增長黑客之父肖恩·艾利斯：好公司由增長型的思維方式驅(qū)動(dòng)，讓用戶體驗(yàn)“啊哈時(shí)刻”

好公司由增長型的思維方式驅(qū)動(dòng)，確保你的產(chǎn)品和市場(chǎng)匹配，然后就要不斷試驗(yàn)?！猄ean Ellis

在美國，有一些非常成功的公司，比如沃爾瑪、迪士尼、21世紀(jì)?？怂构镜?，他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)領(lǐng)先了幾十年。但是，突然間受到了Amazon（亞馬遜）和Netflix（網(wǎng)飛）等新興公司的挑戰(zhàn)，短時(shí)間內(nèi)被超越。

你可以清晰看到，2015年前，沃爾瑪和21世紀(jì)?？怂构具€極具競(jìng)爭(zhēng)力，市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。但是現(xiàn)在，亞馬遜的市值是沃爾瑪?shù)? 倍還要多，Netflix的市值是21世紀(jì)?？怂构镜膬杀兑陨?。這些新興的企業(yè)正在不斷地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭的行業(yè)地位，21世紀(jì)?？怂构静坏貌宦?lián)手迪士尼來對(duì)付Netflix。

那么，我們不得不思考：

• 這些新興公司為什么具有這么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力？
• 他們是如何短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)獨(dú)角獸的？
• 他們與傳統(tǒng)巨頭公司有什么不同？

我把這些問題的答案總結(jié)為三點(diǎn)。

第一，增長型心態(tài)。

他們有開放、增長型心態(tài)，意識(shí)到每一件事有更好的解決方式來驅(qū)動(dòng)公司的增長，所以他們必須質(zhì)疑一切，并通過不斷測(cè)試來做得更好。

這是最重要的一點(diǎn)。

第二，數(shù)據(jù)在團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)中扮演著核心角色。

他們所做的一切都是圍繞著數(shù)據(jù)，并運(yùn)用不同的形式讓數(shù)據(jù)更好服務(wù)于業(yè)務(wù)增長。

他們不斷地在考慮，我的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)是什么，如何使用這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以及如何用數(shù)據(jù)理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三，有一個(gè)共同而有效的任務(wù)驅(qū)動(dòng)增長。

在美國，大多數(shù)公司組織架構(gòu)眾多，垂直細(xì)分如研發(fā)、產(chǎn)品、營銷、銷售等部門各自為政，沒有為業(yè)績?cè)鲩L協(xié)作向前。

他們會(huì)用“北極星指標(biāo)”來測(cè)量整個(gè)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)指標(biāo)，不是金錢，而從公司的核心價(jià)值出發(fā)，引領(lǐng)增長。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
將業(yè)務(wù)核心放在研究用戶數(shù)據(jù)上

以影視行業(yè)為例，Netflix、迪士尼、21世紀(jì)?？怂构臼褂脭?shù)據(jù)的方式是不一樣的。

Netflix 是一家靠出租DVD 起家的公司，用戶喜歡一部影片，他可以租借或者續(xù)租，用戶不喜歡就不續(xù)費(fèi)了。所以，Netflix 公司迅速成為注重用戶反饋進(jìn)行推薦電影的大型平臺(tái)。

后來，他們將業(yè)務(wù)放到了網(wǎng)上，有海量的用戶數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，可以了解不同時(shí)段人們喜歡觀看的影片、觀看時(shí)長如何等，以便更好的推薦、吸引用戶，提升訂閱量。

對(duì)于Netflix來說，數(shù)據(jù)變成了一個(gè)非常有用的東西。

憑借數(shù)據(jù)，他們能夠決策：應(yīng)該制作什么內(nèi)容（如熱門劇《紙牌屋》），如何基于不同的時(shí)間段、不同的客戶提供不同的內(nèi)容。

正因如此，Netflix逐漸成為巨頭公司。

迪士尼是個(gè)老品牌，有很多的營銷渠道。但于迪士尼而言，數(shù)據(jù)還不常見，對(duì)于那些現(xiàn)金購票入場(chǎng)的觀眾，他們?nèi)狈?shù)據(jù)性的分析。

如果想用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的話，就要快速去學(xué)習(xí)增長黑客的秘訣。

共同使命
確定“殺手級(jí)動(dòng)作”——北極星指標(biāo)

公司存在的意義是：1）產(chǎn)品滿足用戶需求；2）長久高頻的被使用。

擁有共同使命（Shared Mission）是非常重要的。一定要離開自己的舒適區(qū)，真正為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

那么對(duì)于客戶來說，我們需要傳遞什么價(jià)值？又該如何傳遞這些價(jià)值？

北極星指標(biāo)（North Star Metric）最為關(guān)鍵。

北極星指標(biāo)是公司的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的共同使命。它是促進(jìn)增長的有利工具，用來測(cè)量日活數(shù)等核心數(shù)據(jù)。

