數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，指標(biāo)牽引，才能正確指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)方向。

SaaS的客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)也一樣，從SaaS產(chǎn)品的整個(gè)生命周期來(lái)看，在銷(xiāo)售人員簽約和實(shí)施后，客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)開(kāi)始接手客戶(hù)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；當(dāng)客戶(hù)處于不同的周期階段，客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)側(cè)重運(yùn)營(yíng)策略也將不同，所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)也就有所區(qū)別。

那么，針對(duì)不同周期的客戶(hù)如何指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，如何制定和落實(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？本文我們將一起來(lái)探討下。

一、簡(jiǎn)述背景

這里以某知識(shí)培訓(xùn)平臺(tái)（企業(yè)版）為例，行業(yè)內(nèi)也稱(chēng)為KaaS（knowledge as a service 知識(shí)即服務(wù)），其商業(yè)邏輯與SaaS相似。

KaaS是一個(gè)跨學(xué)科的前沿、新興課題，隨著知識(shí)管理、云計(jì)算等快速發(fā)展，將知識(shí)服務(wù)作為一種資源進(jìn)行整合，并基于任務(wù)的協(xié)作和解決問(wèn)題，將整合的結(jié)果提供給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)的交流和共享。

例如，國(guó)內(nèi)的極客時(shí)間、51CTO學(xué)院等平臺(tái)，相繼推出企業(yè)版，其面向的客戶(hù)群體是B端學(xué)員，服務(wù)于金融、制造業(yè)、運(yùn)營(yíng)商、零售、醫(yī)療以及少部分互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)。

它不同于傳統(tǒng)的提供軟件或硬件的云計(jì)算服務(wù)模式，它以整合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)知識(shí)作為服務(wù)手段，主要致力于為企業(yè)數(shù)字化人才培養(yǎng)和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，搭建的能力建設(shè)的服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)音頻、視頻課程、訓(xùn)練營(yíng)、技術(shù)會(huì)議、直播、項(xiàng)目定制等豐富的培訓(xùn)產(chǎn)品形式，為企業(yè)的研發(fā)或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提供體系化的學(xué)習(xí)決方案和學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助不同崗位不同階段的工程師提升崗位技能，打造卓越研發(fā)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)研發(fā)賦能。

那么此類(lèi)面向企業(yè)的在線教育平臺(tái)（KAAS），他們的客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該如何做好運(yùn)營(yíng)方案呢？

客戶(hù)成功經(jīng)理，簡(jiǎn)稱(chēng)CSM（Customer Success Manager），后文為了方便我將用CSM。

第一步就是要根據(jù)客戶(hù)的生命周期，制定好數(shù)據(jù)指標(biāo)，指標(biāo)牽引運(yùn)營(yíng)方向，才不會(huì)出錯(cuò)。

二、SaaS的客戶(hù)全生命周期

SaaS的客戶(hù)全生命周期，主要包含：?jiǎn)?dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、續(xù)約期和流失期這四個(gè)階段，其中續(xù)約期和流失期所處的時(shí)間相同，最終由客戶(hù)決定是留存還是流失。

1. 啟動(dòng)期

CSM接手客戶(hù)的0-1個(gè)月，該階段主要是移交客戶(hù)，CSM與客戶(hù)建立客情關(guān)系，初步了解客戶(hù)需求，指導(dǎo)客戶(hù)著手操作平臺(tái)，交付操作指南，必要時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)/遠(yuǎn)程操作指導(dǎo)，幫助客戶(hù)快速進(jìn)入使用狀態(tài)。

2. 成長(zhǎng)期

客戶(hù)在最初的1-3個(gè)月使用階段，會(huì)存在較多的問(wèn)題，此時(shí)CSM除了需要及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)需求，還需要對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)實(shí)施，保障重點(diǎn)客戶(hù)能夠流暢的使用產(chǎn)品，提升客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值感。

3. 成熟期

3-9個(gè)月的周期內(nèi)，客戶(hù)已經(jīng)對(duì)平臺(tái)的操作基本熟悉，能夠自行流暢地操作平臺(tái)，賦能業(yè)務(wù)，此時(shí)CSM需要及時(shí)回收客戶(hù)反饋，監(jiān)測(cè)異常數(shù)據(jù)（后面指標(biāo)會(huì)具體聊到）。

