如何基于用戶分層構(gòu)建運(yùn)營(yíng)策略？3種模型+1個(gè)思路

在用戶分層的過(guò)程中，用戶分層的結(jié)構(gòu)層次可能會(huì)根據(jù)不同的活動(dòng)、不同的場(chǎng)景、不同的行業(yè)等發(fā)生變化。 

穩(wěn)步發(fā)展趨勢(shì)的倒?fàn)盥┒肥俏覀冏畛Ｒ?jiàn)的用戶分層結(jié)構(gòu)，即從潛在用戶到衰退用戶逐漸往下遞減。

穩(wěn)步發(fā)展趨勢(shì)的用戶分層結(jié)構(gòu)

但在交易類(lèi)業(yè)務(wù)中，如果把激活用戶定義為用戶進(jìn)行首單消費(fèi)，那么我們會(huì)期望中間激活的過(guò)程盡可能縮短。因?yàn)槲覀兿Ｍ脩暨M(jìn)行首單消費(fèi)后能盡快產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，進(jìn)入到成熟用戶，使整個(gè)業(yè)務(wù)更加成熟和健康。

這種中部激活用戶盡可能少、上部潛在用戶盡可能多、底部沉淀下來(lái)的成熟用戶盡可能多，類(lèi)似沙漏的結(jié)構(gòu)，可以稱(chēng)之為上癮趨勢(shì)。

上癮趨勢(shì)的用戶分層結(jié)構(gòu)

但我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于一些策略失誤、或者產(chǎn)品本身定位失誤、或者用戶畫(huà)像出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，隨著時(shí)間的演進(jìn)可能由一個(gè)正常的漏斗，變成錐形或者紡錘體的結(jié)構(gòu)。也就是新用戶越來(lái)越少，中部只進(jìn)行首單消費(fèi)的用戶越來(lái)越多，但復(fù)購(gòu)用戶越來(lái)越少，衰退用戶越來(lái)越多。

這可能是因?yàn)槲覀冞M(jìn)行的某些活動(dòng)，吸引到了許多薅羊毛的客戶進(jìn)來(lái)。在薅羊毛成功了一次再無(wú)下次薅羊毛的機(jī)會(huì)后，就與我們?cè)僖矝](méi)有關(guān)系了。這種用戶分層的結(jié)構(gòu)可以稱(chēng)之為羊毛黨趨勢(shì)。

羊毛黨趨勢(shì)的用戶分層結(jié)構(gòu)

通過(guò)以上三種用戶分層結(jié)構(gòu)的舉例，是想告訴大家在用戶分層時(shí)，我們需要既把握局部，也要關(guān)注整體的變化。

不是說(shuō)用戶分層完畢后，只針對(duì)某一層去制定和執(zhí)行運(yùn)營(yíng)策略，只單點(diǎn)地去看待這件事情。而是需要結(jié)合整體不斷調(diào)優(yōu)。如果只是單點(diǎn)地去看，就可能導(dǎo)致單點(diǎn)的時(shí)候做的非常好，看整體時(shí)，就從穩(wěn)步發(fā)展趨勢(shì)變成了羊毛黨趨勢(shì)。

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用戶分層的三種模型

那么，具體到如何進(jìn)行用戶分層，我們可以根據(jù)以下三種模型進(jìn)行。

一維用戶分層模型

一維用戶分層模型，基于一個(gè)最核心的維度進(jìn)行用戶分層，以一個(gè)維度去設(shè)計(jì)整個(gè)用戶分層對(duì)應(yīng)的口徑。

核心即是關(guān)鍵事件，圍繞關(guān)鍵事件我們一般可以將用戶分為五個(gè)層次。一維用戶分層模型也大多成金字塔、漏斗、或者紡錐體形狀。

一維用戶分層模型舉例

在一維用戶分層模型里，用戶從一層到另一層流動(dòng)的過(guò)程一般都是線性的。從潛在用戶、到新用戶、到活躍用戶、然后到成熟用戶、再到衰退用戶，是線性變化的過(guò)程。

