潘亂：小紅書的社區(qū)、泛化和競爭

上周進行了一場直播，主題是聊小紅書的社區(qū)、泛化和競爭。

嘉賓有：張卓、李明、蘇青陽

張卓是互聯網行業(yè)觀察者，她認為小紅書很像上海的安福路，線下反轉線上，也很像年輕時愛看的城市畫報，會用通過一批人分享生活方式去帶動另外一批人去行動起來。直播后她還寫了一篇文章《安福路，三種人生和小紅書》。

蘇青陽是資深社區(qū)產品經理，他說哪怕在用戶小紅書只有 1000 粉甚至幾百粉，因為你離商業(yè)的路徑非常近，你是能夠找到一定的期望或者出路的，他會激勵你不斷地支撐下去，所以他會讓中長尾的創(chuàng)作者源源不斷地有動力去優(yōu)化自己的內容。 

蘇青陽為這場直播準備很多，畫了好多頁的腦圖，并在直播結束后寫了篇《聊聊小紅書》。

李明是零克互動創(chuàng)始人，小紅書官方合作MCN，他總結了《2022，小紅書平臺十大運營趨勢》。如果你是分享自己的生活的形式露出的內容，那么他認為沒有問題。那如果你是在不斷地強調推薦這一個品牌，小紅書社區(qū)認為是有問題的。 

以下是直播過程中嘉賓的觀點摘錄：

社區(qū)經歷的四個毀滅關卡

蘇青陽：一個社區(qū)的發(fā)展，要經歷四個毀滅關卡。

第一個關卡，在社區(qū)的形成階段，很多人會問，你切入的垂類是什么？其實社區(qū)的起源并不是內容，而是如何用稀缺的資源把人聚集起來，搞錯了順序你會死掉。 

第二個關卡，所有的社區(qū)品類在擴張期，首先是品類的擴張，品類邁錯了一步，很可能這個社區(qū)后面沒辦法持續(xù)發(fā)展。 

第三個關卡，高速發(fā)展期，增長、商業(yè)化跟社區(qū)之間的矛盾，90%的社區(qū)都很難邁過這一關。 

第四個關卡，一個社區(qū)一旦獲得了爆發(fā)式的增長，一定會被資本市場關注，在聚光燈下以后，很容易迷失自己，做出錯誤決策。 

這幾個關卡熬的時間越久，一個社區(qū)的內容勢能、產品勢能會比其他平臺更大一點。為什么會有內容的勢能？因為當你的內容累積越多，標簽體系越來越豐富，創(chuàng)作者畫像、內容畫像和用戶畫像也會越來越健全，用戶的體驗和算法分發(fā)的精簡度都會有一個提升。只要熬過去，就會呈現厚積薄發(fā)的狀態(tài)。

小紅書的增長悶聲不吭

蘇青陽：小紅書發(fā)展策略很有意思。近兩年它基本上是悶聲不吭的，沒有什么太大的動作。

一般來講社區(qū)擴張當中有幾種打法： 

第一，有意的扶持或者去推爆某些KOL，類似于B站推何同學代表知識區(qū)； 

第二，侵略式地去占領外部的創(chuàng)作者用戶，比如投入10億招一些創(chuàng)作者； 

第三，做大型營銷事件。 

這些小紅書都沒有做。我觀察小紅書就只做好了一件事情，把自己內容生態(tài)打造到了極致，小紅書這兩年修內功修得非常好。 

這一點小紅書男性用戶感受更明顯。2019年的時候男性打開小紅書還是很多美女圖片，而現在的內容推薦就更多元，既靈敏又兼顧了一些長期興趣。 

做過推薦算法和內容分發(fā)的人都知道，推薦算法里有一個內容的實時反饋，你看過、點贊過以后，會馬上出相關內容。而之所以說小紅書內功修到一定程度，是當你的行為發(fā)生遷移以后，不會再以上一次實時反饋的興趣點作為推薦依據，它會回歸到你的長期興趣里去。 

