本篇我們主要講講用戶增長(zhǎng)工作的核心——產(chǎn)品。任何創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目要達(dá)到理想的持續(xù)的用戶增長(zhǎng)狀態(tài),都必須有一款經(jīng)得住市場(chǎng)驗(yàn)證,能誘導(dǎo)用戶付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐,如果沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為支撐,那么增長(zhǎng)工作的開展近乎于杯水車薪。
[title]什么是產(chǎn)品的PMF狀態(tài)[/title]
比如,在很多人心中,創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)就是“把我腦海中的那個(gè)產(chǎn)品做出來”。在他們的想象中,這必將是一個(gè)全世界人人都想要的產(chǎn)品,似乎接下來就是該順理成章地迎接用戶的蜂擁而至,至于用戶增長(zhǎng)和營收提升都只是時(shí)間的問題。然而他們忽略了一點(diǎn):這一切美好愿望必須首先建立在這樣的前提下——市場(chǎng)愿意接納這款產(chǎn)品。
PMF(Product/Market Fit)的意思是指“產(chǎn)品與市場(chǎng)相契合”的狀態(tài)。在達(dá)到這種狀態(tài)之前,任何形式的大規(guī)模投放和推廣都是沒有必要的,甚至?xí)斐删薮蟮牟槐匾臅r(shí)間成本損失和經(jīng)濟(jì)成本損失。
創(chuàng)業(yè)本身就并不是實(shí)現(xiàn)自己想法的過程,做出來的每一款產(chǎn)品都必須能滿足市場(chǎng)的檢驗(yàn),現(xiàn)在很多的創(chuàng)業(yè)者仍然犯同樣的錯(cuò)誤。
做產(chǎn)品的時(shí)候,提出的需求過度偏向于自己的想法,而不經(jīng)過用戶和市場(chǎng)的驗(yàn)證,這樣的需求如果被開發(fā)人員做出來,很可能會(huì)導(dǎo)致新功能并沒有人去使用。這樣造成開發(fā)成本以及時(shí)間成本損失是巨大的。真正的浪費(fèi)是在錯(cuò)誤的方向大踏步地高歌猛進(jìn),走得越遠(yuǎn),就越與成功背道而馳。
正確的做法是,在產(chǎn)品達(dá)成PMF之前最重要的任務(wù)是從一小部分早期用戶那里獲得反饋,并以最低成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。每一次迭代不一定盡善盡美,調(diào)整的過程也可能損失一些舊版本的用戶。
產(chǎn)品早期做調(diào)整的話造成的消極影響是很小的,因?yàn)樵谶@個(gè)階段,用戶量是偏少的,用戶剛剛進(jìn)入不久,距離付費(fèi)的階段還比較遠(yuǎn),所以損失是可以忽略不計(jì)的,更不至于帶來毀滅性的打擊。這也是創(chuàng)業(yè)小公司船小好調(diào)頭的表現(xiàn)。
[title]拒絕昂貴的失敗[/title]
叮咚小區(qū)創(chuàng)始人梁昌霖在創(chuàng)業(yè)中這樣說過:“做社交,用戶是最重要的,而且易守難攻。一旦占領(lǐng)陣地,就可以構(gòu)筑越來越寬的護(hù)城河,打造壁壘,在未來的競(jìng)爭(zhēng)中保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)。線下擴(kuò)展一定要快,先讓用戶知道社區(qū)O2O的戰(zhàn)場(chǎng)是我們的,再慢慢改造產(chǎn)品。上海有一萬多個(gè)小區(qū),如果我們一個(gè)一個(gè)小區(qū)找業(yè)主、物業(yè)、商家,這得等到何年何月。簡(jiǎn)單來說,我認(rèn)為我的模式需要這么多錢?!?/p>
