視頻號(hào)的鎧甲與軟肋｜衛(wèi)夕指北

作為騰訊在短視頻領(lǐng)域唯一的橋頭堡產(chǎn)品，視頻號(hào)最近動(dòng)作趨于平緩，無論是產(chǎn)品層面還是運(yùn)營(yíng)層面。

今天，視頻號(hào)已經(jīng)誕生超過2年，它未來到底能不能打？

它在抖音和快手的夾擊下能否找到自己的獨(dú)特位置？

什么是它的鎧甲與軟肋？

這篇文章衛(wèi)夕和大家來詳細(xì)聊一聊。

先來看一看視頻號(hào)的軟肋——

一、視頻號(hào)沒能扭轉(zhuǎn)騰訊用戶時(shí)長(zhǎng)下滑的趨勢(shì)；

在短視頻領(lǐng)域的缺位是騰訊作為曾經(jīng)的C端互聯(lián)網(wǎng)王者錯(cuò)失的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，它直接導(dǎo)致了騰訊在用戶時(shí)長(zhǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上的份額在下降。

十年前，騰訊也面臨著一次不大不小的流量危機(jī)，彼時(shí)它在與新浪在微博戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺得極其激烈。

但是，在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票”——微信崛起之后，微博之戰(zhàn)的落敗顯得不再重要了。

然而歷史很難重演，這一次騰訊沒有當(dāng)年誕生微信那樣碾壓級(jí)的降維打擊產(chǎn)品。

這一次，承擔(dān)用戶時(shí)長(zhǎng)之戰(zhàn)是和抖音、快手同維度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品——視頻號(hào)。

那么，在誕生兩年多之后，視頻號(hào)的表現(xiàn)如何呢？

我們來看一個(gè)數(shù)據(jù)——

QuestMobile2021大報(bào)告中各家時(shí)長(zhǎng)份額

這是2020年12月和2021年12月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)各公司產(chǎn)品的用戶時(shí)長(zhǎng)占比，可以看到——

至少在過去一年，騰訊的時(shí)間份額依然還在下降。

這個(gè)下降自有這個(gè)統(tǒng)計(jì)的2017年就開始了，彼時(shí)騰訊還占據(jù)了54.3%的時(shí)間份額，而2017正是抖音崛起的一年。

這是2017年的對(duì)比

很顯然，微信寄予厚望的視頻號(hào)至少在目前還無法以一己之力扭轉(zhuǎn)騰訊在時(shí)間份額層面的下降的趨勢(shì)。

與之相對(duì)，在激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中，字節(jié)和快手的份額還在上升。

從這個(gè)意義上，視頻號(hào)還需要繼續(xù)努力。

二、產(chǎn)品打通只是打通了功能層面的“形”，更重要的流量邏輯背后的“神”。

視頻號(hào)作為微信“原子級(jí)的內(nèi)容組件”，在過去兩年迭代功能超過40+的小步快跑下，目前已經(jīng)和微信幾乎所有的子功能進(jìn)行了打通——公眾號(hào)、朋友圈、小程序、企業(yè)微信、微信支付等等。

沒錯(cuò)，這一系列動(dòng)作我們其實(shí)可以從出發(fā)點(diǎn)層面分成兩類——

第一類為“流量層面的打通”，這包括公眾號(hào)支持發(fā)送視頻號(hào)內(nèi)容、公眾號(hào)視頻號(hào)互相轉(zhuǎn)跳、視頻號(hào)支持掛公眾號(hào)鏈接等等；

第二類為“商業(yè)層面的打通”，包括支持添加企業(yè)微信好友、支持轉(zhuǎn)跳至小程序、支持小商店等。

我們逐一來分析——

首先流量層面的打通。

在我看來，打通公眾號(hào)是視頻號(hào)給予厚望的一個(gè)動(dòng)作。

這背后的一個(gè)重要原因是公眾號(hào)是微信這個(gè)強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)品里唯一的一對(duì)多的弱關(guān)系產(chǎn)品。