CSM根據(jù)不同行業(yè)、不同層次客戶(hù)的使用情況，撰寫(xiě)客戶(hù)成功案例，幫助其它企業(yè)客戶(hù)使用和運(yùn)營(yíng)，最好的狀態(tài)是能夠與個(gè)別客戶(hù)建立KOL關(guān)系，為銷(xiāo)售贏單開(kāi)辟新通道。

4. 續(xù)約期/流失期

最后到期的前3個(gè)月是重點(diǎn)發(fā)力的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與客戶(hù)溝通續(xù)約意向，拜訪客戶(hù)，為客戶(hù)提供年度數(shù)據(jù)報(bào)告以及其它必要的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，推動(dòng)續(xù)約達(dá)成。

此階段，無(wú)論續(xù)約or流失，都需要重點(diǎn)記錄并挖掘深層原因。

三、不同階段的數(shù)據(jù)指標(biāo)

數(shù)據(jù)指標(biāo)總體分為兩類(lèi)：結(jié)果指標(biāo)和過(guò)程指標(biāo)。

對(duì)所有SaaS產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，得續(xù)費(fèi)者得天下，續(xù)費(fèi)指標(biāo)依然是領(lǐng)先重要的。但因SaaS產(chǎn)品的商業(yè)模式，KaaS也不例外，續(xù)費(fèi)動(dòng)作需要在一年后才能檢驗(yàn)，是相對(duì)滯后的指標(biāo)，同理流失率和NPS。那么，CSM在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不能只依賴(lài)于續(xù)費(fèi)這一指標(biāo)，需要有過(guò)程指標(biāo)指引，才能更有針對(duì)性的指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略。

1. 結(jié)果指標(biāo)

續(xù)費(fèi)率（續(xù)費(fèi)金額/應(yīng)續(xù)費(fèi)金額）：SaaS里的“續(xù)費(fèi)”，是指老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或租用的產(chǎn)品到期需要繼續(xù)使用，于是再次簽訂合約并付款的過(guò)程。頻次較低，周期固定，按月或季度或年度。從金額的維度。

續(xù)約率：（續(xù)約賬號(hào)數(shù)量/應(yīng)續(xù)賬號(hào)數(shù)量）從賬號(hào)的維度。

流失率：（未續(xù)約賬號(hào)數(shù)量/應(yīng)續(xù)賬號(hào)數(shù)量）

NPS凈推薦值： NPS=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）×100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）×100%

• 推薦者（得分在9－10之間）：有推薦意愿；
• 被動(dòng)者（得分在7－8之間）：中立態(tài)度；
• 貶損者（得分在0－6之間）：有負(fù)面評(píng)價(jià)。

因?yàn)榻Y(jié)果指標(biāo)對(duì)應(yīng)的生命周期大多為客戶(hù)臨近到期的前3個(gè)月，指標(biāo)滯后性十分強(qiáng)，所以需要引入過(guò)程指標(biāo)來(lái)作為CSM的日常KPI指標(biāo)。

2. 過(guò)程指標(biāo)

制定過(guò)程指標(biāo)的目的，是希望CSM在日常運(yùn)營(yíng)客戶(hù)的過(guò)程中，更有方向地指導(dǎo)客戶(hù)深入使用產(chǎn)品，通過(guò)過(guò)程指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)一年后的續(xù)費(fèi)率，從而看過(guò)程指標(biāo)與續(xù)費(fèi)指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而驗(yàn)證PMF，也就是產(chǎn)品市場(chǎng)是否匹配。

SaaS產(chǎn)品最直接的過(guò)程指標(biāo)就是活躍度，有的產(chǎn)品也稱(chēng)為健康度。如果一個(gè)企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)SaaS平臺(tái)后，使用狀態(tài)一直是低迷的，比如買(mǎi)了50個(gè)學(xué)習(xí)賬號(hào)，只有10個(gè)賬號(hào)學(xué)習(xí)，那么第二年甲方老板在續(xù)費(fèi)時(shí)，還能有信心續(xù)費(fèi)嗎？他一定會(huì)思考這個(gè)平臺(tái)是不是效果不好的，不然為什么這么少的員工使用。

給大家看一個(gè)實(shí)際案例，某KaaS平臺(tái)統(tǒng)計(jì)了部分企業(yè)在臨近續(xù)費(fèi)的前3-5個(gè)月時(shí)間，企業(yè)客戶(hù)的月度學(xué)習(xí)率情況，標(biāo)紅部分是低于當(dāng)月KaaS平臺(tái)整體學(xué)習(xí)率的。

