“增長黑客”的奧秘

“如何用巧妙的方法最高效的獲得最多的資源和用戶——這就是增長黑客的智慧?！?/p>

核心內(nèi)容：

• 1、如何搭建一個完整的增長黑客體系，這個體系里包括哪些要素。
• 2、增長黑客的方法是怎么把一個陌生人變成忠實用戶的。

“增長黑客”這一概念近年來興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者SeanEllis提出。

增長黑客是介于技術(shù)和市場之間的新型團(tuán)隊角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長。

PART ONE

一個完整的增長黑客體系的構(gòu)成需要包括四個要素，分別是增長團(tuán)隊、足夠好的產(chǎn)品、增長戰(zhàn)略以及快節(jié)奏的試驗。

一、人：增長團(tuán)隊

增長黑客體系的第一要素是人，也就是增長團(tuán)隊。

在增長黑客的概念提出來之前，很多互聯(lián)網(wǎng)公司通常的做法就只是按照項目組織幾個產(chǎn)品相關(guān)人員，臨時開個會討論下針對一個具體問題想想辦法，沒有誰的崗位職責(zé)是專門針對為增長這件事情負(fù)責(zé)。這就會讓增長這件事缺乏持續(xù)的跟進(jìn)，基本是開個會大家回去落實一下，短期也沒什么效果，然后大家就各自去忙別的工作了。但其實增長有很強的專業(yè)性，不是隨隨便便拉幾個人就能干好的。

增長黑客是一門以大量的收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)。因此有一支專職負(fù)責(zé)增長的團(tuán)隊是非常有必要的。

那么，一支專職的增長團(tuán)隊需要哪些角色呢？

首先得有一個增長的負(fù)責(zé)人，這個人要負(fù)責(zé)找?guī)褪纸M成一支增長團(tuán)隊，還要帶領(lǐng)增長團(tuán)隊一起升級打怪，湊齊支點、杠桿和內(nèi)功心法這個三個要素?？梢哉f，他就是《西游記》里的唐三藏那個角色。

除了增長負(fù)責(zé)人之外，這個團(tuán)隊還需要有產(chǎn)品經(jīng)理的角色，不能沒人懂產(chǎn)品，也要有軟件工程師，能夠深入了解產(chǎn)品開發(fā)過程中的一些底層技術(shù)的想法、以及數(shù)據(jù)分析師、營銷人員等等。這些是一支增長團(tuán)隊比較常見的角色。

二、支點：好產(chǎn)品

增長黑客體系的第二個要素是要有一個支點。阿基米德說，給我一個支點，我可以撬動地球。除了人之外，支點是排第二位的。增長的支點是要有一個足夠好的產(chǎn)品。

怎么判斷產(chǎn)品是不是足夠好呢？

關(guān)鍵看產(chǎn)品是不是能夠讓用戶體驗過后由衷的發(fā)出一種贊嘆。

比如，為什么打車軟件出現(xiàn)之后，用戶很快就喜歡呢？

當(dāng)時很多地方的人都對出租車不滿意，要么打不著車，要么司機(jī)經(jīng)常拒載，而在你第一次使用打車軟件的時候，你發(fā)現(xiàn)這東西真的能分分鐘派一輛車到你面前，把你接上。

回想第一次使用的感覺，你有沒有從內(nèi)心涌出一聲”哇塞，還有這種操作”。這就是打車軟件的啊哈時刻。再比如，大眾點評的啊哈時刻，是你從上邊不斷發(fā)現(xiàn)一些你原來不知道的好餐館；淘寶的啊哈時刻，是當(dāng)你需要一個什么東西，你自己都覺得這應(yīng)該不會有人賣吧，結(jié)果淘寶上一搜索發(fā)現(xiàn)早就有現(xiàn)成的了。

所以，站在用戶的角度，看看產(chǎn)品是不是能讓用戶在心里發(fā)出一聲贊嘆，如果能，這才是一個足夠好的產(chǎn)品。

三、杠桿：北極星指標(biāo)

