私域何以進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)略清單｜見實

先劃重點：

– 2021年名創(chuàng)優(yōu)品正式將私域上升為一項集團(tuán)戰(zhàn)略，得到各一級部門的支持；之前進(jìn)行的私域測試數(shù)據(jù)顯示，會員消費頻次相比非會員提升近1.5倍；

– 累計私域新增用戶突破2000萬，留存用戶1500萬，小程序月活600萬以上；

– 原來線下門店同時做拉新、推付費會員、錢包充值幾件事，店員短短兩三分鐘時間沒辦法做好那么多，因此效果平平。玩法升級后效率大增，曾單天最高拉新用戶量超26萬；

– 零售是效率之戰(zhàn)，更加數(shù)字化、在線化，會讓顆粒度更細(xì)，數(shù)據(jù)量更大。讓整個鏈條的響應(yīng)敏捷度提升30%-50%；

– 近3年來名創(chuàng)優(yōu)品一直在打 IP戰(zhàn)略，2019年IP創(chuàng)收占全年5%~10%，2021年或?qū)⑦_(dá)到25%；

– 名創(chuàng)優(yōu)品1500萬私域存量用戶中90%以上都來自線下店拉新，而門店租金、人力成本都是加盟商在承擔(dān)，平衡好與加盟商之間的關(guān)系是一項重要課題。

現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品私域用戶1500萬，且被列入公司戰(zhàn)略重點之一，但最初切入私域時只是因一個樸素的原因，即提高復(fù)購。

如以近期名創(chuàng)優(yōu)品多次提到的“興趣消費”中IP這條線為例，2019年創(chuàng)收占全年5%~10%之間，到2021年全年將達(dá)25%。當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)有私域之功，背后也映射出新一代消費者愿意為自己的興趣和價值買單。

復(fù)購是許多企業(yè)搭建私域架構(gòu)的四大出發(fā)點之一。其他三個分別為：訂單轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹、擴散銷售。名創(chuàng)優(yōu)品期望通過讓用戶感知品牌價值，確認(rèn)美好生活需要名創(chuàng)優(yōu)品，潛移默化提升用戶品牌忠誠度，讓復(fù)購水到渠成。

時間如果回溯到2019年8月，那時線下門店的高額獲客成本、來過即流走的客流，讓名創(chuàng)優(yōu)品開始意識到流量沉淀、用好流量的重要性。那時也是啟動私域的開始。加上此前（2018年）高瓴資本、騰訊資本的加持，及后來疫情黑天鵝事件，都加速了名創(chuàng)優(yōu)品私域、用戶運營進(jìn)程。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼CMO 劉曉彬提到，私域不單單可挖掘用戶生命周期價值，更可通過抓住消費者興趣來影響零售企業(yè)供應(yīng)鏈、庫存，從而優(yōu)化供應(yīng)、周轉(zhuǎn)效率。

在2022開年之際，見實約到劉曉彬長聊，詳細(xì)復(fù)盤了名創(chuàng)優(yōu)品如何思考、布局、和推動私域，以及為什么將這個策略升級到戰(zhàn)略層級之上，之后又將做什么。為了方便參考，我們將劉曉彬的對話實錄，用口述方式做了精編。如下，Enjoy：

01 一個關(guān)鍵詞：復(fù)購

如果名創(chuàng)優(yōu)品的平價品牌定位不改變，產(chǎn)品客單價本質(zhì)不會有大提升，名創(chuàng)優(yōu)品生意的突破口就集中在依靠復(fù)購做提升。這是2019年名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部對私域的期待和關(guān)注。

現(xiàn)在集團(tuán)內(nèi)部也依然看重復(fù)購指標(biāo)，這一直沒有變。

確立私域為集團(tuán)戰(zhàn)略級方向之前，私域數(shù)據(jù)并沒有反映在生意上，留存用戶整體規(guī)模還是百萬量級，但前期跑出的對照數(shù)據(jù)很有意義，會員和非會員之間會有明顯差異，比如在消費頻次方面，對比非會員，會員提升近1.5倍。

