曹升：爆品與流量的底層邏輯

爆品有三大品相：

• 高需求度：產(chǎn)品與需求的匹配效率；
• 高傳播性：編碼與媒介的放大效率；
• 高轉(zhuǎn)化率：決策與動機(jī)的因果效率。?

今天我們來講第二部分高傳播性，即爆品流量邏輯：流量與受眾如何產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)？

一、什么是高傳播性產(chǎn)品？?

高傳播性產(chǎn)品主要有3個特征：輻射強(qiáng)、漣漪多和自傳播。

高傳播性產(chǎn)品的第一大特征是輻射強(qiáng)。?這是基于兩個維度來衡量：動能大或勢能大。

什么叫動能大？?

類似于在村子里面搞個高音大喇叭循環(huán)播放，可以讓所有村民都聽到。

在央視打廣告也屬于這個類型，只要投入的錢足夠，就可以覆蓋更多人群。這就叫動能大。?

什么叫勢能大？?

比如最近三星堆的消息大熱。它也沒花錢做廣告，為什么會大熱呢？?常規(guī)的考古是把一件事情給解釋清楚，三星堆挖出的文物不但解釋不清楚，反而帶來很多懸念，成為全社會關(guān)心的一個話題。這種就屬于勢能大。?

高傳播性產(chǎn)品的第二大特征是漣漪多。?

往小池塘里投一個大石頭，一開始動靜大，但是漣漪很快消散。?而下雨的時候，每個雨點的動能和勢能都不大。細(xì)小的雨點砸在水面，砸進(jìn)去一點形成一個漣漪，你會發(fā)現(xiàn)整個池塘水面上全是漣漪。?這就屬于單個的動能和勢能并沒有很大，但是在一定空間范圍之內(nèi)覆蓋的密度大。?

分眾的廣告就屬于密度大，漣漪多。因為分眾覆蓋的樓宇多，你經(jīng)常能看到它。?

高傳播性產(chǎn)品的第三大特征是自傳播。?

在央視做廣告不屬于自傳播。這些廣告雖然動能大，但勢能不一定大。?如果廣告或者產(chǎn)品或者品牌，能變成一個社會性話題，就會有無數(shù)人主動議論它。?三星堆挖掘出新文物這個事件，雖然沒有人做廣告，沒有人花錢去傳播，但你會發(fā)現(xiàn)有無數(shù)人在主動議論它。?因為大家覺得三星堆跟我們是有關(guān)系的，這些文物關(guān)系到我們中華文明究竟的早期源頭。怎么會出現(xiàn)這么厲害的冶煉術(shù)和焊接術(shù)，究竟是華夏文明，還是外來文明，還是外星人？?這些問題給大家?guī)矸浅６嗟暮闷嫘?，引發(fā)更多的議論，屬于自傳播性很強(qiáng)的內(nèi)容。?

什么樣的內(nèi)容具有自傳播屬性？

• 第一種，情緒性消費。喜聞樂見的情緒效應(yīng)。?
• 第二種，情感性消費。感同身受的情感效應(yīng)。?
• 第三種，功利性消費。趨利避害的功利效應(yīng)。

小結(jié)一下，具有高傳播性產(chǎn)品往往有以上3個特征，分別是：輻射強(qiáng)、漣漪多、自傳播，分別對應(yīng)到源頭能量大、覆蓋密度大、自主誘因大。?

二、流量與媒介的關(guān)系?

我們一般對流量的認(rèn)識非常淺，通常以為是人流或者在互聯(lián)網(wǎng)上的注意力流。

什么叫人流？?

在馬路邊開一個門店，每天有1000人經(jīng)過我的店門口，這是人流。?

什么叫注意力流？?

一篇文章有100萬人看就是巨大的注意力。這不是真正的人流，而是100萬個注意力流。?傳統(tǒng)的流量，狹義的是指這么兩個。?

流量的本質(zhì)是什么？?我們認(rèn)為，流量的本質(zhì)是指商業(yè)機(jī)會。?

