李叫獸說「增長有怪圈」，那增長是什么？

增長，是一系列連續(xù)發(fā)生的動作產生的結果。好的結果，正增長；不好的結果，負增長和無增長。

所謂的「增長怪圈」，其實是增長瓶頸。增長飛輪“多”了，很多人都體驗到一種無力感、勞累感，感覺像被拿著鞭子追著瘋狂奔跑，但這么全力以赴卻很難再取得更大的成就，我們仍然在不斷開發(fā)產品、研究流量，不斷再優(yōu)化組織、提高能力，但就是很難突破，一直在原地徘徊。

這時，你會感覺好像進入了增長的瓶頸。價值創(chuàng)造，是「增長怪圈」的破局思路轉變。

一、增長是什么

百度百科基本定義稱：增長即經(jīng)濟增長，狹義指GDP增長，增長屬于宏觀經(jīng)濟范疇。

增長在經(jīng)濟學領域的定義：所謂“增長”，就是指連續(xù)發(fā)生的經(jīng)濟事實的變動，其意義就是每一單位時間的增多或減少，能夠被經(jīng)濟體系所吸收而不會受到干擾。人口的增長，引起每年至多百分之幾的勞動供給量的增加（歷史上每年增加3%就已經(jīng)是高的了），就是突出的例子。

• 對于國家來說，增長更多指的是國民經(jīng)濟水平的增長；
• 對于公司來說，增長更多指的是提供的產品和服務能否滿足更多消費者的需求；
• 對于業(yè)務來說，增長更多指的是產品/服務，能否帶來業(yè)務指標的增長?？赡苁怯脩袅考?，也可能是業(yè)務銷售。

二、市場如何定位增長

說到增長，一般指的是公司業(yè)務范疇，會包含用戶增長、營收增長，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶規(guī)模的急劇擴大到市場相對瓶頸階段。

于是逐漸出現(xiàn)「增長黑客 Growth Hacker」，在數(shù)據(jù)分析基礎上，利用產品或技術手段來獲取自發(fā)增長的運營手段。不可否認的是，它是正在逐漸引領和重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷和增長的理念。

增長黑客最經(jīng)典的模式是「AARRR」轉化漏斗模型。

目前國內已不乏有公司嘗試通過增長黑客來獲取產品初期的快速增長，而在這些公司內部往往會設有「增長黑客」的職位，也被稱為「用戶增長工程師」，「產品經(jīng)理」，圍繞增長展開工作的團隊也被稱為「增長團隊」，其主要職能都與增長密不可分。

三、實際的增長范疇（業(yè)務、公司）

當我們在談論增長，我們究竟談論的是什么？

增長的本質，一系列連續(xù)發(fā)生的動作產生的結果。對于業(yè)務來說，洞察新的用戶需求點、挖掘到新的市場消費場景，是增長的驅動力。

1. 用戶增長

通過人流凈增長來看，用戶增長=新增用戶-流失用戶，當絕對值＞0，用戶正增長，當絕對值＜0，用戶負增長。

用戶增長方式：

• 宣傳增長：通過品牌推廣或者站外渠道KOL的傳播進行增長，這會是大多數(shù)公司的重要增長渠道；
• 活動增長：包含裂變活動、營銷活動等，裂變活動主要是通過社交去裂變，營銷活動，載體可能就是宣傳資源和用戶傳播；
• 口碑增長：增長當中有一類營銷是爆款營銷，主要靠的就是大眾傳播。但是好的產品，大眾埋單勢必會出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象。

用戶增長的價值：

• 用戶增長只是表面，要的是營收增長。從公司的整體角度來看，用戶增長只是量級數(shù)據(jù)，我們更多要關注的是增長來的用戶是否帶來更大的營收，這才是公司的運營目的；
• LTV > CAC，每增長一個人，為公司帶來新增的一份收入；
• ROI 要為正。

