內(nèi)容運(yùn)營的機(jī)構(gòu)篇：種類，組合，過程…

通過結(jié)構(gòu)篇的第一篇，我們大概清楚了一個(gè)運(yùn)營體系的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。而內(nèi)容運(yùn)營連接用戶和產(chǎn)品之間的一種主要表現(xiàn)方式，是整個(gè)運(yùn)營中非常重要的一部分。這幾年互聯(lián)網(wǎng)里面也開始推崇一種“內(nèi)容為王”的說法。如何理清內(nèi)容運(yùn)營里面的各種關(guān)系，是產(chǎn)品面向用戶的核心競爭力，也是運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)所在;

可能在二十年前，我們獲取信息的辦法只能是看書、看報(bào)、看新聞。在十年前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以通過電腦來獲取了，但也還是不能隨時(shí)隨地的獲取信息。而當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)信息碎片化的時(shí)代，各種各樣的信息通過各種各樣的形態(tài)（朋友圈、微博、推送、社交等等）展現(xiàn)在每一個(gè)人面前。 這讓每一個(gè)人都開始對(duì)內(nèi)容的選擇變的“刁鉆”，要求變的“苛刻”。在這樣的環(huán)境下，內(nèi)容運(yùn)營這個(gè)角色就變的非常重要起來了。

我們先來理一理內(nèi)容運(yùn)營的一些基礎(chǔ)知識(shí)，大家可以來理一理思路。一些新手運(yùn)營朋友們也可以補(bǔ)一下。

內(nèi)容的種類包括了：文字、視頻、音樂、圖片等。

內(nèi)容是根據(jù)實(shí)際需要做出各種各樣的組合的總稱，我們以一個(gè)電商的產(chǎn)品頁為例，內(nèi)容包括了：商品名、產(chǎn)品圖、產(chǎn)品文字描述、價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品類型、提示、購買須知、常見問題、價(jià)格說明、產(chǎn)品宣傳視頻、以及用戶的評(píng)價(jià)、打分、曬單、討論等等。’

內(nèi)容的組合在不同的使用場(chǎng)景下，又不同的組合方式，建議各位做運(yùn)營的同學(xué)也應(yīng)盡可能的在自己的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)，整理出自己最常用的一些內(nèi)容組合方式。而其最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是：如何圍繞著用戶的需求，創(chuàng)造出內(nèi)容的價(jià)值。

如何圍繞用戶的需求，我們需要牢記用戶的四步法：（拉新）用戶為什么會(huì)來？（留存）為什么會(huì)留下？（促活）為什么會(huì)活躍？（轉(zhuǎn)換）為什么會(huì)轉(zhuǎn)化？在我們的內(nèi)容里面都應(yīng)該有一個(gè)答案。

內(nèi)容運(yùn)營，并沒有什么特別高深的道理或者炫目的技巧，我們首先要做到的就是：用心、仔細(xì)、考慮周全、像打造藝術(shù)品一樣去做每一次內(nèi)容。當(dāng)然加上能專業(yè)性和創(chuàng)意性就更好了。

下面我們來說說我們?nèi)绾蝸硪徊揭徊降牧鞒虒?shí)現(xiàn)我們的內(nèi)容運(yùn)營。這個(gè)比較容易理解：我們先想好做什么，然后做出來，然后把它分類什么弄弄好，再曝光出去，再想辦法讓它能夠擴(kuò)散出去，最后吸引到用戶。按這個(gè)思路我們把內(nèi)容運(yùn)營分成六步去實(shí)現(xiàn)，分別是：

1. 目標(biāo)及定位
2. 內(nèi)容的生產(chǎn)
3. 內(nèi)容的處理
4. 內(nèi)容的展現(xiàn)
5. 內(nèi)容的擴(kuò)散
6. 用戶的落地

如下圖：

接下來我們來探究一下每一步的細(xì)節(jié)、關(guān)鍵點(diǎn)和一些技巧方法。

第一步：目標(biāo)及定位

看過我們前一篇的同學(xué)，應(yīng)該記得，我們通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)或戰(zhàn)略調(diào)整，我們得到了當(dāng)下內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)用戶及目的。所以在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們應(yīng)清晰的了解自己的目標(biāo)用戶及運(yùn)營目的。然后開始來解析目標(biāo)用戶：

1、制定用戶畫像

如果是ToC的拉新，一般包括：性別、年齡、工種、收入、區(qū)域、教育程度、興趣愛好 等等，越細(xì)越好。

如果是ToC的現(xiàn)有用戶中進(jìn)行提升，除了以上，還需包括產(chǎn)品使用行為，包括：注冊(cè)時(shí)間、留存率、使用頻率、有無分享、付費(fèi)金額等等。

