五大關(guān)鍵詞背后，藏著2022品牌營(yíng)銷新趨勢(shì)

站在2022的起點(diǎn)，回看2021，對(duì)營(yíng)銷行業(yè)而言，是不平凡的一年。

從鴻星爾克的火爆到江小白100條鄭重申明的火速出圈，從蜜雪冰城的刷屏到玲娜貝兒的走紅，他們代表的是運(yùn)氣？還是規(guī)律？隨著消費(fèi)者逐漸多元、消費(fèi)主力軍的更迭、流量渠道的變化以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈等多重變化，品牌營(yíng)銷鏈路正在被再造，營(yíng)銷也變得越來越內(nèi)卷，同時(shí)，營(yíng)銷行業(yè)也在不斷探索最新的行業(yè)趨勢(shì)和實(shí)踐最in的玩法。

在眾多創(chuàng)意新潮的玩法中，快手的“新市井商業(yè)”顯得別具一格。在2021年金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，快手科技高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬首次提出了“新市井商業(yè)”的概念，并在隨后的2021快手磁力大會(huì)上進(jìn)行了完整詮釋。

新市井商業(yè)的降生，有其必然性。十年來，快手用老鐵文化重建了人們的信任關(guān)系，也重構(gòu)了用戶價(jià)值，打造了一個(gè)由市集、商街、社區(qū)、店鋪等多場(chǎng)景組成的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)聚合、激發(fā)、喚醒了消失的附近，把一種久違的煙火氣搬到了線上。

從品牌的角度看，快手磁力引擎所構(gòu)筑的“新市井商業(yè)”生態(tài)為其提供了包括擴(kuò)圈價(jià)值、連接價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值和洞察價(jià)值在內(nèi)的價(jià)值延展，在打通營(yíng)銷鏈路的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了生意的增長(zhǎng)。

2021年，是“新市井商業(yè)”誕生的第一年，快手獨(dú)一無二的社區(qū)生態(tài)為品牌提供了新的機(jī)會(huì)版圖，也衍生出了更多元的品牌營(yíng)銷玩法，這給2022品牌營(yíng)銷帶來哪些啟示？下面我們通過五個(gè)關(guān)鍵詞一一解讀。

01  直播進(jìn)化  從直播到自播

直播經(jīng)歷了從以“秀自己”為主要形式的1.0秀場(chǎng)時(shí)代，到網(wǎng)紅主播帶貨的2.0時(shí)代，再到品牌自播成常態(tài)的3.0時(shí)代。

對(duì)消費(fèi)者來說，直播間商品展示更直觀，代入感更強(qiáng)；對(duì)品牌來說，直播帶貨不僅能快速出貨，更重要的是，直播間是與消費(fèi)者持續(xù)溝通的渠道，可以實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者深層次實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌增長(zhǎng)等方面為品牌賦能。因此無論品牌大小或新老，都在加速進(jìn)入直播賽道。

2021年6月24日，Louis Vuitton（路易威登）首次試水快手直播，將2022春夏男裝時(shí)裝秀搬進(jìn)直播間，吸引了超過3864萬人觀看。緊隨其后，11月17日LV 2022春夏女裝秀在快手平臺(tái)二次直播并入駐品牌號(hào)，直播累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)4300萬，比6月男裝時(shí)裝秀增長(zhǎng)13.2%。2022年1月20日，LV 2022秋冬男裝系列秀場(chǎng)在巴黎男裝周舉辦，大秀在快手平臺(tái)直播與回看總播放量達(dá)4900萬。

作為老牌奢侈品的LV，為何三度入場(chǎng)快手？奢侈品品牌一直以來都有著“高冷”的標(biāo)簽，然而，就像快手奢侈品主播徐杉說的那樣，中國(guó)三四線城市的消費(fèi)者擁有相當(dāng)程度的奢侈品消費(fèi)能力，但因當(dāng)?shù)厣莩奁焚u場(chǎng)缺乏，所以阻擋了他們的購(gòu)買行為。而把奢侈品門店開到毛細(xì)血管一般的縣城，顯然不太現(xiàn)實(shí)，線上，便成了“LV們”的最佳渠道。

在品牌營(yíng)銷全面迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，快手以海量規(guī)模的用戶為基礎(chǔ)，在獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建加持下，讓奢侈品通過短視頻+直播加速走進(jìn)用戶生活，在高效提升奢侈品品牌的聲量和銷量方面發(fā)揮重要作用，為高奢品牌開辟了生意新版圖。

