白石互動(dòng)丨拉新6萬真實(shí)用戶，始于用戶洞察，國信集團(tuán)裂變案例復(fù)盤。

• 背景：去年9月初，白石互動(dòng)和長春國信投資集團(tuán)（以下簡稱“國信”）正式開始合作，為國信的會員運(yùn)營工作提供私域落地陪跑和用戶戰(zhàn)略咨詢。

隨著一場場活動(dòng)落地，我們對國信會員的理解也在逐步加深，春節(jié)前夕，一場裂變拉新活動(dòng)在緊鑼密鼓的籌劃中落地，到3月初，這場活動(dòng)已為國信集團(tuán)納新會員6萬+、為國信南山溫泉酒店導(dǎo)流新用戶1.5萬+，而且都是實(shí)際到場體驗(yàn)或有消費(fèi)的真實(shí)用戶。

在活動(dòng)結(jié)束后隨機(jī)調(diào)研的百余名用戶中，我們了解到，有42%的到店體驗(yàn)用戶會結(jié)伴而來，所以會再單獨(dú)購買溫泉門票、80%的用戶在現(xiàn)場有額外消費(fèi)、人均消費(fèi)客單200元+。

國信集團(tuán)近2000名員工全部參與到本次活動(dòng)中來作為裂變的種子用戶，和通過行政命令讓員工裂變的反應(yīng)不同，這次活動(dòng)得到了大家的一致認(rèn)可，從最初的單純執(zhí)行，到過程中越玩越嗨，再到獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)享受“團(tuán)建獎(jiǎng)勵(lì)”引發(fā)出強(qiáng)有力的激勵(lì)作用，最終讓集團(tuán)員工對下一次活動(dòng)充滿期待。

新穎的活動(dòng)玩法為國信注入了新的思路，活動(dòng)成果也極大的增強(qiáng)了內(nèi)部對“數(shù)字化”這個(gè)新事物的信心。

拋開國信這次活動(dòng)，我們回到市場環(huán)境，其實(shí)當(dāng)下的私域生態(tài)對裂變拉新這種玩法并不友好：早已不是“新玩法”、私域流量紅利也已是“過去式”、大部分消費(fèi)者都參與過類似活動(dòng)并產(chǎn)生有明顯的疲憊感等等。

而正是在這種看似“無計(jì)可施”的氛圍下，才能催生出更深入的洞察和更高質(zhì)量的策劃：如何通過合理的成本獲取到高質(zhì)量的新用戶？如何在拉新之后讓新用戶繼續(xù)留在私域？如何讓新用戶產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)或者再次的口碑傳播等這一系列的動(dòng)作，既是挑戰(zhàn)，也是關(guān)鍵時(shí)刻。

我們在對國信項(xiàng)目組的咨詢顧問們逐一采訪后，整理出本篇精華，在看收藏轉(zhuǎn)發(fā)一鍵三連絕對不虧。

長春國信投資集團(tuán)創(chuàng)立于1998年，是在改革開放和東北振興的大潮中成長起來的多元化現(xiàn)代民營企業(yè)集團(tuán)。經(jīng)過26年的健康發(fā)展，集團(tuán)集地產(chǎn)、建工、農(nóng)業(yè)、健康、供熱、物業(yè)、酒店七大產(chǎn)業(yè)板塊于一體，培育出兩個(gè)全國品牌（農(nóng)業(yè)、酒店）、一個(gè)東三省品牌（供熱）、四個(gè)全省品牌（地產(chǎn)、物業(yè)、社區(qū)醫(yī)療、養(yǎng)老）。

作為長春龍頭企業(yè)，國信地產(chǎn)一直堅(jiān)持走高端路線，自營物業(yè)也能給業(yè)主提供最專業(yè)到位的服務(wù)，用國信自己的話來說，過去的20多年，他們只需要做好產(chǎn)品這一件事就夠了。另一方面，2021年國信在長春市南部雙陽區(qū)開發(fā)的“南山書院”正式發(fā)售，這個(gè)定位為“學(xué)院式全齡健康住區(qū)”的服務(wù)綜合體，集康養(yǎng)、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、酒店、旅游、文化于一體，這宣告著國信正式從提供“剛需型住房”到“改善型住房”的產(chǎn)品升級，也體現(xiàn)了國信從傳統(tǒng)房地產(chǎn)到美好生活服務(wù)商的轉(zhuǎn)型決心。

△國信南山書院

然而隨著疫情到來，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，地產(chǎn)業(yè)整體遇冷，國信也無法避免進(jìn)入了寒冬期。加上南山書院的地理位置離城市中心有一定距離，近幾年購房及入住率未達(dá)預(yù)期，周邊產(chǎn)業(yè)也迫切需要得到進(jìn)一步的帶動(dòng)與激活。