北極星指標(biāo)所衡量的是，你的用戶真正可以從你的產(chǎn)品中獲得多少價(jià)值，我們又能傳遞多少價(jià)值給用戶。

如果每天都有新用戶使用你的產(chǎn)品，同時(shí)還有更多的老用戶停止使用你的產(chǎn)品，那么你的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，增長是基于價(jià)值的?？蛻粢獜哪愕漠a(chǎn)品中感受到價(jià)值，只有這樣才能獲得長時(shí)間、持續(xù)、穩(wěn)定的增長。

? 舉個(gè)例子

如果你在Facebook上只是建立一個(gè)賬戶，沒什么價(jià)值。只有用戶同別人發(fā)生聯(lián)系才創(chuàng)造價(jià)值。所以，F(xiàn)acebook根據(jù)測(cè)試，目標(biāo)設(shè)定為新用戶10天內(nèi)獲得7個(gè)有效鏈接，這個(gè)時(shí)候客戶才認(rèn)識(shí)到，這個(gè)產(chǎn)品是給他創(chuàng)造價(jià)值的。

北極星指標(biāo)：日活躍用戶數(shù)（DAU）。

對(duì)于摩拜、ofo共享單車而言，關(guān)鍵在于你要去計(jì)算每周有多少人騎你的車，看出你創(chuàng)造的價(jià)值。

北極星指標(biāo)：每周成功用車訂單量。

很多公司考慮的都是賺錢。比如做廣告，投放渠道廣、滾動(dòng)播出頻次高，就能獲得極大收益。但問題是，如果你廣告播得太多了，沒有人使用你的服務(wù)，會(huì)削弱價(jià)值感，你必須重找增長點(diǎn)。

需要注意

北極星指標(biāo)是“殺手級(jí)動(dòng)作”，核心的關(guān)鍵指標(biāo)。要通過團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)分析內(nèi)外部可提升指標(biāo)，最終通過團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)關(guān)鍵行動(dòng)策略圖篩選出北極星指標(biāo)。

和北極星指標(biāo)相對(duì)的是“虛榮指標(biāo)”（Vanity Metric），比如說注冊(cè)用戶數(shù)。用戶注冊(cè)了不代表他真的喜歡你的產(chǎn)品，他可能只訪問了一次就不再來。

共同使命有多大的力量？我舉個(gè)例子。

我曾經(jīng)在LogMeln（一款基于Web的安全可靠的遠(yuǎn)程接入軟件，可以讓用戶在任何一個(gè)可以上網(wǎng)的電腦上控制家中或者辦公室的PC）擔(dān)任市場(chǎng)營銷副總裁，我的工作是幫助人們了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品，我關(guān)注的是投資回報(bào)。

但我發(fā)現(xiàn)，95%下載這個(gè)產(chǎn)品的人，實(shí)際上從來不用這個(gè)產(chǎn)品，他們不僅浪費(fèi)了時(shí)間，還會(huì)跟他們的朋友說，不要使用這個(gè)產(chǎn)品。

我把這個(gè)數(shù)據(jù)交到公司CEO那里，說這些業(yè)務(wù)增長的錢都被浪費(fèi)了，怎么辦？

CEO的反應(yīng)令我吃驚。他說，不要再找新的市場(chǎng)渠道了，產(chǎn)品部不要?jiǎng)?chuàng)造新的產(chǎn)品功能，開發(fā)部門不要開發(fā)新產(chǎn)品功能，大家要聚在一起，用很短的時(shí)間，確保新的用戶來實(shí)際使用我們的產(chǎn)品。

此后三個(gè)月，這個(gè)改善數(shù)據(jù)越來越好，我們能夠賺錢，用戶也向自己的朋友推薦產(chǎn)品，這讓這家公司估值高達(dá)60億美金。

所以，我們一定要知道用戶使用我們產(chǎn)品的次數(shù)、頻繁程度。只有了解到這些數(shù)據(jù)，你才能更好地傳遞價(jià)值，驅(qū)動(dòng)可持續(xù)的增長。

不斷測(cè)試
進(jìn)入快節(jié)奏、穩(wěn)增長的試驗(yàn)循環(huán)

更多的試驗(yàn)=更好的增長。

這是所有增長中最基礎(chǔ)的公式。

我知道這個(gè)看起來太簡(jiǎn)單了，但是在我的經(jīng)驗(yàn)中，所有的公司，如果他們進(jìn)行試驗(yàn)的次數(shù)增加的話，他們的增長速度就更快，因?yàn)槊恳粋€(gè)試驗(yàn)都能帶來一個(gè)新的認(rèn)知。

第一個(gè)層面：試驗(yàn)是為了發(fā)現(xiàn)。

這是我們以前沒有做過的，我進(jìn)行一個(gè)試驗(yàn)，以前都從來沒有試過比如說用微信來增長業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在在微信上做一個(gè)嘗試，也許成功也許不成功。現(xiàn)在你試過了之后，你就有一些基本信息了，有了一點(diǎn)效果。

第二個(gè)層面：通過試驗(yàn)來優(yōu)化。

如果有效的話，那么我在用不同的方式再接著試驗(yàn)，這樣的話你可以對(duì)它進(jìn)行不斷的優(yōu)化、改進(jìn)，這樣能夠從有一點(diǎn)效果變成有很大的效果。

