攻玉：打造72篇10萬+、營收1000萬的3個內(nèi)容運營套路+2個廣告策略

本文篇幅較長，分成3部分給大家一一介紹。

目錄：

1、項目背景

2、可復(fù)用的內(nèi)容套路

• 2.1?內(nèi)容運營三個不同階段的策略
• 2.2 如何有效選題，提高爆文概率

3、可復(fù)用的廣告營收策略

• 3.1 推文檔期如何安排可以收益最大化
• 3.2 如何把控廣告價格體系不影響市場價格混亂

1、項目背景

2019年4月，朋友找我?guī)退膬蓚€服務(wù)號代運營一下內(nèi)容和廣告變現(xiàn)，其中有一個號200萬粉絲，另一個號70萬粉絲。

在接手之前，這兩個號沒有專門的團隊運營，粉絲來源都是四五線寶媽在線下購買了一款孩子的學(xué)習(xí)用品而關(guān)注服務(wù)號的。（避免廣告嫌疑/號的名字就不說了）

因此盡管粉絲偏多，但是用戶的地域?qū)傩院烷喿x習(xí)慣并不太好，另一方面公號還沒有好的內(nèi)容呈現(xiàn)來培養(yǎng)用戶粘性。記得當時的推文，全是我朋友自己(他是公司老板)花時間去做轉(zhuǎn)載，導(dǎo)致200多萬粉絲的號，頭條閱讀是4~5萬的狀態(tài)、偶爾有一篇10萬+。

平時也會有媒介找上門投放廣告合作，但由于對廣告的檔期排列沒時間合理規(guī)劃，這也導(dǎo)致了服務(wù)號，連著2~3期的頭條都是硬廣，很傷粉絲。

閱讀數(shù)據(jù)不穩(wěn)，廣告報價就上不去。沒有一套屬于自己的內(nèi)容，廣告變現(xiàn)就無法持續(xù)?；赟WOT現(xiàn)狀分析，如果想提升變現(xiàn)收益的話，我們制定的運營策略是：

對服務(wù)號和市場已有的內(nèi)容、進行差異化定位，打造IP化內(nèi)容，確保與粉絲數(shù)相匹配的穩(wěn)定閱讀數(shù)據(jù)，以此提升當前的廣告報價

合理規(guī)劃廣告檔期，在不影響閱讀數(shù)據(jù)下滑的前提下接入不同位置（尾部貼片/二條/菜單欄/首關(guān)推送/模板消息）的廣告進行變現(xiàn)

同時孵化不同功能的訂閱號小號，打造矩陣變現(xiàn)體系；最后，適時接入母嬰電商，打造多元化的收入、不完全只依托推文廣告。?

截至12月底，這大半年時間累計廣告營收1000萬+，環(huán)比甲方原來的營收，新增600萬+；同時服務(wù)號頭條文章8個月收獲72篇10萬+，西瓜數(shù)據(jù)母嬰教育榜排名長期盤踞在前十行列。

還孵化了一個100萬+粉絲和一個50萬+粉絲的訂閱號實現(xiàn)矩陣變現(xiàn)。通過這些運營策略：不僅增加了頭條閱讀數(shù)據(jù)、并且大大提升了廣告增收，證實了策略的可行性。

2、可復(fù)用的內(nèi)容策略

這大半年時間基本每天的工作日常都是圍繞“內(nèi)容選題、標題、策略優(yōu)化”來進行。雖然有以往的一些內(nèi)容成功經(jīng)驗嫁接，但是也踩了不少坑，突破了一些新的思路。

這一部分主要和大家講講那些新的收獲。

2.1 內(nèi)容運營3個不同階段的策略

這里所說的三個階段，是以文章常規(guī)閱讀量來進行劃分的。

以我們孵化的訂閱號來舉例：

• 閱讀量在5000以內(nèi)時，是第一個階段
• 5000~10000是第二個階段
• 10000以上是第三個階段

不同階段，推文的選題、次數(shù)、條數(shù)等等相關(guān)策略都是不同的。

第一階段閱讀量還不足，由于新注冊的訂閱號定位是走IP化。

此時我們的策略是培養(yǎng)用戶認知，在積累一定原創(chuàng)素材的基礎(chǔ)上讓用戶知道有這么個人就行了。

在2019的當下，不指望粉絲數(shù)偏少的基礎(chǔ)上產(chǎn)生爆文。因此這個階段，每周推三次文章，每次單條推送，保持100%純原創(chuàng)。

