白石互動(dòng)丨拉新6萬(wàn)真實(shí)用戶(hù)，始于用戶(hù)洞察，國(guó)信集團(tuán)裂變案例復(fù)盤(pán)。

• 背景：去年9月初，白石互動(dòng)和長(zhǎng)春國(guó)信投資集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)信”）正式開(kāi)始合作，為國(guó)信的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作提供私域落地陪跑和用戶(hù)戰(zhàn)略咨詢(xún)。

隨著一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)落地，我們對(duì)國(guó)信會(huì)員的理解也在逐步加深，春節(jié)前夕，一場(chǎng)裂變拉新活動(dòng)在緊鑼密鼓的籌劃中落地，到3月初，這場(chǎng)活動(dòng)已為國(guó)信集團(tuán)納新會(huì)員6萬(wàn)+、為國(guó)信南山溫泉酒店導(dǎo)流新用戶(hù)1.5萬(wàn)+，而且都是實(shí)際到場(chǎng)體驗(yàn)或有消費(fèi)的真實(shí)用戶(hù)。

在活動(dòng)結(jié)束后隨機(jī)調(diào)研的百余名用戶(hù)中，我們了解到，有42%的到店體驗(yàn)用戶(hù)會(huì)結(jié)伴而來(lái)，所以會(huì)再單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)溫泉門(mén)票、80%的用戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)有額外消費(fèi)、人均消費(fèi)客單200元+。

國(guó)信集團(tuán)近2000名員工全部參與到本次活動(dòng)中來(lái)作為裂變的種子用戶(hù)，和通過(guò)行政命令讓員工裂變的反應(yīng)不同，這次活動(dòng)得到了大家的一致認(rèn)可，從最初的單純執(zhí)行，到過(guò)程中越玩越嗨，再到獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)享受“團(tuán)建獎(jiǎng)勵(lì)”引發(fā)出強(qiáng)有力的激勵(lì)作用，最終讓集團(tuán)員工對(duì)下一次活動(dòng)充滿(mǎn)期待。

新穎的活動(dòng)玩法為國(guó)信注入了新的思路，活動(dòng)成果也極大的增強(qiáng)了內(nèi)部對(duì)“數(shù)字化”這個(gè)新事物的信心。

拋開(kāi)國(guó)信這次活動(dòng)，我們回到市場(chǎng)環(huán)境，其實(shí)當(dāng)下的私域生態(tài)對(duì)裂變拉新這種玩法并不友好：早已不是“新玩法”、私域流量紅利也已是“過(guò)去式”、大部分消費(fèi)者都參與過(guò)類(lèi)似活動(dòng)并產(chǎn)生有明顯的疲憊感等等。

而正是在這種看似“無(wú)計(jì)可施”的氛圍下，才能催生出更深入的洞察和更高質(zhì)量的策劃：如何通過(guò)合理的成本獲取到高質(zhì)量的新用戶(hù)？如何在拉新之后讓新用戶(hù)繼續(xù)留在私域？如何讓新用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)或者再次的口碑傳播等這一系列的動(dòng)作，既是挑戰(zhàn)，也是關(guān)鍵時(shí)刻。

我們?cè)趯?duì)國(guó)信項(xiàng)目組的咨詢(xún)顧問(wèn)們逐一采訪(fǎng)后，整理出本篇精華，在看收藏轉(zhuǎn)發(fā)一鍵三連絕對(duì)不虧。

長(zhǎng)春國(guó)信投資集團(tuán)創(chuàng)立于1998年，是在改革開(kāi)放和東北振興的大潮中成長(zhǎng)起來(lái)的多元化現(xiàn)代民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)。經(jīng)過(guò)26年的健康發(fā)展，集團(tuán)集地產(chǎn)、建工、農(nóng)業(yè)、健康、供熱、物業(yè)、酒店七大產(chǎn)業(yè)板塊于一體，培育出兩個(gè)全國(guó)品牌（農(nóng)業(yè)、酒店）、一個(gè)東三省品牌（供熱）、四個(gè)全省品牌（地產(chǎn)、物業(yè)、社區(qū)醫(yī)療、養(yǎng)老）。