如果是ToB的，那包括：行業(yè)、規(guī)模、開業(yè)時(shí)間、產(chǎn)品線、實(shí)體店還包括地段、人流量、坪效等等。

2、挖掘這些用戶常遇到的問題

這一點(diǎn)看似簡單但在實(shí)際工作中卻往往會(huì)忽略。我們應(yīng)“站在用戶的角度去思考”，他們會(huì)去遇到什么問題。

比如做母嬰的，用戶就一定是媽媽群體偏多，那一定是一些育兒方面的問題，這個(gè)容易理解。比如是做校園貸的，那用戶就是大學(xué)生。這個(gè)時(shí)候，“如何解決大學(xué)生考研中的那些問題？”雖然和校園貸無關(guān)，但也是我們可以切入的點(diǎn)。

我們可以用些小技巧，比如先找到這些用戶群去的最多的10個(gè)論壇，然后每個(gè)論壇整理出活躍度最高的10個(gè)問題型帖子，共計(jì)100個(gè)，再在其中排序出前20名。那這些問題基本上就很有針對(duì)性了。

3、找到解決問題的場(chǎng)景

做互聯(lián)網(wǎng)的同學(xué)對(duì)“場(chǎng)景”這個(gè)詞并不陌生，不過有時(shí)候經(jīng)常會(huì)忽略一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：時(shí)間。場(chǎng)景是有特定時(shí)間的。比如大家都知道微信朋友圈是一個(gè)場(chǎng)景，但相比較其中更有效的場(chǎng)景是8點(diǎn)到9點(diǎn)，12點(diǎn)到13點(diǎn)，17點(diǎn)到18點(diǎn)，22點(diǎn)23點(diǎn)這幾個(gè)時(shí)間段。其中原因就大家自行考慮了。

4、找到用戶群體的特色

這里說的特色一般表現(xiàn)在用戶的行為習(xí)慣和交流方式上。就比如推出一個(gè)老年保健產(chǎn)品，我們會(huì)在一些養(yǎng)生論壇，大號(hào)上搞一些人生感悟之類，字體寫的很大，配的圖片也是一閃一閃的那種。推個(gè)二次元的東西，就需要去搞些顏文字再配些污圖，然后到B站上搞些彈幕。這就是兩個(gè)典型用戶群體的特點(diǎn)，試想一下如果把雙方用戶群體的特色搞錯(cuò)了，那其效果可想而知。

第二步：內(nèi)容的生產(chǎn)

通過了第一步的準(zhǔn)備，我們進(jìn)入第二步內(nèi)容生產(chǎn)，一般來說內(nèi)容生產(chǎn)主要分兩類：UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC/OGC（專業(yè)/職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

UGC諸如大家熟悉的微信、微博、知乎、貼吧、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩等，其本身就是一個(gè)生態(tài)產(chǎn)品和商業(yè)模式，由于范疇太大不做描述。而針對(duì)一些非UGC型產(chǎn)品或公司，如何使用UGC的手段來促進(jìn)運(yùn)營，后期《方法篇》會(huì)有描述。

而PGC/OGC，顧名思義，專業(yè)能力和職業(yè)背景是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵性原因。對(duì)于做內(nèi)容的同學(xué)來說，也只有兩個(gè)辦法：

1. 去做那個(gè)你熟悉的行業(yè)；
2. 去熟悉那個(gè)你正在做的行業(yè)。

要把一篇內(nèi)容生產(chǎn)的好，我們要從幾個(gè)環(huán)節(jié)去考慮：

1. 發(fā)現(xiàn)
2. 初體驗(yàn)
3. 深層閱讀
4. 感受

我們分別來說一下這幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1、發(fā)現(xiàn)

這里的“發(fā)現(xiàn)”一般就是指文案的標(biāo)題、海報(bào)廣告語、活動(dòng)的標(biāo)題等等，即在海量的閱讀信息之中，能夠快速的吸引用戶的注意，抓住用戶的東西。

比如我們應(yīng)該多使用一些提問、懸念、對(duì)比、數(shù)字化的文字技巧，同時(shí)盡可能的能夠結(jié)合到最新的一些熱點(diǎn)等等。

2、初體驗(yàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)：一個(gè)用戶開始一篇內(nèi)容后，如果十秒內(nèi)沒有得到他要的東西，基本就會(huì)放棄。所以留給我們的時(shí)間只有10秒，我們應(yīng)該盡可能的在10秒之內(nèi)拋出一些亮點(diǎn)抓住用戶，同時(shí)整體版面風(fēng)格是否美觀統(tǒng)一等因素，也是非常重要的。