它天然和視頻號(hào)一對(duì)多的產(chǎn)品定位相匹配的，而公眾號(hào)本身已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)非常強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，這個(gè)生態(tài)是視頻號(hào)可以嫁接和激活的。

從結(jié)果上看，這個(gè)打通效果如何呢？

至少目前看效果是差強(qiáng)人意的，我這樣說基于兩點(diǎn)——

第一、截止到今天，盡管有不少公眾號(hào)通過和視頻號(hào)的打通獲得了不錯(cuò)的流量，但很顯然并沒有很多出圈的大案例。

注意，我說大案例是像當(dāng)年公眾號(hào)咪蒙、羅輯思維、十點(diǎn)讀書、凱叔講故事等大眾耳熟能詳?shù)莫?dú)特模式。

那時(shí)候，公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)是的確是一波無比真實(shí)的熱潮，今天的視頻號(hào)很顯然沒能達(dá)到當(dāng)年的高度。

第二、打通后并沒有看到抖音、快手、B站的原生博主有計(jì)劃批量地向視頻號(hào)靠攏的跡象。

很多博主會(huì)全平臺(tái)分發(fā)，但在視頻號(hào)上并沒有獲得超出預(yù)期的數(shù)據(jù)和回報(bào)，因此大部分其他平臺(tái)的頭部博主其實(shí)還處于觀望狀態(tài)。

他們暫時(shí)將視頻當(dāng)成一個(gè)”食之無味、棄之可惜“的存在，會(huì)更新，但不會(huì)投入精力去深耕。

因?yàn)閺慕Y(jié)果上看，他們還沒有看到視頻號(hào)引以為傲的社交分發(fā)在內(nèi)容消費(fèi)效率上的優(yōu)勢(shì)。

視頻號(hào)打通公眾號(hào)目前難說成功，這背后的原因在于短視頻和圖文在生產(chǎn)形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)上還是存在非常明顯的差異。

公眾號(hào)做的好的通常有路徑依賴，在團(tuán)隊(duì)和基因?qū)用娌痪邆渥龆桃曨l的核心能力，和其他短視頻平臺(tái)原生團(tuán)隊(duì)在競(jìng)爭(zhēng)力層面差距明顯。

視頻號(hào)期望通過打通來激活公眾號(hào)巨大流量的“豐滿理想”在遇到了流量邏輯的“骨感現(xiàn)實(shí)”。

沒錯(cuò)，視頻號(hào)至今沒能證明其孵化原生意見領(lǐng)袖的能力。

從2022微信公開課展示的視頻號(hào)案例中，很多都是很難有普適意義的案例。

比如“央視新聞”、“美麗浙江”這類的官媒號(hào)，或者就是“神舟12號(hào)發(fā)射”、“孟晚舟歸國(guó)”等這類極其特殊性直播事件，原生博主和原生模式難覓蹤影。

有人說視頻號(hào)本身就是更普惠更長(zhǎng)尾的生態(tài)，因此你看不到頭部，看不到案例。

這種說法是站不住腳的，快手也是普惠型平臺(tái)，照樣產(chǎn)生了極為豐富多元的案例，公眾號(hào)也屬于去中心化的普惠平臺(tái)，同樣擋不住眾多取得過夢(mèng)幻成功的標(biāo)桿案例。

再來看商業(yè)層面的打通，比如支持小商店、支持小程序等。

它并非僅僅是功能層面上線支持就結(jié)束了，這只是第一步。

更重要的是必須回答這兩個(gè)問題——

“用戶在微信里買東西的核心理由和動(dòng)力是什么？”

“它和在淘寶直播、抖音、快手里買東西相比，有什么優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的地方？”。