其中，有7家企業(yè)在距離續(xù)約2-3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，其月度學(xué)習(xí)率一直低于平臺(tái)整體學(xué)習(xí)率，最終選擇不續(xù)費(fèi)則有其中6家，續(xù)費(fèi)的只有1家，可見(jiàn)平臺(tái)的學(xué)習(xí)率與企業(yè)續(xù)費(fèi)率是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，這也正面說(shuō)明了KaaS平臺(tái)過(guò)程指標(biāo)制定為學(xué)習(xí)率，是正確的。同時(shí)，也可發(fā)現(xiàn)活躍度較高的企業(yè)在續(xù)費(fèi)的同時(shí)，還有增購(gòu)賬號(hào)的動(dòng)作。

既然驗(yàn)證了KaaS平臺(tái)的學(xué)習(xí)率是正確的過(guò)程指標(biāo)，那么如何提升學(xué)習(xí)率，是CSM在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要重點(diǎn)考慮的事情。

借此，先來(lái)看一下KaaS平臺(tái)常見(jiàn)的過(guò)程指標(biāo)有哪些？

1. 學(xué)習(xí)率：周度/月度/季度/年度學(xué)習(xí)率，是指一段時(shí)間周期內(nèi)平臺(tái)學(xué)習(xí)（超過(guò)10分鐘，這個(gè)可以企業(yè)自己內(nèi)部定義具體的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)）的賬號(hào)數(shù)/平臺(tái)總付費(fèi)賬號(hào)數(shù)。
2. 登錄率：周度/月度/季度/年度登錄率，是指一段時(shí)間周期內(nèi)平臺(tái)登錄的賬號(hào)數(shù)/平臺(tái)總付費(fèi)賬號(hào)數(shù)。
3. 開(kāi)通率：是指企業(yè)開(kāi)通賬號(hào)的數(shù)量/企業(yè)購(gòu)買(mǎi)賬號(hào)的數(shù)量。
4. 學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)：學(xué)員觀看課程視頻的學(xué)習(xí)時(shí)間。
5. 課程方向標(biāo)簽：學(xué)員學(xué)習(xí)過(guò)的課程分類(lèi)，如產(chǎn)品經(jīng)理方向、人工智能方向、Python方向等。

我們可以?xún)?yōu)先根據(jù)企業(yè)的登錄率和學(xué)習(xí)率將企業(yè)進(jìn)行分類(lèi)，可分為活躍企業(yè)、危險(xiǎn)企業(yè)和流失企業(yè)。

對(duì)遠(yuǎn)高于平臺(tái)學(xué)習(xí)率的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)訪談，觀測(cè)其周學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，學(xué)習(xí)課程標(biāo)簽，與企業(yè)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人深度溝通，努力發(fā)展成標(biāo)桿客戶(hù)，為其它企業(yè)樹(shù)立行業(yè)榜樣。

對(duì)低于平臺(tái)學(xué)習(xí)率且是重點(diǎn)名單的企業(yè)，定期進(jìn)行電話回訪，必要時(shí)上門(mén)拜訪，與其它企業(yè)對(duì)標(biāo)，比如可以定期給各個(gè)企業(yè)的培訓(xùn)負(fù)責(zé)人發(fā)送月度優(yōu)秀學(xué)習(xí)企業(yè)榜單，提升企業(yè)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人的危機(jī)和緊迫感。

同樣，KaaS平臺(tái)整體的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也十分重要，企業(yè)參與平臺(tái)的活動(dòng)，是直接提升學(xué)習(xí)率的有效手段，比如平臺(tái)定期組織不同行業(yè)的直播大會(huì)、免費(fèi)限額訓(xùn)練營(yíng)體驗(yàn)、輕度的小學(xué)習(xí)方案等，去邀約各企業(yè)的學(xué)員報(bào)名，提升平臺(tái)整體學(xué)習(xí)率的同時(shí)，也有效拉近了與企業(yè)培訓(xùn)負(fù)責(zé)人和學(xué)員的依賴(lài)感。

要知道，即使平臺(tái)的課程十分的全面和系統(tǒng)，只靠企業(yè)學(xué)員自主學(xué)習(xí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有CSM對(duì)客戶(hù)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，才能提升客戶(hù)對(duì)平臺(tái)，對(duì)CSM的粘性，才能有效促進(jìn)續(xù)約的達(dá)成。

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