可能有朋友會問，既然是積累原創(chuàng)素材，為什么不每天多條推送呢？因為此時閱讀量偏低，哪怕推送二條或三條，點擊的人也極少，不如節(jié)省精力放在別的事情上。

而實際上，這個項目我們就是一個4人的小分隊完成的，其中2個文案、1個商務(wù)，再加上我負責(zé)整體策略與驗收。

這個階段，我們考核的核心數(shù)據(jù)不是單篇推文的閱讀，而是推文的留言數(shù)量。

因為是培養(yǎng)用戶認知，少不了需要與用戶多互動，通過留言互動深化IP形象。其次，需要多看看每篇文章的轉(zhuǎn)發(fā)量如何，一篇文章寫得好不好、夠不夠深度，是否能影響用戶心智，轉(zhuǎn)發(fā)量能體現(xiàn)出來。

這個階段，分享一個實用的引導(dǎo)用戶留言小技巧：每篇文章的末尾都送出一份價值20元左右的獎品，抽取一位用心留言的用戶進行贈送。由于每個月都有廣點通收益，把這一部分攤到獎品成本來，基本就持平了。

第二個階段，由于閱讀量已經(jīng)達到5000以上，按照母嬰號1元/閱讀來計算，已經(jīng)具備商務(wù)廣告價值了。

因此這個階段的策略是需要盡可能的穩(wěn)定提升閱讀數(shù)據(jù)，同時也要兼顧到廣告檔期的排列，不能影響第一階段沉淀下來的用戶認知。

這個階段，我們每周每天都推送2條推文，頭條原創(chuàng)，次條轉(zhuǎn)載其他大號爆文；每個月只接4~5條頭條廣告。

此時最核心的工作的如何穩(wěn)定提升頭條閱讀數(shù)據(jù)。相比第一階段只要是原創(chuàng)推文就能推送，這個時候選題就很慎重了。一個選題，我們會至少用大半天的時間甚至一天的時間來選擇。

而在次條轉(zhuǎn)載方面，并不單單是為了堆一條內(nèi)容在哪，目的還是為了提升賬號價值，培養(yǎng)用戶粘性。

因此每篇推送的轉(zhuǎn)載文，我們開頭都會進行一個IP露出，寫一段大概100字左右的推薦語，告知用戶我們?yōu)槭裁匆扑]這篇文章給他看。(有點類似曾經(jīng)的大號HUGO的風(fēng)格)

如何轉(zhuǎn)載文章，該怎樣確保轉(zhuǎn)載的文章能達到最好的數(shù)據(jù)呢？

首先根據(jù)賬號內(nèi)容定位，比如我們的粉絲是母嬰家長群體，女粉居多，用戶關(guān)注的是親子育兒類文章，但同時他們是新女性群體，也關(guān)注情感、婚姻、婆媳關(guān)系之類的推文。

因此，我們把這幾個方面的所有大號都關(guān)注了，然后通過西瓜數(shù)據(jù)，查看這些號近30天熱門推文，先對比哪些文章選題最貼合我們賬號，其次再對比該篇文章的點贊數(shù)與往期文章點贊數(shù)，若該篇文章在看數(shù)明顯比往期文章都高，我們就轉(zhuǎn)載這篇。

簡單說，就是從10個大號里面挑10篇最好的，又從這10篇最好的里面挑最好的那篇。

這里有一個坑值得重點說一下：并不是每一篇10萬+的文章都值得轉(zhuǎn)載。因為很多10萬+的文章假象，是基于賬號粉絲量的龐大形成的，如果盲目轉(zhuǎn)過來，可能達不到自家賬號想要的效果。

記得我們那時候，有時候原創(chuàng)不足時，會轉(zhuǎn)載一些大號文章放頭條，有幾次發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)過來后，閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)還不如我們自己往期原創(chuàng)的好，于是就有了運用西瓜數(shù)據(jù)進行對比轉(zhuǎn)載的流程，后續(xù)基本沒失誤過。

第三個階段，此時賬號的閱讀量和粉絲量都起來了，基本上頭條過1.5萬閱讀，次條5000+，三條1500左右。

這個階段除了繼續(xù)優(yōu)化閱讀數(shù)據(jù)，更重要的是求穩(wěn)，不能在某一篇文章上發(fā)生數(shù)據(jù)翻車。

此時我們每周一至周六推送，每次推送4條：頭條推送能100%確保閱讀數(shù)據(jù)的文章，次條推送原創(chuàng)/轉(zhuǎn)載，三條推送音頻，四條推送商城活動。而廣告推送頻次還是和第二階段一致，要想可持續(xù)發(fā)展，還是得克制的。

