增長黑客-概念版｜阿難學習筆記

今年10月份帶著我的小伙伴去北京參加了產(chǎn)品經(jīng)理大會?整個會議的主節(jié)奏貌似就是在講黑客增長、數(shù)據(jù)驅(qū)動增長?

增長這個概念近幾年在國內(nèi)火了起來，為此我也花了一番功夫把黑客增長之父肖恩。艾利斯的《增長黑客》、曲卉的《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》、還有張溪夢的《首席增長官》統(tǒng)統(tǒng)詳讀了一遍。?

增長黑客的本質(zhì)在我看來很簡單：他是一種以客戶為中心的思維，通過敏捷型的團隊組織，不斷發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品增長點。以持續(xù)且快速的實驗推動產(chǎn)品的增長爆發(fā)；

整體按照肖恩的結(jié)構把它拆分為“方法”和“實戰(zhàn)”，至于功效就是學完這套體系個人覺得在執(zhí)行過程中我能夠更加準確的定位問題，跟上我的節(jié)奏我們來了解一下吧！

第一部分：方法

增長方法主要是搭建增長團隊—確定增長時機—尋找增長杠桿—有效開展實驗

01、搭建團隊

傳統(tǒng)工作配合方式是，產(chǎn)品團隊完成產(chǎn)品的研發(fā)及開發(fā)，市場團隊擬定一個發(fā)布方案，這個方案包括一系列的營銷活動、產(chǎn)品本身ok、營銷方案也不賴，但是用戶增長仍然非常緩慢。

傳統(tǒng)團隊配合就像一個筒倉，相互獨立，也不關心對方的工作，以及在相關環(huán)節(jié)的信息也同樣缺乏互通。?而一個產(chǎn)品的增長驅(qū)動是需要打破團隊之間的筒倉的，我們需要知道市場的信息、用戶的信息，也需要形成一種合作型的文化，無論是市場人員還是數(shù)據(jù)分析師又或是工程師和高管，每一個人都圍繞這個快節(jié)奏、強調(diào)合作的增長過程展開工作；

無論規(guī)模大小，增長團隊都應該有以下角色：

工作流程：這一過程是一個持續(xù)的循環(huán)，由四個主要步驟組成：數(shù)據(jù)分析與洞察收集>產(chǎn)生想法>排定實驗優(yōu)先級>實驗執(zhí)行,在四步完成之后重新回到數(shù)據(jù)分析階段，評估實驗結(jié)果并決定下一步行動；

02、確定增長時機

什么時候適合開展增長活動呢？

增長黑客的基本原則之一就是在確定你的產(chǎn)品是否不可或缺性、為何不可或缺以及對誰不可或缺之前不要進行快節(jié)奏的試驗階段。也就是必須要了解你的產(chǎn)品核心價值是什么、對那些客戶來說具備這些核心價值以及為什么。?過早的開展實驗會有兩個層面的機會成本：

1、將寶貴的時間及資源投入在錯誤的事情上

2、早期客戶無法轉(zhuǎn)化為忠實粉絲的同時，很有可能會導致他們失望，變成憤怒的批判者；

我們可以開展產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查：

如果這個產(chǎn)品明天將無法使用，你將會有多失望？

• A、非常失望
• B、有一點失望
• C、不失望
• D、不適用-已經(jīng)棄用產(chǎn)

不可或缺性調(diào)查還需要包含其他問題，一邊幫助你確定下一步工作：

我們在尋求產(chǎn)品的不可或缺性不能依靠單純的臆測，應該同時采取以下三個措施：1、開展更多的用戶調(diào)查，包括采訪和實地調(diào)研，真正與客戶和潛在客戶交談

2、針對產(chǎn)品改動和信息傳達進行高效實驗

3、深入分析用戶數(shù)據(jù)；

03、增長杠桿

在進行快節(jié)奏的增長實驗之前，必須清楚的知道你將如何驅(qū)動增長-你的增長杠桿是什么以及他們是否能夠幫助你取得理想結(jié)果。

1、確定真正重要的指標

確定增長戰(zhàn)略和增長重點的第一步就是明確哪些指標對你的產(chǎn)品增長來說最為重要。要做到這點，最佳的方式就是建立公司的”基本增長等式“。這是一個簡單的公式，所有與增長相關的關鍵因素都在這個等式中有所體現(xiàn)，而這些因素相加共同驅(qū)動公司的增長。

