“增長黑客”的奧秘

“如何用巧妙的方法最高效的獲得最多的資源和用戶——這就是增長黑客的智慧?！?/p>

核心內(nèi)容：

• 1、如何搭建一個(gè)完整的增長黑客體系，這個(gè)體系里包括哪些要素。
• 2、增長黑客的方法是怎么把一個(gè)陌生人變成忠實(shí)用戶的。

“增長黑客”這一概念近年來興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者SeanEllis提出。

增長黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。

簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長。

PART ONE

一個(gè)完整的增長黑客體系的構(gòu)成需要包括四個(gè)要素，分別是增長團(tuán)隊(duì)、足夠好的產(chǎn)品、增長戰(zhàn)略以及快節(jié)奏的試驗(yàn)。

一、人：增長團(tuán)隊(duì)

增長黑客體系的第一要素是人，也就是增長團(tuán)隊(duì)。

在增長黑客的概念提出來之前，很多互聯(lián)網(wǎng)公司通常的做法就只是按照項(xiàng)目組織幾個(gè)產(chǎn)品相關(guān)人員，臨時(shí)開個(gè)會(huì)討論下針對(duì)一個(gè)具體問題想想辦法，沒有誰的崗位職責(zé)是專門針對(duì)為增長這件事情負(fù)責(zé)。這就會(huì)讓增長這件事缺乏持續(xù)的跟進(jìn)，基本是開個(gè)會(huì)大家回去落實(shí)一下，短期也沒什么效果，然后大家就各自去忙別的工作了。但其實(shí)增長有很強(qiáng)的專業(yè)性，不是隨隨便便拉幾個(gè)人就能干好的。

增長黑客是一門以大量的收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)。因此有一支專職負(fù)責(zé)增長的團(tuán)隊(duì)是非常有必要的。

那么，一支專職的增長團(tuán)隊(duì)需要哪些角色呢？

首先得有一個(gè)增長的負(fù)責(zé)人，這個(gè)人要負(fù)責(zé)找?guī)褪纸M成一支增長團(tuán)隊(duì)，還要帶領(lǐng)增長團(tuán)隊(duì)一起升級(jí)打怪，湊齊支點(diǎn)、杠桿和內(nèi)功心法這個(gè)三個(gè)要素?？梢哉f，他就是《西游記》里的唐三藏那個(gè)角色。

除了增長負(fù)責(zé)人之外，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還需要有產(chǎn)品經(jīng)理的角色，不能沒人懂產(chǎn)品，也要有軟件工程師，能夠深入了解產(chǎn)品開發(fā)過程中的一些底層技術(shù)的想法、以及數(shù)據(jù)分析師、營銷人員等等。這些是一支增長團(tuán)隊(duì)比較常見的角色。

二、支點(diǎn)：好產(chǎn)品

增長黑客體系的第二個(gè)要素是要有一個(gè)支點(diǎn)。阿基米德說，給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)地球。除了人之外，支點(diǎn)是排第二位的。增長的支點(diǎn)是要有一個(gè)足夠好的產(chǎn)品。

怎么判斷產(chǎn)品是不是足夠好呢？

關(guān)鍵看產(chǎn)品是不是能夠讓用戶體驗(yàn)過后由衷的發(fā)出一種贊嘆。

比如，為什么打車軟件出現(xiàn)之后，用戶很快就喜歡呢？

當(dāng)時(shí)很多地方的人都對(duì)出租車不滿意，要么打不著車，要么司機(jī)經(jīng)常拒載，而在你第一次使用打車軟件的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)這東西真的能分分鐘派一輛車到你面前，把你接上。

回想第一次使用的感覺，你有沒有從內(nèi)心涌出一聲”哇塞，還有這種操作”。這就是打車軟件的啊哈時(shí)刻。再比如，大眾點(diǎn)評(píng)的啊哈時(shí)刻，是你從上邊不斷發(fā)現(xiàn)一些你原來不知道的好餐館；淘寶的啊哈時(shí)刻，是當(dāng)你需要一個(gè)什么東西，你自己都覺得這應(yīng)該不會(huì)有人賣吧，結(jié)果淘寶上一搜索發(fā)現(xiàn)早就有現(xiàn)成的了。

所以，站在用戶的角度，看看產(chǎn)品是不是能讓用戶在心里發(fā)出一聲贊嘆，如果能，這才是一個(gè)足夠好的產(chǎn)品。

三、杠桿：北極星指標(biāo)