有效增長，首先要提出假設(shè)，測(cè)試之前確定重點(diǎn)，得到測(cè)試結(jié)果后考慮下一輪的測(cè)試怎么做，然后不斷實(shí)施整個(gè)流程。

試驗(yàn)的過程中，有兩個(gè)要素非常非常重要。

第一，你的假設(shè)是什么？做這個(gè)試驗(yàn)的時(shí)候，你認(rèn)為會(huì)發(fā)生什么？

第二，要給這些試驗(yàn)打分。

? 舉個(gè)例子

假設(shè)你現(xiàn)在有一款A(yù)pp，每天都有很多人下載，但實(shí)際使用的人很少，這是最關(guān)鍵的大問題。

你將“新用戶注冊(cè)”作為核心目標(biāo)，然后和團(tuán)隊(duì)一起討論分析，為什么用戶用不起來，得到一些想法或者假設(shè)。

然后你對(duì)試驗(yàn)逐一測(cè)試，你發(fā)現(xiàn)有些想法是對(duì)的，有些假設(shè)是錯(cuò)的。

通過測(cè)試你學(xué)習(xí)到了很多的結(jié)論，然后不斷優(yōu)化你的產(chǎn)品和營銷，不斷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的增長。

關(guān)于增長，大部分談?wù)摱际顷P(guān)于廣告、市場(chǎng)營銷，目的在于讓更多人了解產(chǎn)品。

但是，獲取用戶只是用戶旅程的第一步，你還需要測(cè)試用戶的激活、留存、變現(xiàn)和推薦，需要讓用戶把你的產(chǎn)品體驗(yàn)推薦給其他朋友，這樣才能帶來更多的增長機(jī)會(huì)。

激活用戶
讓用戶盡快體驗(yàn)“啊哈時(shí)刻”

現(xiàn)在美國增長最快的APP，50%的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用都投在用戶的首次體驗(yàn)上，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到如果用戶的首次體驗(yàn)不好的話，那么他們是不會(huì)再來第二次的。

所以，在產(chǎn)品開發(fā)的投資中，很大的一部分用來做激活。

要想成為不可或缺的產(chǎn)品，你必須要盡可能快的讓某用戶注冊(cè)你的產(chǎn)品，體驗(yàn) “啊哈時(shí)刻”。

這是一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)，如果沒有，那你需要思考一個(gè)看起來再正常不過的問題：有哪些你還沒使用，但可能會(huì)讓產(chǎn)品更具吸引力的功能？

如何找出給用戶帶來“啊哈時(shí)刻”？

可以從以下三方面入手：

• 開展更多的用戶調(diào)查，包括采訪和實(shí)地調(diào)研；
• 針對(duì)產(chǎn)品改動(dòng)進(jìn)行高效試驗(yàn)；
• 深入分析用戶數(shù)據(jù)；

拍腦袋做決策可能會(huì)讓你將有限的資源和時(shí)間浪費(fèi)在非常昂貴且錯(cuò)誤的事情上，比如添加越來越多的無法創(chuàng)造核心價(jià)值的功能，只會(huì)讓產(chǎn)品越來越難用。

在LogMeIn的案例中，我們最開始看問題的角度是，怎么能夠讓他們下載。

但通過給注冊(cè)用戶的E-mail地址發(fā)郵件、收集反饋和測(cè)試的方式才得知，從客戶的角度來看，他們實(shí)際上是在懷疑，我們的產(chǎn)品是不是真的免費(fèi)？

下一輪再做這個(gè)測(cè)試，下載人數(shù)大大增加了。

我們給用戶選擇，一個(gè)免費(fèi)版還有一個(gè)付費(fèi)版。他們覺得這個(gè)看起來是真的，于是免費(fèi)版大量被下載使用。

如果我們不了解問題真正出在哪里的話，我們就不可能發(fā)揮創(chuàng)造力找到解決方案。

小結(jié)

增長黑客是一個(gè)基于科學(xué)的過程。

我經(jīng)常使用增長金字塔作為我的分析工具，最好的增長公司都是達(dá)到第五級(jí)，也就是擁有增長文化的公司。

我曾經(jīng)在Dropbox任職，他們是最早實(shí)現(xiàn)10億美金收入的SAAS公司，我覺得很大一部分原因是我們創(chuàng)立了一種“增長黑客”的文化。

Digtal marteting的全球負(fù)責(zé)人總結(jié)這種文化的時(shí)候說，Dropbox這家企業(yè)中，每一個(gè)人都對(duì)增長負(fù)責(zé)任。

其實(shí)所有快速增長的公司都是這樣，也就是說他們有這樣的一個(gè)熱情，有這樣的一個(gè)文化，每一個(gè)人都努力工作，來推動(dòng)對(duì)于用戶有影響的增長，這就是我所說的第五級(jí)的公司，也是我們想要達(dá)到的。

文：肖恩·艾利斯@混沌大學(xué)（hundun-university）

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