淘寶的等式：

發(fā)布物品的賣家數(shù)量×發(fā)布物品數(shù)量×買家數(shù)量×成功交易數(shù)量=總商品增長數(shù)量

要確定你的核心指標，首先要明確與用戶對產(chǎn)品核心價值的體驗最直接相關的行為；

2、選定北極星指標

對于如上等式而言，它們十分重視代售物品的增長，因此設定了”總商品量“作為最重要的增長指標。而這個最重要的增長指標就是增長黑客常說的”北極星指標“。

北極星指標能夠最為精準的抓住企業(yè)為客戶創(chuàng)造的核心價值。要確定這個指標，我們必須詢問我們自己：增長公式中的哪一個變量最能反應產(chǎn)品不可或缺性的現(xiàn)實情況？

3、整合數(shù)據(jù)資源

為了確定增長等式并明確北極星指標，前提自然是能夠收集客戶行為數(shù)據(jù)并衡量產(chǎn)品表現(xiàn)和實驗結(jié)果。只有這樣才能知道你對于產(chǎn)品表現(xiàn)和實驗結(jié)果的假設是否符合自己使用產(chǎn)品的正是情況。

我們需要基于增長等式確定對增長來說最為重要的一組指標，也同樣需要花時間收集數(shù)據(jù)并配備且黨的分析能力，一邊進行更為精細的客戶/用戶信息及行為分析。

為此所做的數(shù)據(jù)跟蹤設置成為”儀表配置“，就像飛機如果沒有儀表提供信息就無法飛行一樣。

04、開展實驗

1、緩慢起步無論企業(yè)規(guī)模如何，為使實驗量最大化、結(jié)果最優(yōu)化，必須遵循一個非常嚴格的實驗過程。

剛開始團隊應緩慢起步，在第一輪實驗站穩(wěn)腳跟之后在逐步提速。一開始進行大量的測試會導致實驗執(zhí)行欠佳，或因為實驗結(jié)果不理想使士氣受挫。

2、增長黑客循環(huán)為了確保團隨像一臺精密設計、精確校準、高速運轉(zhuǎn)的實驗機器，我們可通過增長黑客循環(huán)這一過程來實現(xiàn)，其主要分為以下階段：分析數(shù)據(jù)并收集洞察，形成實驗想法，排定實驗優(yōu)先級，運行實驗，再回到分析階段審視實驗結(jié)果并決定下一步行動。這是一個周而復始的循環(huán)。

3、準備工作>>第一階段：分析這一階段增長負責人要和數(shù)據(jù)分析師一起深入研究初期用戶數(shù)據(jù)，以便發(fā)現(xiàn)明顯特征的群體。首先，要將經(jīng)常性的消費用戶和其他幾乎不適用的用戶分離出來。其次我們可通過以下問題指導分析過程：

>>第二階段：提出想法基于基礎數(shù)據(jù)分析，團隊已經(jīng)提出一些增長想法，并為第一次會議做好準備。
點子使增長的催化劑，我們需要一系列的增長點子形成穩(wěn)定的增長動力。

增長負責人應該建議一個項目管理系統(tǒng)，用于協(xié)調(diào)想法的提交和管理以及測試結(jié)果的跟蹤和報告。想法應當按照一個事先制定的模板提交到”儲備庫“中。

模板：

想法名稱>想法描述>假設>待測指標

>>第三階段：確定優(yōu)先級在一個想法提交到團隊當中，我們需要為它打分，這樣便于不同想法之間進行比較，以確定在什么時間開展哪一項實驗，分數(shù)應該由提交想法的給出，評分之后想法才可進入：儲存庫”。

肖恩制定了“ICE評分體系，它們分別是impact（影響力）、confidence（信心）、case（簡易性）。

對儲備庫的所有想法進行評分后，團隊可根據(jù)得分排序，在核心關注領域選擇得分最高的想法開始實驗；

第四階段：測試一旦團隊選出下一周的實驗項目之后，這些實驗就會進入我們所謂的：Up Next列表，這時候真正意義上的跨職能合作正是在這個時候開始的。

最后：回到第一階段分析與學習對于實驗結(jié)果的分析應由數(shù)據(jù)分析進行，分析結(jié)果應當寫進實驗總結(jié)中，包括以下內(nèi)容：

實驗名稱和描述>實驗類型>受影響特征>關鍵指標>實驗時間點>實驗假設與結(jié)果>潛在干擾因素>結(jié)論

這份總結(jié)應通過郵件發(fā)送給團隊成員，同時附上一份備忘，簡要說明實驗中獲得的收獲。同時也需要蔣總總結(jié)保存到儲存實驗總結(jié)的數(shù)據(jù)庫中，這個庫稱之為“知識庫”。

