曲卉：疫情危機(jī)下，企業(yè)如何高效率增長？

隨著新冠病毒的到來，許多SaaS創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)他們進(jìn)入了一個(gè)從未經(jīng)歷過的極端不確定的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，他們?cè)S多人都在問三個(gè)問題：

• 這些事件會(huì)如何影響我的業(yè)務(wù)？
• 我最應(yīng)該關(guān)注哪些指標(biāo)？
• 我應(yīng)該如何計(jì)劃2020年？

我們回顧了SaaS公司度過2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的經(jīng)歷（雖然說這次危機(jī)和2008年并沒有可比性，因?yàn)樗l(fā)生的更快，并且不僅僅是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也是健康危機(jī)），但我們希望能幫助公司們了解在艱難時(shí)刻應(yīng)該如何聚焦。

我們的發(fā)現(xiàn)是：對(duì)于已經(jīng)有收入，并且找到PMF的公司來說，管理者能做的最重要的三件事是：1）重點(diǎn)抓留存；2）獲客必須能快速盈利；3）管理好成本從而留足跑道（runway）

簡單來說，一句話：在一個(gè)動(dòng)蕩的市場里，SaaS公司應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注效率，然后才是增長。

2008到2011年間的SaaS公司：效率優(yōu)于增長

為了了解SaaS公司如何度過經(jīng)濟(jì)下行期，我們分析了18家上市SaaS公司的收入和獲得營業(yè)收入相應(yīng)的花銷，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的2007年一直到經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的2011年之間的變化。然后把四家最成功的公司的收入的增長和效率畫在圖表上，我們也標(biāo)注了這18家公司的中值，和全球公司的軟件采購花銷的變化趨勢(shì)。

我們發(fā)現(xiàn)的是：在這些年間，SaaS公司的收入仍在增長，只是更慢，同時(shí)SaaS公司變得更有效率。

上圖顯示，SaaS增長在09年放緩了，因?yàn)檐浖ㄤN降低了20%。但是，SaaS公司在09年仍然在增長，這一部分是來自于自有部署從SaaS的轉(zhuǎn)變。我們分析的這些SaaS公司2009年的中值年增長率是10%，2010年就回復(fù)到了19%，2011年則更高。

上圖顯示了更有趣的一點(diǎn)，是這些公司如何取得經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的增長。雖然增長放緩，但這些公司提升了增長的效率。這里的效率定義為：新增收入（new  revenue）/總營業(yè)收入花銷（total operating income expense）

和以前相比，這些公司花費(fèi)更少的錢，就能賺到新的1塊錢。更重要的是，即使當(dāng)市場恢復(fù)了之后，這些企業(yè)保持住了他們的效率。

高效率增長的秘籍

想要追求高效率的增長，你就必須關(guān)注以下的三件事：

1）留存是第一要?jiǎng)?wù)

對(duì)于SaaS公司來說，尤其是現(xiàn)在的情況下，老用戶是你的血液。能更多的留住老用戶，你未來的收入流就更加有可預(yù)測性。

為了衡量留存率，要看毛留存率（Gross Retention：12個(gè)月后來自某客戶群組的營收仍然存在的百分比，不包含擴(kuò)張營收），和凈留存率（Net Retention：12個(gè)月后來自某客戶群組的營收仍然存在的百分比，包含擴(kuò)張營收）。

當(dāng)你分析留存率時(shí)，有幾個(gè)要點(diǎn)要記?。?/p>

• 那些針對(duì)中小企業(yè)的SaaS公司，用戶流失會(huì)更嚴(yán)重
• 你需要主動(dòng)聯(lián)系你的用戶
• 為近期的訂單”降級(jí)“做好準(zhǔn)備

2） 高效率的獲客

只獲取那些近期就可以盈利的客戶。

也許過去，你可能超過了一般推薦的12個(gè)月獲客成本回收期（獲客成本回收期：對(duì)于每在銷售和市場上花的1塊錢，需要多少個(gè)月能從新增營收X毛利率中賺回來）現(xiàn)在，你需要收緊獲客花費(fèi)，而瞄準(zhǔn)更短的獲客成本回收期，這樣你新增的客戶能幫你產(chǎn)生現(xiàn)金。

關(guān)于獲客，還有另外需要考慮的三點(diǎn)：

• 利用自下而上的推動(dòng)獲得更低的獲客成本

即使在現(xiàn)在的市場里，在進(jìn)入市場方式上的創(chuàng)新 – 從現(xiàn)場銷售 – 到內(nèi)部銷售 – 到自助購買，都帶來了更低的獲客成本。你如果有一個(gè)顯著的自下而上的用戶群體推動(dòng)，你就有一個(gè)很開心的潛在客戶群愿意花更多錢。比如說，OpenDNS成立于2005年， 開始是面向消費(fèi)者的，通過廣告變現(xiàn)，到了2009年，轉(zhuǎn)型開始針對(duì)大企業(yè)銷售。因?yàn)樗麄冇泻芏嗝赓M(fèi)個(gè)人用戶，已經(jīng)在大企業(yè)里面了，OpenDNS成功地在這2年時(shí)間從這些用戶群里挖掘和轉(zhuǎn)化了大量企業(yè)用戶，甚至沒有等到危機(jī)過去并正式組建一個(gè)需求挖掘（Demand Geneneration） 項(xiàng)目。    

