如何對運(yùn)營指標(biāo)進(jìn)行拆解并執(zhí)行落地

總的來說，當(dāng)我們拿到一個(gè)任務(wù)的時(shí)候，首先要確定該任務(wù)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，接著對關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行拆解，然后綜合整個(gè)產(chǎn)品的情況和資源，確定最終的執(zhí)行方案，最后，執(zhí)行方案并持續(xù)進(jìn)行檢查，優(yōu)化調(diào)整。

那為什么要對關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行拆解呢？因?yàn)閮H關(guān)注關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)對運(yùn)營工作的開展是沒有意義的，而只有將其一層一層進(jìn)行拆解，拆解得足夠細(xì)，拆解到每一個(gè)細(xì)分因素我們都有辦法影響到，才能讓其變得可控、可執(zhí)行。

或許這樣說還是有點(diǎn)抽象，接下來，我將用一個(gè)案例具體展開。

當(dāng)然，這篇文章主要是為了聊聊“在日常工作中如何將一個(gè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解為可執(zhí)行的步驟”的思路，所以分析過程較為簡化，實(shí)際工作中肯定是要比這麻煩許多的。

假設(shè)，你是某在線教育平臺(tái)的運(yùn)營人員，在預(yù)算有限的情況下，老板讓你在三個(gè)月內(nèi)將GMV從120萬提升到180萬，這時(shí)候你應(yīng)該怎么做呢？

一、確定并拆解關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)

首先，確定關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，在這個(gè)案例中，關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)很明顯就是“GMV“。接著，對關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行拆解，GMV=用戶總量?轉(zhuǎn)化率?客單價(jià)，顯然，如果我們提升“用戶總量”或“轉(zhuǎn)化率”或“客單價(jià)”中的任意一個(gè)因素，GMV都會(huì)得到提升。

1. 用戶總量

如何提高網(wǎng)站的用戶總量？一方面，要看鋪設(shè)的渠道夠不夠，另一方面還要看，有哪些渠道仍有提升的空間。如果渠道不夠，那就要拓展更多的渠道，不過，擴(kuò)展渠道的工作一般由投放專員負(fù)責(zé)，作為運(yùn)營人員，我們更應(yīng)該關(guān)心的是后者。

用戶總量=訪問流量?用戶注冊轉(zhuǎn)化率，將訪問流量按渠道進(jìn)一步進(jìn)行拆解。

接著，對具體渠道進(jìn)行優(yōu)化，這里我們假設(shè)“微博信息流投放”這一渠道仍有提升的空間，對其進(jìn)行拆解。微博信息流投放帶來的流量=推廣內(nèi)容曝光量?推廣內(nèi)容點(diǎn)擊率，可知，我們可以做的運(yùn)營手段有，增大推廣內(nèi)容曝光量，比如增加投放預(yù)算，但由于這里我們預(yù)算有限，所以暫時(shí)忽略；提高推廣內(nèi)容點(diǎn)擊率，比如針對微博的用戶畫像，優(yōu)化推廣內(nèi)容的文案以及其他物料，以增加用戶的點(diǎn)擊欲望等等。

其他渠道也是差不多的做法，就不再重復(fù)了。

這里補(bǔ)充一下，舉行線上公開課也是很不錯(cuò)的拉新手段，“快來報(bào)名某某公開課，現(xiàn)在只需邀請3個(gè)新朋友就能免費(fèi)參加”，這種活動(dòng)，效果相對可控，算出未來三個(gè)月能舉行的最大公開課數(shù)量，再加上對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就能預(yù)測出大概會(huì)有多少用戶報(bào)名，以及最終能帶來多少的新增用戶。

當(dāng)然，公開課內(nèi)容一定得是網(wǎng)站用戶感興趣的，對用戶有價(jià)值的，甚至是他們很渴望的，不然一堂公開課時(shí)長那么長，內(nèi)容糟糕或者對用戶沒有幫助的話，大家憑什么要為它花時(shí)間。