3、深層閱讀

這一步關(guān)鍵就是看內(nèi)容本身的核心價(jià)值了，不過我們也應(yīng)該掌握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：多結(jié)合場(chǎng)景、多產(chǎn)生和用戶的互動(dòng)。另外要注意的一點(diǎn)是，如果你不是一些專業(yè)學(xué)術(shù)類的內(nèi)容的話，不能讓用戶的認(rèn)知成本太高。

4、感受

用戶在內(nèi)容獲取之后的感受，這一點(diǎn)經(jīng)常會(huì)被忽略，但其實(shí)這一點(diǎn)非常非常重要。因?yàn)橛脩舻母惺軟Q定了用戶的擴(kuò)散的動(dòng)力。所以我們的內(nèi)容要盡可能在用戶深層閱讀完成之后，產(chǎn)生各種感受，比如：及時(shí)、快、喜悅、興奮、激動(dòng)、憤怒、稀缺、賺了便宜的快感、發(fā)泄情緒之后的舒暢、與眾不同的榮譽(yù)、八卦時(shí)候的滿足，等等。

把以上這些考慮周全之后，我們便完成了內(nèi)容的生產(chǎn)。

第三步：內(nèi)容的處理

內(nèi)容處理這一步是作為內(nèi)容運(yùn)營的同學(xué)，進(jìn)行有效的內(nèi)部管理的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)我們的內(nèi)容種類越來越多，量越來越大，投放越來越精細(xì)化的時(shí)候，如果我們不能把我們的內(nèi)容進(jìn)行有效的管理，那么工作效率其實(shí)是非常差的。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)手忙腳亂、忙中出錯(cuò)的問題出現(xiàn)。那么怎么在海量的內(nèi)容里面應(yīng)付自如，游刃有余呢？就需要我們把內(nèi)容進(jìn)行分類處理：

1、按內(nèi)容所處的結(jié)構(gòu)分

比如一家公司下面有幾個(gè)項(xiàng)目組，每個(gè)項(xiàng)目組下面有幾個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品下面有過幾次主題活動(dòng)，那么公司層面的介紹，宣傳視頻等內(nèi)容就是第一層的；項(xiàng)目的介紹等內(nèi)容是第二層的；產(chǎn)品的內(nèi)容是第三層的；而每次活動(dòng)的介紹就是第四層的。其實(shí)就是文件夾的層級(jí)搭建，當(dāng)然我們也可以用一些第三方文件管理系統(tǒng)來滿足共享、權(quán)限等需求。

2、按內(nèi)容的展現(xiàn)類型來分

當(dāng)我們把結(jié)構(gòu)分好之后，我們可以根據(jù)內(nèi)容的類型，這里說的類型不僅僅是指圖片、視頻等。我們可以根據(jù)實(shí)際的使用展現(xiàn)類型，如：長圖文、短圖文、營銷話術(shù)、軟文、新聞稿、問答、優(yōu)惠方案、小視頻等等進(jìn)行分類。

3、給每個(gè)文件設(shè)定關(guān)鍵字

設(shè)定關(guān)鍵字也有一些技巧，

• 根據(jù)所處的運(yùn)營流程，比如在拉新階段、促活階段的，那“拉新”、“促活”就是關(guān)鍵字
• 根據(jù)所處的展現(xiàn)渠道，比如在微信上的、在媒體上的、在社群里的，那么“微信”、“媒體”、“社群”就是關(guān)鍵字
• 根據(jù)所處的特定時(shí)間，比如在國慶節(jié)用的、春節(jié)、新品發(fā)布用的，那么“國慶節(jié)”、“春節(jié)”“新品發(fā)布”就是關(guān)鍵字

大家不要覺得內(nèi)容處理這個(gè)事情，因?yàn)橐芏嗟臅r(shí)間而不去做，事實(shí)上，只要養(yǎng)成了習(xí)慣，它并不會(huì)占據(jù)你多長的時(shí)間，但是當(dāng)你要用的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有多方便了。

第四步：內(nèi)容的展現(xiàn)

通過前面的內(nèi)容生產(chǎn)，我們終于進(jìn)入到了直接面向用戶的環(huán)節(jié) — 內(nèi)容展現(xiàn)。內(nèi)容展現(xiàn)我們須從兩個(gè)角度去考慮：