這才是視頻號(hào)商業(yè)化的關(guān)鍵和核心。

從2022年微信公開課的電商數(shù)據(jù)看，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)只公布了“2021年視頻號(hào)直播帶貨 GMV 較年初增長(zhǎng)超過 15 倍”這樣模糊數(shù)據(jù)，對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)三緘其口。

我們有理由合理猜測(cè)，目前視頻號(hào)帶貨的成交量和抖音、快手依然差距巨大。

互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)被反復(fù)證明的鐵律是——功能層面是是皮，更重要的是功能背后的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

目前看，視頻號(hào)還需要繼續(xù)努力。

短視頻的三大核心是——內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容分發(fā)。

而商業(yè)變現(xiàn)則和這三大核心相輔相成，只有商業(yè)層面有利可圖，短視頻創(chuàng)作者才會(huì)持續(xù)生產(chǎn)，之后的內(nèi)容消費(fèi)和分發(fā)才有根基，一直依靠”用愛發(fā)電“是不可持續(xù)的。

從這個(gè)意義上，視頻號(hào)的打通還只做到了功能層面的“形”，而背后的流量邏輯的“神”還需要找到更多的著力點(diǎn)。

事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品是否有生命力，功能的多寡是其次的。

比如微信的朋友圈自誕生至今，幾乎就沒有改版過，再比如公眾號(hào)也是，基本邏輯十年如一日，并沒太多重大的改版。

但這兩個(gè)子產(chǎn)品恰恰是微信最有生命力的功能。

當(dāng)年張小龍?jiān)隍v訊8小時(shí)演講里的一頁P(yáng)PT

沒錯(cuò)，如果說當(dāng)年的公眾號(hào)橫空出世是從山上往下推一塊大石頭，不需要太用力，順勢(shì)而為；

那么今天的視頻號(hào)則更像是在平地上推石頭，每一步都需要用大力氣，并不容易。

三、視頻號(hào)的互動(dòng)機(jī)制并不利于算法分發(fā)；

視頻號(hào)和抖音快手相比，一個(gè)容易忽視的特點(diǎn)其強(qiáng)烈的社交屬性，這個(gè)屬性既可以讓其在冷啟動(dòng)時(shí)有明顯的優(yōu)勢(shì)，但在其算法分發(fā)層面則會(huì)成為一道枷鎖。

什么意思？

用直白的話說就是——用戶在社交場(chǎng)景里表現(xiàn)的行為是存在失真的。

一個(gè)人在抖音里點(diǎn)贊的可以是隨心所欲的，可能單純喜歡就行。

但在微信這種強(qiáng)社交的場(chǎng)景下，她會(huì)考慮——

“我點(diǎn)贊這個(gè)視頻，我男朋友會(huì)不會(huì)看到？我領(lǐng)導(dǎo)會(huì)不會(huì)看到？我老爸會(huì)不會(huì)看到？他們會(huì)怎么想？”。

視頻點(diǎn)贊可沒有分組可見。

于是，視頻號(hào)在點(diǎn)贊時(shí)用戶會(huì)更傾向于更符合自身形象的視頻。

比如，一位喜歡看小姐姐的男生可能點(diǎn)贊的是努力工作的熱血視頻，一個(gè)喜歡購物的女生點(diǎn)贊的可能是勤儉節(jié)約的正能量視頻。

而可能這些視頻他們自己本身都沒看完，他們只是在通過點(diǎn)贊維持自己的社交形象而已。

因此基于點(diǎn)贊的分發(fā)其實(shí)是違背人們內(nèi)容消費(fèi)本能的，因此內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)必然會(huì)受到影響。

有人說，視頻號(hào)有私密贊?。?/p>

沒錯(cuò)，私密贊本身就說明微信團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了以上這個(gè)問題，然而私密贊這個(gè)功能本身就是一個(gè)不優(yōu)雅的妥協(xié)方案。