這是我目前看到除了抖音以外，小紅書是做得最好的，既有興趣的熱度衰減，又做了興趣的實時反饋，兼顧了短期興趣和長期興趣，這背后是小紅書在用戶畫像、內容標簽等等看不到的內功。 

小紅書整個的氣質是走得很慢，所有人走過的錯誤他都走過，但最后走出來了，沒有走歪掉。 

比如2019年小紅書剛做視頻的時候，大量充斥著抖音風的視頻，沒有找到自己的特色。最后它定了一個內容生態(tài)的價值取向，我的視頻一定要有用?，F在再翻小紅書的視頻，非常的不一樣，每一個視頻都是有用的信息。包括它的圖文內容都是有用的，到現在為止小紅書的內容屬性和工具屬性都比較強。 

第二個得益于小紅書的品類擴張策略是非常成功的。它的運營產品抓住了用戶群的內核，就是不管做什么品類，我的用戶群都是一批對生活有更高追求的人。即使都有旅行、美食等等內容，但它不會做成像抖音或者B站那樣，它的調性和內容定位特色是很明顯的，是對美好生活的描述。 

總結來說，小紅書能有今天這樣的增長，還是取決于過往的內功打的非常扎實，而且非常樂于去做一些后端的事情。我會用四個字形容小紅書的增長，大巧若拙。

社區(qū)產品的泛化如何邁過怪圈

潘亂：大部分社區(qū)增長泛化的結果，都是劣幣驅逐良幣，比如新用戶擠走老用戶，或者說新用戶進不去老用戶的圈子，這是一個層面；另外一個層面，平臺可能容易過度商業(yè)化，導致用戶流失，創(chuàng)作者也離開。社區(qū)的泛化應該邁如何過這個怪圈。

蘇青陽：泛化再細分一點，分為三個層面的泛化：內容品類的擴張；人群的擴張；增長所帶來的商業(yè)化矛盾。

從品類來講的話，普通的社區(qū)是非常容易犯錯誤的，為了擴品類而擴品類，甚至認為擴了某個品類，就能帶來某類人群的增長。我覺得這是個偽命題。 

回顧小紅書怎么擴品類的，它第一個擴張的品類是旅行、美食，你現在反過頭來去看，你會覺得好順，女性喜歡美妝，喜歡時尚，切到旅行和美食又很順。小紅書的品類擴張是抓住了用戶“追求更美好的生活”的精神特質。 

人群擴張最容易出現的問題是：破壞社區(qū)內的人群結構的平衡。不同的人有不同的價值觀，對內容的需求，對內容的價值判斷是不一樣的。 

如果算法沒有做好多元化人群涌入的應對，算法體系就會被沖擊。另外社區(qū)里不同人與人之間是否能和諧相處，很多東西是冰山以下的，這需要做大量工作。

潘亂：小紅書今年的重點可能都要去做男性用戶的泛化。這種人群泛化的問題，它應該怎么來做？

蘇青陽：有一個解法，邏輯上是非常簡單的，實際上比較難，就是永遠去找你當前用戶的最大公約數。小紅書女性用戶占比一定是高的，它有沒有男性用戶？有的，現在用小紅書這些男性用戶有什么特征？這些用戶在整個市場上還有沒有同類人群，先把這部分吃透，找到這部分已經在使用小紅書男性的本質需求，這是一個最大公約數。

第二個最大公約數，女性用戶的需求跟男性用戶的需求并不是對立的，女性用戶的需求和男性用戶需求一定會有個共同點。如果能找到女性用戶跟男性用戶，以及要破圈用戶共通的內容偏好，就能實現一個擴圈。 

這兩個結合起來，找到女性用戶跟男性用戶的共同點，擴展一部分男性用戶，然后再去找擴展出來的男性用戶的最大公約數，以此反復循環(huán)。這個邏輯上是非常簡單的，做起來是很難的。