有了支點(diǎn)之后，很自然的一個(gè)反應(yīng)就是還需要有一根杠桿。這根杠桿在增長領(lǐng)域的術(shù)語叫做”唯一重要的指標(biāo)”，也叫做北極星指標(biāo)。為什么是唯一重要的指標(biāo)，因?yàn)楦粋€(gè)產(chǎn)品相關(guān)的指標(biāo)實(shí)在是太多了，很多人會(huì)分析混亂，不知道從哪個(gè)指標(biāo)下手。

Facebook當(dāng)時(shí)的增長團(tuán)隊(duì)也一度陷入分析混亂的局面，后來是馬克·扎克伯格親自拍板，定下了就抓好活躍用戶數(shù)這一個(gè)指標(biāo)，就只朝這個(gè)方向努力就行了。日活躍用戶數(shù)就是Facebook的北極星指標(biāo)。之所以叫它北極星指標(biāo)，是因?yàn)樗o所有的增長工作確立了一個(gè)戰(zhàn)略方向。

關(guān)于北極星指標(biāo)，我們需要了解三個(gè)方面。

第一，每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該找到屬于自己的北極星指標(biāo)。Facebook 現(xiàn)在的北極星指標(biāo)是日活躍用戶數(shù)，而微信最初的北極星指標(biāo)是用戶發(fā)送的消息數(shù)，發(fā)送的消息越多，代表用戶越離不開它。

第二，北極星指標(biāo)并不是一成不變的。隨著產(chǎn)品的不斷升級(jí)，北極星指標(biāo)也應(yīng)該隨著不斷的調(diào)整。

第三，北極星指標(biāo)著眼的是全局，需要對(duì)它進(jìn)行向下分解，形成一個(gè)基本增長公式。

北極星指標(biāo) = 核心指標(biāo)1 × 核心指標(biāo)2 × 核心指標(biāo)3 ×…

想辦法把這幾個(gè)等號(hào)右邊相關(guān)的核心指標(biāo)做好增長的時(shí)候，自然就會(huì)通過增長公式傳導(dǎo)到北極星指標(biāo)上。

四、發(fā)力：快節(jié)奏的試驗(yàn)

人、支點(diǎn)、杠桿都有了，我們?cè)賮碚f說撬動(dòng)增長怎么發(fā)力的問題。增長黑客發(fā)力的內(nèi)功心法叫做快節(jié)奏地試驗(yàn)。

增長是一門以收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)干什么呢？

就是用來做試驗(yàn)。增長團(tuán)隊(duì)平時(shí)的絕大部分時(shí)間就是在不停的做試驗(yàn)。撬動(dòng)增長最終是要靠試驗(yàn)來完成的。

試驗(yàn)的結(jié)果有這么幾種：相當(dāng)一部分試驗(yàn)不會(huì)啟動(dòng)任何作用，有一小部分作用，但是作用有限，還有一些看起來效果不錯(cuò)，但仔細(xì)一分析，干擾因素太多，沒法大規(guī)模推廣復(fù)制，這也沒啥意思，只有非常少的那么幾個(gè)會(huì)帶來巨大的效果。

因此增長團(tuán)隊(duì)做試驗(yàn)最重要的心法就是快節(jié)奏。首先是要快，只有快了，試驗(yàn)的數(shù)量才能攢上去。

其次是要有節(jié)奏，做試驗(yàn)包括四個(gè)步驟。第一步是分析，要從長期積累的數(shù)據(jù)和針對(duì)性的用戶調(diào)查中尋找依據(jù)。

分析完進(jìn)入第二步，提出想法。

什么想法都可以接受的，別輕易對(duì)團(tuán)隊(duì)成員說這想法太異想天開什么的，增長黑客的字典里沒有不可能三個(gè)字，因?yàn)闅v史上已經(jīng)出現(xiàn)過太多匪夷所思的案例。

第三步是排定優(yōu)先級(jí)，對(duì)每個(gè)想法進(jìn)行打分，選出一個(gè)或幾個(gè)比較好的想法。

最后一步是測(cè)試，看看想法實(shí)施之后有沒有帶來什么積極的變化。

第四步完了之后再回到第一步進(jìn)行總結(jié)分析，做成一個(gè)閉環(huán)。因此，增長黑客概念提出者肖恩·艾利斯把這個(gè)試驗(yàn)的方法稱為增長黑客循環(huán)。他建議最好一周就要走完一輪，這么一輪一輪地滾動(dòng)下去，才可以為撬動(dòng)增長帶來源源不斷地動(dòng)力。