介于上述過程主要圍繞著增長會議開展，一般增長團隊會每周召開一次增長會議，會議內(nèi)容包括：

• 15分鐘：回顧指標并更新關注領域（主要積極因素、主要消極因素、增長關注領域）
• 10分鐘：回顧前一周的測試工作
• 15分鐘：從實驗分析中獲取的主要收獲
• 15分鐘：選擇下一周期的增長實驗
• 5分鐘：檢查增長想法儲備庫

第二部分：實戰(zhàn)

增長實戰(zhàn)主要從獲客-激活-留存-變現(xiàn)-推薦，五個維度展開

01、獲客-優(yōu)化成本，擴大規(guī)模

對于任何一家企業(yè)而言，獲取新用戶都極為重要。但是，如果獲取用戶的成本超過了用戶所帶來的受益沒那就有問題了。

在實現(xiàn)產(chǎn)品——市場匹配之前不要火力全開采取大規(guī)模的獲客行動。在你不確定擁有好的產(chǎn)品之前不要貿(mào)然行動。

擴大或可規(guī)模，首先要實現(xiàn)另外兩種匹配：

1、語言—市場匹配，也就是你對產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動目標用戶的程度；

2、渠道—產(chǎn)品匹配，即你所選的營銷渠道在向目標用戶推廣產(chǎn)品時的有效程度；如果你計劃測試第一批增長黑客手段，請先從語言開始，因為這是一切的起點。

不管潛在用戶通過何種途徑發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品—他們看到的第一條文字內(nèi)容必須迅速傳達正確信息。這意味著，你所使用的語言必須直接迎合并且進一步點燃他們的需求欲望，從而抓住他們的注意點，整個過程必須在8秒甚至更短的時間內(nèi)完成。

換而言之，你設計的語言必須非常簡潔地傳達出產(chǎn)品地核心價值，也就是那個“Aha時刻”，并且回答每位消費者最關心的簡單問題；?

我們無法像喬布斯那樣地營銷專家一樣精準實現(xiàn)語言—市場匹配，快節(jié)奏地增長黑客過程能夠完美解決這個問題，其中最重要地原因就是：我們可以輕松針對語言進行A/B測試。?

營銷人員通常錯誤地認為，通過各種不同渠道同時展開營銷活動最有利于增長。但這樣做地結(jié)果是，資源被鋪的太開，讓團隊無法專注于一兩個可能最有效地渠道。?

與此同時，太多公司隨波逐流，別人用什么渠道他們就用什么渠道，卻很少愿意嘗試可能對他們的產(chǎn)品而言更有效而且成本更低地渠道；?你只需要兩步就可以鎖定你的最佳渠道：“發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化”。

在發(fā)現(xiàn)階段，團隊應該廣泛地試驗各種有可能地渠道選項，必須對各種渠道進行深入調(diào)研，最后選出若干優(yōu)先項進行測試；一旦你找到一兩種高度匹配地渠道，就可以進行第二階段：優(yōu)化，在這一階段，你應該擴大規(guī)模的同時努力實現(xiàn)渠道成本效益比和影響力最大化。

發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化渠道后續(xù)有時間專項展開。

02、激活-讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品

提高激活率的核心在于讓新用戶更快的體驗到“Aha”時刻。感受到產(chǎn)品的不可或缺性的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。

那么如何找到通往“Aha”時刻的大道呢？

破解激活的第一步是找出通往“Aha”時刻的所有結(jié)點，在增長黑客法中永遠不要想當然的揣測用戶行為背后的原因。你應該仔細研究用戶行為數(shù)據(jù)，基于你的觀察對用戶展開調(diào)查，這樣才能把精力最高效的集中在測試那些可能具有最大潛在影響力的改變。

一旦確定所有步驟，第二步就是計算每個步驟的轉(zhuǎn)化率，測量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一就是創(chuàng)建漏斗報告，也就是顯示抵達用戶旅途中每個關鍵步驟的用戶比例。

在數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后，我們需要深入調(diào)查，對那流失率較高的環(huán)節(jié)依然使用產(chǎn)品的用戶以及棄用產(chǎn)品的用戶進行問卷調(diào)查及采訪，找出流失原因。

激活的最佳時期是在用戶接觸產(chǎn)品的初期，設計并優(yōu)化新用戶體驗沒首要原則將其視為用戶與產(chǎn)品一次獨一無二的邂逅。第二個原則，新用戶體驗的第一個著陸頁必須完成三個根本任務：傳達相關性、展示產(chǎn)品價值和提供明確的行為召喚；

