Booming合伙人 彭勇：女性私域流量的新洼地｜見(jiàn)實(shí)

加粉是私域第一話題。如何更多引流至私域流量池，并增加首購(gòu)轉(zhuǎn)化？從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，大家更關(guān)心除去新猛推私域的各大平臺(tái)釋放出的新流量外，還有什么新人群和新玩法？

能聊好這個(gè)話題的不多，但私域代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一定是其一。通常來(lái)說(shuō)，私域代運(yùn)營(yíng)不只是針對(duì)品牌現(xiàn)有流量做增效，還要引領(lǐng)品牌的私域訴求，率先找到新流量洼地，并提前踩坑獲得試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)，才能提前規(guī)避私域落地的風(fēng)險(xiǎn)和阻力

見(jiàn)實(shí)近日與Booming團(tuán)隊(duì)——專做女性私域的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商深聊時(shí)，其合伙人彭勇正好提到他們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)流量新洼地，也是長(zhǎng)期以來(lái)被市場(chǎng)忽視的品牌潛在用戶群體：

很多品牌在線上和線下的投放非常大，過(guò)程中會(huì)獲取大量潛在用戶，但這些潛在用戶都沒(méi)有及時(shí)被充分孵化和運(yùn)營(yíng)，而是直接導(dǎo)入到專柜導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信、公眾號(hào)、短信、微信商場(chǎng)等場(chǎng)景中。這些潛在用戶，如果未在14天或30天內(nèi)完成首購(gòu)轉(zhuǎn)化，后期轉(zhuǎn)化率將非常渺茫。這也意味著，此前大部分潛在用戶都因未找到合適的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景被浪費(fèi)掉了。

尤其是Booming團(tuán)隊(duì)關(guān)注最多的時(shí)尚相關(guān)行業(yè)，其高價(jià)值女性用戶用戶非常注重服務(wù)和品牌的綜合服務(wù)能力，而此前由于未得到即時(shí)的有效接待和引導(dǎo)，導(dǎo)致其主動(dòng)轉(zhuǎn)化率一直不佳。

針對(duì)這類群體，他們提出“用EBA（云導(dǎo)購(gòu)）完成最后1米的用戶觸達(dá)和服務(wù)”，用EBA來(lái)增強(qiáng)美妝時(shí)尚品牌的私域承接能力，包括用戶分層、用戶成長(zhǎng)體系和產(chǎn)品推薦分層邏輯等。還將EBA部署在美妝的16個(gè)場(chǎng)景和環(huán)節(jié)，并在部分品牌利用全域去嘗試實(shí)現(xiàn)高價(jià)值女性用戶的批量化運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在，不妨讓我們借助文字回到聊天現(xiàn)場(chǎng)，和彭勇一起聊聊這個(gè)群體、這個(gè)打法究竟是什么、為什么，以及如何發(fā)生價(jià)值和作用。如下，Enjoy：

Booming現(xiàn)在主要做高端美妝、奢侈品、時(shí)尚服裝等行業(yè)的品牌代運(yùn)營(yíng)，接觸的多為消費(fèi)能力較強(qiáng)的高價(jià)值女性用戶。這些品牌因其行業(yè)和渠道的一些特性，如其品牌原有組織很難與私域融合，導(dǎo)致私域落地和具體執(zhí)行時(shí)會(huì)遇到不少難題和阻力。

所以，品牌客戶經(jīng)常提到，他們這些很多私域運(yùn)營(yíng)方法論是對(duì)的，但怎么才能找到一套適合自己的、可快速落地的私域打法？

今天會(huì)從三個(gè)方向去解答這個(gè)問(wèn)題，分別是打造最后1米的用戶觸達(dá)力和服務(wù)力、私域運(yùn)營(yíng)與線下渠道融合的三個(gè)新場(chǎng)景、利用全渠道觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)批量化運(yùn)營(yíng)的能力。

01
最后1米的用戶轉(zhuǎn)化

為什么要強(qiáng)調(diào)最后1米的觸達(dá)？

因?yàn)榱闶坌袠I(yè)其實(shí)有個(gè)瓶頸，企微是很多品牌運(yùn)營(yíng)潛客轉(zhuǎn)化的最后一個(gè)觸點(diǎn)，但最后這一環(huán)節(jié)能否被調(diào)動(dòng)起來(lái)，以及運(yùn)營(yíng)能力如何，事實(shí)上決定了品牌此前種種運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和大量資金投放能否有最終的業(yè)績(jī)產(chǎn)出。

所以，假設(shè)用戶進(jìn)入品牌轉(zhuǎn)化路徑的旅程是10米，企微則是實(shí)現(xiàn)最終的最后1米。這最后1米在很大程度上直接決定了整個(gè)用戶轉(zhuǎn)化能否最后實(shí)現(xiàn)，甚至最后1米即銷售達(dá)成的全部。