有了支點之后，很自然的一個反應(yīng)就是還需要有一根杠桿。這根杠桿在增長領(lǐng)域的術(shù)語叫做”唯一重要的指標(biāo)”，也叫做北極星指標(biāo)。為什么是唯一重要的指標(biāo)，因為跟一個產(chǎn)品相關(guān)的指標(biāo)實在是太多了，很多人會分析混亂，不知道從哪個指標(biāo)下手。

Facebook當(dāng)時的增長團(tuán)隊也一度陷入分析混亂的局面，后來是馬克·扎克伯格親自拍板，定下了就抓好活躍用戶數(shù)這一個指標(biāo)，就只朝這個方向努力就行了。日活躍用戶數(shù)就是Facebook的北極星指標(biāo)。之所以叫它北極星指標(biāo)，是因為它給所有的增長工作確立了一個戰(zhàn)略方向。

關(guān)于北極星指標(biāo)，我們需要了解三個方面。

第一，每個產(chǎn)品都應(yīng)該找到屬于自己的北極星指標(biāo)。Facebook 現(xiàn)在的北極星指標(biāo)是日活躍用戶數(shù)，而微信最初的北極星指標(biāo)是用戶發(fā)送的消息數(shù)，發(fā)送的消息越多，代表用戶越離不開它。

第二，北極星指標(biāo)并不是一成不變的。隨著產(chǎn)品的不斷升級，北極星指標(biāo)也應(yīng)該隨著不斷的調(diào)整。

第三，北極星指標(biāo)著眼的是全局，需要對它進(jìn)行向下分解，形成一個基本增長公式。

北極星指標(biāo) = 核心指標(biāo)1 × 核心指標(biāo)2 × 核心指標(biāo)3 ×…

想辦法把這幾個等號右邊相關(guān)的核心指標(biāo)做好增長的時候，自然就會通過增長公式傳導(dǎo)到北極星指標(biāo)上。

四、發(fā)力：快節(jié)奏的試驗

人、支點、杠桿都有了，我們再來說說撬動增長怎么發(fā)力的問題。增長黑客發(fā)力的內(nèi)功心法叫做快節(jié)奏地試驗。

增長是一門以收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)干什么呢？

就是用來做試驗。增長團(tuán)隊平時的絕大部分時間就是在不停的做試驗。撬動增長最終是要靠試驗來完成的。

試驗的結(jié)果有這么幾種：相當(dāng)一部分試驗不會啟動任何作用，有一小部分作用，但是作用有限，還有一些看起來效果不錯，但仔細(xì)一分析，干擾因素太多，沒法大規(guī)模推廣復(fù)制，這也沒啥意思，只有非常少的那么幾個會帶來巨大的效果。

因此增長團(tuán)隊做試驗最重要的心法就是快節(jié)奏。首先是要快，只有快了，試驗的數(shù)量才能攢上去。

其次是要有節(jié)奏，做試驗包括四個步驟。第一步是分析，要從長期積累的數(shù)據(jù)和針對性的用戶調(diào)查中尋找依據(jù)。

分析完進(jìn)入第二步，提出想法。

什么想法都可以接受的，別輕易對團(tuán)隊成員說這想法太異想天開什么的，增長黑客的字典里沒有不可能三個字，因為歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過太多匪夷所思的案例。

第三步是排定優(yōu)先級，對每個想法進(jìn)行打分，選出一個或幾個比較好的想法。

最后一步是測試，看看想法實施之后有沒有帶來什么積極的變化。

第四步完了之后再回到第一步進(jìn)行總結(jié)分析，做成一個閉環(huán)。因此，增長黑客概念提出者肖恩·艾利斯把這個試驗的方法稱為增長黑客循環(huán)。他建議最好一周就要走完一輪，這么一輪一輪地滾動下去，才可以為撬動增長帶來源源不斷地動力。

