李叫獸說「增長有怪圈」,那增長是什么?

增長,是一系列連續(xù)發(fā)生的動作產(chǎn)生的結(jié)果。好的結(jié)果,正增長;不好的結(jié)果,負增長和無增長。

所謂的「增長怪圈」,其實是增長瓶頸。增長飛輪“多”了,很多人都體驗到一種無力感、勞累感,感覺像被拿著鞭子追著瘋狂奔跑,但這么全力以赴卻很難再取得更大的成就,我們?nèi)匀辉诓粩嚅_發(fā)產(chǎn)品、研究流量,不斷再優(yōu)化組織、提高能力,但就是很難突破,一直在原地徘徊。

這時,你會感覺好像進入了增長的瓶頸。價值創(chuàng)造,是「增長怪圈」的破局思路轉(zhuǎn)變。

一、增長是什么

百度百科基本定義稱:增長即經(jīng)濟增長,狹義指GDP增長,增長屬于宏觀經(jīng)濟范疇。

增長在經(jīng)濟學領(lǐng)域的定義:所謂“增長”,就是指連續(xù)發(fā)生的經(jīng)濟事實的變動,其意義就是每一單位時間的增多或減少,能夠被經(jīng)濟體系所吸收而不會受到干擾。人口的增長,引起每年至多百分之幾的勞動供給量的增加(歷史上每年增加3%就已經(jīng)是高的了),就是突出的例子。

  • 對于國家來說,增長更多指的是國民經(jīng)濟水平的增長;
  • 對于公司來說,增長更多指的是提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否滿足更多消費者的需求;
  • 對于業(yè)務(wù)來說,增長更多指的是產(chǎn)品/服務(wù),能否帶來業(yè)務(wù)指標的增長??赡苁怯脩袅考?,也可能是業(yè)務(wù)銷售。

二、市場如何定位增長

說到增長,一般指的是公司業(yè)務(wù)范疇,會包含用戶增長、營收增長,隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶規(guī)模的急劇擴大到市場相對瓶頸階段。

于是逐漸出現(xiàn)「增長黑客 Growth Hacker」,在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上,利用產(chǎn)品或技術(shù)手段來獲取自發(fā)增長的運營手段。不可否認的是,它是正在逐漸引領(lǐng)和重塑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)營銷和增長的理念。

增長黑客最經(jīng)典的模式是「AARRR」轉(zhuǎn)化漏斗模型。

目前國內(nèi)已不乏有公司嘗試通過增長黑客來獲取產(chǎn)品初期的快速增長,而在這些公司內(nèi)部往往會設(shè)有「增長黑客」的職位,也被稱為「用戶增長工程師」,「產(chǎn)品經(jīng)理」,圍繞增長展開工作的團隊也被稱為「增長團隊」,其主要職能都與增長密不可分。

李叫獸說「增長有怪圈」,那增長是什么?

三、實際的增長范疇(業(yè)務(wù)、公司)

當我們在談?wù)撛鲩L,我們究竟談?wù)摰氖鞘裁矗?/p>

增長的本質(zhì),一系列連續(xù)發(fā)生的動作產(chǎn)生的結(jié)果。對于業(yè)務(wù)來說,洞察新的用戶需求點、挖掘到新的市場消費場景,是增長的驅(qū)動力。

李叫獸說「增長有怪圈」,那增長是什么?

1. 用戶增長

通過人流凈增長來看,用戶增長=新增用戶-流失用戶,當絕對值>0,用戶正增長,當絕對值<0,用戶負增長。

用戶增長方式:

  • 宣傳增長:通過品牌推廣或者站外渠道KOL的傳播進行增長,這會是大多數(shù)公司的重要增長渠道;
  • 活動增長:包含裂變活動、營銷活動等,裂變活動主要是通過社交去裂變,營銷活動,載體可能就是宣傳資源和用戶傳播;
  • 口碑增長:增長當中有一類營銷是爆款營銷,主要靠的就是大眾傳播。但是好的產(chǎn)品,大眾埋單勢必會出現(xiàn)人傳人現(xiàn)象。

用戶增長的價值:

  • 用戶增長只是表面,要的是營收增長。從公司的整體角度來看,用戶增長只是量級數(shù)據(jù),我們更多要關(guān)注的是增長來的用戶是否帶來更大的營收,這才是公司的運營目的;
  • LTV > CAC,每增長一個人,為公司帶來新增的一份收入;
  • ROI 要為正。

增長動作依附內(nèi)容的重要性,需要是一款MVP模型需要達到RFM再進行放量推廣,不然激進的推廣策略,可能會造成用戶的流失和負面的口碑影響。

2. 營收增長

從營收角度,營收=收入-成本;從增長角度,營收增長=當期營收-上期營收。

營收增長方式:

  • 用戶規(guī)模提升,促進營收增長;
  • 局部業(yè)務(wù)增長,促進整體營收增加。包含局部業(yè)務(wù)的規(guī)模增加、客單提升、復購增長等導致;
  • 新業(yè)務(wù)板塊增加,形成第二增長線,促進整體營收增長。包含新入市場紅利、創(chuàng)新型模式增長、宏觀環(huán)境影響等。

營收增長,看的不是收入,而是利潤增長!

