有人說，現在的手游市場就像一個戰(zhàn)場，而且還是在廝殺過后只剩殘局的修羅場。
整個游戲進入慢速增長時代，重度玩家使用時長、付費率與ARPU仍有提升，也讓游戲廠商的研運一體趨勢進一步增強，精品化、IP化、長線化成為廠商不得不追求的發(fā)展方向。中重度游戲就是其中的排頭兵。
據伽馬數據在此前發(fā)布的Q1流水測算榜，位于榜單TOP3的產品依然是《王者榮耀》、《和平精英》和《夢幻西游》這3大“常青樹”，而且TOP10中的新面孔也僅有4個，占比甚至不到一半。不難發(fā)現，生命周期更長的產品仍然是撐起了今年Q1手游市場增長的主力，新產品想要在其中突圍的難度可想而知。
雖然說起來有些老套，但是游戲商業(yè)化的長期性和持續(xù)性挑戰(zhàn)，成為今天廠商們需要解決的“圍城”問題：買量成本會保持“慢?！钡拈L期漲勢，游戲變現依賴買量的效果，“買量-變現”兩頭擠壓，游戲廠商的利潤進一步降低。
誰來解圍這一游戲增長的圍城困境？
一、放棄粗放堆量，手游買量走向“深度轉化+場景營銷”
據已發(fā)布財報的游戲企業(yè)季度營收數據顯示，游戲企業(yè)在2021年Q1的營收與去年Q4相比雖然有所增長，但實際上，企業(yè)的凈利潤卻出現了下降的走勢。
這當中的核心原因是：由于買量成本的不斷上漲，游戲廠商的利潤空間正在被進一步擠壓與蠶食，與此同時其他行業(yè)的CPM同樣在上漲，游戲已不再具備絕對優(yōu)勢，意味著除了要和游戲同行競爭還要面臨跨行競爭。
要在眾多躍躍欲試的新品當中搶得用戶的目光，就需要跳出以往的“堆量”思維，找到更科學的買量手法。在游戲投放領域深耕的穿山甲，就拿出了兩套“攻略”：多種投放目標和工具提供更多的買量玩法；根據場景和需求，靈活組合出價策略與工具。
比如在新游首發(fā)的策略上，穿山甲的思路是一套“基建扎實、定向放寬以及素材多樣”的組合方案。
其核心思路在于新游首發(fā)主要是搶占更多流量，強基建，多樣式可將運營支持發(fā)揮到最大效果。
據穿山甲平臺披露，這一套組合投放方案，不僅可以匹配廠商在宣發(fā)各個階段的目標和預算，在游戲首發(fā)前完成投放策略和基建內容，而且在素材的樣式上，通過硬核定位和泛化吸引落地到面向不同層級用戶的場景，甚至可以通過激勵視頻結合試玩，更加直觀地讓玩家感受到游戲的核心樂趣。
從披露的案例來看，相比傳統(tǒng)投放，這種采用了深度轉化與場景宣傳的組合方案能夠將用戶激活的成本降低40％，付費成本降低了20%，而且還有15%的新增用戶占比。在投放所得用戶群體的質與量上都有著明顯的提升。
中重度游戲的另一個特征是運營的長期性，需要持續(xù)穩(wěn)定的ROI數據，并吸引高質量游戲玩家進入。為此，針對中重度游戲長期穩(wěn)定投放的場景需求，穿山甲準備了多種不同的組合方案。
例如直投付費次數、測試付費ROI、直投激活且付費等不同組合方案。他們分別針對不同回收周期的游戲及其特點，匹配對應的投放工具，不斷優(yōu)化投放ROI。
在穩(wěn)定投放中，游戲產品大多在多個渠道已經獲得了核心用戶，此時再次進行快速獲取是比較困難的。因此穿山甲會使用新興素材樣式，吸引用戶提升點擊率，提高泛化范圍覆蓋更多用戶，便于破圈。例如SLG游戲除戰(zhàn)爭外的種田玩法，基建玩法等素材能夠達成更高的泛娛樂和趣味屬性，從而吸引玩家。
總結穿山甲的買量破局方法：首先是為效果優(yōu)化負責，其次是對新流量進行探索破圈，最后是利用激勵視頻、優(yōu)質開平等形式，高效競爭。
二、“內購+廣告”的混合變現，打破收入增長瓶頸
有了好的買量基礎，下一步就是獲得收益。
隨著玩家的成熟，想讓他們心甘情愿地掏錢也是越來越難，于是廠商們也換了一種思路，嘗試通過內購以外的方式進行變現。在超休閑游戲的“植入廣告變現方式”被廣泛驗證之后，近年也有越來越多的中重度游戲嘗試加入其中，開始探索內購+廣告的混合變現模式。
要探究這種“混合變現”模式的效果，首先要了解：玩家愿意在中重度游戲中看廣告嗎？
以雷霆的修仙題材游戲《一念逍遙》為例，游戲就接入了名為“觀影閣”的廣告入口，讓玩家可以通過有選擇性地觀看廣告來獲得相應的道具獎勵，這也成為了游戲在內購以外的重要變現方式。值得一提的是，目前《一念逍遙》取得的成績也相當不俗，在上線至今的四個月時間里穩(wěn)居iOS暢銷榜前十。
而像《一念逍遙》這樣的激勵廣告模式，把以往玩家不可控的、甚至帶有強制性質的彈窗廣告轉變?yōu)橥婕铱梢灶A知，而且可控的激勵廣告。并且以通過觀看廣告取代付費來換取道具，配合上次數獎勵的強目標驅動性，能夠讓用戶有更直觀的獲得感，有效填補了觀看廣告帶來的體驗缺失。
從伽馬提供的另一組數據中可以看到，在對每月付費程度不同的玩家群體調查中，愿意在廣告次數用完后觀看更多廣告獲取獎勵的玩家均超過了60％。而希望游戲中加入廣告激勵的用戶也超過了50％。
這也說明了，廣告激勵的形式已經讓內置廣告成為了玩家樂于見到的元素，甚至會主動尋找觀看廣告的機會。這樣的現象對游戲玩家留存率以及付費轉化率的提高，無疑是十分有利的。
而針對不同的中重度游戲合作方，穿山甲同樣給出了不同的廣告優(yōu)化方案。例如在《最強蝸牛》中優(yōu)化廣告點位設置，以及在《失落城堡》中調整廣告出現的時機等?；旌献儸F的潛力正在被更多的廠商所注意，中重度游戲里出現激勵廣告，在之后或許會變得更為常態(tài)化。
三、「買量-變現」新格局，塑造游戲增長新引擎
無論是“深度轉化+場景營銷”的投放打法，還是游戲“內購+廣告””的混合模式，在這些新的行業(yè)玩法背后，則是折射出手游市場同樣渴望打破“流量”以及“變現”的困境，畢竟市場一直在向前走，需要不斷的變革和創(chuàng)新才能跟上市場的步伐，思維固化的廠商終究會出局。
更值得一提的是，事實也證明，這種新投放打法，以及混合變現模式都是玩家可以接受的，甚至是更加青睞的。而這也正意味著：變現和買量是一體化的，而且還有實現循環(huán)的可能，所以手游市場的“精品化”趨勢可能不僅限于游戲產品本身，這種思路在買量投放領域可能也同樣通用。
從目前的來看，在游戲廠商以及投放平臺的推動下，這個「買量-變現」增長飛輪，也正更高效、更快速地轉動起來。這種有望能解決當前手游市場“流量”以及“變現”兩大困境的增長模式，或將成為手游市場的新引擎。
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