我們希望讓用戶感知品牌價值感，確認(rèn)美好生活就是需要名創(chuàng)優(yōu)品。但這并不意味著要通過促銷來提頻。如果能潛移默化提升用戶品牌忠誠度，那么復(fù)購也是水到渠成的事。根據(jù)這一目標(biāo)，我們進(jìn)行了運營重心的調(diào)整。

02 一個模式：總部統(tǒng)一管理私域

2021年，名創(chuàng)優(yōu)品正式將私域上升為一項集團(tuán)戰(zhàn)略，得到各一級部門的支持。在此后的雙11，累計私域新增用戶突破2000萬，留存用戶1500萬，小程序月活600萬以上。

私域用戶增速最快在6、7、8月份，單天最高拉新用戶量超26萬。當(dāng)時，我們線下門店進(jìn)行了拉新方式調(diào)整，先把用戶引入私域再做篩選、轉(zhuǎn)化。此前，線下門店同時在做拉新、推付費會員、錢包充值幾件事，而這些環(huán)節(jié)都只能在用戶結(jié)賬這一環(huán)完成，短短兩三分鐘時間沒辦法做好那么多事，也就效果平平。

名創(chuàng)優(yōu)品是總部統(tǒng)一管理的私域模式。

此前，我們沿著企微/導(dǎo)購分布式這條路做了很多嘗試。但回到名創(chuàng)優(yōu)品的生意本質(zhì)，用戶從進(jìn)店開始，除非顧客主動詢問，基本上跟店員唯一的交互場景就是在收銀。名創(chuàng)優(yōu)品的商品本身不太有解釋成本，所見即所得，顧客有興趣就買，所以名創(chuàng)優(yōu)品不太需要導(dǎo)購這樣的角色存在。

在這一模式下：門店負(fù)責(zé)把用戶拉進(jìn)私域的第一步；后續(xù)持續(xù)運營由總部統(tǒng)一制定策略，包括用戶運維、內(nèi)容的生產(chǎn)輸出；數(shù)據(jù)采集和管理；小程序商品迭代；甚至總部也有專門服務(wù)線上的商品團(tuán)隊做產(chǎn)品定制化開發(fā)。

2020年底，我們開始將私域數(shù)據(jù)跟企業(yè)能力打通。先是去年3月，做了添加到店客戶微信這件事，一個月新增近200萬微信好友。但是當(dāng)時，我們?nèi)狈y(tǒng)一的管理策略，沒有做持續(xù)的運營維護(hù)，也比較難通過數(shù)據(jù)追蹤這部分用戶的額外產(chǎn)出，用戶流失比較快。我們希望借助私域，把全量用戶作為品牌溝通和信息觸達(dá)的重要渠道，所以接下來，我們的重點放在了核心用戶的精細(xì)化運營。

以社群為例，我們做了垂直品類社群。隨著用戶標(biāo)簽越來越精細(xì)化，用戶畫像越來越立體，又對社群做了生命周期的管理和分層，千群千面等嘗試。

名創(chuàng)優(yōu)品用戶運營經(jīng)歷了3個階段，有兩條線：一條是私域運營，另一條是比較傳統(tǒng)的會員運營。2019年下半年，我們就開始基于微信生態(tài)、及小程序做會員體系，給會員做標(biāo)簽細(xì)分，建立用戶整個生命周期的會員策略。

03 一個方向：用戶共創(chuàng)

私域下半場其實就是下一個階段。以名創(chuàng)優(yōu)品的實踐認(rèn)知來講，之前我們的視角還是做用戶生命周期價值挖掘，更多落在銷售上；現(xiàn)在則是結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略升級，雙線并舉，挖掘用戶價值的同時做品牌價值傳遞，讓用戶真正參與名創(chuàng)優(yōu)品的運營，參與到品牌共創(chuàng)。