但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一種情況，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些用戶中間沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)激活用戶階段，直接迅速?gòu)男掠脩籼D(zhuǎn)到成熟用戶階段。這時(shí)候就需要我們重新審視用戶分層的口徑是否合適。

例如，我們把新用戶定義為完成注冊(cè)；把激活用戶定義為3天內(nèi)有回訪；把成熟用戶定義為完成訂單筆數(shù)大于3筆。這時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一部分用戶在3天內(nèi)沒(méi)有回訪，但在已經(jīng)完成了4筆訂單。那么這部分用戶就會(huì)跳過(guò)激活用戶，直接成為成熟用戶。

原因就在于我們選擇核心維度時(shí)，引入了兩個(gè)關(guān)鍵的維度，一個(gè)是訪問(wèn)，一個(gè)是完成訂單。這兩個(gè)關(guān)鍵事件的設(shè)定，就會(huì)導(dǎo)致用戶出現(xiàn)跳層的情況。如果出現(xiàn)跳層，需要我們重新審視口徑，選擇同一個(gè)維度。

二維用戶分層模型

二維用戶分層模型基于兩個(gè)核心維度進(jìn)行用戶分層，最常用的就是四象限模型。

相比一維用戶分層模型，二維用戶分層模型有一個(gè)優(yōu)勢(shì)。即分層后的用戶會(huì)落到不同的象限里，我們就能非常清晰地知道整個(gè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，即把其他象限的用戶往高維度的兩個(gè)方向遷移。

例如，通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)力和用戶滲透力進(jìn)行用戶分層，建立坐標(biāo)軸，劃分為四個(gè)象限。運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)就是把用戶往高用戶滲透力和高用戶購(gòu)買(mǎi)力的兩個(gè)方向遷移，到第一象限。

二維用戶分層模型舉例

在這個(gè)二維用戶分層模型中，我們需要找到衡量用戶購(gòu)買(mǎi)力的指標(biāo)是什么？衡量用戶滲透力的指標(biāo)又是什么？指標(biāo)可能是一個(gè)，也可能是一組。

這里的核心難點(diǎn)就在于臨界值的選取。由于我們定義了兩個(gè)維度，然后選取了衡量這兩個(gè)維度的一系列的指標(biāo)，那指標(biāo)之間的臨界值該如何確定？像用戶購(gòu)買(mǎi)力，我們把它定義為客單價(jià)乘以復(fù)購(gòu)的頻率。那么當(dāng)客單價(jià)達(dá)到什么臨界點(diǎn)時(shí)，用戶就該從第三象限上升到第二象限呢？

這就需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、分析團(tuán)隊(duì)緊密配合。利用現(xiàn)有的歷史用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)二八法則、正態(tài)分布等統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，不斷挖掘兩個(gè)維度之間遷移的臨界點(diǎn)。

臨界點(diǎn)的定義也并不是一次性的，而是動(dòng)態(tài)變化的，是需要我們不斷測(cè)試、驗(yàn)證、和調(diào)優(yōu)的過(guò)程。只有各個(gè)團(tuán)隊(duì)充分配合，我們才能合適地把不同的用戶，歸類(lèi)到不同的象限，再針對(duì)不同的象限，去制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

三維用戶分層模型

三維用戶分層模型基于三個(gè)核心維度進(jìn)行用戶分層。相比一維、二維用戶分層模型都更復(fù)雜一些。最常見(jiàn)就是RFM模型。

例如，根據(jù)交易類(lèi)相關(guān)的業(yè)務(wù)定義RFM模型，我們可以選取三個(gè)維度：最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、以及消費(fèi)金額。不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型，需要我們舉一反三，選取合適的RFM指標(biāo)。

通過(guò)這三個(gè)維度兩兩交叉，就可以將用戶劃分為8個(gè)分層：重要價(jià)值客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、重要保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般價(jià)值客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶。三維用戶分層模型將用戶分層又逐漸地去做了一些細(xì)化。