叮咚小區(qū)是一款曾經(jīng)生長(zhǎng)于上海的主攻社區(qū)O2O的產(chǎn)品,團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)立初期便拿到了接近一億元的投資,在產(chǎn)品還未達(dá)到PMF狀態(tài)的時(shí)候,就開始鋪天蓋地推廣宣傳。短短數(shù)個(gè)月內(nèi),叮咚小區(qū)便暴風(fēng)驟雨般迅速攻陷了北京、上海等地的地鐵站、路邊廣告、寫字樓顯示屏,成為公共視線中無法忽略的強(qiáng)勢(shì)存在。
然而它的功能極其冗雜,貪大求全的結(jié)果是難以專精的定位和內(nèi)容深度的缺失。并且程序經(jīng)常出現(xiàn)閃退的現(xiàn)象。不出所料,半年以后,就傳聞叮咚小區(qū)出現(xiàn)資金鏈斷裂,幾乎破產(chǎn),嚴(yán)重裁員等情況,在投資人不再追加的情況下,最終以失敗告終。
復(fù)盤叮咚小區(qū)的失敗,得出的結(jié)論是:缺乏成熟產(chǎn)品做依托,再強(qiáng)力的推廣也是無濟(jì)于事的。
[title]MVP驗(yàn)證需求[/title]
在市場(chǎng)需求不確定的情況下,貿(mào)然傾盡全公司之力,投入大規(guī)模資源進(jìn)入是危險(xiǎn)的。驗(yàn)證產(chǎn)品方向是否可行,可以通過“更聰明”的辦法來完成。這就是硅谷作家Eric Ries在其創(chuàng)業(yè)學(xué)著作《精益創(chuàng)業(yè)》中提出來的“最小化可行產(chǎn)品(Minimum Viable Product,簡(jiǎn)稱MVP)”概念。
做一款產(chǎn)品,哪怕是餐飲類產(chǎn)品,都需要利用MVP這樣的方式去驗(yàn)證打造產(chǎn)品的需求是否合適,是否可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。簡(jiǎn)單得講,應(yīng)該小步迭代產(chǎn)品,每一次迭代通過用戶去驗(yàn)證需求的真實(shí)性,最終決定需求的去留。具體的操作可以分為三步:
1、最小化可行產(chǎn)品
即所謂的MVP是指產(chǎn)品原型用最簡(jiǎn)潔的實(shí)現(xiàn)方式開發(fā)出來,過濾掉冗雜的功能和高級(jí)特性,快速投放到市場(chǎng)讓用戶檢驗(yàn),通過用戶的反饋,進(jìn)一步改進(jìn)自己的產(chǎn)品,盡早達(dá)到PMF狀態(tài)。
2、用戶反饋
通過直接或者間接的方式,去獲取用戶在使用產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的看法和建議。獲取方式例如問卷調(diào)研,一對(duì)一詢問等,主要獲取內(nèi)容包括對(duì)于產(chǎn)品的功能是否滿意,哪一項(xiàng)功能是你最感興趣的,哪些功能是你最期望的。
3、快速迭代
快速迭代就是要盡早發(fā)布產(chǎn)品,并針對(duì)用戶提出的反饋以最快的速度進(jìn)行調(diào)整,融合到新版本中。是鼓勵(lì)盡快把產(chǎn)品做出來呈現(xiàn)在用戶手里,盡快得到用戶的反饋從而繼續(xù)迭代產(chǎn)品。
[title]“行勝于言”的用戶調(diào)研[/title]
在探尋PMF的過程中,直接面對(duì)面訪談或者發(fā)布在線調(diào)研問卷固然十分重要,但切不可當(dāng)成產(chǎn)品決策的唯一依據(jù)。有時(shí)候用戶看似坦率而真誠的意見并不完全體現(xiàn)他們的內(nèi)心真實(shí)想法和需求,極可能是受到了測(cè)試環(huán)境、提問方式、個(gè)人利益或其他干擾因素的影響。
用戶調(diào)研是做產(chǎn)品過程中極其重要的一部分工作。但在做的過程中,要留意一點(diǎn)。用戶說出來的東西其實(shí)并不一定是他的真實(shí)想法。例如99%的用戶都表示愿意去健身房鍛煉,但是最后愿意付費(fèi)去鍛煉的只有1%。所以用戶是怎么說的固然重要,但是更重要的是用戶是怎么做的。
用戶調(diào)研的作用在于較為粗略地搜集用戶的各種需求,需求的真實(shí)性還需要用最小化可行產(chǎn)品的方式去驗(yàn)證需求的真?zhèn)巍.吘?,用戶最終愿意付費(fèi)才是衡量需求真實(shí)性的金指標(biāo)。
文:羅埼玉(luoqiyu1920)
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