百度。
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(圖文無(wú)關(guān))
4.小程序跳轉(zhuǎn)
小程序之間可以互相跳轉(zhuǎn) – 這個(gè)新功能是內(nèi)容變現(xiàn)的重大利好。依托“iDS大眼睛”前期積累的流量,可以直接為“大眼睛買買買”導(dǎo)流。在前者的“購(gòu)物”功能中,可以直接跳轉(zhuǎn)到后者的商品詳情頁(yè)。
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這個(gè)小程序肯定還有更多推廣的渠道,這里只挖掘了四個(gè)最明顯的。同樣根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)【3】,這個(gè)電商小程序只有32%來(lái)自于公眾號(hào),20%來(lái)自于掃碼(其它推廣渠道,如包裝盒印刷),其余大部分自于社群傳播。由此可見(jiàn),微信群+個(gè)人號(hào)的體系發(fā)揮了巨大作用。
總結(jié)一下,整個(gè)電商小程序的運(yùn)營(yíng)體系如下(套用了增長(zhǎng)黑客理論中經(jīng)典的AARRR漏斗模型):
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4.這種模式能否被復(fù)制?
那么,是不是我有資源,有粉絲,就可以通過(guò)復(fù)制這種模式,利用小程序電商快速變現(xiàn)呢?個(gè)人感覺(jué),門檻還是挺高的。
首先,要具備一定水平的內(nèi)容生產(chǎn)能力,持續(xù)創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間積累,已經(jīng)形成了自己特殊的風(fēng)格,而且可以批量化生產(chǎn)。
其次,不同于普通的時(shí)尚博主,于小戈手里擁有一個(gè)粉高質(zhì)量的UGC社區(qū),而且專門切中高端女性消費(fèi)市場(chǎng)。相信國(guó)內(nèi)能夠達(dá)到這個(gè)體量的沒(méi)有多少 – 競(jìng)爭(zhēng)少,用戶又精準(zhǔn),變現(xiàn)相對(duì)會(huì)容易。
第三,選品是電商業(yè)務(wù)最重要的環(huán)節(jié)之一。于小戈并沒(méi)有與大眾消費(fèi)品電商正面競(jìng)爭(zhēng),而是選擇了消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域小眾品牌孵化。另一方面,利用小程序做高端消費(fèi)品電商的公司本來(lái)就很少。正是有了多年的資源積累,她才能夠?qū)⑸习俜N海外小眾品牌引進(jìn)國(guó)內(nèi),并協(xié)助它們進(jìn)行國(guó)內(nèi)銷售的落地。利用這種尋找價(jià)值洼地的策略,她的產(chǎn)品才能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
第四,倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)。她在文章中提到:
我們開(kāi)始質(zhì)疑媒體負(fù)責(zé)種草、選品,品牌負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的模式了。
目前,他們已經(jīng)轉(zhuǎn)型為較重的自營(yíng)物流模式 – 搞定這個(gè)環(huán)節(jié),并非易事。據(jù)我了解,很多產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨。這些小品牌分散在世界各處,把現(xiàn)貨集中到一起,還要承擔(dān)壓貨的風(fēng)險(xiǎn),想想就很困難。保稅倉(cāng)的模式,可能是個(gè)好方法- 至少節(jié)約10-30%的關(guān)稅成本。
如果你認(rèn)為上述幾點(diǎn)都不是問(wèn)題,個(gè)人感覺(jué)入手的方向是:
1.從主號(hào)導(dǎo)流,多建立幾個(gè)矩陣號(hào),切多個(gè)分類的精準(zhǔn)人群,為流量做儲(chǔ)備。
2.從公眾號(hào)往個(gè)人號(hào)導(dǎo)流,同樣建立起矩陣
3.組織直播等活動(dòng),用群裂變組織起社群
4.快速做個(gè)電商小程序?,F(xiàn)在有贊、Look等平臺(tái)已經(jīng)十分成熟了,甚至不需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)就可以開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序
5.用拼團(tuán)的模式來(lái)賣貨
最后的思考
總結(jié)一下,這兩個(gè)小程序,分別承擔(dān)了不同的使命:iDS大眼睛通過(guò)公眾號(hào)文章獲得流量,反過(guò)來(lái)為公眾號(hào)提供輔助功能,最終極大優(yōu)化了用戶體驗(yàn),增加了內(nèi)容的整體質(zhì)量;大眼睛買買買通過(guò)社群+公眾號(hào)內(nèi)容等獲得流量,依靠拼團(tuán)機(jī)制進(jìn)行電商模式的變現(xiàn)。這兩個(gè)小程序與公眾號(hào)相輔相成,形成了一個(gè)完整的內(nèi)容電商體系。
雖然,這些嘗試比較成功,但并不是完美無(wú)缺。就這個(gè)電商小程序來(lái)看,存在下面的兩個(gè)短板:
1.在采訪中,于小戈透露【3】,這個(gè)電商小程序不是自己團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的,數(shù)據(jù)看不到,甚至連平均客單價(jià)都要依靠推算。這意味著,他們無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)觀察用戶行為,從而難以對(duì)整套系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化 – 這在電商行業(yè)是個(gè)大忌。要知道,各大電商平臺(tái)一直在進(jìn)行A/B test,不斷尋找網(wǎng)站和app轉(zhuǎn)化率最高的頁(yè)面設(shè)計(jì)、購(gòu)買流程。
盡快把IT系統(tǒng)掌握在自己手中,配備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),也許是個(gè)好的選擇。
2.自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流的重資本模式會(huì)帶來(lái)很大壓力,如何進(jìn)行體系化的管理將成為一個(gè)難題 – 亞馬遜花了10年才把這套系統(tǒng)做好。
與成熟的電商平臺(tái)或物流公司合作,可能會(huì)緩解部分壓力。
3.用戶增長(zhǎng)太快,客服必然跟不上。雙十一臨近,將會(huì)成為一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。我測(cè)試了一下,這個(gè)電商小程序的客服響應(yīng)時(shí)間超過(guò)1個(gè)小時(shí)!一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)品電商的客服響應(yīng)時(shí)間超過(guò)30秒,就算是不太合格了 – 一個(gè)嚴(yán)重的后果就是導(dǎo)致客戶的流失。
接入智能客服系統(tǒng),如網(wǎng)易七魚(yú),或許會(huì)解決高峰時(shí)段的阻塞。
參考資料:
【1】我的血淚史|一家垂死掙扎的小公司,是怎么在2個(gè)月內(nèi)逆襲月入千萬(wàn)?
【2】https://blog.kissmetrics.com/loading-time/
【3】http://www.anyv.net/index.php/article-1692673
最后聲明,我與該公司沒(méi)有任何利益關(guān)系,僅從第三方角度分析一下
Growth Hacker
介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色;
懂?dāng)?shù)據(jù),懂人性,懂方法,懂執(zhí)行…
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