增長動作依附內容的重要性，需要是一款MVP模型需要達到RFM再進行放量推廣，不然激進的推廣策略，可能會造成用戶的流失和負面的口碑影響。

2. 營收增長

從營收角度，營收=收入-成本；從增長角度，營收增長=當期營收-上期營收。

營收增長方式：

• 用戶規(guī)模提升，促進營收增長；
• 局部業(yè)務增長，促進整體營收增加。包含局部業(yè)務的規(guī)模增加、客單提升、復購增長等導致；
• 新業(yè)務板塊增加，形成第二增長線，促進整體營收增長。包含新入市場紅利、創(chuàng)新型模式增長、宏觀環(huán)境影響等。

營收增長，看的不是收入，而是利潤增長！

• ROI；
• 營收=收入-成本-稅收；
• 只是收入的增加，就會陷入局部數(shù)據(jù)當中，應當看整體利潤的增加，才能代表新生業(yè)務的價值。

四、三大增長模型結構

1. 需求——供給模型

從經(jīng)濟學的角度來看，當需求和供給達到一個相對平衡的點E時，市場反應均衡價格和最佳產量。

若要指引我們的業(yè)務動作進行增長行動，首先我們要找到增長機會點。增長機會點來源于用戶需求和潛在市場的滿足，我們經(jīng)常說如果滿足用戶的痛點和癢點，這會讓用戶使用得更加舒適，就會產生更大的蝴蝶效應，去增進業(yè)務增長。

已知需求＞供給，加大力度滿足需求，即是顯而易見的增長點。潛在需求，這就需要比較深的用戶洞察和業(yè)務挖掘能力了，這或許會成為業(yè)務的第二增長曲線。

2. 投入產出比模型

投入產出比 = 總收入／總投資

大多數(shù)企業(yè)是商業(yè)運營，目的是賺錢。所以在考慮一定投入的情況下，如何產生更多的收入。也就是投入產出比如何更高。在公開投資行業(yè)來看，當ROI≥3的時候，就已經(jīng)是非常黃金的效率比例。

放入到所有的增長模型當中，無論是用戶增長還是企業(yè)營收增長，背后都會對應一定程度的成本，無論是研發(fā)資源、運營資源還是背后對應的運維資源，另一隱藏的成本就是，大家不做這些事情去做其他事情的沉沒成本。

所以每個增長實驗模型的MVP版本，除了驗證市場接受度，我們也需要去看ROI的效益。

投入產出比的模型，應用在用戶生命周期貢獻中，我們可以來判斷獲客成本是否合理。LTV 是客戶終身價值，CAC 是客戶獲取成本， LTV / CAC 為二者的比值。

• 客戶終身價值（LTV：Life time Value)：有時被稱為客戶全生命周期價值，指的是每個用戶（購買者、會員、使用者）在未來可能為該服務帶來的收益總和。
• 客戶獲取成本(CAC：Customer Acquisition Cost)：是獲得單個客戶的平均費用。

盈利效率=LTV / CAC

LTV / CAC 是一個計算效率的關鍵工具，即銷售和市場營銷漏斗。它通過提出一個簡單的問題：一個客戶的價值（LTV）是否大于獲取該客戶的成本（CAC）？來幫助企業(yè)解決以下問題：

1. 進入市場戰(zhàn)略是否有效、全面以及帶來邊際效應？
2. 何時/何處投更多的錢到銷售和營銷中？
3. 應該在銷售和營銷中投入多少資金？
4. 哪種客戶、產品、業(yè)務種類等是最盈利的？

五、總結思考

AARRR或者RRAAR，其實都是單一的增長方法論，而我們在進行增長動作前，需要先了解清楚增長的本質是什么？是供需關系的過程結果。

當我們更好的理解增長的本質，我們在日常的運營動作中，并不是一味的激進式的強調動作的手段，而是要首先思考我們能為用戶創(chuàng)造的價值是什么？用戶需要我們做的是什么？這是供需關系的平衡。

聰明的增長，需要在增長前對于業(yè)務路徑和結果有提前的預測，并且能夠判斷趨勢的走向。因為要明確的知道，ROI為負的增長，如果不存在市場空間和優(yōu)化空間，那這就是一個失敗的模型，應該適可而止，不要戀戰(zhàn)。

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