小鵬汽車和快手的合作則屬于另一種嘗試。2021年9月15日，快手為小鵬汽車年度重點(diǎn)新車P5量身打造了一場(chǎng)超級(jí)發(fā)布會(huì)，活動(dòng)總曝光量突破了4億，發(fā)布會(huì)直播總觀看量超過了1400萬。

仔細(xì)拆解這場(chǎng)超級(jí)發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷策略發(fā)現(xiàn)，圍繞著品牌直播發(fā)布會(huì)，快手從超級(jí)平臺(tái)、超級(jí)流量、超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)福利、超級(jí)效果5大維度，全面賦能小鵬汽車新品營(yíng)銷。發(fā)布會(huì)中，快手通過VR360度全景技術(shù)視覺呈現(xiàn)、車圈大咖線上線下聯(lián)動(dòng)、多鏈路全場(chǎng)景直播等多重創(chuàng)新玩法，與消費(fèi)者進(jìn)行連接，以有理有據(jù)的內(nèi)容，全面觸達(dá)消費(fèi)者心智，逐步建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)小鵬汽車的品牌信任。

直播起初是一個(gè)有著更高轉(zhuǎn)化效率的銷售渠道，后來撐起了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的電商生態(tài)，再后來，它成了品牌生意經(jīng)營(yíng)不可或缺的一部分。在最早的直播帶貨模式中，品牌方往往是充當(dāng)一個(gè)供貨商的角色，通過主播來帶貨。而如今，隨著直播背后的價(jià)值被不斷挖掘后，品牌方也親自下場(chǎng)了。2021年，品牌自播成為一種行業(yè)共識(shí)，也是品牌主獲取私域流量、拓展客戶、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的新渠道。

代表案例是國(guó)貨彩妝品牌花西子，其中，引發(fā)我們思考的，是花西子“品牌自播時(shí)間”這個(gè)微小的點(diǎn)?；ㄎ髯訄?jiān)持規(guī)律化的自播，每天從早上9點(diǎn)播到晚上24點(diǎn)，隨時(shí)隨地進(jìn)入到花西子的店鋪，“直播中”三個(gè)紅字永遠(yuǎn)閃爍著。品牌自播是一個(gè)長(zhǎng)期主義的生意，這也解釋了為什么花西子要在快手堅(jiān)持日播，正如花西子所說：“因?yàn)槟阋谀抢?，一直在那里，就跟店里有人一樣”?/p>

誠(chéng)然，花西子的做法與快手新市井商業(yè)的理念不謀而合，在快手，發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁，對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪，店鋪賬號(hào)就是品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主陣地。在這里，磁力引擎為品牌建立長(zhǎng)期的用戶連接，經(jīng)營(yíng)和沉淀品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)包容、共贏、可持續(xù)的商業(yè)正循環(huán)。

02  體育營(yíng)銷  奧運(yùn)短視頻元年

體育IP逐漸強(qiáng)大的價(jià)值體系注定會(huì)被更多營(yíng)銷品牌所認(rèn)可。2022年有北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯等重磅賽事，都將引爆大眾的參與熱情，而抓住他們的情緒觸點(diǎn)，創(chuàng)造情緒共振以及情感共鳴，始終是品牌營(yíng)銷不變的鐵律。

在東京奧運(yùn)會(huì)上，寶潔聯(lián)合快手，發(fā)布了“挺中國(guó)漂亮，一起奧利給”活動(dòng)?？焓謳椭鷮殱嵃l(fā)布品牌助推、聯(lián)名熱點(diǎn)內(nèi)容、邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍和達(dá)人互動(dòng)，把國(guó)人的助威情緒傳遞到東京，也讓品牌獲得海量傳播，相關(guān)話題播放量達(dá)到3.4億，視頻點(diǎn)贊量也達(dá)到718萬。