零售是打效率的戰(zhàn)爭，如果能把效率提升，對整個企業(yè)創(chuàng)造的價值也非常大，尤其對于名創(chuàng)優(yōu)品這樣百億體量的公司來講。這時，敏捷應(yīng)該體現(xiàn)在業(yè)務(wù)鏈的各個方面，比如從組織架構(gòu)來講，商品和供應(yīng)鏈的敏捷化怎么做細(xì)化和開發(fā)，從營銷端怎樣回應(yīng)用戶做溝通，并能更高效利用用戶通過公域來做營銷傳播等各個維度。

更加數(shù)字化、在線化，顆粒度更細(xì)，數(shù)據(jù)量更大。讓整個鏈條的響應(yīng)變得更加敏捷，從而提升整個業(yè)務(wù)效率和組織效率。未來，這種變化帶來的敏捷度將有30%-50%的提升。坦率的講，名創(chuàng)優(yōu)品還在路上，這個數(shù)據(jù)是理想化目標(biāo)。

私域是互聯(lián)網(wǎng)時代新消費品牌的特色，用戶通過共創(chuàng)共建共生，其參與感會更強。這些可能會改變生意走向跟品牌走向。當(dāng)然它其實也充滿了未知，沒辦法做絕對預(yù)設(shè)，但一定要順勢而為，緊跟消費者興趣、消費習(xí)慣的變化甚至審美趨勢的變化。

作為私營企業(yè)，很多時候要自上而下做整個生意的中長期規(guī)劃；而現(xiàn)在私域進(jìn)來之后，通過更多的數(shù)據(jù)能夠更敏捷反饋在整個業(yè)務(wù)鏈條上的傳導(dǎo)，是有可能自下而上解構(gòu)或重新看未來的可能性，看未來品類結(jié)構(gòu)會發(fā)生怎樣的變化。

打個比方，名創(chuàng)優(yōu)品最近提出的興趣消費、IP文創(chuàng)戰(zhàn)略，其實也是用戶投出來的，更明顯反映在私域中，用戶直接投票或用錢包投票都證明了這個趨勢，而我們就要順勢而為。

04 一個策略：興趣消費

興趣消費我們最近才開始對外說，實際上內(nèi)部最初是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會主席兼CEO葉國富在2020年12月參加中國企業(yè)家論壇峰會提到?；氐剿接驁?，跟抖音興趣電商有很多類似的地方，抖音是用算法洞察用戶，用戶標(biāo)簽非常豐富。

近3年來我們一直在打 IP戰(zhàn)略，2019年夏首次和全球大IP漫威合作，當(dāng)年IP創(chuàng)收占全年5%~10%，2021年全年或?qū)⑦_(dá)到25%，背后映射出新一代消費者十分愿意為自己的興趣和價值買單。

回到名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)實踐。不論在線下還在線上，我們關(guān)注到用戶背后需求一定跟他的興趣偏好密切相關(guān)。所以，在所有的私域內(nèi)容、包括產(chǎn)品、活動等，我們都圍繞著用戶興趣做精細(xì)化定制開發(fā)，更加精準(zhǔn)地?fù)糁兴麄兊男枨蟆?/p>

以前，線下有POS機數(shù)據(jù)，只是相對維度比較少。而私域擁有高度活躍的用戶，品牌在與他們的溝通互動中，記錄的語義分析、小程序點擊瀏覽、加購等所有行為都在不斷豐富用戶數(shù)據(jù)，而品牌則可以基于這些數(shù)據(jù)去探索用戶興趣背后的需求。

這時產(chǎn)品設(shè)計就可以通過用戶投票的方式及時優(yōu)化。這種優(yōu)化有兩種方式：一種是直接用戶投票，這建立在我們私域體量足夠大，樣本足夠多的基礎(chǔ)上；另外一種是用錢包投票，我們采用預(yù)售預(yù)測哪款產(chǎn)品比較受用戶歡迎、有機會成為爆款，然后反向指導(dǎo)訂貨、供應(yīng)鏈完善。