1. 展現(xiàn)的節(jié)奏；
2. 展現(xiàn)的渠道。

1、展現(xiàn)的節(jié)奏

展現(xiàn)的節(jié)奏是一個(gè)運(yùn)營策略的問題，很難用標(biāo)準(zhǔn)的套路去套。從廣義上講它取決于公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品的階段、用戶的屬性、市場(chǎng)的環(huán)境、數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)等方面，大家可以回顧一下之前的《思維篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營大牛（二）：運(yùn)營立方體》。從狹義上講的話，就四個(gè)字：“穩(wěn)定輸出”。

所謂“穩(wěn)定輸出”就是指：頻率上要穩(wěn)定、質(zhì)量上要穩(wěn)定、渠道上穩(wěn)定。當(dāng)然從產(chǎn)品的角度來說，產(chǎn)品的定位也要穩(wěn)定。大家知道，我們每一個(gè)人記憶最好的方法就是反復(fù)刺激，同樣，要讓用戶記住我們的品牌和產(chǎn)品成為我們的忠實(shí)用戶，我們也必須進(jìn)行有效的反復(fù)刺激。就像燒開水一樣，我們要把水穩(wěn)定或保持在一個(gè)溫度，唯一的辦法就是持續(xù)穩(wěn)定的加熱。

2、展現(xiàn)的渠道

?展現(xiàn)的渠道有三大類：自有產(chǎn)品渠道、外部免費(fèi)渠道、外部收費(fèi)渠道

（1）自有產(chǎn)品渠道

比如我們自己的App產(chǎn)品或者官微、官網(wǎng)、官方旗艦店等，而其展現(xiàn)的方式大體上有：推薦、消息、彈窗、紅點(diǎn)等。

（2）外部免費(fèi)渠道

主要包括一些UGC型的產(chǎn)品媒體或平臺(tái)，或者是一些工具產(chǎn)生的圈子或社群。

（3）外部收費(fèi)渠道

主要包括百度推廣、網(wǎng)盟、粉絲通、騰訊社交廣告、今日頭條、網(wǎng)易DSP等等，也包括線下如分眾等等。經(jīng)常有朋友和我聊起的時(shí)候說，用了哪個(gè)推廣工具之后沒有效果，其實(shí)，每一個(gè)成熟的推廣工具，都會(huì)有其價(jià)值所在。每一個(gè)工具都有其自有的算法機(jī)制和運(yùn)營策略，此處不一一展開。

以上所有的展現(xiàn)渠道，都有一個(gè)核心要點(diǎn)：根據(jù)到達(dá)用戶的屬性和數(shù)量，做出穩(wěn)定的內(nèi)容規(guī)劃及推送策略。

那么這么多的展現(xiàn)渠道，我們應(yīng)該如何去選擇呢？我們來看下圖：

上圖中分別有四個(gè)象限：

• ①成本少，用戶多；
• ②成本多，用戶多；
• ③成本多，用戶少；
• ④成本少，用戶多。

顯然，① 為最佳選擇、②和④為次佳選擇、③為最后選擇。

我們把我們手上的渠道，全部放入圖標(biāo)的象限之中，再結(jié)合我們的目標(biāo)數(shù)據(jù)，就能選擇到當(dāng)下最適合我們的展現(xiàn)渠道了。至于如何才能知道不同渠道的用戶量和獲客成本，敬請(qǐng)關(guān)注后續(xù)的《數(shù)據(jù)篇》。

內(nèi)容展現(xiàn)，我們應(yīng)該記住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 外部渠道，不管是免費(fèi)還是收費(fèi)的，最終我們需要把它導(dǎo)入到我們的自有渠道上去。
2. 免費(fèi)的未必是好的，收費(fèi)的未必是不好的。事實(shí)上產(chǎn)品進(jìn)入到發(fā)展期后，主要的發(fā)力點(diǎn)都是收費(fèi)渠道。
3. 一定要有取舍、有優(yōu)先級(jí)，有時(shí)候抓住1、2個(gè)就足矣。
4. 除了一些戰(zhàn)略合作之外的原因，渠道取舍判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是數(shù)據(jù)。

第五步：內(nèi)容的擴(kuò)散

?當(dāng)我們精心準(zhǔn)備的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶之后，我們需要考慮的就是下一個(gè)問題：如何才能讓用戶幫我擴(kuò)散出去呢？大家理解過復(fù)利思維（請(qǐng)參考《思維篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營大牛（四）：復(fù)利》）之后，都會(huì)明白用戶擴(kuò)散的強(qiáng)大和必要性。

