企業(yè)0增長(zhǎng)，背后是這個(gè)真問(wèn)題

當(dāng)今時(shí)代，增長(zhǎng)仍然是各個(gè)企業(yè)永恒的話題。然而一談增長(zhǎng)，很多人難免陷入拉新、裂變、私域運(yùn)營(yíng)等流量端的追逐。但要警惕的是，持續(xù)增長(zhǎng)并不是流量側(cè)的奇技淫巧，而是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的能力。

價(jià)值創(chuàng)造，就是思考買(mǎi)方的效用從何而來(lái)。勞動(dòng)或者資本并不天然創(chuàng)造價(jià)值，只有勞動(dòng)和資本創(chuàng)造的結(jié)果實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)方的效用，才被認(rèn)為它是有價(jià)值的。在“價(jià)值創(chuàng)造+價(jià)值傳遞”這個(gè)結(jié)構(gòu)中，價(jià)值創(chuàng)造是1，價(jià)值傳遞是后面的0，價(jià)值創(chuàng)造越充分，價(jià)值傳遞越容易，流量是價(jià)值傳遞中的一環(huán)。

做增長(zhǎng)首先要思考的是自己創(chuàng)造了什么獨(dú)特的價(jià)值，而不是如何找到一些便宜的流量。價(jià)值創(chuàng)造是難而正確的事，它是長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的底層邏輯。流量能力很重要，但流量唯有在價(jià)值創(chuàng)造的前提下才能發(fā)揮更大的作用。

“流量”易成癮，企業(yè)需戒掉

談起憑借流量大火的國(guó)貨企業(yè)，完美日記自然繞不開(kāi)這個(gè)話題。這家被稱(chēng)為“國(guó)貨之光”的明星化妝品公司，2020年全年的營(yíng)收高達(dá)52.3億元，比上一年增長(zhǎng)了72.6%。

在增長(zhǎng)圈，完美日記也是討論的焦點(diǎn)，人們都在學(xué)習(xí)它的私域流量運(yùn)營(yíng)方法，慶祝國(guó)貨之光完美日記打敗了老牌外企“歐萊雅們”，國(guó)產(chǎn)品牌從此站起來(lái)了。但未承想，僅僅一年后，完美日記就遇到了流量的天花板。

據(jù)這家公司財(cái)報(bào)顯示，雖然2020年的銷(xiāo)售額有52.3億元，但全年凈虧損超過(guò)營(yíng)收的50%，達(dá)到了26.9億元。其用于營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的費(fèi)用達(dá)到了34.1億元，占總營(yíng)收的65%以上，且還有上漲之勢(shì)，而同賽道的前輩歐萊雅在過(guò)去5年從未讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比超過(guò)15%。在招股說(shuō)明書(shū)中，深度合作的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）資源被視作完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)的核心能力要符合5個(gè)特征：偷不去、買(mǎi)不來(lái)、拆不開(kāi)、帶不走、溜不掉。很顯然，KOL資源不屬于核心能力，他們隨時(shí)可以走掉。

流量對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，而“流量思維”卻像毒品。你只要使用它馬上就能得到快感，它會(huì)讓人們漸漸難以自拔。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)流量，馬上就能獲得反饋，便認(rèn)為這就是經(jīng)營(yíng)之道，殊不知已經(jīng)越陷越深，沒(méi)有時(shí)間和精力去構(gòu)建真正重要的核心壁壘。

2019年，歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)9.14億歐元，而同期逸仙電商（完美日記的母公司）投入完美日記、小奧汀、完子心選等多個(gè)品牌的研發(fā)費(fèi)用總共為2317.9萬(wàn)元。二者完全不是一個(gè)量級(jí)的。一家公司認(rèn)為什么重要，不要看它怎么說(shuō)，要看它把錢(qián)花在了哪里。

仔細(xì)分析一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，把流量當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司越來(lái)越像空殼。研發(fā)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)靠與不斷漲價(jià)的外部KOL合作，中間似乎只剩下積累在私域社群中的用戶以及品牌的空殼。