流量要和一定媒介在一起，才能產(chǎn)生作用。?

什么叫媒介？?

媒介是流量與產(chǎn)品產(chǎn)生反應(yīng)的容器。?

我們?nèi)粘吹綆追N媒介，舉幾個例子吧。?

第一種，創(chuàng)始人講話。?

比如公司創(chuàng)始人參加論壇發(fā)言，這就是一個媒介。?創(chuàng)始人是一個社會身份，當(dāng)他出來講話，大家并不認(rèn)為是一個個人的講話，而認(rèn)為是公司法人代表。

這樣整個公司也好，產(chǎn)品也好，品牌也好，對外傳播的信息，就通過創(chuàng)始人在一次論壇中的講話傳播出去。?

第二種，餐飲門面。?

餐飲門面是一個非常好的媒介，有的餐飲門面做得非常好，對路過的客戶吸引力很強(qiáng)。抓眼球率高，轉(zhuǎn)化成入店率也高。?

第三種，公益事業(yè)。?

有的企業(yè)積極做社會公益，支持希望小學(xué)，支援當(dāng)?shù)胤鲐毥ㄔO(shè)等，社會口碑非常好，這也是個媒介。?講到這里，可能有點亂了，究竟有幾種媒介？?我們認(rèn)為，能夠促進(jìn)流量與產(chǎn)品進(jìn)行反應(yīng)的媒介，主要分為3種：廣告、口碑和公關(guān)。?

我們站在商家這個角度，這三種媒介是怎么定義的？

• 廣告，是第一人稱，自己說自己好；
• 口碑，是第二人稱，客戶說你好；
• 公關(guān)，是第三人稱，社會上第三方說你好。

沿著這三個維度，流量與媒介可以產(chǎn)生很多的反應(yīng)。?

這里我們給出一個品牌公式：?品牌=雙向流量（傳播符號+記憶喚醒）+雙向價值（商業(yè)價值+社會價值）?

比如：真功夫品牌=李小龍（傳播符號）+中式營養(yǎng)快餐（記憶喚醒）+蒸（商業(yè)價值）+去炸化（社會價值）?真功夫有一個超級傳播符號。

以李小龍的形象為視覺原型，加上3個漢字“真功夫”組成一個符號識別系統(tǒng)，這是可以在陌生人中進(jìn)行傳播的。?因為客戶在真功夫消費完之后，能用三言兩語把真功夫描述給其他人。這個人即使沒見過真功夫品牌，他也能通過朋友的描述大致有個了解和記憶點。?這是一個商家能夠往客戶那邊去滲透的單向流量。?

流量怎么從客戶那邊返回來呢？?

我們多次說過：銷售是商家主動找客戶，營銷是客戶主動來找商家。?

客戶主動來找我的反向流量是什么？這個反向力量是什么？?反向力量是我們給真功夫設(shè)一個品類，中式營養(yǎng)快餐。?當(dāng)客戶想到中式營養(yǎng)快餐時，就有可能會反過來想到真功夫。?這雙向流量，一個是單向從商家到客戶，另外一個是從客戶返回到商家。?光有流量還不行，流量還需要一定的媒介，才能與產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生物理或化學(xué)反應(yīng)。?

媒介主要有兩個，一個是商業(yè)價值，一個是社會價值。?

商業(yè)價值是什么？?你到我這來消費，我給你對應(yīng)的商品和服務(wù)。我并不坑蒙拐騙你，心安理得。按照前面的劃分，這究竟是廣告、口碑，還是公關(guān)？?一分錢一分貨，肯定是廣告。這是商業(yè)價值。?

在媒介層面上，如果只有廣告，企業(yè)價值的勢能不大，輻射源也不大，也沒有漣漪和自傳播，怎么辦呢？我們還要在勢能上拉升。?公關(guān)就表現(xiàn)在社會價值上。?