因此，如何在短期內(nèi)解決南山書院已購房客戶更高頻的入住、新用戶到場體驗(yàn)增進(jìn)了解、以及新老用戶自發(fā)且高質(zhì)量的口碑傳播，?持集團(tuán)從產(chǎn)品提供者到?活?式服務(wù)商的轉(zhuǎn)型升級，成為了國信的核心需求。由此，白石互動(dòng)的運(yùn)營規(guī)劃開始了。

△白石互動(dòng)為國信設(shè)計(jì)的《會員運(yùn)營規(guī)劃簡案》

大多數(shù)做裂變拉新活動(dòng)策劃的團(tuán)隊(duì)，首先會想3點(diǎn)：第一是規(guī)則，比如拉多少人能獲得A禮品、再拉多少人就能得到B禮品；第二是使用哪一家的裂變插件；第三是裂變來的新用戶沉淀到哪里，比如企微、小程序還是公眾號。

白石互動(dòng)和大多數(shù)不同，我們策劃的起點(diǎn)是用戶洞察：在春節(jié)前夕這個(gè)場景下，南山的新老客戶有哪些需求沒有被滿足？順著這個(gè)問題去思考。

伴隨著內(nèi)部討論，在東北長大、在湖南讀書、在北京工作和創(chuàng)業(yè)的榮總拋了一個(gè)反常規(guī)、很真實(shí)、很具體的畫面：

畫面一出，國信集團(tuán)旗下的南山溫泉立刻躍出到團(tuán)隊(duì)眼前。

國信集團(tuán)擁有吉林省內(nèi)唯一溫泉采礦權(quán)，開采出了北緯43°黃金溫泉帶，是名副其實(shí)的真溫泉。南山溫泉是醫(yī)療復(fù)合型碳酸氫納泉，水質(zhì)細(xì)膩，出水溫度60℃左右，堪稱泉中貴族，是國際公認(rèn)的美人湯。南山酒店憑借齊全的硬件設(shè)施及高品質(zhì)專業(yè)化服務(wù)，陸續(xù)贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。

可以說，作為國信集團(tuán)拳頭產(chǎn)品的南山溫泉酒店，既能代表國信的品質(zhì)和文化、也能和南山書院有最自然的連接，同時(shí)還深受當(dāng)?shù)厥忻竦恼J(rèn)知和認(rèn)可，是一個(gè)早在很多人心里種下了種子，卻沒有機(jī)會近距離接觸和體驗(yàn)的項(xiàng)目。

感覺冥冥中自有天意，這場活動(dòng)的裂變獎(jiǎng)勵(lì)就是南山溫泉！

△國信南山溫泉酒店實(shí)景

一般來說，公司號召員工通過自己社交關(guān)系、朋友圈做裂變，多多少少帶點(diǎn)行政命令的強(qiáng)硬。因?yàn)槭恰懊睢?，所以雖然會有行動(dòng)，但結(jié)果大多不會太理想，這種不理想會體現(xiàn)在：

1.只能依賴物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)刺激行動(dòng)，而這種獎(jiǎng)勵(lì)通常預(yù)算都包不??；

2.裂變來的用戶都是友情幫忙，既不精準(zhǔn)也很容易完成任務(wù)就取關(guān)。

縱使有了一些漂亮的數(shù)據(jù)，也是曇花一現(xiàn)的虛假繁榮。公司花了錢、大家出了力，最終還是竹籃打水一場空，白忙活不說，還會在內(nèi)部產(chǎn)生很明顯的對抗情緒。所以，一提到發(fā)動(dòng)員工做種子用戶，管理層們都紛紛搖頭。

我們認(rèn)為：策劃時(shí)既要洞察客戶需求，也要洞察員工需求，把員工當(dāng)作客戶。在這個(gè)認(rèn)知的基礎(chǔ)上，才能策劃出真正有激勵(lì)性的方案。

通過和國信團(tuán)隊(duì)碰撞，我們更深入的了解國信員工，幾經(jīng)討論終形成了一個(gè)既符合預(yù)算又能有效激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的思路：

將南山書院的溫泉門票也作為員工裂變獎(jiǎng)勵(lì)，考慮到員工一樣有“家庭”出行的需求，所以激勵(lì)規(guī)則是階梯性的：拉5人，可以得到一張溫泉門票，再拉4人，再得一張，繼續(xù)拉3人，再得一張。因?yàn)槟軡M足需求且拉人難度逐級降低，即便沒有行政命令，大多數(shù)人也都會一鼓作氣拉滿12人，獲得三張門票。