作為長(zhǎng)春龍頭企業(yè)，國(guó)信地產(chǎn)一直堅(jiān)持走高端路線(xiàn)，自營(yíng)物業(yè)也能給業(yè)主提供最專(zhuān)業(yè)到位的服務(wù)，用國(guó)信自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的20多年，他們只需要做好產(chǎn)品這一件事就夠了。另一方面，2021年國(guó)信在長(zhǎng)春市南部雙陽(yáng)區(qū)開(kāi)發(fā)的“南山書(shū)院”正式發(fā)售，這個(gè)定位為“學(xué)院式全齡健康住區(qū)”的服務(wù)綜合體，集康養(yǎng)、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、酒店、旅游、文化于一體，這宣告著國(guó)信正式從提供“剛需型住房”到“改善型住房”的產(chǎn)品升級(jí)，也體現(xiàn)了國(guó)信從傳統(tǒng)房地產(chǎn)到美好生活服務(wù)商的轉(zhuǎn)型決心。

△國(guó)信南山書(shū)院

然而隨著疫情到來(lái)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，地產(chǎn)業(yè)整體遇冷，國(guó)信也無(wú)法避免進(jìn)入了寒冬期。加上南山書(shū)院的地理位置離城市中心有一定距離，近幾年購(gòu)房及入住率未達(dá)預(yù)期，周邊產(chǎn)業(yè)也迫切需要得到進(jìn)一步的帶動(dòng)與激活。

因此，如何在短期內(nèi)解決南山書(shū)院已購(gòu)房客戶(hù)更高頻的入住、新用戶(hù)到場(chǎng)體驗(yàn)增進(jìn)了解、以及新老用戶(hù)自發(fā)且高質(zhì)量的口碑傳播，?持集團(tuán)從產(chǎn)品提供者到?活?式服務(wù)商的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為了國(guó)信的核心需求。由此，白石互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃開(kāi)始了。

△白石互動(dòng)為國(guó)信設(shè)計(jì)的《會(huì)員運(yùn)營(yíng)規(guī)劃簡(jiǎn)案》

大多數(shù)做裂變拉新活動(dòng)策劃的團(tuán)隊(duì)，首先會(huì)想3點(diǎn)：第一是規(guī)則，比如拉多少人能獲得A禮品、再拉多少人就能得到B禮品；第二是使用哪一家的裂變插件；第三是裂變來(lái)的新用戶(hù)沉淀到哪里，比如企微、小程序還是公眾號(hào)。

白石互動(dòng)和大多數(shù)不同，我們策劃的起點(diǎn)是用戶(hù)洞察：在春節(jié)前夕這個(gè)場(chǎng)景下，南山的新老客戶(hù)有哪些需求沒(méi)有被滿(mǎn)足？順著這個(gè)問(wèn)題去思考。

伴隨著內(nèi)部討論，在東北長(zhǎng)大、在湖南讀書(shū)、在北京工作和創(chuàng)業(yè)的榮總拋了一個(gè)反常規(guī)、很真實(shí)、很具體的畫(huà)面：

畫(huà)面一出，國(guó)信集團(tuán)旗下的南山溫泉立刻躍出到團(tuán)隊(duì)眼前。

國(guó)信集團(tuán)擁有吉林省內(nèi)唯一溫泉采礦權(quán)，開(kāi)采出了北緯43°黃金溫泉帶，是名副其實(shí)的真溫泉。南山溫泉是醫(yī)療復(fù)合型碳酸氫納泉，水質(zhì)細(xì)膩，出水溫度60℃左右，堪稱(chēng)泉中貴族，是國(guó)際公認(rèn)的美人湯。南山酒店憑借齊全的硬件設(shè)施及高品質(zhì)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，陸續(xù)贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。

可以說(shuō)，作為國(guó)信集團(tuán)拳頭產(chǎn)品的南山溫泉酒店，既能代表國(guó)信的品質(zhì)和文化、也能和南山書(shū)院有最自然的連接，同時(shí)還深受當(dāng)?shù)厥忻竦恼J(rèn)知和認(rèn)可，是一個(gè)早在很多人心里種下了種子，卻沒(méi)有機(jī)會(huì)近距離接觸和體驗(yàn)的項(xiàng)目。