• 只投資獲客之后能盈利的客戶群體 對(duì)你的客戶進(jìn)行分組，按照大小，行業(yè)。不同的群組很可能獲客成本不同。減少對(duì)中小企業(yè)的銷售，因?yàn)榱魇Ц?，減少對(duì)受影響嚴(yán)重的行業(yè)的銷售，例如旅游和飯店。
• 去新客戶所在的地方“遇見”他們過去的獲客手段，比如FB廣告，很難像過去一樣有效。客戶行為在迅速發(fā)生變化，比如遠(yuǎn)程工作，和減少的花銷。理解這些行為，并且讓它幫你發(fā)現(xiàn)新的獲客路徑。比如Zoom給所有美國的K12學(xué)校免掉了視頻會(huì)議的時(shí)間限制；Box的商業(yè)版推出90天免費(fèi)；Altassian的JIRA和Confluence針對(duì)10人以下團(tuán)隊(duì)免費(fèi)。

3） 管理你的跑道 (Runway)

首要目標(biāo)是活下來，所以，你需要清楚你的現(xiàn)金狀況。

你必須知道你銀行里有多少現(xiàn)金，才能知道你有多少時(shí)間和管理你的公司。

必須明確這里的關(guān)鍵詞是現(xiàn)金，而不是Excel里的一個(gè)數(shù)據(jù)，也不是你預(yù)期能收到多少錢，和你每個(gè)月，每個(gè)星期的實(shí)際花費(fèi)。當(dāng)了解le 你的現(xiàn)金情況，現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，考慮獲客成本，增加的客戶流失，和預(yù)期未來合約會(huì)縮水。然后，計(jì)劃24個(gè)月以上的Runway，這意味著：

• 降低成本優(yōu)化高的固定成本，比如辦公室，基礎(chǔ)設(shè)施成本例如AWS或hosting，尤其是現(xiàn)在遠(yuǎn)程辦公的情況下。人才永遠(yuǎn)是你最寶貴的資產(chǎn)，但是你需要公司能生存下來，才能雇傭人才。對(duì)于一些公司而言，這可能意味著你需要裁員。如果你需要這么做，仔細(xì)計(jì)劃，確保你裁一輪就夠了, 而不是需要裁好幾輪。
• 收回和管理應(yīng)收帳款給你的客戶打電話不僅僅是客戶成功的需要，對(duì)于了解客戶是否能夠，以及什么時(shí)候能夠付款，也很重要，這可以幫你了解你自己的現(xiàn)金狀況。
• 重新設(shè)計(jì)合約要求一次性付款或更長的續(xù)約周期 – 你可能很容易想到給客戶打折，但是如果可能的話，避免給出大折扣，因?yàn)楹笃跁?huì)很難提回價(jià)格。考慮一個(gè)取舍：給一個(gè)小折扣，可以讓用戶愿意接受更長的續(xù)約周期，或者先付款。

SaaS企業(yè)一直受到追捧，因?yàn)樗鼈冇兄形Φ幕A(chǔ)設(shè)施（單一代碼庫支持產(chǎn)品實(shí)時(shí)更新） ，和商業(yè)模式（訂閱收入）。在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的時(shí)期，這兩點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

重復(fù)發(fā)生的訂閱收入讓業(yè)務(wù)更加可預(yù)測。這個(gè)可預(yù)測性幫助創(chuàng)業(yè)者更好地為動(dòng)蕩做好準(zhǔn)備，和更好的預(yù)測未來的收入和現(xiàn)金。并且，對(duì)于許多“隔離在家”的我們來說，SaaS軟件，由于其云端軟件的特性，其實(shí)變成了我們新的辦公場所。

雖然作出預(yù)測還為時(shí)過早，但是我們可能會(huì)看到隨著更多雇員適應(yīng)“遠(yuǎn)程工作”的新常態(tài)，更過公司遠(yuǎn)離本地部署的軟件，SaaS/云端軟件可能會(huì)加速發(fā)展。因?yàn)镾aaS能夠迅速，幾乎即時(shí)，在代碼庫進(jìn)行迭代，提供新型分布式辦公的基礎(chǔ)。我們每天的工作形態(tài)，變成了在zoom里開會(huì)，通過Slack和同事聊天，在一系列辦公軟件里協(xié)作。

我們相信SaaS的商業(yè)模型，也堅(jiān)信未來還有很多年會(huì)繼續(xù)見證了不起的SaaS公司出現(xiàn)。正如我們?cè)谏弦粋€(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中見到的，那些優(yōu)先聚焦于效率，而非增長的SaaS公司將能夠更好地度過風(fēng)暴期。而風(fēng)暴之后這些公司會(huì)更有優(yōu)勢(shì) – 他們滿意的客戶準(zhǔn)備好回到正軌，競爭對(duì)手減少，它們本身也準(zhǔn)備好以一個(gè)更加高效的公司來迎接未來的增長。

文源：?兜里有糖甜

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