小紅書內容與抖快、B站有何不同？

潘亂：如果說小紅書的內容特質是什么，它最重要的特質就是有用，這一點我采訪過他們，他們直面的回答也是。

各個平臺都在聊泛知識，小紅書上的泛知識是什么？比如我在小紅書之外比較少看到字節(jié)員工集體曬工牌這件事情，他們會在小紅書里會發(fā)更多的圖片、攻略。

金葉宸：在視頻時代，抖音是一種解法，不是一個產品，因為抖音在做產品的過程是大量的實驗，選取出優(yōu)點。今天我們看到所有能夠漲起來數據的產品，本質上是看他抖音化的程度有多重，以及他把自己變得像抖音這件事有多快。

潘亂老說的一個我特別認同的觀點，人和猩猩的 DNA 大概有 2% 的差異，98%是一樣。但是人是人，猩猩是猩猩，就是明顯的兩個物種。 

社區(qū)的差異化就來自2% 的內容，小紅書上那些跟生活方式有關的筆記，B站上那些跟二次元有關的2%，決定了即便變成抖音化，整體的差異性還是存在，就是這 2%帶來的價值。

張卓：假如拿小紅書和知乎對比，兩者看似都是“有用”，但實際上用戶的消費心理，包括創(chuàng)作者的心理還是不一樣的，我覺得小紅書的創(chuàng)作者的門檻比知乎更低，原因是小紅書的“有用”是基于生活場景，比如美妝、消費或者職場，它完全是基于生活、消費和生活技能場景。

知乎的“有用”更多是一種價值觀層面，或者你對這個事情怎么看，這個用處更多的是開拓視野，或者增進對某一個事關于how或者why的了解，而不是這個事情本質上應該怎么去做的了解。

蘇青陽：小紅書是有用，知乎是有道理。

小紅書的流量是怎么分發(fā)的？

潘亂：小紅書內容對長尾比較友好，接近業(yè)界常提的普惠、平權分發(fā)，但它怎么完全的UGC和雙列混排下，做到平衡用戶的觀感？

張卓：抖音是一個中心化的分發(fā)邏輯，刷抖音會很明顯感覺到抖音最近在搞一個爆款，中心化的邏輯就是放大共性，就是把所有人的共性不斷重復，我記得前一陣漠河舞廳就在抖音火的時候，實際上在網易云音樂先有這首歌了，然后被抖音不斷重復之后就變成了一個爆款。

小紅書是一個去中心化的算法邏輯，它會放大個性，你看到的首頁和別人看到的首頁完全不一樣，再小的一個興趣點可能都會被分發(fā)，都會找到它的用戶。所以我覺得這兩點就會導致喜歡抖音的人會特別喜歡，喜歡小紅書的人也會特別喜歡。

李明：可能在于三個選擇：

第一，用戶的選擇。以小紅書和抖音為例，小紅書低質量的內容可能沒有那么多，這首先是一個用戶自主的選擇，小紅書的用戶會覺得低質量內容毫無任何意義。而小紅書用戶習慣分享的生活日常，對于那些想看一些有趣搞笑內容的用戶，也根本就看不下去。 

第二點，基于平臺的算法，用戶會用點贊、收藏、評論，來為小紅書上面的內容做投票，它把更多的內容權重給了普通人，用戶對內容做了一些投票，從而就導致大家看得下去的內容浮出了水面。 

第三點，平臺選擇。很多產品，跟創(chuàng)始團隊或者跟公司的一些工作人員的性格非常相似，什么樣的人做出來的產品就是什么樣子。 

所以這既是平臺做出的選擇，他們也希望平臺能出現這樣的內容，以上三個選擇造成了現在小紅書的一些差異。

蘇青陽：我有個不同的觀點，小紅書今天能處于長尾流量比較多的局面，有一方面是它的被動選擇，因為小紅書最開始大部分的流量來源是搜索和筆記收藏，它的內容是有反復閱讀價值的，這些搜索以及筆記收藏來源的流量，幫助算法更精準地定位到了用戶的明確意圖，所以能夠把內容領域切得非常細，流量的分配可以更細一點。