2. 轉(zhuǎn)化率

對于轉(zhuǎn)化率，我們一般按照核心業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆解。拆解后，通過對用戶進(jìn)入各個(gè)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，減少用戶在每一環(huán)節(jié)的流失率，就能提升最終的轉(zhuǎn)化率。如果當(dāng)前的轉(zhuǎn)化率偏低，我們也能從中看出究竟是哪個(gè)地方出了問題，是進(jìn)來的流量本來就不夠多，還是某個(gè)環(huán)節(jié)用戶流失量過大。

下面，以“公眾號(hào)營銷文章”這一渠道的轉(zhuǎn)化率為例進(jìn)行細(xì)講，首先，梳理核心業(yè)務(wù)流程，在這里，便是指用戶從“閱讀文章”，一直到其“支付成功”的全過程，找出其中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

接著，思考在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，是否可以通過哪些運(yùn)營手段，引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。

1）提高課程詳情頁UV

• 提高營銷文章的發(fā)文頻率；
• 通過優(yōu)化文章標(biāo)題，封面圖等，提高用戶對營銷文章的打開率；
• 根據(jù)以往的高質(zhì)量營銷文章，總結(jié)出sop，提高營銷文章的質(zhì)量；
• 優(yōu)化對“用戶打開課程詳情頁”的引導(dǎo)。

2）提高訂單數(shù)

• 優(yōu)化課程詳情頁，包括文案及設(shè)計(jì)；
• 優(yōu)化課程報(bào)名流程和體驗(yàn)，減少多余的步驟；
• 用“限時(shí)優(yōu)惠”、“限時(shí)福利”等方式刺激用戶下單。

3）…

3. APRU值

所謂APRU值就是每用戶平均收入，在這里指平均每位用戶的銷售額。同樣的，對APRU值進(jìn)行拆解， APRU值=單次消費(fèi)金額?消費(fèi)頻次。顯然，不管我們提高用戶的單次消費(fèi)金額還是消費(fèi)頻次，APRU值都會(huì)相應(yīng)得到提高。

1）提高用戶的單次消費(fèi)金額

a. 提高客單價(jià)

這個(gè)方法一般不采用，一方面，如果不是課程內(nèi)容或服務(wù)升級(jí)，貿(mào)然提高客單價(jià)只會(huì)降低用戶的購買意愿和購買頻次，甚至引起用戶不滿，另一方面，這涉及到在售所有課程的定價(jià)問題，因此短期內(nèi)很難更改。

b. 做好課程之間的相關(guān)推薦

當(dāng)用戶瀏覽或購買課程時(shí)，可以推薦與之相關(guān)聯(lián)的課程，假使推薦的課程剛好滿足用戶需求，或許便能增加用戶多買一兩個(gè)課程的可能性。另外，還可以將相關(guān)聯(lián)的課程打包成體系，打包成體系后的售價(jià)一般比單買時(shí)的價(jià)格要優(yōu)惠許多，對于本身就對這一系列課程感興趣，但礙于價(jià)格較高仍處于觀望狀態(tài)的用戶來說，還是比較有吸引力的。不過，這個(gè)動(dòng)作涉及到很多問題，因此暫時(shí)也先不考慮。

2）提高用戶的消費(fèi)頻次

通過push、短信等方式定期提醒觸發(fā)用戶，注意不要過于頻繁，否則會(huì)讓用戶產(chǎn)生厭惡心理，另外，還可以通過活動(dòng)的形式，比如向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，專屬折扣等等，吸引老用戶下單。

二、執(zhí)行、檢查、優(yōu)化調(diào)整

結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀，和公司的實(shí)際資源、人力情況，確定最終采用的運(yùn)營手段。接著，參考?xì)v史數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，預(yù)測出這些運(yùn)營手段大概分別能帶來多少的銷售額，產(chǎn)出最終的運(yùn)營方案，最后，執(zhí)行方案，并不斷地進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

最好的方法是，制作出方案實(shí)施監(jiān)測表，在監(jiān)測表中列出需要關(guān)心的所有關(guān)鍵指標(biāo)，以本文為例，就是要列出“GMV、營銷文章數(shù)量、營銷文章閱讀數(shù)、課程詳情頁UV、用戶注冊數(shù)、訂單數(shù)”等等，持續(xù)看，看這些指標(biāo)是否達(dá)到自己想要的狀態(tài)。