此時的訂閱號頭條文章，為什么說我們可以100%保證閱讀數(shù)據(jù)好呢？

假設(shè)這個進入第三階段的訂閱號是A，那么開頭也說了，我們還有一個訂閱號B，此時A的所有頭條文章，不管是轉(zhuǎn)載的還是原創(chuàng)的 ，我們都會先提前1~2天在B進行首推，通過B的數(shù)據(jù)來分析在A的表現(xiàn)效果如何。

在差不多粉絲屬性下，同一篇文章在B的閱讀率有5%以上，那么在A的閱讀率也會驚人一致。

最小的號進行檢測，確認了再推送在大號上面。如果在B推送的數(shù)據(jù)比往期差，那么我們會優(yōu)化標題和封面再推送在A上面，或者直接把它優(yōu)化卻只放次條，推送另一篇數(shù)據(jù)最好的在頭條。

同樣的，自始至終，我們的服務(wù)號，所有的推文都是先經(jīng)過了AB兩個訂閱號測試，挑選數(shù)據(jù)最好的進行推送。

正是因為這樣，服務(wù)號推文數(shù)據(jù)能很快穩(wěn)定起來。此時，矩陣的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，整體數(shù)據(jù)往上走，對外報價也有底氣，直接帶動整體廣告收益。

這個階段，所有的數(shù)據(jù)都起來了，不管是推文廣告，還是菜單欄，整體收益都很可觀。

2.2 如何有效選題，提高爆文概率

話題不等于選題，選題不等于標題。

同一個熱點，可以延伸不同的表達觀點，也就有了不同的選題范疇。

舉個例子，比如最近比較火的韓紅基金會事件，可以延伸的

• 觀點A：韓紅捐資救助親力親為，再對比某十字會的僵硬不作為，調(diào)動用戶憤慨的情緒；
• 觀點B：韓紅娟資救助親力親為，再回憶一下這十年間韓紅做過的那些公益，再酸一下其他明星，最后說明韓紅才是好明星；
  觀點C：韓紅大善之舉，是怎樣的家庭培養(yǎng)出來的？現(xiàn)在的孩子該如何學(xué)習(xí)韓紅的成長之路？
• ……

如果我們逆向推理一篇爆文是怎么產(chǎn)生的，就會發(fā)現(xiàn)無非這幾個因素：

有一個當下比較火的事件作為導(dǎo)火索，然后延伸了作者某一個思想觀點，而這個觀點又恰恰調(diào)動了用戶的某種情緒（憤怒、激動、同情、感同身受……），再結(jié)合以前的一些比較知名的事件論證一下觀點，升華一下氛圍，基本這篇文章就成型了。

所以在做選題時，我們會先通過這樣一個模型步驟來盡可能的提高爆文概率：

1. 自身通過微博等其他資訊平臺看到某個熱門事件感覺能火，把該事件能引發(fā)的觀點作為選題羅列出來；

2. 通過清博指數(shù)和新榜指數(shù)、西瓜數(shù)據(jù)等3個平臺查看近7天內(nèi)全網(wǎng)產(chǎn)生了哪些爆文，再看看這些爆文的事件引申了哪些觀點，是否還有一些容易觸發(fā)用戶情緒的觀點是別人沒有寫到的，把那些沒寫的羅列出來作為選題；

3. 把所有能寫的選題列在一起，先內(nèi)部團隊經(jīng)過討論挑出最好的5個，最后發(fā)到讀者用戶群，艾特用戶投票選擇他們最想看哪個文章。

通過這樣一個環(huán)節(jié)下來，選題基本都不會太差了。

記得我們當時雖然沒有產(chǎn)生引爆全網(wǎng)的推文，但是10萬+成為了基礎(chǔ)，20萬+的推文也有一些，最高的一篇數(shù)據(jù)在50萬+，西瓜數(shù)據(jù)教育周榜上，我們每期都能排上名；基于整個用內(nèi)容帶動廣告的策略來說，算是過得去了。

當然，也有一次翻車慘烈的事件。

記得是去年為周杰倫打榜事件發(fā)生時，整個話題全網(wǎng)好幾億閱讀，包括很多公號也寫了該事件斬獲了多篇10萬+。當時我們第一時間也寫了（以該事件為切入點，寫周杰倫陪伴80/90后的這些年出了哪些歌曲，有點抒情）。

當時推文發(fā)出來后，穩(wěn)定10萬+的頭條只有3萬多閱讀。

事后分析到，除了標題打開率沒做到極致之外，我們也忽略了粉絲基本都是一群來自四五線80后的家長，也許他們沒有三環(huán)內(nèi)的白領(lǐng)們這么感性；文章接地氣、和他們的生活息息相關(guān)才是他們關(guān)注的。