第二個，是不是所有人都能模仿小紅書去做這樣的極度平權，其實大部分的平臺解決不了極度平權和內容質量之間的一個矛盾。 

為什么小紅書沒有踩這個坑？小紅書有個非常大的互動行為的占比叫收藏，收藏的價值導向和行為導向跟點贊、紅心是截然不同的，它是對內容本身長尾價值指向非常明確的交互行為。所以它能夠支持算法用收藏行為去做內容價值的上升依據，也能夠一定程度上化解流量的長尾效應和內容質量之間的矛盾。 

第三個，小紅書為什么能做到長尾？ 

小紅書從誕生之初，小紅書的內容就跟商品太接近了，它跟生活也太接近了，跟生活和商品接近的內容有一個屬性，就是離商業(yè)變現非常近。一個博主哪怕粉絲量不多，也能夠找到一定的收益或者出路，會激勵你不斷支撐下去。 

所以中長尾創(chuàng)作者有動力去優(yōu)化自己的內容。小紅書的平權的流量分配有一定的主觀意識在里面，但我覺得它跟快手倡導的普世的平權價值完全是兩個概念。

潘亂：小紅書這樣雙列混排的產品，天然性的效率不高，它要去導向更多的發(fā)現，展示多樣性。這要追求流量的公平普惠長尾。

因為小紅書的價值點就是在于生活，生活這個事情跟娛樂不一樣，娛樂天然的就有頭部，我們每個人生活在不同的城市、不同的環(huán)境、不同的年齡段、不同的消費水平、不同的閱歷，每個人的生活都是天然不一樣的，這才是基礎。

蘇青陽：最早標榜、流量平權和記錄生活的平臺其實是快手。如果對比快手跟小紅書，我覺得有可能小紅書會真的成為一個記錄生活的平臺。

小紅書原來的一些缺點，比如在視頻領域比較熱鬧的時候，小紅書是圖文，大家看到是比較落后的。但是回過頭來看，視頻領域被吃得死死的，變成一片紅海的時候，圖文的優(yōu)勢反而出來了，因為它的內容生產門檻極低，如果小紅書繼續(xù)堅持做下去，有可能真的是成為記錄生活的一個地方。

小紅書需要自己的“何同學”嗎？

潘亂：其它平臺在每個階段都會推出自己的有代表性的頭部的創(chuàng)作，比如B站在推何同學，抖音在推張同學。在我的印象里，像沒有能夠代表小紅書的那種的超級KOL，小紅書需要這樣的標桿人物嗎？

張卓：提到這個問題，很多人會說明星，我覺得倒是不需要一個明星，小紅書明星特別多，但并不是說小紅書用流量在推他們。

第二，小紅書的品牌、PR或者運營，可能是也有意識的不去宣傳明星，盡管這非常好破圈。 

第三，這樣不宣傳的好處，用戶會覺得在小紅書生產門檻還是比較低的，也不會覺得小紅書這個平臺只是明星能夠有流量的平臺，明星跟普通人一樣，所以我覺得是有意識而為之的去削減明星入駐的光環(huán)。

李明：我覺得小紅書確實也不太需要一個KOL來去為自己的平臺所去背書。

在小紅書里面它更多的是一群普通人分享自己的生活經驗，這種經驗可能只在你某個階段是有用的，它本身可能是一個非常難出圈的東西。 

同時社區(qū)里面也確實沒有做很強的干預動作，比如說強推一個人，給這個人很多的流量，我是做MCN的，所以非常清楚在小紅書沒有這種情況。 

競爭環(huán)境

潘亂：抖音也做了種草，也開始做了圖文，怎么看這種行業(yè)競爭的問題？

張卓：抖音本身是一個打發(fā)時間的工具，然后做一個圖文，要搶攻略、種草，我覺得本身挺割裂的。

其他短視頻想做這個東西是很難的，就像評論里面有人說，一個社區(qū)的調性是很難復制的，小紅書做了10年，慢慢養(yǎng)成了社區(qū)調性，社區(qū)的內容供給者形成了社區(qū)本身的一種潛移默化的邏輯，很難說有一個什么樣的平臺忽然想做這個品類，然后就抄過去了，這里面需要時間的累積。比如，到現在為止沒有人能夠取代豆瓣對電影電視劇打分。