真功夫是一個商業(yè)品牌，什么是它的社會價值？?真功夫是蒸菜，中式營養(yǎng)快餐。在中國人的認(rèn)知里，蒸菜是有營養(yǎng)價值的，是原汁原味的。不需要花錢再去教育，所以認(rèn)知成本很低。?但是，蒸菜，在各大菜系都有，并不是一個特別能引起消費者來進(jìn)行消費決策驅(qū)動的客戶單一決策點。?這個時候真功夫就有意識地提出來把“蒸”放在“炸”的一個對立面。?

炸，大家第一反應(yīng)是以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐。?真功夫把它們定性為上一代偏愛的、不好的非營養(yǎng)快餐，我們要為整個中國人的健康負(fù)責(zé)，特別要為孩子們負(fù)責(zé)。孩子們就喜歡吃肯德基、麥當(dāng)勞的油炸食品。真功夫是符合消費升級的新一代中式營養(yǎng)快餐。?

這就具備了社會價值。漣漪和自傳播，就都來了。?

本來你開一個餐廳，跟我們關(guān)系都不大?，F(xiàn)在變成新一代的消費升級的更健康更營養(yǎng)的快餐，就變成跟我們大多數(shù)人密切相關(guān)。?最后都逼著像肯德基這樣的大企業(yè)都出來表態(tài)，要做中式快餐，對行業(yè)的影響力、對社會影響力還是非常大的。?

小結(jié)一下：?

流量的本質(zhì)，就是商業(yè)機(jī)會。?

流量，一定要與適合的媒介在一起，才能和產(chǎn)品起到反應(yīng)。這樣的媒介，通常分為：廣告、口碑、公關(guān)三種類型。?

• 廣告，是對流量資源的硬性再分配。
• 口碑，是交易后對交易前流量重構(gòu)。
• 公關(guān)，是社會性話題對流量再歸集。?

而商業(yè)機(jī)會，我們也給一個公式：?商業(yè)機(jī)會 = 抓機(jī)遇能力 * 能量提升 * 媒介承載 * 流量反應(yīng)?我們再也不能就流量論流量了，必須要站在商業(yè)機(jī)會的高度，重構(gòu)流量。

三、流量與需求的關(guān)系?

流量和需求關(guān)系也分成三種：單結(jié)構(gòu)流量、雙結(jié)構(gòu)流量和四結(jié)構(gòu)流量。?

第一種，單結(jié)構(gòu)流量。?

單結(jié)構(gòu)流量是指，在線上或者線下，開一個交易型門店。交易性的流量來的人往往都是高欲望消費者。?比如在天貓或商場里開店，在線上線下攔截流量，路人進(jìn)店轉(zhuǎn)化成顧客。?

第二種，雙結(jié)構(gòu)流量。?

很多網(wǎng)紅新銳品牌都是雙結(jié)構(gòu)流量。?比如說拉面說在B站里面做傳播，三頓半咖啡在下廚房里面做傳播，完美日記在小紅書里面做傳播。??B站、下廚房和小紅書這三個本身都不是交易平臺，而是內(nèi)容平臺。?中國這幾年興起的國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌，都善于做雙結(jié)構(gòu)的流量。

一方面是在交易平臺本身，比如天貓京東本身攔截流量，做轉(zhuǎn)化和做交易（客戶關(guān)系管理）；

另外一方面在內(nèi)容平臺，在它的目標(biāo)客戶群所在的內(nèi)容平臺中傳播，吸引粉絲來完成內(nèi)容交易（客戶認(rèn)知管理）。

第三種，四結(jié)構(gòu)流量。?

雙結(jié)構(gòu)流量是交易中流量和無交易流量，比雙結(jié)構(gòu)流量做得還厲害的是四結(jié)構(gòu)流量，分別是：交易前流量、交易中流量、交易后流量和無交易流量。?

小米的雷軍說，我們是生產(chǎn)全球性能最好的手機(jī)，只賣一半的價格。這是一個產(chǎn)品邏輯，屬于交易前流量。?為什么說產(chǎn)品邏輯，就叫交易前流量？?經(jīng)過這種認(rèn)知教育，大家會誤以為小米生產(chǎn)的所有東西都屬于全球最好的性能，但只要一半的價格。只要是小米生產(chǎn)的東西，就會攔截流量。?哪怕看到小米生產(chǎn)的插線板，他也會優(yōu)先購買。?