公司并沒(méi)有機(jī)會(huì)深度運(yùn)營(yíng)用戶，只能以簡(jiǎn)單觸達(dá)、發(fā)送優(yōu)惠券為主，不是不想深度運(yùn)營(yíng)，而是成本結(jié)構(gòu)不支持。完美日記品牌的崛起，打的就是高性?xún)r(jià)比策略——大牌平替，便宜是用戶選擇它的最大理由，公司從每個(gè)用戶身上只能賺到很少的錢(qián)，自然不支持深度運(yùn)營(yíng)用戶，導(dǎo)致用戶流失越發(fā)嚴(yán)重，一個(gè)負(fù)向的增長(zhǎng)飛輪形成了。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)觸達(dá)用戶的能力，也就是“流量能力”得到了極大的提升，這本是好事，抓到早期紅利的公司往往能以低成本實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。但世事不能只看當(dāng)下，只要向后再看一步，就不難識(shí)別出風(fēng)險(xiǎn)：別人會(huì)跟上，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，流量?jī)r(jià)格會(huì)上漲。此時(shí)如果還只能揮舞流量大棒，最容易傷到的只能是自己。

事實(shí)也是如此發(fā)展的，從2019年開(kāi)始，花西子等品牌開(kāi)始在KOL方面發(fā)力，直接推高了流量?jī)r(jià)格。完美日記不能再賺快錢(qián)，需要學(xué)會(huì)賺慢錢(qián)，盡快從“流量思維”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值創(chuàng)造思維”。品牌能夠直接面對(duì)消費(fèi)者是好事，但不能將消費(fèi)者視為流量，而要將其視為一個(gè)個(gè)活生生的人。從這個(gè)意義上講，繼續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)不能將完美日記帶出泥潭，押注產(chǎn)品研發(fā)也許可以。

價(jià)值曲線，助力價(jià)值破局

價(jià)值曲線在《藍(lán)海戰(zhàn)略》等書(shū)中被廣泛應(yīng)用，它可以視覺(jué)化地將某個(gè)產(chǎn)品提供的價(jià)值主張呈現(xiàn)出來(lái)。橫軸盡量窮舉用戶可能的價(jià)值主張，縱軸是對(duì)此種價(jià)值主張的滿足程度。

以快遞行業(yè)為例的話，價(jià)值曲線可以按照下面的方式呈現(xiàn)?？爝f行業(yè)的價(jià)值主張不外乎價(jià)格、配送速度、響應(yīng)速度、安全、品牌、服務(wù)等因素。

為了凸顯差異性，在繪制價(jià)值曲線的時(shí)候，可以將幾個(gè)“競(jìng)品”一起畫(huà)出來(lái)。競(jìng)品并不完全是通常意義上的“以相似方式滿足相似需求的競(jìng)品”，而往往是“以不同方式滿足相似需求的替代品”，甚至是“滿足用戶不同需求但完成用戶相同待辦任務(wù)的他擇品”。比如，在航空領(lǐng)域，我們通常認(rèn)為國(guó)航與東航及南航是直接競(jìng)品，高鐵與飛機(jī)雖然實(shí)現(xiàn)方式不同，但滿足的需求是一樣的：將乘客從一個(gè)城市帶到另外一個(gè)城市。從這個(gè)意義上講，高鐵就是飛機(jī)的替代品。再往后延伸，有一部分人跨城出行是出于商旅需求，他們要跟客戶開(kāi)會(huì)，而現(xiàn)在釘釘、飛書(shū)和騰訊會(huì)議越來(lái)越好用，可以流暢地實(shí)現(xiàn)跨城線上會(huì)議，效果也沒(méi)有打太多折扣。這部分用戶因此減少了飛行需求，那么釘釘、飛書(shū)和騰訊會(huì)議就是航空公司的他擇品。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一個(gè)詞叫“跨界打擊”，曾經(jīng)非?；穑寒?dāng)企業(yè)盯著視野里的直接競(jìng)品時(shí)，替代品和他擇品有可能已經(jīng)把你和你的競(jìng)品統(tǒng)統(tǒng)干掉了。統(tǒng)一和康師傅在方便面領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)多年，視彼此為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而外賣(mài)的崛起讓方便面市場(chǎng)的體量整體衰減了，美團(tuán)才是它們忽視卻真正重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

將價(jià)值曲線呈現(xiàn)出來(lái)只是第一步，這里還有幾個(gè)問(wèn)題：

第一，列出的價(jià)值主張是否完備？
第二，這些價(jià)值主張是不是用戶真正在意的？
第三，如何調(diào)整價(jià)值曲線才能凸顯差異化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值破局？