通過(guò)以上三種用戶分層模型，就基本能滿足我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)工作中的用戶分層需求。

越往后可能還會(huì)有四維、五維用戶分層模型，但通過(guò)人工的方式往往很難處理這么多維度的數(shù)據(jù)。例如在推薦場(chǎng)景下，可能會(huì)選取十幾個(gè)用戶特征制定推薦算法，這時(shí)候就更依賴(lài)機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的能力，而不是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所能解決的了。

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如何基于用戶分層構(gòu)建運(yùn)營(yíng)策略

用戶分層完畢后，我們便可以基于此構(gòu)建整體的運(yùn)營(yíng)策略。

整體思路

以基于用戶生命周期分層的一維用戶分層模型為例。用戶從潛在用戶、新用戶、激活用戶、成熟用戶、衰退用戶、到沉睡用戶、再到流失用戶，大概有七個(gè)階段。

在用戶生命周期運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，需要通過(guò)不斷地運(yùn)營(yíng)將潛在用戶和新用戶往激活用戶做遷移；將沉睡用戶和流失用戶重新激活；將衰退用戶往成熟用戶做遷移。上圖中的箭頭標(biāo)注了我們運(yùn)營(yíng)的大方向和最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

在不同的用戶生命周期階段，我們要解決不同的問(wèn)題，定義不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

例如，在早期，如何有效衡量獲客效率？如何正確轉(zhuǎn)化用戶？在中期，如何把新用戶和激活用戶培養(yǎng)成高價(jià)值用戶？如何在成為高價(jià)值用戶后延長(zhǎng)他的生命周期？挖掘LTV？在后期，如果一個(gè)用戶已經(jīng)沉睡或者流失，該如何去喚醒、怎么去召回……

針對(duì)這些目標(biāo)，即可制定一一對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。例如在如何培養(yǎng)高價(jià)值用戶時(shí)，會(huì)有渠道聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、交叉營(yíng)銷(xiāo)等運(yùn)營(yíng)策略。

具體案例

在應(yīng)用用戶分層去制定運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，建議大家也可以列出一個(gè)類(lèi)似的表格，來(lái)比較清晰的梳理。

這里把我們之前針對(duì)用戶分層的定義，用詼諧化的語(yǔ)言表示了一下，把用戶分為：潛客、新客、活客、老客、怨客、睡客和死客。

用戶之所以從老客變得開(kāi)始衰退了，可能是對(duì)產(chǎn)品不滿意、或者對(duì)服務(wù)不滿意，因此會(huì)產(chǎn)生一些抱怨，即為怨客；抱怨了一段時(shí)間后不再使用產(chǎn)品，就成為了睡客；有的客戶把產(chǎn)品卸載了，不采納我們的服務(wù)了，那就是死客。

舉一個(gè)針對(duì)老客的例子，來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略。

確定階段目標(biāo)

在老客階段，我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)就是要盡量提高用戶的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。

選定衡量指標(biāo)

在大多數(shù)交易類(lèi)場(chǎng)景里，提高用戶的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的核心指標(biāo)就是提升復(fù)購(gòu)率。但復(fù)購(gòu)率提升只是一個(gè)結(jié)果，為了得到這個(gè)結(jié)果，需要我們對(duì)過(guò)程進(jìn)行干預(yù)。

這里最直接的做法，就是把整個(gè)復(fù)購(gòu)的路徑進(jìn)行拆解。老客復(fù)購(gòu)時(shí)的整個(gè)路徑可能是：先打開(kāi)APP然后看首頁(yè)。因?yàn)樗呀?jīng)是一個(gè)老客，所以想買(mǎi)什么東西，第一反正就是去APP搜索，有著非常明確的購(gòu)物目標(biāo)。那么，在搜索結(jié)果頁(yè)里，我們就可以去做一些幫助復(fù)購(gòu)率提升的事情。

此外，從搜索結(jié)果頁(yè)、到活動(dòng)落地頁(yè)、到詳情頁(yè)、再到購(gòu)物車(chē)頁(yè)，都要去做更細(xì)致的一些拆解。拆解完復(fù)購(gòu)的流程，我們需要去挑出一些核心的衡量指標(biāo)，例如：