在高端美妝行業(yè)，這部分能力主要包含了柜臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商城運(yùn)營(yíng)以及直播等，其中核心是線下導(dǎo)購(gòu)在和用戶完成最后下單環(huán)節(jié)的溝通。這里其實(shí)涉及的是高端美妝品牌的另一個(gè)瓶頸點(diǎn)：導(dǎo)購(gòu)。

就算品牌的產(chǎn)品是標(biāo)品，也不可能離開(kāi)導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)。因?yàn)楦叨伺杂脩舴浅Ｗ⒅伢w驗(yàn)，她們?nèi)绻麑?duì)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)很滿意，不僅對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)變高，復(fù)購(gòu)客單價(jià)也會(huì)直接提升。如用戶在直播或小程序商城上可能買的是單品爆款，而在下單時(shí)可能在導(dǎo)購(gòu)的推薦下購(gòu)買一套客單價(jià)更高的化妝品。

問(wèn)題是很多品牌在線上和線下的投放非常大，過(guò)程中會(huì)獲取大量的潛在用戶。但導(dǎo)購(gòu)的大部分精力都在運(yùn)營(yíng)在線下的高頻復(fù)購(gòu)用戶，所以分配到運(yùn)營(yíng)線上用戶的時(shí)間和精力非常有限。

因此我們接入了EBA（云導(dǎo)購(gòu)搭檔）來(lái)跟線下導(dǎo)購(gòu)一起做配合，處理線下導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有精力做的事情。下文提及的三個(gè)場(chǎng)景中的潛客，都可以接入EBA完成潛客的孵化。

EBA與線下導(dǎo)購(gòu)的區(qū)別有兩點(diǎn)：

第一，運(yùn)營(yíng)邏輯。EBA是通過(guò)數(shù)據(jù)邏輯去運(yùn)營(yíng)用戶，而線下導(dǎo)購(gòu)是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)邏輯查看用戶現(xiàn)場(chǎng)的行為來(lái)判斷如何進(jìn)一步溝通；

第二，運(yùn)營(yíng)范圍。EBA可同時(shí)運(yùn)營(yíng)20000人以上，而線下導(dǎo)購(gòu)最多可運(yùn)營(yíng)500到1000人。因?yàn)榫€下導(dǎo)購(gòu)本身很容易被線下的工作量分散運(yùn)營(yíng)能力，且他們用的不是電腦端，無(wú)法查看整個(gè)性的數(shù)據(jù)，更無(wú)法批量運(yùn)營(yíng)用戶。

跟過(guò)往的商城客服相比，客服的考核體系是在盡量短的時(shí)間內(nèi)解決用戶的某個(gè)疑問(wèn)，不管銷售轉(zhuǎn)化。而EBA不僅要服務(wù)好用戶，還要做好銷售工作，且背后有中臺(tái)去幫其做好各種數(shù)據(jù)整合與分析。所以，EBA最喜歡用戶有問(wèn)題來(lái)找他們，并在幫用戶解決問(wèn)題的過(guò)程中，逐漸建立信任關(guān)系。

Booming未來(lái)打造的是能批量化運(yùn)營(yíng)流量的EBA體系，導(dǎo)購(gòu)和EBA可以各自做好自己的角色，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提高效能。

02
三個(gè)新場(chǎng)景

通常，我們跟品牌討論如何幫其找到適合自己的私域打法時(shí)，都會(huì)先從他們的瓶頸點(diǎn)開(kāi)始聊。高端美妝品牌的瓶頸點(diǎn)在于，品牌線下渠道占整體生意的60%+，且大部分銷售都發(fā)生在百貨渠道。

品牌與百貨的合作多為線下銷售分成模式，百貨把流量看得很緊，并不愿意將自己的線下流量變成品牌的免費(fèi)線上流量。所以，品牌與百貨等渠道會(huì)存在一些流量方面的博弈。

我們認(rèn)為，品牌不可能擺脫線下渠道，百貨也需要品牌為其帶來(lái)更多流量，而不是說(shuō)流量不你的就是我的。所以，策略是品牌和線下百貨合力通過(guò)私域的方式把流量、銷量一起做大。

目前，Booming已經(jīng)探索出十幾套品牌私域與線下渠道做融合的實(shí)操打法，今天詳細(xì)講一下其中三個(gè)場(chǎng)景：

場(chǎng)景一：線下小樣機(jī)