首先，用戶有學(xué)習(xí)成本，私密贊是什么？都私密了，贊了有什么用？我贊了這個(gè)小姐姐真的不會(huì)有人知道嗎？

這些都是用戶互動(dòng)的成本。

有人說，互動(dòng)只是算法分發(fā)的一個(gè)維度，還有瀏覽行為、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、完播率等其他眾多指標(biāo)，微信的算法完全可以根據(jù)你看了什么視頻而不是你點(diǎn)贊了什么視頻來推薦。

沒錯(cuò)，這在理論上是可行的，但問題在于社交分發(fā)是視頻號(hào)和其他短視頻平臺(tái)的最大差異點(diǎn)啊。

當(dāng)這個(gè)差異點(diǎn)被證明效率提升有限依然需要靠算法的其他維度去分發(fā)，那和抖音比較是沒有優(yōu)勢(shì)的。

算法層面的調(diào)優(yōu)需要數(shù)據(jù)積累，算法層面后入場(chǎng)者在效率上是存在明顯劣勢(shì)的。

社交分發(fā)在效率上失真，而算法分發(fā)則存在后發(fā)劣勢(shì)，我認(rèn)為這是視頻號(hào)不溫不火的核心原因。

沒錯(cuò)，視頻號(hào)很難，但如果我們由此就認(rèn)為視頻號(hào)會(huì)失敗，那就是走向另一個(gè)極端了。

視頻號(hào)當(dāng)然有的不僅僅是軟肋，它還有鎧甲。

下面我們來看一看視頻號(hào)有哪些優(yōu)勢(shì)？

1.首先，作為微信的一個(gè)子產(chǎn)品而非一個(gè)獨(dú)立的App，視頻號(hào)能無縫地嵌入微信的幾乎所有場(chǎng)景讓它有著極其穩(wěn)固的基本盤。

這個(gè)基本盤甚至并不建立在視頻號(hào)這個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的用戶心智上，微信的用戶甚至都沒有感覺自己刷的是視頻號(hào)。

他們只是在對(duì)話界面、群聊界面、朋友圈界面、公眾號(hào)界面非常自然地消費(fèi)視頻，然后不由自主地往下刷，整個(gè)過程自然、流暢、完全基于下意識(shí)。

“原子化”的視頻號(hào)無處不在、無孔不入，這種全場(chǎng)景的覆蓋讓視頻號(hào)比抖音、快手在消費(fèi)時(shí)間上更加碎片化，但它對(duì)用戶內(nèi)容消費(fèi)層面的入侵會(huì)更加全面、深刻。

是滴，好的產(chǎn)品都是讓人無感的產(chǎn)品，因?yàn)樗旧砭鸵讶谌肷睢?/p>

微信是這樣的一個(gè)無感的產(chǎn)品，現(xiàn)在視頻號(hào)也在朝這個(gè)方向演進(jìn)。

2.其次，在商業(yè)層面，視頻號(hào)給微信的私域運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)新的流量起點(diǎn)。

私域變現(xiàn)是微信繞不開的一個(gè)重要標(biāo)簽，但請(qǐng)注意，私域是流量的終點(diǎn)而非起點(diǎn)，什么意思？

簡(jiǎn)單地說，私域流量不是憑空出現(xiàn)的，它需要額外的場(chǎng)景導(dǎo)入，即用戶不會(huì)平白無故成為你的微信好友。

目前私域的流量起點(diǎn)主要有以下四類——

第一類是線下場(chǎng)景，比如餐飲連鎖引導(dǎo)顧客加個(gè)人微信；

第二類是電商場(chǎng)景，網(wǎng)上買東西的地址信息里必留手機(jī)號(hào)，商家可以通過手機(jī)號(hào)加個(gè)人微信；

第三類是其他線上平臺(tái)的廣告投放，通過花錢的方式在非微信平臺(tái)投放廣告并且引導(dǎo)加個(gè)人微信；

第四類是公眾號(hào)場(chǎng)景，即通過公眾號(hào)引導(dǎo)粉絲加微信；

可以看到，除微信公眾號(hào)外，其他場(chǎng)景都不是微信私域的原生起點(diǎn)，也就是大部分的私域流量的起點(diǎn)在微信體系外。

而視頻號(hào)則給微信體系內(nèi)的私域運(yùn)營(yíng)提供了切實(shí)的場(chǎng)景，如今視頻號(hào)已經(jīng)支持企業(yè)微信名片了，即可以一鍵添加微信好友，這對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)而言是一個(gè)極為重要的利好。