加多寶與快手的合作也是一份漂亮的答卷。2021年7月，圍繞“贏戰(zhàn)2021 喝彩中國(guó)”主題，雙方在體育大事件營(yíng)銷領(lǐng)域開展深度合作，上線奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜、并推出#喝彩中國(guó)我的寶#、超級(jí)挑戰(zhàn)賽等系列營(yíng)銷活動(dòng)，以短視頻內(nèi)容營(yíng)銷推動(dòng)品牌與年輕群體形成共振。品牌總曝光達(dá)290億+次，內(nèi)容累計(jì)播放量100億+次，在“強(qiáng)聚焦、引互動(dòng)、擴(kuò)聲量”的整體策略下，雙方在賽事期間做足用戶觸達(dá)，為加多寶打造體育營(yíng)銷超強(qiáng)聲量場(chǎng)，充分釋放加多寶的品牌活力和強(qiáng)大影響力。

隨著冬奧的腳步越來越近，快手的“新市井商業(yè)”也能為體育營(yíng)銷創(chuàng)造更大的空間。體育雖然根植于線下，但是通過平臺(tái)連接，體育的精神被傳遞到眾多品牌中。2021年，快手通過東京奧運(yùn)開啟了短視頻營(yíng)銷元年。2022年，我們期待快手為北京冬奧帶來更多可能性。

03  娛樂化營(yíng)銷  綜藝很上頭

綜藝節(jié)目信息承載量豐富，還具備節(jié)奏輕快、網(wǎng)感社交性強(qiáng)、話題度高等眾多優(yōu)勢(shì)，也很好地迎合了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代視頻用戶碎片化、移動(dòng)化、社交化、互動(dòng)化的內(nèi)容消費(fèi)特質(zhì)。在短視頻成為生活日常的當(dāng)下，直播+綜藝的組合拳，讓用戶沉浸式綜藝觀看體驗(yàn)變得觸手可及。與此同時(shí)，品牌通過在綜藝中的花式植入玩法，可以更好地實(shí)現(xiàn)品牌態(tài)度、節(jié)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品場(chǎng)景的三方共振，極大提升品牌好感度。

2021年11月21日，由快手獨(dú)家打造的首檔破壁解壓脫口秀直播綜藝《超Nice大會(huì)》首期開播，蔡明、楊笠、何廣智等藝人，攜手快手達(dá)人田斌、浩南、李夢(mèng)然，同臺(tái)battle，神仙打架別有一番精彩看點(diǎn)。

《超Nice大會(huì)》歷經(jīng)兩個(gè)多月，整季直播觀看量6.4億+，全網(wǎng)總曝光115億+，狂攬全平臺(tái)熱搜411個(gè)，話題總閱讀量87.9億+，二創(chuàng)視頻總播放量47.2億+。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)爆梗金句高光頻現(xiàn)，破圈話題獲得行業(yè)媒體深度安利，嘉賓們輸出正能量?jī)?nèi)容引發(fā)了觀眾共鳴。

同時(shí)，智聯(lián)招聘、光良酒業(yè)、美團(tuán)、瓜子二手車、貨拉拉、圣悠活燕麥奶、必品閣作為節(jié)目贊助品牌，結(jié)合各自產(chǎn)品特性，在節(jié)目場(chǎng)景中“半演繹式”植入產(chǎn)品信息，收獲超高品牌曝光與口碑沉淀。

04  內(nèi)容多元化  短劇大爆發(fā)

與其用倍速看完一部長(zhǎng)劇，不如選擇利用碎片化時(shí)間來看短劇，坐一站地鐵就能看完一集的內(nèi)容，這也使得短劇行業(yè)，成為下一個(gè)爆款誕生的舞臺(tái)。

短劇的制作水平雖然無法與影視公司的長(zhǎng)劇相提并論，但并不妨礙其以夸張的反轉(zhuǎn)、腦洞極大的劇情以及快節(jié)奏受到用戶的追捧。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，快手短劇總播放量突破7700億，平臺(tái)短劇創(chuàng)作者總收入超過10億。

作為最早深耕短劇的短視頻平臺(tái)，擁有2.3億短劇用戶、10萬+短劇創(chuàng)作者的快手，短劇生態(tài)逐漸完善：用戶、創(chuàng)作者、精品內(nèi)容、營(yíng)銷矩陣等多方走到一起，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共建，已成為品牌營(yíng)銷的重要沃土，也助力越來越多品牌通過短劇營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品銷雙贏。