03、留存-喚醒并留住用戶

留住用戶最根本的一點是提供可以持續(xù)滿足用戶需要或者它們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，讓產(chǎn)品或服務對他們而言不可或缺。留存曲線是否平穩(wěn)是衡量產(chǎn)品—市場匹配的最好標準。

留存了分為三個階段：初期、中期、長期

留存初期有一個優(yōu)勢。這一階段用戶從產(chǎn)品中獲得價值最大，它們長期使用產(chǎn)品的可能性就越大，通常這兒一階段有很多改善產(chǎn)品體驗的機會。把這一階段看成是激活過程的一部分可能更合理；
中期用戶的留存，增長團隊的核心任務就是讓產(chǎn)品成為一種習慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務中獲得滿足感，這樣無須鼓勵用戶也會繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，因為它已經(jīng)成為了用戶生活中的一部分；

最后長期留存策略，這一階段增長團隊的作用是保持產(chǎn)品的繼續(xù)為用戶帶來最大價值。團隊必須通過各種實驗方法不斷完善產(chǎn)品，關鍵在于讓用戶不斷重新認識到產(chǎn)品的不可或缺性；

04、變現(xiàn)-提高每位用戶帶來的收益

和其他增長手段一樣，破解變現(xiàn)的第一步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的實驗，首先我們需要回到整個用戶旅程繪制基本路線圖，在路線途中標出從獲客到留存整個過程中有可能從用戶身上盈利的機會，零售公訴的用戶路徑圖常常被稱之為“購買漏斗”。

確定了基本路線圖中重要環(huán)節(jié)之后，下一步就是分析哪些環(huán)節(jié)帶來收益最高，哪些環(huán)節(jié)是夾點，也就是損失潛在收益的地方，增長團隊首先評估這些常見夾點，但是他們還需要更細致的分析具體的變現(xiàn)漏斗，這樣才能找出產(chǎn)品特有的弱點并有針對性地設計實驗。

在分析用戶數(shù)據(jù)，評估盈利機會時還需要將用戶分為大量群組，就像在破解留存階段所做的那樣，只不過這里你關注的重點每個群眾貢獻的收益。

給產(chǎn)品或服務定價一直都是增加營收最棘手的問題，定價太低會讓你損失利潤，太高又會嚇跑用戶，同樣損失利潤。公司在確定初始價格之前沒有進行充分的分析，可能時定價實驗的頻率太低，可能是定價高出了市場愿意支出的水平，還可能是公司在不該降價的時候急著降價。增長團隊可以極大的幫助公司正確定價。他們可以通過與產(chǎn)品和財務團隊合作，開展問卷調(diào)查和用戶調(diào)研找出最佳的定價區(qū)間進行實驗。

問卷可以按照以下順序向用戶提問：

• 1、產(chǎn)品在哪個價位會讓你覺得太貴而絕不會考慮購買
• 2、產(chǎn)品在哪個價位會讓你覺得略貴，但你還是會考慮購買
• 3、產(chǎn)品在那個價位會讓你覺得劃算？
• 4、產(chǎn)品價格低到哪種水平會讓你開始懷疑產(chǎn)品質(zhì)量？

05、推薦-維持并加速增長

增長放緩常常毫無征兆地發(fā)生，而且無論是已經(jīng)站穩(wěn)腳跟地大品牌還是一度增長迅猛地創(chuàng)業(yè)公司都有可能經(jīng)歷增長停滯。

通常這些停止并不是由剛進入市場地大膽競爭者或具有破壞性的創(chuàng)新導致的。真正的原因是公司長時間疏忽檢測用戶滿意度，也沒有積極的去發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象。通常，用戶忠誠度下降已經(jīng)持續(xù)好幾年，但公司卻渾然不覺，發(fā)現(xiàn)時已經(jīng)為時過晚。

另一方面，如果公司沒有專注自身的核心產(chǎn)品或服務，而將精力用于推出吸人眼球的新品上，附加擴展功能或進軍新市場，那么也會帶來增長的停止。

用戶忠誠度，會產(chǎn)出口碑推薦，也會為你的產(chǎn)品注入增長動力

最后：增長就像鯊魚一樣，需要一直游動才能存活。如果我們不能持續(xù)進行創(chuàng)行、持續(xù)挖掘用戶數(shù)據(jù)、進行用戶調(diào)研，沒有快速的實驗最后面臨的就是增長放緩，逐步失去活力，最終走向盡頭。