洞察前沿領(lǐng)域趨勢、知識、及解讀
經(jīng)常讀我們文章的朋友,應(yīng)該清楚營銷和品牌知識發(fā)展的大致軌跡,有些很細(xì)的概念分支,在品牌建設(shè)和打造過程中,沒有什么用。
但一些重要的品牌概念,卻幫助很多企業(yè)建立了,品牌打造和運(yùn)作的系統(tǒng)。
2000年前后,品牌在歐美高等學(xué)府,逐漸建立完善的研究體系,有一批杰出的學(xué)者,歸納、總結(jié)、創(chuàng)新了新的知識體系。正因?yàn)橛羞@樣的基礎(chǔ)研究系統(tǒng),品牌學(xué)術(shù)更靠近科學(xué)。
如果要劃一個大致輪廓,我們可以說21世紀(jì)之前,總體來看,理論和學(xué)術(shù)界是落后實(shí)踐的;后來因?yàn)楦?guī)范和系統(tǒng)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,理論慢慢走在了前頭。
今天,我們分享一個在國內(nèi)還不算新穎的概念: 顧客資產(chǎn)。
顧客資產(chǎn)
顧客資產(chǎn)可以說是進(jìn)入21世紀(jì)后,首個對企業(yè)的品牌營銷影響很大的理論概念,在這之前,品牌資產(chǎn)是學(xué)術(shù)和實(shí)踐的主流。
首先,我們先說品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是品牌理論的一個高峰,這個概念將品牌的價(jià)值可以顯現(xiàn)出來。
在品牌資產(chǎn)之前,一些財(cái)務(wù)審計(jì)公司在評估企業(yè)價(jià)值的時(shí)候,對品牌的價(jià)值是忽視的,審計(jì)的是有形的資產(chǎn)。
而品牌資產(chǎn)幫助企業(yè)看到了隱形價(jià)值,所以這個概念非常重要。
而2000年前后,顧客資產(chǎn)出現(xiàn)了,美國的三位學(xué)者拉斯特、澤斯曼、萊蒙開拓了顧客資產(chǎn)的標(biāo)桿性研究,后來合著了《顧客資產(chǎn)驅(qū)動》。
他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)比品牌資產(chǎn)更加重要,并且呼吁企業(yè)應(yīng)該以顧客資產(chǎn)角度來制定公司戰(zhàn)略。
三位教授對顧客資產(chǎn)的定義: 企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有的、控制的,能以貨幣計(jì)量的,可以為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的顧客資源。
這里面有一個點(diǎn)很重要,即可測量 ,通過測量顧客的資產(chǎn)來重塑公司的戰(zhàn)略,這意味著這個概念是可以實(shí)施的。
而這之前,品牌營銷的核心概念都是模糊的,不可測量,憑借經(jīng)驗(yàn)和框架的積累。顧客資產(chǎn)相對品牌資產(chǎn)更容易測量。
顧客資產(chǎn)的觀點(diǎn)認(rèn) 為:創(chuàng)造、吸引和獲取顧客終身價(jià)值,比市場份額更重要;贏得顧客比短期盈利更重要。
這個觀點(diǎn)順應(yīng)了品牌營銷的主流偏向,立足于顧客和消費(fèi)者,往顧客轉(zhuǎn)移。
互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨的時(shí)候,我們可以發(fā)現(xiàn),這個觀點(diǎn)正在被印證,那些能長時(shí)間贏得用戶的企業(yè),遠(yuǎn)比短期的市場份額更重要。
更長遠(yuǎn)的計(jì)算顧客的價(jià)值,比短期獲得一個訂單更重要。
而一些特殊的企業(yè)尤其適合,從顧客資產(chǎn)的角度,思考企業(yè)的運(yùn)營策略。比如一些強(qiáng)黏力的社群、俱樂部、企業(yè),他們可以通過計(jì)算測量顧客資產(chǎn),來更好的提供產(chǎn)品和價(jià)值。
舉例:得到app就是這樣的一個企業(yè),顧客粘性較強(qiáng),且人群小眾,企業(yè)如何為這群顧客提供價(jià)值?企業(yè)該如何制定增長戰(zhàn)略?企業(yè)如何從顧客終身資產(chǎn)的角度,來規(guī)劃運(yùn)營策略?
這個時(shí)候,從顧客資產(chǎn)的角度來考量,或許更為合適。
隨之而來的問題是
如何測量顧客資產(chǎn)?
這里我們做一個簡單介紹,有興趣的可以查閱相關(guān)論文,深入研究。
測量顧客資產(chǎn)的發(fā)展大致可分為兩個階段:
第一個階段 核心聚焦在顧客終身價(jià)值上,核心測量是顧客終身價(jià)值。
reichhed認(rèn)為顧客的終身價(jià)值,就是企業(yè)從顧客的持續(xù)購買中獲得的貼現(xiàn)值。主要是三個因素,顧客的邊際利潤、顧客的時(shí)間長度、貼現(xiàn)率。
通過這三個因素,可以計(jì)算顧客的終身價(jià)值。
第二個階段 是,一些人對上訴計(jì)算方式提出異議,他們認(rèn)為顧客的終身價(jià)值并不能代表顧客資產(chǎn),顧客份額這個因素沒有被考慮進(jìn)來。
只計(jì)算某一部分顧客的終身價(jià)值,忽視了獲得未來可獲得的顧客,或是忽略了其他細(xì)分顧客,忽視了競爭環(huán)境因素,因此計(jì)算出的顧客價(jià)值并不準(zhǔn)確。
所以他們提出應(yīng)該將顧客分級,比如Roland.T.Rust,將顧客分為四個層級,分別是鉑金、黃金、鋼鐵、重鉛層級。
我國研究者也有將顧客分為:燈塔、跟隨、理性、逐利四個類型。
總之雖然有不同的分類標(biāo)準(zhǔn),核心是通過分類來獲取盡可能多的顧客,從而計(jì)算他們的價(jià)值,用于企業(yè)來制定更有效的戰(zhàn)略。
顧客資產(chǎn)的概念正在被越來越多的企業(yè)接受和運(yùn)用,并且通過可測量的計(jì)算,可以幫助更好制定企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略,優(yōu)化運(yùn)營策略。
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