視頻號(hào)的流量足夠大，它在微信生態(tài)里有足夠便捷、友好的體驗(yàn)。

因此，在其他流量平臺(tái)想盡一切辦法封堵用戶加微信的大背景下，視頻號(hào)是私域這個(gè)不容忽視的大賽道的一個(gè)重要杠桿。

其中的玩法值得業(yè)界重視。

3.最后，在基因?qū)用妫曨l號(hào)還有一個(gè)容易被忽視的優(yōu)勢(shì)是微信團(tuán)隊(duì)細(xì)水長(zhǎng)流的能力。

我曾經(jīng)在《微信有一種罕見的細(xì)水長(zhǎng)流的能力》一文中有過詳細(xì)闡述。

沒錯(cuò)，微信本身穩(wěn)如磐石的基本盤讓它天生就非常善于打持久戰(zhàn)，這種打持久戰(zhàn)的能力經(jīng)常能做到后發(fā)制人。

最典型就案例就是微信支付，作為支付領(lǐng)域的后來玩家，微信支付在誕生之初并不占優(yōu)，支付除了功能更重要的是需要支付場(chǎng)景。

然而，微信支付通過春節(jié)紅包、打車大戰(zhàn)、線下推廣等一系列產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面的創(chuàng)新硬生生將支付格局從支付寶的一家獨(dú)大改寫為支付寶、微信支付平分秋色，這就是細(xì)水長(zhǎng)流的能力。

事實(shí)上，微信本身也是一個(gè)后發(fā)制人的產(chǎn)品。

當(dāng)年微信誕生時(shí)，小米的米聊已經(jīng)誕生數(shù)月并且在用戶數(shù)已經(jīng)積累接近千萬。

然而，僅僅數(shù)月的功夫，微信就通過幾個(gè)重要的版本迭代超越了米聊并且在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中一騎絕塵。

因此，盡管目前視頻號(hào)目前在抖音、快手的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

但我們應(yīng)該對(duì)微信視頻號(hào)保持耐心，對(duì)微信細(xì)水長(zhǎng)流迭代的能力保持開放心態(tài)，靜觀其變。

OK，用一個(gè)小邏輯總結(jié)一下本文——

當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)首先推出“火山小視頻“來對(duì)抗快手，但并沒有動(dòng)到快手的根基，而打敗快手的是另一個(gè)實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品抖音。

是滴，打敗快手的并不是另一個(gè)快手，同樣，打敗的抖音的也不會(huì)是另一個(gè)抖音。

要知道，抖音至少在以下多個(gè)方面和快手構(gòu)成了全面差異化——豎版大屏單列流、高清的畫質(zhì)、極強(qiáng)的音樂性、不計(jì)投入的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)、武裝到牙齒的算法分發(fā)、偏向高線城市的增長(zhǎng)策略……等等

因此，抖音對(duì)快手是一次全面的降維攻擊。

如今，視頻號(hào)除了社交關(guān)系這一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)之外，其他層面還是和抖音、快手是同維度的競(jìng)爭(zhēng)，并沒有形成足夠的差異化。

因此，視頻號(hào)接下來會(huì)如何出招會(huì)是中國(guó)C端互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)有趣的觀察視角。

讓我們一起期待張小龍接下來會(huì)如何續(xù)寫短視頻的新劇本。