在交易之前就攔截競爭對手的流量叫交易前流量。?

交易中流量是什么？?小米在交易中肯定會強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)品是高性價比的，這就是交易中流量的攔截方法。在客戶做決策時，用產(chǎn)品賣點去匹配客戶買點。?

交易后流量是指：本來小米只是一個生產(chǎn)商，現(xiàn)在還成為一個電商平臺。?電商平臺其實不是一個交易中的，而是交易后的。只不過它從交易后還可以往交易前、交易中去滲透，本質(zhì)上來說它首先是交易后流量。?為什么呢？因為，大量粉絲被沉淀到小米商城中來了。?

無交易流量是什么？

雷軍經(jīng)常在微博里面發(fā)表一些言論。跟產(chǎn)品之間也許有相關(guān)性，也許沒有相關(guān)性。他作為創(chuàng)始人經(jīng)常出來說話，就成為公司的一個媒介。?在很多人對小米沒有消費欲望的情況之下，經(jīng)常以雷軍為媒介和小米公司之間發(fā)生用戶觸點。這就是無交易流量。?單結(jié)構(gòu)、雙結(jié)構(gòu)和四結(jié)構(gòu)流量中，最厲害的顯然是四結(jié)構(gòu)流量。?這些結(jié)構(gòu)實際上是以消費的欲望度來進(jìn)行區(qū)分的，無交易流量對應(yīng)無消費欲望或者叫超低消費欲望。?

交易中流量顯然是消費力量最高的，對應(yīng)高消費欲望。?

交易前的時候，我們很可能不知道去買哪一家，會去找人去咨詢。或者有個問題，我們也去看看解決方案，屬于中消費欲望。?

交易后按道理說應(yīng)該暫時是沒有消費欲望，吃完飯之后馬上再吃一個，這是比較難的。所以交易后也屬于低消費欲望的一種。

針對每一個不同的流量，背后對應(yīng)的不同消費欲望和消費需求，我們應(yīng)該用不同的方法在不同的場景中予以攔截，建立不同的客戶關(guān)系，管理不同的客戶認(rèn)知。

四、什么是流量的本質(zhì)？

• 什么是爆品三大品相？我們知道了。
• 什么是高傳播性產(chǎn)品？我們知道了。
• 什么是流量與媒介的關(guān)系？我們知道了。
• 什么是流量與需求的關(guān)系？我們知道了。
• 然而，流量怎么實戰(zhàn)呢？（具體內(nèi)容不展開）

這里，我們再給出一個公式：?流量的本質(zhì)=流量運營+內(nèi)容運營+留量運營?

流量運營，是先有交易，后成為會員。很難打標(biāo)簽，很難低成本重復(fù)觸達(dá)。?留量運營，就是用戶運營。是先有用戶，再種草共情，把關(guān)系沉淀了，再商業(yè)變現(xiàn)。?

顯然，?流量運營，更偏銷售屬性，是共識為主，共情為輔。

• 留量運營，更偏營銷屬性，是共情為主，共識為輔。?
• 內(nèi)容運營，是內(nèi)容可以反向吸附流量，不僅對流量、留量都有益處，而且對流量、留量的每個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，都能促進(jìn)轉(zhuǎn)化效率。

所以，新經(jīng)濟(jì)：?每個企業(yè)都是產(chǎn)品研發(fā)商，每個企業(yè)都是流量運營商，每個企業(yè)都是客戶運營商，每個企業(yè)都是內(nèi)容生產(chǎn)商。

關(guān)于作者：曹升?

灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長服務(wù)商，擅長從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨家原創(chuàng)方法論，可能是國內(nèi)唯一一個把正念禪修與商業(yè)決策融合起來的跨界導(dǎo)師，通曉客戶決策+增長策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。

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