PART TWO

上篇講了一個完整的增長黑客體系是什么樣的，有人，有好產(chǎn)品做支點，有北極星指標(biāo)做杠桿，再以快節(jié)奏的試驗作為心法。我們前面提到過一個問題，當(dāng)這套體系運轉(zhuǎn)起來之后，

它是按照一個什么套路把一個潛在用戶一步步地引導(dǎo)成為產(chǎn)品的忠實用戶的呢？

增長黑客對用戶的管理遵循一個漏斗模型，這個模型有四個環(huán)節(jié)，分別是獲客、激活、留存和變現(xiàn)。

在這四個環(huán)節(jié)中，用戶會有一定的流失，就是說獲客環(huán)節(jié)的用戶不一定都能激活，激活的用戶不一定都能留存，留存的用戶不一定都能變現(xiàn)，因此，這個模型的形狀是一個上粗下細(xì)的漏斗，有一些用戶會從漏斗中”逃”出去，但是還有一些用戶會被成功的轉(zhuǎn)化到下一個環(huán)節(jié)。而增長黑客要做的就是用盡十八般武藝向下轉(zhuǎn)化更多的用戶，這是做增長黑客的大邏輯。

一、獲客

第一環(huán)節(jié)獲客，關(guān)注的是如何獲得更多的新用戶。互聯(lián)網(wǎng)時代我們說增長，通常提到更多的就是用戶數(shù)。因為獲客是增長的起點，過不了獲客這一關(guān)其他都無從談起。

獲客階段有個重要的試驗方法叫做 A/B 測試。A/B 測試可以大大提升獲客的效率。比如說，廣告語是獲取新用戶的傳統(tǒng)做法，但是哪個廣告語更好，哪個廣告語更能對的上用戶的胃口，傳統(tǒng)做法基本是靠猜的，跟著感覺走，最后大多數(shù)情況是老板個人喜歡哪個就用哪個。

而增長黑客做這件事的優(yōu)勢在于，它可以用 A/B 測試這個科學(xué)的方法，對廣告語的獲客效果進(jìn)行檢驗，哪個好哪個不好是用數(shù)據(jù)來說話的。

舉個一家媒體網(wǎng)站的例子。這個媒體網(wǎng)站叫Upworkty，它的做法是對每一篇即將上線的文章做 A/B 測試選出廣告語，也就是這篇文章的標(biāo)題。

它是這么操作的：文章的編輯需要擬出25個以上的備選標(biāo)題，經(jīng)過內(nèi)部篩選出2個。

注意，到這里為止還是靠經(jīng)驗，但是接下來的做法就不一樣了，他們在正式發(fā)布文章之前，會先用這2個標(biāo)題生成2個不同的臨時鏈接，把這2個臨時鏈接分別發(fā)給兩組用戶。

時間一到，哪個標(biāo)題帶來的閱讀量和分享數(shù)更多，正式發(fā)布的文章就采用哪個標(biāo)題。
這么做不僅保證了單篇文章的效果，而且當(dāng)每篇文章都這樣堅持走下來的時候，他們就知道到底哪些文字和短語更受歡迎，于是把文章標(biāo)題做得越來越到位。Upworthy 現(xiàn)在已經(jīng)成為了美國最大的媒體網(wǎng)站之一，他們的負(fù)責(zé)人把 A/B 測試視作他們成功的秘訣。

二、激活

獲客之后的下一個環(huán)節(jié)叫做激活，如何讓新用戶真正使用你的產(chǎn)品。有相當(dāng)一部分APP的新用戶80%以上都不會被激活，也就是說，當(dāng)你想盡一切辦法把用戶拉到門口，但是很多用戶沒進(jìn)門轉(zhuǎn)身走了，你說這事多可惜。