• 次月留存率。如果用戶沒(méi)有留存就沒(méi)有復(fù)購(gòu)。
• 決策間隔時(shí)長(zhǎng)。每一次復(fù)購(gòu)中，我們希望老客盡快完成整個(gè)過(guò)程，決策間隔時(shí)長(zhǎng)越短越好。
• 連帶率。復(fù)購(gòu)并不指用戶每一次來(lái)只買(mǎi)一件商品就叫復(fù)購(gòu)。我們其實(shí)希望用戶每一次來(lái)能夠多買(mǎi)幾樣商品，這樣整個(gè)效率會(huì)有非常大的提升。所以商品的連帶率，也是需要考慮到的指標(biāo)。

揣摩用戶體感

針對(duì)復(fù)購(gòu)用戶，我們還需要再去進(jìn)行一次用戶分層，把復(fù)購(gòu)用戶拆解為低頻復(fù)購(gòu)用戶、中頻復(fù)購(gòu)用戶和高頻復(fù)購(gòu)用戶三類(lèi)人群。然后再針對(duì)這三類(lèi)人群制定非常細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略。

制定運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，要回歸到整個(gè)用戶的直觀感受上。很多時(shí)候我們其實(shí)是為了做這件事情而去做，很少站在用戶的角度上思考：用戶怎么看待我們的運(yùn)營(yíng)策略？用戶怎么看待我們基于給他的分層進(jìn)行的“套路”？

用戶體感要分成幾個(gè)方面考慮：用戶對(duì)新品的好奇感和探索、對(duì)好貨的購(gòu)買(mǎi)欲、對(duì)優(yōu)惠力度的偏好度、對(duì)積分權(quán)限的直觀感覺(jué)、對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)感覺(jué)特別好玩、對(duì)小游戲的參與感等。

制定運(yùn)營(yíng)策略

所有運(yùn)營(yíng)策略最終要回歸到客戶的直觀感受上。而具體會(huì)落到哪個(gè)用戶體感上，通過(guò)表格的形式列出來(lái)后，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略就會(huì)非常的清晰。

例如，最終可能就會(huì)落到新品上的試用、先用后付；優(yōu)惠力度上的滿減、折扣、清倉(cāng)等。這些就是具體的執(zhí)行動(dòng)作，也就是我們的運(yùn)營(yíng)策略。

綜上，便是基于用戶分層構(gòu)建運(yùn)營(yíng)策略的全流程。

最后，在我們的運(yùn)營(yíng)策略落地執(zhí)行時(shí)，有一個(gè)通用的東西要去綜合考量，那就是給某層用戶某種運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，推送的內(nèi)容、樣式、時(shí)機(jī)、間隔以及通道是什么？

所有的運(yùn)營(yíng)策略執(zhí)行時(shí)都離不開(kāi)用用戶體感的考量。例如，推送的內(nèi)容是滿減，那么：

• 如何能夠通過(guò)一段特別有吸引力的話術(shù)，把滿減的運(yùn)營(yíng)策略傳遞出去？
• 如何選擇合適的樣式（圖片、文章、短視頻等）讓滿減的運(yùn)營(yíng)策略讓用戶看了之后覺(jué)得優(yōu)惠力度特別大，回歸到他的體感上？
• 如何選擇合適的時(shí)機(jī)，應(yīng)該在什么時(shí)候去給用戶推送策略，才能打開(kāi)率最大化？
• 如何確定運(yùn)營(yíng)策略的間隔，策略之間需要反復(fù)推送，需要間隔多久，是一天還是一周？還是更短的時(shí)間？
• 如何選擇用戶的觸達(dá)通道？是站內(nèi)彈窗、還是APP Push、還是在直播間里去直播、還是直接用短信的形式發(fā)優(yōu)惠券？

這些都是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)策略落地執(zhí)行時(shí)，需要全面考慮到的。