為什么關(guān)注小樣機(jī)？因?yàn)槊缞y行業(yè)的小樣機(jī)跟百貨有深度綁定，需要百貨給相關(guān)資源做部署，原則上小樣機(jī)帶來(lái)的流量都屬于百貨。如果將這些流量孵化成有意愿下單的用戶，再將其導(dǎo)入到線下門(mén)店或百貨的微信商城，這種玩法符合百貨的利益，百貨也會(huì)愿意參與到品牌的私域玩法中。

眾所周知，小樣機(jī)也是品牌做主導(dǎo)去投放的場(chǎng)景之一。而傳統(tǒng)線下小樣機(jī)的轉(zhuǎn)化率可能只有不到1%，大部分潛在用戶在前期都流失了。

從過(guò)往的第一個(gè)轉(zhuǎn)化路徑來(lái)看，通常都是引導(dǎo)用戶用手機(jī)號(hào)注冊(cè)或關(guān)注公眾號(hào)，但不管是公眾號(hào)還是短信，其觸達(dá)用戶、與用戶溝通的能力都有限，既無(wú)法充分影響用戶，也無(wú)法追蹤到用戶后期的轉(zhuǎn)化狀態(tài)。

第二個(gè)鏈路，引導(dǎo)領(lǐng)取小樣的用戶去添加柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信，一是用戶量太大，二是導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有耐心去運(yùn)營(yíng)孵化太早期的用戶，最后的整體效果也不是太好。

事實(shí)上，小樣機(jī)玩法的核心在于能否在最短時(shí)間內(nèi)引導(dǎo)用戶完成首購(gòu)轉(zhuǎn)化。如果無(wú)法在14或30天內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，后期再去轉(zhuǎn)化的幾率非常渺茫。

所以我們?cè)O(shè)置了一個(gè)在14天內(nèi)完成用戶首購(gòu)的計(jì)劃，不同點(diǎn)自自于，讓用戶統(tǒng)一添加的是由品牌總部運(yùn)營(yíng)的企微EBA（云導(dǎo)購(gòu)搭檔），并通過(guò)優(yōu)惠券等私域工具，引導(dǎo)用戶進(jìn)群或1V1溝通，不斷追蹤潛客的轉(zhuǎn)化情況，從而提升小樣場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化率。

比如，派小樣的同時(shí)給用戶發(fā)一個(gè)新人首購(gòu)優(yōu)惠券，如果用戶試用效果不錯(cuò)，就可使用優(yōu)惠券價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)，在推薦產(chǎn)品的邏輯上也要注意節(jié)奏，如不會(huì)直接給用戶推送太貴的單品或套裝，而是會(huì)選擇爆款單品或入門(mén)款產(chǎn)品。

在整體的14天的計(jì)劃中，Booming還會(huì)安排兩場(chǎng)線上直播，或周末的門(mén)店促銷活動(dòng)，統(tǒng)一引導(dǎo)用戶到線下做體驗(yàn)。同時(shí)，線下門(mén)店還會(huì)提供一些手部或臉部護(hù)理的服務(wù)。關(guān)鍵是過(guò)程中會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行嚴(yán)密追蹤，如優(yōu)惠券的領(lǐng)取和核銷狀態(tài)。如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，還會(huì)采用新的運(yùn)營(yíng)方式去跟進(jìn)用戶。

場(chǎng)景二：百貨微信商城

我們發(fā)現(xiàn)百貨微信商城也有一批高潛客，這些用戶的購(gòu)買意愿很強(qiáng)，此前同樣沒(méi)有被很好的接待。因?yàn)槲⑿派坛侵挥锌头?，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)?？头P(guān)注的盡快解決用戶的疑問(wèn)，而不是銷售。

這里結(jié)合線下小樣機(jī)的打法，將高潛流量接入到了EBA（云導(dǎo)購(gòu)）系統(tǒng)，讓用戶進(jìn)群逐漸培養(yǎng)對(duì)品牌和平臺(tái)的安全感和信任感，并在客戶猶豫是否要下單時(shí)進(jìn)行合理的引導(dǎo)。如果用戶一旦完成轉(zhuǎn)化，我們還是會(huì)用全域邏輯，考慮用促銷活動(dòng)的形式將用戶導(dǎo)入到線下門(mén)店做體驗(yàn)。

場(chǎng)景三：品牌與百貨共建私域群

事實(shí)上，商場(chǎng)也有自己的私域用戶池，如商場(chǎng)的社群同樣存在一批高質(zhì)量用戶，這些用戶本身已經(jīng)是社群的活躍用戶，因此品牌也想嘗試跟商場(chǎng)一起共建商場(chǎng)社群。

即品牌投入資源，并由品牌做主力運(yùn)營(yíng)，社群內(nèi)的所有轉(zhuǎn)化最后都進(jìn)入商場(chǎng)的交易體系（線下柜臺(tái)或品牌在百貨的微信商城），目前其轉(zhuǎn)化率比普通社群要高出3倍左右。