激活用戶的核心仍然跟運營有關(guān)系，也就是用戶第一次使用時的突然贊嘆，那就是讓新用戶更快地體驗到運營時刻。

來了不能白來，你得盡快讓用戶覺得這個產(chǎn)品不可或缺，這樣他們當(dāng)然就不會走了。為此，最重要的是減少用戶在體驗啊哈時刻之前可能會遇到的障礙，或者叫做摩擦。

關(guān)于摩擦，舉一個大家都知道的例子，用過訂火車票的那個12306嗎？

有一段時間，12306設(shè)置了圖片驗證碼，必須要選出正確的圖片，才能順利下單。12306設(shè)置圖片驗證碼，其實是為了防止一些網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人來違規(guī)搶票，這個大家都能理解，但是他們盲目的提高圖片驗證碼的難度，把大量的真實用戶給難住了。

本來12306的啊哈時刻是讓大家用手機(jī)輕松買到火車票，但這下倒好，很多人被一個驗證碼搞得心情很不爽，跑到網(wǎng)絡(luò)上吐槽。這就是一個完全沒有必要的摩擦。

到2018年初的時候，12306終于改了，買票不需要再選驗證碼了。但我們得想清楚一點，12306之所以還有這么多用戶，是因為誰也不敢說我不從它這兒買火車票了，因為它在火車票領(lǐng)域是最權(quán)威的。如果你的產(chǎn)品沒有12306的命，那就不要犯類似的病，搞不好連被吐槽的機(jī)會都沒有就被 pass 了。

為了盡可能的減少摩擦，你可以把用戶到達(dá)啊哈時刻之前需要做的所有操作事無巨細(xì)地一條條列出來，形成一張通往啊哈時刻的路線圖。

繪制路線圖的目的，是用來研究用戶做每一個操作的數(shù)據(jù)，哪個操作走掉的人最多、哪個操作花的時間最長、花這么長時間合理不合理。

擱到12306的例子上，假如用戶在通過驗證之前平均需要刷新四五次，這肯定就是摩擦呀。所以，來一個路線圖，做好數(shù)據(jù)分析，然后挨個消除路線中可能出現(xiàn)的摩擦，盡量讓用戶在體驗啊哈時刻的過程如絲般順滑，而不是給他設(shè)置九九八十一難去考驗他。

三、留存

激活用戶之后還需要預(yù)防一件事，那就是激活了10個新用戶的同時，有5個甚至更多的老用戶離開了，接下來我們就聊聊老用戶留存的問題。

可能你會說，走點就走點唄，反正只要來的人比走的多，那還是在一個好的方向上的嘛，但問題是，一個老用戶所能貢獻(xiàn)的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于一個新用戶，也就是說，老用戶要比新用戶值錢得多。

有一項研究表明，把老用戶多留下5%，反映到利潤上就可以提高25%~95%的程度。所以，必須把留存做好。

老用戶的留存可以分為中期和長期兩個角度。做好中期留存，關(guān)鍵是要養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。

亞馬遜在這方面是一個典范，它的 Prime 會員制度就是專門為老用戶設(shè)計的。只要你付上幾十美金成為亞馬遜的 Prime 會員，就可以享受到亞馬遜一連串只針對會員的服務(wù)，包括免費配送、兩日內(nèi)的快速送達(dá)以及商品的特殊折扣。

這當(dāng)中的邏輯是，超值的服務(wù)讓老用戶很開心地成為會員，而只要老用戶成為會員，他們就一定會繼續(xù)買東西，否則會員費就白交了，買了東西之后又會不斷地受到正向的激勵，包括節(jié)省了配送費、快速拿到了商品以及非會員用戶享受不到的折扣，這一切都讓他們覺得在亞馬遜消費真是太超值了，于是更加離不開亞馬遜，有一些商品原本可能是習(xí)慣在超市買的，以后也會越來越多轉(zhuǎn)移到亞馬遜上。