以超級(jí)猩猩健身房為例，在整個(gè)健身行業(yè)都表現(xiàn)出“我們需要用戶”的時(shí)候，有一家公司卻一個(gè)銷(xiāo)售人員都沒(méi)有，教練也不推銷(xiāo)，但它實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)超過(guò)100家且還在快速擴(kuò)張，付費(fèi)用戶數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，年度消課金額超過(guò)5億元，它就是超級(jí)猩猩。

提到健身房，我們的頭腦里應(yīng)該有畫(huà)面感：跑步機(jī)、游泳池、來(lái)回游走的教練、力量區(qū)擼鐵的壯漢和操房里蹦蹦跳跳的妹子，或許還有街角飄揚(yáng)的“游泳健身了解一下”和“哥，我給您安排一次體驗(yàn)課，啥時(shí)候來(lái)呀”，以及“這是一個(gè)可以洗澡的地方”。

這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式也很套路化：租場(chǎng)地、裝修、賒設(shè)備、賣(mài)年卡，在固定成本基本不變的情況下賣(mài)出去更多的年卡，越多越好。至于用戶來(lái)不來(lái)，這是下一年續(xù)費(fèi)的時(shí)候才要考慮的事情。中國(guó)健身房用戶在平均每張年卡期限內(nèi)去健身的次數(shù)是個(gè)位數(shù)，整個(gè)行業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)都很低。一個(gè)行業(yè)淪落到這個(gè)地步，其中一定有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，超級(jí)猩猩團(tuán)隊(duì)就看中了這個(gè)點(diǎn)。

一個(gè)有健身需求的用戶對(duì)健身房的價(jià)值主張有什么？也許是下面這些：價(jià)格是否合理，交通是否方便，教練怎么樣，有沒(méi)有效果等。如果一個(gè)新晉企業(yè)所有的價(jià)值點(diǎn)都與已有的健身房一樣，那么它就不過(guò)是原有惡性循環(huán)的又一次重復(fù)而已，新晉企業(yè)如果希望實(shí)現(xiàn)價(jià)值破局，必須實(shí)現(xiàn)截然不同的價(jià)值主張。

超級(jí)猩猩是怎么做的？用戶選擇健身房后馬上要面對(duì)的就是辦年卡，但又會(huì)擔(dān)心自己去得少，虧了。超級(jí)猩猩說(shuō)，沒(méi)關(guān)系，我們按次付費(fèi)，來(lái)一次付一次錢(qián)?！澳敲?，每次課是不是很貴？”別的健身房請(qǐng)教練都要每次課300~400元錢(qián)，超級(jí)猩猩每次課幾十元，最高一百多元，是其他健身房?jī)r(jià)格的幾分之一，還都是明星教練帶課?！澳撬鼤?huì)不會(huì)不停給我打電話，讓我辦高客單價(jià)的課？”沒(méi)有，公司不設(shè)銷(xiāo)售人員，不會(huì)給用戶帶來(lái)任何打擾。

問(wèn)題來(lái)了，它是怎么做到這么好又這么便宜的呢？因?yàn)槌?jí)猩猩在強(qiáng)化了一些價(jià)值主張的同時(shí)，弱化了另外一些價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)了自己與其他健身房的差異化。比如，你能理解一個(gè)健身房是不能洗澡的嗎？超級(jí)猩猩就不能洗澡，健身完您自己換套衣服就走吧。再比如，你能想象一個(gè)健身房是沒(méi)有跑步機(jī)的嗎？超級(jí)猩猩就沒(méi)有，它的場(chǎng)地很小，一般就是一到兩塊場(chǎng)地，一個(gè)操房教室，一個(gè)單車(chē)教室。它也沒(méi)有額外的人提供服務(wù)，除了按場(chǎng)上課的教練，每一家店只有一兩個(gè)人負(fù)責(zé)簽到和打掃，有一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，想買(mǎi)水您自己來(lái)。一切都是在降低成本，這才能實(shí)現(xiàn)在用戶側(cè)的低價(jià)格。

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值曲線

給自己的公司畫(huà)出一條價(jià)值曲線并不難，真正難的地方在于調(diào)整價(jià)值曲線，形成差異化。在調(diào)整之前，你需要對(duì)各個(gè)價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，大體可以從以下5個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估。