  • ROI;
  • 營收=收入-成本-稅收;
  • 只是收入的增加,就會陷入局部數(shù)據(jù)當中,應(yīng)當看整體利潤的增加,才能代表新生業(yè)務(wù)的價值。

四、三大增長模型結(jié)構(gòu)

1. 需求——供給模型

從經(jīng)濟學的角度來看,當需求和供給達到一個相對平衡的點E時,市場反應(yīng)均衡價格和最佳產(chǎn)量。

李叫獸說「增長有怪圈」,那增長是什么?

若要指引我們的業(yè)務(wù)動作進行增長行動,首先我們要找到增長機會點。增長機會點來源于用戶需求和潛在市場的滿足,我們經(jīng)常說如果滿足用戶的痛點和癢點,這會讓用戶使用得更加舒適,就會產(chǎn)生更大的蝴蝶效應(yīng),去增進業(yè)務(wù)增長。

已知需求>供給,加大力度滿足需求,即是顯而易見的增長點。潛在需求,這就需要比較深的用戶洞察和業(yè)務(wù)挖掘能力了,這或許會成為業(yè)務(wù)的第二增長曲線。

2. 投入產(chǎn)出比模型

投入產(chǎn)出比 = 總收入/總投資

大多數(shù)企業(yè)是商業(yè)運營,目的是賺錢。所以在考慮一定投入的情況下,如何產(chǎn)生更多的收入。也就是投入產(chǎn)出比如何更高。在公開投資行業(yè)來看,當ROI≥3的時候,就已經(jīng)是非常黃金的效率比例。

放入到所有的增長模型當中,無論是用戶增長還是企業(yè)營收增長,背后都會對應(yīng)一定程度的成本,無論是研發(fā)資源、運營資源還是背后對應(yīng)的運維資源,另一隱藏的成本就是,大家不做這些事情去做其他事情的沉沒成本。

所以每個增長實驗模型的MVP版本,除了驗證市場接受度,我們也需要去看ROI的效益。

投入產(chǎn)出比的模型,應(yīng)用在用戶生命周期貢獻中,我們可以來判斷獲客成本是否合理。LTV 是客戶終身價值,CAC 是客戶獲取成本, LTV / CAC 為二者的比值。

  • 客戶終身價值(LTV:Life time Value):有時被稱為客戶全生命周期價值,指的是每個用戶(購買者、會員、使用者)在未來可能為該服務(wù)帶來的收益總和。
  • 客戶獲取成本(CAC:Customer Acquisition Cost):是獲得單個客戶的平均費用。

盈利效率=LTV / CAC

LTV / CAC 是一個計算效率的關(guān)鍵工具,即銷售和市場營銷漏斗。它通過提出一個簡單的問題:一個客戶的價值(LTV)是否大于獲取該客戶的成本(CAC)?來幫助企業(yè)解決以下問題:

  1. 進入市場戰(zhàn)略是否有效、全面以及帶來邊際效應(yīng)?
  2. 何時/何處投更多的錢到銷售和營銷中?
  3. 應(yīng)該在銷售和營銷中投入多少資金?
  4. 哪種客戶、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)種類等是最盈利的?

五、總結(jié)思考

AARRR或者RRAAR,其實都是單一的增長方法論,而我們在進行增長動作前,需要先了解清楚增長的本質(zhì)是什么?是供需關(guān)系的過程結(jié)果。

當我們更好的理解增長的本質(zhì),我們在日常的運營動作中,并不是一味的激進式的強調(diào)動作的手段,而是要首先思考我們能為用戶創(chuàng)造的價值是什么?用戶需要我們做的是什么?這是供需關(guān)系的平衡。

聰明的增長,需要在增長前對于業(yè)務(wù)路徑和結(jié)果有提前的預測,并且能夠判斷趨勢的走向。因為要明確的知道,ROI為負的增長,如果不存在市場空間和優(yōu)化空間,那這就是一個失敗的模型,應(yīng)該適可而止,不要戀戰(zhàn)。

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