3、可復(fù)用的廣告營收策略

我之前負責(zé)過電商、教育、零售等幾個行業(yè)的變現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)、服務(wù)號/訂閱號推文差異、不同大小的媒介代理返點情況、賬期都各有差異，所以這里我就只羅列2個相對通用的方法論（如果想繼續(xù)深入交流、文末可以加群）：

3.1 推文檔期如何安排可以收益最大化

以服務(wù)號來說，每個月可以發(fā)4次推文。

其實這里我們面臨兩個策略：第一是每次發(fā)8篇，其中一些條數(shù)穿插一些廣告；第二是每次發(fā)3~4篇，每次只放2條甚至1條廣告。

如果每次推送8篇推文，那么3~8條的推文閱讀數(shù)據(jù)是很分散的，在粉絲基數(shù)有限的情況下，是不可能產(chǎn)生穩(wěn)定又閱讀高的數(shù)據(jù)。

因此，哪怕8條廣告都接滿，因為后面那些條數(shù)閱讀數(shù)據(jù)不高，而且同期推送多個廣告，很多客戶都不愿意，會拿著這個事情往死里砍價，因此廣告價值是不高的。

基于此，我們再結(jié)合整個項目組的精力，選擇了第二種方案，每次只推送3條內(nèi)容，把所有閱讀數(shù)據(jù)集中起來，減少用戶選擇，提高單條閱讀數(shù)據(jù)，對比8條推送模式，這也就變相提高了每個單條的報價。

后來我和一位同粉絲屬性、同粉絲體量的朋友交流發(fā)現(xiàn)，確實我這個模式，單條的成交價比他那邊高，而且用戶也不會煩于每次這么多條廣告的打擾。

檔期上面，每次頭條是廣告的時候，次條必須放原創(chuàng)好文，然后三條再放個不太硬廣的廣告；而下期推文就必須頭條放深度原創(chuàng)了，次條和三條再放廣告；必須保證每次頭條或次條位置有一篇原創(chuàng)養(yǎng)粉的。而訂閱號來說，每周就發(fā)1次頭條廣告，2個次條廣告。

在這一點上，我認為克制才是最好的可持續(xù)發(fā)展之道。不能因為每個月追求最大廣告利潤，然后無節(jié)制的發(fā)廣告，最后把號給做死了。

很多我們不經(jīng)意間關(guān)注的號，每次8條廣告排的滿滿的，沒過半年就接不動了，或者還在接，但此時壓力已經(jīng)很大了，因為客戶不是傻子。而這些號后續(xù)，要么是賬號遷移重新養(yǎng)粉重新再來，要么就是直接棄號了。

3.2 如何把控廣告價格體系不影響市場價格婚禮

在所有對接的金主爸爸中，分為直客和媒介，說不上哪個更好，但是大家都給你定廣告，都是這個號的衣食父母。

但是，要注意價格的統(tǒng)一性，不能因為媒介打包或者包月，就太低的價格給出去。

那樣的話要是被其他直客知道，就產(chǎn)生了信任危機，后續(xù)人家不和你直接合作了，都通過媒介來成單，萬一投放效果好，大家都還好說，要是投放轉(zhuǎn)化不好時，就永遠損失這個客戶了。

更重要的是，如果自己公司有商務(wù)在對接客戶，然后這邊又超低價打包給了媒介，萬一媒介以低于公司商務(wù)的報價給報到市場，那么以后市場客戶都會找那個媒介，反而自己公司的商務(wù)找的人就少了。

這樣一來，迫于廣告檔期的臨近，自家商務(wù)接不到，又只能低價處理給媒介，惡性循環(huán)就形成了。

另一方面，是對包月/包季度檔期媒介的風(fēng)險評估。

比如他連著包三個月的檔期，萬一他那邊客戶緊缺不能上廣告，必然會虧本處理掉這些檔期從而降低自身虧損，這樣一來這三個月的市場走向全部給別人掌握了，連著三個月要是都低價處理，那么意味著這個號三個月在市場報價都走低，后續(xù)想要提高就很難了，整個價格就做爛了。

這些都是血的教訓(xùn)。

因此，在整個價格把控中，直客和媒介獲取到的報價不能相差太大，最好是一碗水端平。

另一方面，對于想打包的客戶，不管是媒介還是直客，打包的檔期不能連續(xù)，中間要隔1~2期。

文：攻玉@運營深度精選

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