用戶擴(kuò)散除了傳統(tǒng)的口口相傳之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)最強(qiáng)大的功能，轉(zhuǎn)發(fā)。如何讓用戶愿意去轉(zhuǎn)發(fā)，去擴(kuò)散，是我們做內(nèi)容擴(kuò)散必須掌握的核心武器。要讓用戶進(jìn)行擴(kuò)散，主要還是要考驗(yàn)內(nèi)容本身，注意上文“內(nèi)容產(chǎn)生”環(huán)節(jié)中說的感受環(huán)節(jié)，非常關(guān)鍵。當(dāng)然，在內(nèi)容并不是那么出眾的情況下，我們也可以用一些小技巧去引導(dǎo)用戶去擴(kuò)散：

（1）暗渡陳倉

這招一般情況下要結(jié)合產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，即讓轉(zhuǎn)發(fā)的行為功能（比如觸發(fā)站內(nèi)通知好友等）變的非常隱蔽，讓用戶在無意當(dāng)中便完成了一次轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）威逼利誘

這招的關(guān)鍵是設(shè)定規(guī)則的時(shí)候把轉(zhuǎn)發(fā)行為的要求建立在用戶獲取利益之前。比如用戶要拿到獎(jiǎng)品、要得到答案、要獲取知識(shí)等之前，要求他必須轉(zhuǎn)發(fā)。

（3）動(dòng)之以情

這招一般是在內(nèi)容的結(jié)尾部分，表達(dá)一下自己的弱勢(shì)來獲取用戶的同情。比如老板要扣工資、自己加了通宵班之類的，在一般情況下也會(huì)有一定的效果。

第六步：用戶的落地

大家應(yīng)該要始終記得，我們所有的運(yùn)營工作最終都是圍繞著客戶的。所以我們前面做了這么多工作之后，最后一定要讓用戶到我們的落地頁去。比如產(chǎn)品的支付頁、App的下載頁、用戶的注冊(cè)頁、信息的登記頁、公眾號(hào)關(guān)注頁等等，再不濟(jì)也要留下一個(gè)聯(lián)系的二維碼或聯(lián)系方式啥的。

這是一個(gè)最基礎(chǔ)也是最重要的一步，但事實(shí)上真的還有不少人把這一步給遺漏了。作者有時(shí)發(fā)現(xiàn)朋友圈有人發(fā)了一張好炫好漂亮的海報(bào)，各方面都不錯(cuò)，一看就是花了很多心思，最后居然發(fā)現(xiàn)沒有落地頁??？ 這簡直就是一種“從本方守門員開始傳出，經(jīng)過了三十腳行云流水般的短傳配合，直接達(dá)到對(duì)方球門1米的地方，最后發(fā)現(xiàn)，門沒了！”的這種感覺。

不過，有一種情況下是不需要落地頁的，比如我們熟悉的耐克的那個(gè)勾。一個(gè)勾加一句話足矣，這就是品牌到了某種沉淀之后的效果，它不是沒有落地頁，而是因?yàn)槊總€(gè)用戶都知道落地頁在哪里。這也是逼格的體現(xiàn)，一般的產(chǎn)品或品牌還是謹(jǐn)慎使用，以免東施效顰。

好了，完成這一步，我們的一次內(nèi)容運(yùn)營的周期便完成了，后面即可產(chǎn)生數(shù)據(jù)并通過分析，而進(jìn)行持續(xù)推動(dòng)。數(shù)據(jù)的整理我們將在數(shù)據(jù)篇中進(jìn)行描述。最后說一說在整個(gè)內(nèi)容運(yùn)營過程當(dāng)中，最關(guān)鍵的幾個(gè)點(diǎn)：

• 一定要以用戶目標(biāo)為導(dǎo)向
• 一定要突出產(chǎn)品核心價(jià)值
• 一定要有內(nèi)容展示的優(yōu)先級(jí)
• 一定要有設(shè)定引導(dǎo)擴(kuò)散的環(huán)節(jié)
• 一定要讓用戶產(chǎn)生落地行為

綜合上面的所有內(nèi)容，我們變成了這么一張圖：

小結(jié)

僅有了這樣一張內(nèi)容運(yùn)營結(jié)構(gòu)圖，也是不夠的，還需要各位同學(xué)在實(shí)際工作中反復(fù)實(shí)操，融會(huì)貫通，并且多加思考，自然也能產(chǎn)生很多新的想法、創(chuàng)意和技巧。

作者：致遠(yuǎn)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過運(yùn)營整案服務(wù)，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營顧問，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。

本文由 @致遠(yuǎn) 原創(chuàng)發(fā)布于增長黑客。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。