第一，沒(méi)有也行。這是畫(huà)出價(jià)值曲線之后首先要做的。這么多價(jià)值點(diǎn)，哪些是可以不要的？一個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶交付過(guò)度才是最大的問(wèn)題。在超級(jí)猩猩的案例里，“洗澡”就被他們驗(yàn)證為對(duì)目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)“沒(méi)有也行”。哪怕“價(jià)格低廉”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，也不是所有用戶都需要的。舉例來(lái)說(shuō)，如果給商學(xué)院畫(huà)一條價(jià)值曲線，對(duì)他們的用戶來(lái)說(shuō)，“高質(zhì)量人脈關(guān)系”的權(quán)重一定超過(guò)“價(jià)格低廉”。

第二，底線需求。某種價(jià)值點(diǎn)是商業(yè)模式必須堅(jiān)守的，不能被破壞，往往是企業(yè)對(duì)用戶的某種承諾。比如，承諾雇用英語(yǔ)母語(yǔ)外教的學(xué)校，不能請(qǐng)烏克蘭老師來(lái)教課，盡管很多用戶分不清金發(fā)碧眼的老師之間的外形區(qū)別。

第三，夠用就好。假設(shè)某個(gè)價(jià)值點(diǎn)確實(shí)是用戶需要的，但在這個(gè)價(jià)值點(diǎn)上持續(xù)做功并不能持續(xù)增加用戶效用，那么此類(lèi)價(jià)值點(diǎn)做到基本夠用就可以了。對(duì)產(chǎn)品的極致化追求是很多公司都聲稱(chēng)的，即便不考慮這是傳播的需要，真的追求產(chǎn)品極致化，我們也應(yīng)該分清楚在哪些點(diǎn)上有極致化的必要。例如，有餐廳給用戶承諾10分鐘上菜，這已經(jīng)是用戶可以承受的了，畢竟不是去吃快餐，用戶坐下后還要聊聊天。如果在這個(gè)價(jià)值點(diǎn)上持續(xù)做功，將上菜時(shí)間縮短到5分鐘，一方面對(duì)用戶的價(jià)值感提升不大，另一方面餐廳要承受很高的成本，所以這并不是一個(gè)好選擇。

第四，越多越好。在閾值到達(dá)之前，隨著某種價(jià)值點(diǎn)的提升，用戶的效用是不斷增加的。比如打車(chē)軟件，用戶在發(fā)出打車(chē)請(qǐng)求后，是希望應(yīng)答越快越好的，對(duì)這個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化是持續(xù)有必要的，這類(lèi)價(jià)值點(diǎn)往往有很高的學(xué)習(xí)成本，即先發(fā)者有較久的優(yōu)勢(shì)周期。再比如，在光刻機(jī)領(lǐng)域，精度從百納米發(fā)展到5納米，越精密越好。

第五，帶來(lái)驚喜。原來(lái)用戶并沒(méi)有預(yù)期到某種價(jià)值，但產(chǎn)品可能忽然帶來(lái)驚喜。用戶去吃飯，并沒(méi)有指望飯店提供一個(gè)手機(jī)袋把手機(jī)裝起來(lái)，防止濺上油，但海底撈的服務(wù)員做了，帶來(lái)了驚喜。這種價(jià)值點(diǎn)最好不額外增加太多成本，靠高成本支撐驚喜是不劃算的。比如，外賣(mài)員送完外賣(mài)隨手幫忙把垃圾帶走，用戶覺(jué)得很驚喜，而企業(yè)并不額外付出成本。

混沌學(xué)園創(chuàng)辦人李善友在談企業(yè)增長(zhǎng)時(shí)說(shuō)道：認(rèn)知是因，創(chuàng)新是果，增長(zhǎng)是實(shí)。無(wú)論是哪種企業(yè)，無(wú)論企業(yè)處于何種發(fā)展階段，其實(shí)都繞不開(kāi)為用戶提供價(jià)值這一永恒的目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)擺脫“拉新、裂變、私域運(yùn)營(yíng)”等浮于流量端的增長(zhǎng)毒品之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)真正的高質(zhì)量增長(zhǎng)一定是依托于企業(yè)帶給用戶的高價(jià)值的。