03
全渠道運(yùn)營(yíng)高價(jià)值女性用戶

高價(jià)值女性用戶一定不是那種用來(lái)短期收割的用戶，這就考驗(yàn)品牌能否給予用戶一個(gè)完成的成長(zhǎng)邏輯，并利用全渠道的觸點(diǎn)做批量運(yùn)營(yíng)的能力。

我們一直有個(gè)概念叫“流量加工廠”，即進(jìn)一步孵化潛在用戶。事實(shí)上，從用戶0到1完成轉(zhuǎn)化的過(guò)程中間，還有一個(gè)從0到0.5的過(guò)程。因?yàn)楹芏嘤脩魟傞_(kāi)始對(duì)品牌和產(chǎn)品都屬于完全無(wú)意愿的狀態(tài)，我們需要通過(guò)種草和引導(dǎo)將其引導(dǎo)成為對(duì)產(chǎn)品和品牌有一定意愿的階段；接下來(lái)是從0.5到1的過(guò)程，即引導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品有一定意愿的用戶完成首購(gòu)；最后才是從1到N的階段，也就是用戶開(kāi)始多次復(fù)購(gòu)。

但大部分私域運(yùn)營(yíng)從業(yè)者更擅長(zhǎng)的是運(yùn)營(yíng)打法，CRM和數(shù)據(jù)的邏輯會(huì)比較弱。如現(xiàn)在很多私域社群有不少無(wú)效信息，其原因可能在于品牌壓根就不了解用戶想要什么，只是盲猜用戶喜歡的內(nèi)容。而想要了解用戶喜好就需要沉淀足夠的數(shù)據(jù)和用戶相關(guān)的內(nèi)容。所以我們下一步還會(huì)往數(shù)據(jù)方面做更進(jìn)一步深入。

目前，大部分高端美妝品牌的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)都比較好。通過(guò)品牌的CRM、CDP和自動(dòng)化營(yíng)銷，能帶著用戶進(jìn)入不同渠道的場(chǎng)景中。如帶著從小樣機(jī)過(guò)來(lái)的用戶進(jìn)入百貨的微信商城中可以實(shí)現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化完成后還可引導(dǎo)用戶去線下門(mén)店完成二次復(fù)購(gòu)。

當(dāng)然，這些都要基于品牌能將全渠道額數(shù)據(jù)和用戶運(yùn)營(yíng)模型提前跑出來(lái)，才能知道適合用戶成長(zhǎng)體系的觸點(diǎn)都有哪些。也非?？简?yàn)品牌的數(shù)據(jù)積累、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式和策劃營(yíng)銷水平，能否與CRM系統(tǒng)的整個(gè)底層邏輯完全打通。

04
最后總結(jié)

第一，值得強(qiáng)調(diào)的是，在做私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，不要只關(guān)注運(yùn)營(yíng)玩法和轉(zhuǎn)化率的高低，還一定要考慮到各個(gè)參與方的痛點(diǎn)點(diǎn)和他們想要的東西是什么。否則，在做私域落地的時(shí)候一定會(huì)碰到很多制約因素，最好在搭建私域體系的前提就盡量規(guī)避掉。

如品牌與百貨之間要考慮到流量的歸屬問(wèn)題，是各自拿走自己的流量用戶，還是一起把私域用戶池做大，后者肯定才是有利于長(zhǎng)期發(fā)展的；

第二，要注意品牌做私域是幫助導(dǎo)購(gòu)的，而不只是在導(dǎo)購(gòu)身上壓KPI任務(wù)。EBA（云導(dǎo)購(gòu)）不是為了改變導(dǎo)購(gòu)原有的運(yùn)營(yíng)模式，而是希望為導(dǎo)購(gòu)減負(fù)，讓其有精力真正扮演好自己的角色；品牌做私域的出發(fā)點(diǎn)是想用流量增效，能否快速找到適合自己的私域打法，以及過(guò)程中能否讓百貨和線下團(tuán)隊(duì)增加收益。

最后，做個(gè)簡(jiǎn)單的小預(yù)測(cè)，今年的私域發(fā)展方向很有可能是私域與公域的進(jìn)一步結(jié)合，很多品牌都會(huì)遇到私域流量枯竭的問(wèn)題。所以，新的一年要看品牌是否能率先形成獲取高質(zhì)量用戶的能力。很多品牌其實(shí)都還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間，如品牌私域中積累的數(shù)據(jù)也可以幫助其在公域投放中獲取更精準(zhǔn)的用戶。今年能夠快速獲取高質(zhì)量用戶的品牌，其私域規(guī)模也會(huì)很快起量。