在國內(nèi)，京東做會員也是基于同樣的考慮，目的是讓老用戶留下來并且變得越來越忠誠。

長期的用戶留存需要注意兩點。

一個是在擴(kuò)展產(chǎn)品邊界的時候控制好節(jié)奏，不能太快也不能太慢，讓用戶始終保持一種期待。微信經(jīng)歷了很多版本的變化，其實很多功能早就有計劃，但是不著急，一點一點地推出來。蘋果發(fā)布手機(jī)也是一樣，我們能感覺到他們的那種節(jié)奏感。

第二個是換回僵尸用戶?？赡軙行┯脩粢郧昂芑钴S，后來突然不用了，在增長黑客里叫做僵尸用戶。如果你接到了一個很久不用的 App 發(fā)來的短信消息或者電子郵件，告訴你現(xiàn)在有一個什么活動，或者說有什么人在 App 上關(guān)注了你，給你留言，說你趕緊回來看看吧，這就可能說明你被 App 列入了僵尸用戶的名單。

四、變現(xiàn)

獲客、激活、留存，新用戶也拉了，老用戶也顧到了，增長黑客還要關(guān)注一個終極目標(biāo)，那就是從用戶身上獲取收益，這個環(huán)節(jié)叫做變現(xiàn)。

變現(xiàn)的目的是最大化地提升每位用戶可以帶來的收益，為此，需要把用戶分為很多不同的群體，然后對不同的群體的用戶采用分而治之的策略，比如按購買次數(shù)劃分用戶群體。

例如電商網(wǎng)站經(jīng)常會存在一種現(xiàn)象：有些用戶在注冊之后的90天內(nèi)購買1次，還有一些購買了2次，乍一看，也就多了1次而已，兩個群體沒有太大的區(qū)別，但是當(dāng)你把時間跨度放大到一年，購買2次的用戶群體幾乎全部會消費500元以上，而購買1次的群體消費500元以上的只有一半左右。

明白了這一點有什么用呢？

這就是機(jī)會?。≈灰阋龑?dǎo)那些本來在90天內(nèi)只打算消費1次的用戶多買上1次，比如給他發(fā)放一個特殊折扣或者優(yōu)惠券，引導(dǎo)他購買了第2次，那么這個用戶一下子就變得值錢很多。讓你讓所有用戶都能在90天內(nèi)購買2次的時候，這就會帶來一個巨大的增長。

把這種分而治之的策略發(fā)展到極致，那就是用算法來給每個用戶做個性化推薦。一般做個性化推薦有這么幾種情況，有些推薦是因為用戶瀏覽過這個產(chǎn)品的網(wǎng)頁但是沒有買，推薦一下興許這一次就買了；

有些是因為用戶曾經(jīng)購買過同樣的產(chǎn)品，根據(jù)消費規(guī)律，有可能現(xiàn)在用的差不多了，想看看他是不是有新的需求；還有些是因為和他屬于同一個群體的其他人，有不少買了這樣的東西，那也可以推薦過去問問他要不要也買一點。

這種個性化推薦做的越來越細(xì)，現(xiàn)在被有些互聯(lián)網(wǎng)公司用得有點過了。首先是殺熟，對老用戶比較了解，掌握了他的購買習(xí)慣、支付能力這些信息，判斷他最后肯定是要買的，于是給他量身定制地標(biāo)一個比較高的價格。還有，個性化推薦普遍有侵犯用戶隱私的嫌疑，這也是大數(shù)據(jù)發(fā)展到現(xiàn)在的一個普遍問題。

總結(jié)

一個完整的增長體系要有四個要素，分別是一直專職的增長團(tuán)隊，打好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，確定增長戰(zhàn)略，掌握快節(jié)奏的心法。當(dāng)這樣一個體系跑起來的時候，就會不斷地推動那個先獲客、后激活、再留存、最后變現(xiàn)的飛輪。這是成功的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長的秘密，他們把營銷的問題完全轉(zhuǎn)化為一個數(shù)據(jù)的問題。

源：Buydream 木木子