其中，王老吉聯(lián)合快手2021年新春主打“擁抱美好吉祥年”，由產(chǎn)品及節(jié)慶寓意角度切入，整合快手爆款短劇+全民共創(chuàng)大賽，形成從內(nèi)容曝光到全民內(nèi)容共創(chuàng)，打造王老吉紅罐強(qiáng)記憶認(rèn)知，放大品牌主題，形成具有話題性，互動(dòng)性的立體化內(nèi)容營(yíng)銷玩法。合作短劇累計(jì)總播放量2.2億+，快手熱搜4次，話題作品參與量2.9萬+。

在磁力引擎“新市井商業(yè)”生態(tài)中，短劇正在以高量級(jí)用戶觸達(dá)助力品牌認(rèn)知大范圍覆蓋，以精品化內(nèi)容輸出為品牌內(nèi)容營(yíng)銷提供更好場(chǎng)景，以吸睛話題及文化出圈加速品牌內(nèi)容影響力有效擴(kuò)大，以短劇營(yíng)銷整合方案全鏈覆蓋品牌營(yíng)銷場(chǎng)景，全方位為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造新契機(jī)。

05  商業(yè)向善  營(yíng)銷向“心”

商業(yè)向善不僅是企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，同時(shí)也將助力企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。當(dāng)下，“直播+公益”這種新興模式擴(kuò)大了直播的傳統(tǒng)價(jià)值邊界，尤其在促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興事業(yè)上。直播助農(nóng)不僅可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“造血式”幫扶，同時(shí)也讓真正踐行商業(yè)向善理念的品牌，將業(yè)務(wù)發(fā)展與幫扶鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)達(dá)成協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，深化可持續(xù)發(fā)展。

2022年臨近春節(jié)之際，磁力引擎聯(lián)合谷粒多共同打造的“紅紅虎虎谷粒多，百村干部齊曬好年貨”大型公益直播活動(dòng)正式開啟，全國(guó)12個(gè)省份、15家媒體、100個(gè)特色村鎮(zhèn)參與，百位村鎮(zhèn)干部現(xiàn)身直播間，共同推介家鄉(xiāng)好物，助力鄉(xiāng)村振興。

此外，谷粒多特邀馮鞏作為百村直播發(fā)起人，拍攝微電影《我和我的村》，馮鞏在其中飾演了一名為了發(fā)動(dòng)鄉(xiāng)親們直播為本地帶貨使出渾身解數(shù)，鬧出了一系列啼笑皆非的故事的村主任“老馮”。劇情中，村民們從原本的不理解到后面的積極參與，也正體現(xiàn)了“直播助農(nóng)”這種正能量新形態(tài)正在進(jìn)入到千家萬戶。

快手新市井商業(yè)為谷粒多開辟出來的全新營(yíng)銷方式，不僅踐行了品牌與平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村振興的社會(huì)責(zé)任，更讓消費(fèi)者感受到谷粒多富有人情味的品牌溫度，從而對(duì)谷粒多產(chǎn)生情感認(rèn)同。

趨勢(shì)即未來。

著名管理學(xué)家德魯克說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價(jià)值，另外一件是傳播價(jià)值。

這兩者就像是產(chǎn)品和營(yíng)銷的關(guān)系。過硬的產(chǎn)品實(shí)力是基礎(chǔ)，而營(yíng)銷賦能也發(fā)揮著越來越重要的作用。在這個(gè)時(shí)代，酒香也怕巷子深，不管是在品牌建立的初始期還是擴(kuò)張的穩(wěn)定期，都需要營(yíng)銷。

內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)的精確連接、煙火與人情的市井社區(qū)、用戶為核心的開放戰(zhàn)略，構(gòu)成了快手廣域空間的數(shù)字市井生態(tài)。在此生態(tài)下，磁力引擎新市井商業(yè)具備了公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)三大優(yōu)勢(shì)，打通了公私域賦能每一種經(jīng)營(yíng)，為品牌提供擴(kuò)圈、經(jīng)營(yíng)、連接、洞察四大價(jià)值，打造開放、包容、可持續(xù)的商業(yè)正循環(huán)。由此，我們洞見了品牌營(yíng)銷玩法的持續(xù)創(chuàng)新，也見證了快手磁力引擎引領(lǐng)營(yíng)銷效能新趨勢(shì)的強(qiáng)大動(dòng)力。

今天的優(yōu)勢(shì)也許會(huì)被明天的趨勢(shì)代替，而把握了趨勢(shì)，也就把握了未來。