蘇青陽：小紅書面臨的競爭格局確實比較復雜一點，因為抖音也在做圖文，快手也在做。抖音會吃掉小紅書的一部分份額，因為抖音這么大的用戶體量已經具備一個流量黑洞了，它有巨大的虹吸效應，抖音實際上是個入口，它連接了服務、商品、內容、信息，甚至連接人。

抖音一定會對小紅書有影響，但是能不能干掉小紅書，或者說能不能對小紅書造成根本上的威脅？我覺得也不會有，因為抖音的內容屬性或者平臺的定位確實跟小紅書差別太大了。 

小紅書打的就是“實用”，而抖音的流量分發(fā)體系就是博眼球，這才是抖音做流量分發(fā)的一個內核，所以抖音上會涌現出非常多好看的圖文內容，但實用的東西依然還是小紅書占得會比較穩(wěn)一點。 

所以接下來如果小紅書想要面對抖音的沖擊，站得更穩(wěn)一點，需要在“實用”這個點上走得更深一些，否則也可能會被抖音影響。

小紅書未來想要持續(xù)增長，應該怎么做？

蘇青陽：縱觀整個小紅書的發(fā)展歷史，小紅書把兩件事情做到極致了。

第一件事情就是對內容和用戶的敏銳洞察，他始終能抓到新進入用戶的內核是什么？在面臨危機的時候，小紅書也只做了一招，治理內容生態(tài)。小紅書把社區(qū)生態(tài)和內容生態(tài)打理的嚴絲縫合，繼續(xù)沿著這兩個點去做，小紅書是立于不敗之地的。 

在現有的環(huán)境下，現有的競爭格局下，不會有人沖擊到它，至少不會有人侵蝕掉它。但也有一些新的危機，新的危機不來源于內部，如果它想獲得進一步的發(fā)展的話，可能有些點還是不能忽視。比如海外市場的擴展，字節(jié)已經在做了。 

第二個，小紅書可能要在內容的縱深領域再往下搭一層，不能僅僅只做內容和社區(qū)生態(tài)的治理，要把選品能力和商品的評估價值跟內容生態(tài)，還有所謂的社區(qū)生態(tài)結合到一起來。

張卓：我覺得它2022年應該什么都不做，就是佛著。小紅書過去沒做什么，反而讓它成為了市場中非常獨特的一個存在。有時候過度跟競品對標，你基本喪失了另外一種判斷力：你的用戶到底需要什么，用戶價值到底怎么繼續(xù)夯實。

我覺得小紅書佛著就好了，持續(xù)把自己的創(chuàng)作者生態(tài)做好，持續(xù)讓真正好的創(chuàng)作者賺到錢，品牌投放有效果。我總是覺得如果你已經成為了某一個賽道的前列，基本上很難有其他的東西超越了，這個時候打好內功就好了，千萬不要再做很多奇怪的事情。

蘇青陽：面對別的平臺競爭，怎么樣去避免別人侵蝕，小紅書怎么樣去把護城河變得更深一點？

首先是切創(chuàng)作者端，你能為創(chuàng)作者提供什么樣的服務和環(huán)境，每個平臺不可能都做到一樣，你一定會吸引你能吸引的那一批創(chuàng)作者，然后也不是所有的創(chuàng)作者都能在所有的平臺活得很好，因為用戶屬性決定了。所以一定要想清楚用什么機制、福利、權益去維護創(chuàng)作者，最好不要用四海而皆準的那些。 

其次，最重要的一點是未來的社區(qū)內容領域的壁壘不在內容本身，你要往垂直領域縱深發(fā)展，你一定要涉及到這個領域的上下游環(huán)節(jié)。 

最后，一定要堅持堅定之前對社區(qū)內容內核的定義。小紅書不能為了擴量去娛樂化，堅持自己的實用性就不至于被扳倒。