PART TWO

上篇講了一個(gè)完整的增長黑客體系是什么樣的，有人，有好產(chǎn)品做支點(diǎn)，有北極星指標(biāo)做杠桿，再以快節(jié)奏的試驗(yàn)作為心法。我們前面提到過一個(gè)問題，當(dāng)這套體系運(yùn)轉(zhuǎn)起來之后，

它是按照一個(gè)什么套路把一個(gè)潛在用戶一步步地引導(dǎo)成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶的呢？

增長黑客對(duì)用戶的管理遵循一個(gè)漏斗模型，這個(gè)模型有四個(gè)環(huán)節(jié)，分別是獲客、激活、留存和變現(xiàn)。

在這四個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶會(huì)有一定的流失，就是說獲客環(huán)節(jié)的用戶不一定都能激活，激活的用戶不一定都能留存，留存的用戶不一定都能變現(xiàn)，因此，這個(gè)模型的形狀是一個(gè)上粗下細(xì)的漏斗，有一些用戶會(huì)從漏斗中”逃”出去，但是還有一些用戶會(huì)被成功的轉(zhuǎn)化到下一個(gè)環(huán)節(jié)。而增長黑客要做的就是用盡十八般武藝向下轉(zhuǎn)化更多的用戶，這是做增長黑客的大邏輯。

一、獲客

第一環(huán)節(jié)獲客，關(guān)注的是如何獲得更多的新用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代我們說增長，通常提到更多的就是用戶數(shù)。因?yàn)楂@客是增長的起點(diǎn)，過不了獲客這一關(guān)其他都無從談起。

獲客階段有個(gè)重要的試驗(yàn)方法叫做 A/B 測(cè)試。A/B 測(cè)試可以大大提升獲客的效率。比如說，廣告語是獲取新用戶的傳統(tǒng)做法，但是哪個(gè)廣告語更好，哪個(gè)廣告語更能對(duì)的上用戶的胃口，傳統(tǒng)做法基本是靠猜的，跟著感覺走，最后大多數(shù)情況是老板個(gè)人喜歡哪個(gè)就用哪個(gè)。

而增長黑客做這件事的優(yōu)勢(shì)在于，它可以用 A/B 測(cè)試這個(gè)科學(xué)的方法，對(duì)廣告語的獲客效果進(jìn)行檢驗(yàn)，哪個(gè)好哪個(gè)不好是用數(shù)據(jù)來說話的。

舉個(gè)一家媒體網(wǎng)站的例子。這個(gè)媒體網(wǎng)站叫Upworkty，它的做法是對(duì)每一篇即將上線的文章做 A/B 測(cè)試選出廣告語，也就是這篇文章的標(biāo)題。

它是這么操作的：文章的編輯需要擬出25個(gè)以上的備選標(biāo)題，經(jīng)過內(nèi)部篩選出2個(gè)。

注意，到這里為止還是靠經(jīng)驗(yàn)，但是接下來的做法就不一樣了，他們?cè)谡桨l(fā)布文章之前，會(huì)先用這2個(gè)標(biāo)題生成2個(gè)不同的臨時(shí)鏈接，把這2個(gè)臨時(shí)鏈接分別發(fā)給兩組用戶。

時(shí)間一到，哪個(gè)標(biāo)題帶來的閱讀量和分享數(shù)更多，正式發(fā)布的文章就采用哪個(gè)標(biāo)題。
這么做不僅保證了單篇文章的效果，而且當(dāng)每篇文章都這樣堅(jiān)持走下來的時(shí)候，他們就知道到底哪些文字和短語更受歡迎，于是把文章標(biāo)題做得越來越到位。Upworthy 現(xiàn)在已經(jīng)成為了美國最大的媒體網(wǎng)站之一，他們的負(fù)責(zé)人把 A/B 測(cè)試視作他們成功的秘訣。

二、激活

獲客之后的下一個(gè)環(huán)節(jié)叫做激活，如何讓新用戶真正使用你的產(chǎn)品。有相當(dāng)一部分APP的新用戶80%以上都不會(huì)被激活，也就是說，當(dāng)你想盡一切辦法把用戶拉到門口，但是很多用戶沒進(jìn)門轉(zhuǎn)身走了，你說這事多可惜。

激活用戶的核心仍然跟運(yùn)營有關(guān)系，也就是用戶第一次使用時(shí)的突然贊嘆，那就是讓新用戶更快地體驗(yàn)到運(yùn)營時(shí)刻。