將裂變拉新成果與團(tuán)隊(duì)PK、年末團(tuán)建場景結(jié)合：集團(tuán)拿出了南山酒店“小木屋”體驗(yàn)券和價(jià)值更高的酒店產(chǎn)品，額外獎(jiǎng)勵(lì)排名靠前的團(tuán)隊(duì)/部門。這個(gè)規(guī)則不僅避免了在拉新過程中可能出現(xiàn)的個(gè)別員工因“過于積極”反被同事詬病的情況，還激發(fā)了團(tuán)隊(duì)齊心搶奪前幾名的斗志，順帶解決了年末部門團(tuán)建的實(shí)際問題。因?yàn)檫@個(gè)機(jī)制，團(tuán)隊(duì)之間散發(fā)出由內(nèi)而外的競爭態(tài)勢，你爭我搶，越玩越嗨。

我們始終相信，激發(fā)人性中的善和積極，是順勢而為，會事半功倍，是在取得運(yùn)營數(shù)據(jù)成果的同時(shí)收獲員工對企業(yè)、用戶對品牌的更加熱愛。這種價(jià)值，更長久、更深入、也更有競爭力。

這樣通過“員工——員工服務(wù)的客戶——陌生的客戶”的層層擴(kuò)散，有近10萬人次參與的裂變拉新活動(dòng)就在北國春城轟轟烈烈的展開，長春的主城區(qū)人口2023年統(tǒng)計(jì)顯示也只有360多萬啊。

△國信南山溫泉酒店擁有多元化產(chǎn)業(yè)支撐，是親友度假、公司團(tuán)建首選目的地

這里既要洞察，也要有閉環(huán)思路，或者叫系統(tǒng)思考。

拉新有成本，如果沒有留存錢就打了水漂。而市場上常見的做法無外乎兩種：第一種是各管一段，即只管裂變拉新，不關(guān)心后邊的留存和轉(zhuǎn)化，這樣資源浪費(fèi)多不多、客戶體驗(yàn)也非常糟糕；第二種是通過低價(jià)促進(jìn)拉新之后的首次轉(zhuǎn)化，這種做法對某些低價(jià)高頻的項(xiàng)目還適配，比如烘焙、咖啡、水果這些，但客單高一些、復(fù)購頻次本身就不高的項(xiàng)目也用這個(gè)方法的話，就很容易出問題。

那如何讓來的人留下、甚至還能轉(zhuǎn)化或者口碑傳播？就需要在策劃時(shí)繼續(xù)以洞察為牽引，系統(tǒng)思考和閉環(huán)規(guī)劃。

活動(dòng)落地時(shí)間恰逢春節(jié)，傳統(tǒng)節(jié)日親友團(tuán)聚的情感鏈接是超越泡溫泉的底層需求，既然是團(tuán)聚，就是集體行動(dòng)，“集體”就帶來了機(jī)會。起初參與裂變獲得了一張門票，而集體行動(dòng)就需要購買第二張、第三張門票。

能不能讓到場用戶有更多體驗(yàn)是系統(tǒng)思考中的又一個(gè)新問題。方法還是一樣的，回到場景中思考：雖然門票有了，但在豐富有趣的溫泉酒店里一玩一整天，“啥也不玩、啥也不吃的干泡”幾乎是不可能的，所以到場客戶在酒店里體驗(yàn)個(gè)項(xiàng)目、吃點(diǎn)喝點(diǎn)等，產(chǎn)生額外消費(fèi)是水到渠成的。

我們抓出這些洞察，對方案的方方面面又做了一輪細(xì)化，雙方團(tuán)隊(duì)信心大增。果真，活動(dòng)開始不久，裂變用戶用他們的實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證了這一假設(shè)，國信也自然的獲得了有實(shí)際消費(fèi)的、精準(zhǔn)的新用戶。

△國信南山溫泉酒店擁有東北唯一溫泉兒童館，配套齊全，滿足一家人出游需求

至此，天時(shí)（春節(jié)）、地利（國信豐富的自有資源）、人和（洞察精準(zhǔn)、規(guī)則準(zhǔn)確）皆備，國信第一階段拉新裂變活動(dòng)圓滿成功。

活動(dòng)結(jié)束后，我們隨機(jī)調(diào)研了百余位用戶，這些數(shù)據(jù)不僅印證在方案策劃之初的種種洞察和預(yù)判，另外，根據(jù)數(shù)據(jù)我們也能更深入地推導(dǎo)出這次活動(dòng)為南山酒店所帶來的人氣、營業(yè)額與品牌口碑傳播的提升，這給白石互動(dòng)與國信會員運(yùn)營中心團(tuán)隊(duì)帶來了極大的鼓舞和信心，也為后續(xù)開展更多會員服務(wù)指出了明確的方向。

△用戶調(diào)研數(shù)據(jù)（部分）

通過這次為國信做拉新裂變，我們也總結(jié)了幾點(diǎn)值得其他企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)：