感覺(jué)冥冥中自有天意，這場(chǎng)活動(dòng)的裂變獎(jiǎng)勵(lì)就是南山溫泉！

△國(guó)信南山溫泉酒店實(shí)景

一般來(lái)說(shuō)，公司號(hào)召員工通過(guò)自己社交關(guān)系、朋友圈做裂變，多多少少帶點(diǎn)行政命令的強(qiáng)硬。因?yàn)槭恰懊睢保噪m然會(huì)有行動(dòng)，但結(jié)果大多不會(huì)太理想，這種不理想會(huì)體現(xiàn)在：

1.只能依賴(lài)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激行動(dòng)，而這種獎(jiǎng)勵(lì)通常預(yù)算都包不??；

2.裂變來(lái)的用戶(hù)都是友情幫忙，既不精準(zhǔn)也很容易完成任務(wù)就取關(guān)。

縱使有了一些漂亮的數(shù)據(jù)，也是曇花一現(xiàn)的虛假繁榮。公司花了錢(qián)、大家出了力，最終還是竹籃打水一場(chǎng)空，白忙活不說(shuō)，還會(huì)在內(nèi)部產(chǎn)生很明顯的對(duì)抗情緒。所以，一提到發(fā)動(dòng)員工做種子用戶(hù)，管理層們都紛紛搖頭。

我們認(rèn)為：策劃時(shí)既要洞察客戶(hù)需求，也要洞察員工需求，把員工當(dāng)作客戶(hù)。在這個(gè)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，才能策劃出真正有激勵(lì)性的方案。

通過(guò)和國(guó)信團(tuán)隊(duì)碰撞，我們更深入的了解國(guó)信員工，幾經(jīng)討論終形成了一個(gè)既符合預(yù)算又能有效激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的思路：

將南山書(shū)院的溫泉門(mén)票也作為員工裂變獎(jiǎng)勵(lì)，考慮到員工一樣有“家庭”出行的需求，所以激勵(lì)規(guī)則是階梯性的：拉5人，可以得到一張溫泉門(mén)票，再拉4人，再得一張，繼續(xù)拉3人，再得一張。因?yàn)槟軡M(mǎn)足需求且拉人難度逐級(jí)降低，即便沒(méi)有行政命令，大多數(shù)人也都會(huì)一鼓作氣拉滿(mǎn)12人，獲得三張門(mén)票。

將裂變拉新成果與團(tuán)隊(duì)PK、年末團(tuán)建場(chǎng)景結(jié)合：集團(tuán)拿出了南山酒店“小木屋”體驗(yàn)券和價(jià)值更高的酒店產(chǎn)品，額外獎(jiǎng)勵(lì)排名靠前的團(tuán)隊(duì)/部門(mén)。這個(gè)規(guī)則不僅避免了在拉新過(guò)程中可能出現(xiàn)的個(gè)別員工因“過(guò)于積極”反被同事詬病的情況，還激發(fā)了團(tuán)隊(duì)齊心搶奪前幾名的斗志，順帶解決了年末部門(mén)團(tuán)建的實(shí)際問(wèn)題。因?yàn)檫@個(gè)機(jī)制，團(tuán)隊(duì)之間散發(fā)出由內(nèi)而外的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，你爭(zhēng)我搶?zhuān)酵嬖洁恕?/p>

我們始終相信，激發(fā)人性中的善和積極，是順勢(shì)而為，會(huì)事半功倍，是在取得運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)成果的同時(shí)收獲員工對(duì)企業(yè)、用戶(hù)對(duì)品牌的更加熱愛(ài)。這種價(jià)值，更長(zhǎng)久、更深入、也更有競(jìng)爭(zhēng)力。

這樣通過(guò)“員工——員工服務(wù)的客戶(hù)——陌生的客戶(hù)”的層層擴(kuò)散，有近10萬(wàn)人次參與的裂變拉新活動(dòng)就在北國(guó)春城轟轟烈烈的展開(kāi)，長(zhǎng)春的主城區(qū)人口2023年統(tǒng)計(jì)顯示也只有360多萬(wàn)啊。