來了不能白來，你得盡快讓用戶覺得這個(gè)產(chǎn)品不可或缺，這樣他們當(dāng)然就不會(huì)走了。為此，最重要的是減少用戶在體驗(yàn)啊哈時(shí)刻之前可能會(huì)遇到的障礙，或者叫做摩擦。

關(guān)于摩擦，舉一個(gè)大家都知道的例子，用過訂火車票的那個(gè)12306嗎？

有一段時(shí)間，12306設(shè)置了圖片驗(yàn)證碼，必須要選出正確的圖片，才能順利下單。12306設(shè)置圖片驗(yàn)證碼，其實(shí)是為了防止一些網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人來違規(guī)搶票，這個(gè)大家都能理解，但是他們盲目的提高圖片驗(yàn)證碼的難度，把大量的真實(shí)用戶給難住了。

本來12306的啊哈時(shí)刻是讓大家用手機(jī)輕松買到火車票，但這下倒好，很多人被一個(gè)驗(yàn)證碼搞得心情很不爽，跑到網(wǎng)絡(luò)上吐槽。這就是一個(gè)完全沒有必要的摩擦。

到2018年初的時(shí)候，12306終于改了，買票不需要再選驗(yàn)證碼了。但我們得想清楚一點(diǎn)，12306之所以還有這么多用戶，是因?yàn)檎l也不敢說我不從它這兒買火車票了，因?yàn)樗诨疖嚻鳖I(lǐng)域是最權(quán)威的。如果你的產(chǎn)品沒有12306的命，那就不要犯類似的病，搞不好連被吐槽的機(jī)會(huì)都沒有就被 pass 了。

為了盡可能的減少摩擦，你可以把用戶到達(dá)啊哈時(shí)刻之前需要做的所有操作事無巨細(xì)地一條條列出來，形成一張通往啊哈時(shí)刻的路線圖。

繪制路線圖的目的，是用來研究用戶做每一個(gè)操作的數(shù)據(jù)，哪個(gè)操作走掉的人最多、哪個(gè)操作花的時(shí)間最長、花這么長時(shí)間合理不合理。

擱到12306的例子上，假如用戶在通過驗(yàn)證之前平均需要刷新四五次，這肯定就是摩擦呀。所以，來一個(gè)路線圖，做好數(shù)據(jù)分析，然后挨個(gè)消除路線中可能出現(xiàn)的摩擦，盡量讓用戶在體驗(yàn)啊哈時(shí)刻的過程如絲般順滑，而不是給他設(shè)置九九八十一難去考驗(yàn)他。

三、留存

激活用戶之后還需要預(yù)防一件事，那就是激活了10個(gè)新用戶的同時(shí)，有5個(gè)甚至更多的老用戶離開了，接下來我們就聊聊老用戶留存的問題。

可能你會(huì)說，走點(diǎn)就走點(diǎn)唄，反正只要來的人比走的多，那還是在一個(gè)好的方向上的嘛，但問題是，一個(gè)老用戶所能貢獻(xiàn)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于一個(gè)新用戶，也就是說，老用戶要比新用戶值錢得多。

有一項(xiàng)研究表明，把老用戶多留下5%，反映到利潤上就可以提高25%~95%的程度。所以，必須把留存做好。

老用戶的留存可以分為中期和長期兩個(gè)角度。做好中期留存，關(guān)鍵是要養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。

亞馬遜在這方面是一個(gè)典范，它的 Prime 會(huì)員制度就是專門為老用戶設(shè)計(jì)的。只要你付上幾十美金成為亞馬遜的 Prime 會(huì)員，就可以享受到亞馬遜一連串只針對(duì)會(huì)員的服務(wù)，包括免費(fèi)配送、兩日內(nèi)的快速送達(dá)以及商品的特殊折扣。

這當(dāng)中的邏輯是，超值的服務(wù)讓老用戶很開心地成為會(huì)員，而只要老用戶成為會(huì)員，他們就一定會(huì)繼續(xù)買東西，否則會(huì)員費(fèi)就白交了，買了東西之后又會(huì)不斷地受到正向的激勵(lì)，包括節(jié)省了配送費(fèi)、快速拿到了商品以及非會(huì)員用戶享受不到的折扣，這一切都讓他們覺得在亞馬遜消費(fèi)真是太超值了，于是更加離不開亞馬遜，有一些商品原本可能是習(xí)慣在超市買的，以后也會(huì)越來越多轉(zhuǎn)移到亞馬遜上。