這個過程中還有意外發(fā)現(xiàn)。比如我們過去以為休閑毯定價89.9元對名創(chuàng)優(yōu)品用戶來講偏高，大概率賣不動；但實際測試中這款產(chǎn)品特別好賣，不管是私域還是直播間都是銷量第一，對應(yīng)的我們就可以及時做調(diào)整加大訂貨深度，抓住銷售機會。這也是我們說的私域不單單只是挖掘用戶生命周期價值，而是可以影響零售企業(yè)的供應(yīng)鏈、庫存，從而優(yōu)化供應(yīng)效率、周轉(zhuǎn)等的一件高價值事情。

私域用戶天然買的更寬，未來可以實現(xiàn)從私域出發(fā)通過用戶興趣數(shù)據(jù)定向開發(fā)線上專供款，然后再反向補充到線下渠道。

05 一個行動：內(nèi)容先行

2021年被定義是私域基建元年。從全行業(yè)、大環(huán)境角度來預(yù)測，明年會是業(yè)內(nèi)繼續(xù)重視基建的一年。但從名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊內(nèi)部來看，在策略、整體系統(tǒng)搭建這塊，已經(jīng)走了比較長的路了。

其他策略端包括運維端，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)比較穩(wěn)定，接下來要更多發(fā)力和加強的是私域內(nèi)容端，產(chǎn)品化和溫度需要加強。從公司角度更加靈活高效地做內(nèi)容聚合，不斷加深能夠體現(xiàn)品牌定位和品牌價值主張的內(nèi)容，不單純是簡單粗暴的促銷內(nèi)容。

當(dāng)前我們的內(nèi)容生產(chǎn)有太多源頭，比如MCN團(tuán)隊、外部KOC、品牌新媒體團(tuán)隊、電商團(tuán)隊等。接下來我們要想怎么做整合提效。首先計劃會利用外部工具，比如內(nèi)容中臺的搭建；并且以內(nèi)部團(tuán)隊為主做內(nèi)容體系的規(guī)劃和內(nèi)容質(zhì)量把控，具體內(nèi)容生產(chǎn)這塊采用外包合作形式。

人力方面，私域和品牌戰(zhàn)略升級都屬于集團(tuán)級戰(zhàn)略項目，不會做任何縮編，保障穩(wěn)定前提下，如果有需要可以酌情增長10%-15%，目前負(fù)責(zé)私域運營的總部員工有30人左右。

06 一個底氣：門店共創(chuàng)

名創(chuàng)優(yōu)品1500萬私域存量用戶中90%以上都來自線下店拉新，而門店租金、人力成本都是加盟商在承擔(dān)，平衡好與加盟商之間的關(guān)系自然是一項重要課題。

我們區(qū)別于常見的加盟商形式，是全托管式加盟。在做了私域運營之后，加盟商整體拿到手的分賬也有提升。我們也還在測算能不能建立更規(guī)范的劃分體系，調(diào)動加盟商更多積極性，深度、持久地引爆整個私域運營。

我們還有一個小的私域概念，通過把各個電商平臺店鋪的公域用戶導(dǎo)入私域做運營，再通過有贊小程序（非自己開發(fā)的小程序）做以電商倉履約的方式進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

07 一個擴展：海外私域

名創(chuàng)優(yōu)品門店在國外也有大量布局，當(dāng)前北美市場突破100家。我們在國內(nèi)做會員私域的過程中，海外尤其是直營市場國家也有做一些相關(guān)嘗試，會員體系在印尼、泰國公司已經(jīng)落地，現(xiàn)在也會把用戶引流到比較流行的工具中做用戶關(guān)系維護(hù)。

在私域方面，國內(nèi)更加領(lǐng)先。得益于比較完善的基礎(chǔ)生態(tài)，私域的各種工具場景都能跑通。

國外電商也在做DTC，做獨立站，通過谷歌、Facebook做投放引流再做用戶運營，但還到不了我們說的私域概念，畢竟沒有一個場能夠高頻做數(shù)據(jù)觸達(dá)或精細(xì)度的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，也沒有國內(nèi)這么多工具來做老客持續(xù)運營。但這仍然是值得探索的方向。