△國(guó)信南山溫泉酒店擁有多元化產(chǎn)業(yè)支撐，是親友度假、公司團(tuán)建首選目的地

這里既要洞察，也要有閉環(huán)思路，或者叫系統(tǒng)思考。

拉新有成本，如果沒(méi)有留存錢(qián)就打了水漂。而市場(chǎng)上常見(jiàn)的做法無(wú)外乎兩種：第一種是各管一段，即只管裂變拉新，不關(guān)心后邊的留存和轉(zhuǎn)化，這樣資源浪費(fèi)多不多、客戶(hù)體驗(yàn)也非常糟糕；第二種是通過(guò)低價(jià)促進(jìn)拉新之后的首次轉(zhuǎn)化，這種做法對(duì)某些低價(jià)高頻的項(xiàng)目還適配，比如烘焙、咖啡、水果這些，但客單高一些、復(fù)購(gòu)頻次本身就不高的項(xiàng)目也用這個(gè)方法的話(huà)，就很容易出問(wèn)題。

那如何讓來(lái)的人留下、甚至還能轉(zhuǎn)化或者口碑傳播？就需要在策劃時(shí)繼續(xù)以洞察為牽引，系統(tǒng)思考和閉環(huán)規(guī)劃。

活動(dòng)落地時(shí)間恰逢春節(jié)，傳統(tǒng)節(jié)日親友團(tuán)聚的情感鏈接是超越泡溫泉的底層需求，既然是團(tuán)聚，就是集體行動(dòng)，“集體”就帶來(lái)了機(jī)會(huì)。起初參與裂變獲得了一張門(mén)票，而集體行動(dòng)就需要購(gòu)買(mǎi)第二張、第三張門(mén)票。

能不能讓到場(chǎng)用戶(hù)有更多體驗(yàn)是系統(tǒng)思考中的又一個(gè)新問(wèn)題。方法還是一樣的，回到場(chǎng)景中思考：雖然門(mén)票有了，但在豐富有趣的溫泉酒店里一玩一整天，“啥也不玩、啥也不吃的干泡”幾乎是不可能的，所以到場(chǎng)客戶(hù)在酒店里體驗(yàn)個(gè)項(xiàng)目、吃點(diǎn)喝點(diǎn)等，產(chǎn)生額外消費(fèi)是水到渠成的。

我們抓出這些洞察，對(duì)方案的方方面面又做了一輪細(xì)化，雙方團(tuán)隊(duì)信心大增。果真，活動(dòng)開(kāi)始不久，裂變用戶(hù)用他們的實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證了這一假設(shè)，國(guó)信也自然的獲得了有實(shí)際消費(fèi)的、精準(zhǔn)的新用戶(hù)。

△國(guó)信南山溫泉酒店擁有東北唯一溫泉兒童館，配套齊全，滿(mǎn)足一家人出游需求

至此，天時(shí)（春節(jié)）、地利（國(guó)信豐富的自有資源）、人和（洞察精準(zhǔn)、規(guī)則準(zhǔn)確）皆備，國(guó)信第一階段拉新裂變活動(dòng)圓滿(mǎn)成功。

活動(dòng)結(jié)束后，我們隨機(jī)調(diào)研了百余位用戶(hù)，這些數(shù)據(jù)不僅印證在方案策劃之初的種種洞察和預(yù)判，另外，根據(jù)數(shù)據(jù)我們也能更深入地推導(dǎo)出這次活動(dòng)為南山酒店所帶來(lái)的人氣、營(yíng)業(yè)額與品牌口碑傳播的提升，這給白石互動(dòng)與國(guó)信會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了極大的鼓舞和信心，也為后續(xù)開(kāi)展更多會(huì)員服務(wù)指出了明確的方向。

△用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)（部分）

通過(guò)這次為國(guó)信做拉新裂變，我們也總結(jié)了幾點(diǎn)值得其他企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)：

1. 拉新福利首先要有洞察、其次要真誠(chéng)、能代表企業(yè)文化

有的企業(yè)為了降低成本，選擇庫(kù)存品作為福利，不僅對(duì)用戶(hù)缺乏吸引力，甚至還會(huì)影響用戶(hù)對(duì)企業(yè)的印象，損傷品牌口碑；有的企業(yè)則花大手筆選貴重禮品想吸引眼球，貴重成本高門(mén)檻也高，拉新效果受影響外，還常出現(xiàn)規(guī)則設(shè)計(jì)有漏洞導(dǎo)致吸引了一堆純粹為禮品而來(lái)的羊毛黨。