在國內(nèi)，京東做會(huì)員也是基于同樣的考慮，目的是讓老用戶留下來并且變得越來越忠誠。

長期的用戶留存需要注意兩點(diǎn)。

一個(gè)是在擴(kuò)展產(chǎn)品邊界的時(shí)候控制好節(jié)奏，不能太快也不能太慢，讓用戶始終保持一種期待。微信經(jīng)歷了很多版本的變化，其實(shí)很多功能早就有計(jì)劃，但是不著急，一點(diǎn)一點(diǎn)地推出來。蘋果發(fā)布手機(jī)也是一樣，我們能感覺到他們的那種節(jié)奏感。

第二個(gè)是換回僵尸用戶?？赡軙?huì)有些用戶以前很活躍，后來突然不用了，在增長黑客里叫做僵尸用戶。如果你接到了一個(gè)很久不用的 App 發(fā)來的短信消息或者電子郵件，告訴你現(xiàn)在有一個(gè)什么活動(dòng)，或者說有什么人在 App 上關(guān)注了你，給你留言，說你趕緊回來看看吧，這就可能說明你被 App 列入了僵尸用戶的名單。

四、變現(xiàn)

獲客、激活、留存，新用戶也拉了，老用戶也顧到了，增長黑客還要關(guān)注一個(gè)終極目標(biāo)，那就是從用戶身上獲取收益，這個(gè)環(huán)節(jié)叫做變現(xiàn)。

變現(xiàn)的目的是最大化地提升每位用戶可以帶來的收益，為此，需要把用戶分為很多不同的群體，然后對(duì)不同的群體的用戶采用分而治之的策略，比如按購買次數(shù)劃分用戶群體。

例如電商網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)存在一種現(xiàn)象：有些用戶在注冊(cè)之后的90天內(nèi)購買1次，還有一些購買了2次，乍一看，也就多了1次而已，兩個(gè)群體沒有太大的區(qū)別，但是當(dāng)你把時(shí)間跨度放大到一年，購買2次的用戶群體幾乎全部會(huì)消費(fèi)500元以上，而購買1次的群體消費(fèi)500元以上的只有一半左右。

明白了這一點(diǎn)有什么用呢？

這就是機(jī)會(huì)??！只要你引導(dǎo)那些本來在90天內(nèi)只打算消費(fèi)1次的用戶多買上1次，比如給他發(fā)放一個(gè)特殊折扣或者優(yōu)惠券，引導(dǎo)他購買了第2次，那么這個(gè)用戶一下子就變得值錢很多。讓你讓所有用戶都能在90天內(nèi)購買2次的時(shí)候，這就會(huì)帶來一個(gè)巨大的增長。

把這種分而治之的策略發(fā)展到極致，那就是用算法來給每個(gè)用戶做個(gè)性化推薦。一般做個(gè)性化推薦有這么幾種情況，有些推薦是因?yàn)橛脩魹g覽過這個(gè)產(chǎn)品的網(wǎng)頁但是沒有買，推薦一下興許這一次就買了；

有些是因?yàn)橛脩粼?jīng)購買過同樣的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)規(guī)律，有可能現(xiàn)在用的差不多了，想看看他是不是有新的需求；還有些是因?yàn)楹退麑儆谕粋€(gè)群體的其他人，有不少買了這樣的東西，那也可以推薦過去問問他要不要也買一點(diǎn)。

這種個(gè)性化推薦做的越來越細(xì)，現(xiàn)在被有些互聯(lián)網(wǎng)公司用得有點(diǎn)過了。首先是殺熟，對(duì)老用戶比較了解，掌握了他的購買習(xí)慣、支付能力這些信息，判斷他最后肯定是要買的，于是給他量身定制地標(biāo)一個(gè)比較高的價(jià)格。還有，個(gè)性化推薦普遍有侵犯用戶隱私的嫌疑，這也是大數(shù)據(jù)發(fā)展到現(xiàn)在的一個(gè)普遍問題。

總結(jié)

一個(gè)完整的增長體系要有四個(gè)要素，分別是一直專職的增長團(tuán)隊(duì)，打好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，確定增長戰(zhàn)略，掌握快節(jié)奏的心法。當(dāng)這樣一個(gè)體系跑起來的時(shí)候，就會(huì)不斷地推動(dòng)那個(gè)先獲客、后激活、再留存、最后變現(xiàn)的飛輪。這是成功的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長的秘密，他們把營銷的問題完全轉(zhuǎn)化為一個(gè)數(shù)據(jù)的問題。

源：Buydream 木木子