1. 拉新福利首先要有洞察、其次要真誠、能代表企業(yè)文化

有的企業(yè)為了降低成本，選擇庫存品作為福利，不僅對用戶缺乏吸引力，甚至還會影響用戶對企業(yè)的印象，損傷品牌口碑；有的企業(yè)則花大手筆選貴重禮品想吸引眼球，貴重成本高門檻也高，拉新效果受影響外，還常出現(xiàn)規(guī)則設(shè)計(jì)有漏洞導(dǎo)致吸引了一堆純粹為禮品而來的羊毛黨。

我們建議在福利選擇時(shí)，挑選最能體現(xiàn)品牌特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能在物質(zhì)層面接觸后給心智留下印象（占領(lǐng)用戶的心才是最難、最重要的?。?；另外，在策劃時(shí)，要注意挖掘福利背后的文化、藝術(shù)屬性，通過主題策劃、創(chuàng)意營銷等方式滿足用戶的情緒需求、社交需求等隱性需求，以此來實(shí)現(xiàn)有限預(yù)算下的高成果產(chǎn)出。

以國信這次拉新活動(dòng)為例，“溫泉酒店”正是國信集團(tuán)最有代表性的產(chǎn)業(yè)之一，而在年末春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，“泡溫泉”又成為了大家春節(jié)出行，家庭好友團(tuán)聚的情感紐帶，大大地激發(fā)了用戶參與的熱情，最終得到廣泛傳播，加速裂變。

2.拉新講究系統(tǒng)性，有活躍才能繼續(xù)拉新

很多企業(yè)做拉新只關(guān)注“人頭”，以為只要把足夠多的人拉進(jìn)來就可以了，或者需要攢到一個(gè)具體目標(biāo)才能進(jìn)行下一步動(dòng)作。其實(shí)，拉新是一個(gè)系統(tǒng)性的運(yùn)作，就像活水一樣貫穿整個(gè)用戶運(yùn)營周期，并且滲透在各個(gè)階段里。我們不能割裂地去分解每個(gè)動(dòng)作，要靈活地穿插活躍、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，設(shè)置好每個(gè)周期活動(dòng)的閉環(huán)，以此來保證客戶留存，以及刺激更多的拉新裂變，這樣用戶池子才能持續(xù)壯大，通過不斷的更新迭代，篩選和培養(yǎng)出與企業(yè)相匹配的高質(zhì)量用戶。

3.把握拉新節(jié)奏，注意提前測試

私域運(yùn)營需要微信生態(tài)體系作為支撐，有體系意味著有規(guī)則，因此，企業(yè)在做拉新活動(dòng)之前，要注意提前進(jìn)行系統(tǒng)測試，從小范圍，少數(shù)人開始，逐漸熟悉平臺運(yùn)營規(guī)律。對外拉新時(shí)，控制好宣推節(jié)奏，避免短時(shí)間內(nèi)大量涌入新用戶造成平臺封控，影響拉新效果。切勿貪快、貪多，有序健康地運(yùn)營才能保證給用戶提供舒適順暢的服務(wù)體驗(yàn)。

4.對于創(chuàng)新的事，領(lǐng)導(dǎo)者要有魄力與勇氣去推動(dòng)

正如前文所言，拉新裂變對大部分缺乏私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，是陌生的，沒把握的，屬于創(chuàng)新的事。正因如此，領(lǐng)導(dǎo)者要有足夠的眼光、勇氣與推動(dòng)力去帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)踐，并在實(shí)踐中給予充分的支持和鼓勵(lì)。

國信的這次拉新方案，董事長主動(dòng)降低了拉新門檻（注：董事長和集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)的直接參與、各個(gè)業(yè)務(wù)板塊一把手的支持和會員運(yùn)營中心團(tuán)隊(duì)的專業(yè)配置對這次活動(dòng)的推動(dòng)作用非常重要，篇幅有限，我們有機(jī)會再詳細(xì)展開），雖然這意味著更大成本的投入，但給員工和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)卻是實(shí)實(shí)在在的支持。事實(shí)也證明，門檻降低了有利于更多用戶順利進(jìn)入會員體系，為后續(xù)集團(tuán)反哺各業(yè)務(wù)線打好了地基，這里面體現(xiàn)了決策者勇于探索新領(lǐng)域的魄力和著眼于企業(yè)長久發(fā)展的格局。

好的成果一定是雙方共同努力而來，我們非常榮幸，能服務(wù)國信、并一起做出有行業(yè)代表性的案例。也非常感謝國信的開放，愿意將本次活動(dòng)過程分享出來，讓更多處在摸索期、模糊期的企業(yè)有啟發(fā)、有借鑒。