我們建議在福利選擇時(shí)，挑選最能體現(xiàn)品牌特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能在物質(zhì)層面接觸后給心智留下印象（占領(lǐng)用戶(hù)的心才是最難、最重要的?。?；另外，在策劃時(shí)，要注意挖掘福利背后的文化、藝術(shù)屬性，通過(guò)主題策劃、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)等方式滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒需求、社交需求等隱性需求，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)有限預(yù)算下的高成果產(chǎn)出。

以國(guó)信這次拉新活動(dòng)為例，“溫泉酒店”正是國(guó)信集團(tuán)最有代表性的產(chǎn)業(yè)之一，而在年末春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，“泡溫泉”又成為了大家春節(jié)出行，家庭好友團(tuán)聚的情感紐帶，大大地激發(fā)了用戶(hù)參與的熱情，最終得到廣泛傳播，加速裂變。

2.拉新講究系統(tǒng)性，有活躍才能繼續(xù)拉新

很多企業(yè)做拉新只關(guān)注“人頭”，以為只要把足夠多的人拉進(jìn)來(lái)就可以了，或者需要攢到一個(gè)具體目標(biāo)才能進(jìn)行下一步動(dòng)作。其實(shí)，拉新是一個(gè)系統(tǒng)性的運(yùn)作，就像活水一樣貫穿整個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)周期，并且滲透在各個(gè)階段里。我們不能割裂地去分解每個(gè)動(dòng)作，要靈活地穿插活躍、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，設(shè)置好每個(gè)周期活動(dòng)的閉環(huán)，以此來(lái)保證客戶(hù)留存，以及刺激更多的拉新裂變，這樣用戶(hù)池子才能持續(xù)壯大，通過(guò)不斷的更新迭代，篩選和培養(yǎng)出與企業(yè)相匹配的高質(zhì)量用戶(hù)。

3.把握拉新節(jié)奏，注意提前測(cè)試

私域運(yùn)營(yíng)需要微信生態(tài)體系作為支撐，有體系意味著有規(guī)則，因此，企業(yè)在做拉新活動(dòng)之前，要注意提前進(jìn)行系統(tǒng)測(cè)試，從小范圍，少數(shù)人開(kāi)始，逐漸熟悉平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)律。對(duì)外拉新時(shí)，控制好宣推節(jié)奏，避免短時(shí)間內(nèi)大量涌入新用戶(hù)造成平臺(tái)封控，影響拉新效果。切勿貪快、貪多，有序健康地運(yùn)營(yíng)才能保證給用戶(hù)提供舒適順暢的服務(wù)體驗(yàn)。

4.對(duì)于創(chuàng)新的事，領(lǐng)導(dǎo)者要有魄力與勇氣去推動(dòng)

正如前文所言，拉新裂變對(duì)大部分缺乏私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是陌生的，沒(méi)把握的，屬于創(chuàng)新的事。正因如此，領(lǐng)導(dǎo)者要有足夠的眼光、勇氣與推動(dòng)力去帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)踐，并在實(shí)踐中給予充分的支持和鼓勵(lì)。

國(guó)信的這次拉新方案，董事長(zhǎng)主動(dòng)降低了拉新門(mén)檻（注：董事長(zhǎng)和集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)的直接參與、各個(gè)業(yè)務(wù)板塊一把手的支持和會(huì)員運(yùn)營(yíng)中心團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)配置對(duì)這次活動(dòng)的推動(dòng)作用非常重要，篇幅有限，我們有機(jī)會(huì)再詳細(xì)展開(kāi)），雖然這意味著更大成本的投入，但給員工和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)卻是實(shí)實(shí)在在的支持。事實(shí)也證明，門(mén)檻降低了有利于更多用戶(hù)順利進(jìn)入會(huì)員體系，為后續(xù)集團(tuán)反哺各業(yè)務(wù)線(xiàn)打好了地基，這里面體現(xiàn)了決策者勇于探索新領(lǐng)域的魄力和著眼于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的格局。

好的成果一定是雙方共同努力而來(lái)，我們非常榮幸，能服務(wù)國(guó)信、并一起做出有行業(yè)代表性的案例。也非常感謝國(guó)信的開(kāi)放，愿意將本次活動(dòng)過(guò)程分享出來(lái)，讓更多處在摸索期、模糊期的企業(yè)有啟發(fā)、有借鑒。