從0到1跑通公眾號(hào)軟文投放項(xiàng)目，為內(nèi)容質(zhì)量和投放成本負(fù)責(zé)

分享大綱

1、【難題】既要寫(xiě)內(nèi)容又要搞投放，如何高效完成工作？

2、【溝通】品牌方如何給KOL寫(xiě)出一個(gè)有效的軟文Brief？

3、【物料】如何通過(guò)用戶(hù)調(diào)研，不斷優(yōu)化投放內(nèi)容？

4、【成本】如何尋找高ROI的投放渠道，控制成本？

#01

既要寫(xiě)內(nèi)容又要搞投放，如何高效完成工作？

一個(gè)案例

假設(shè)你突然接到一個(gè)任務(wù)，要求2周后獨(dú)立完成大規(guī)模的內(nèi)容集中投放，要在至少10個(gè)賬號(hào)上集中投放不同選題的內(nèi)容，而公司卻只有你1個(gè)人在做軟文投放項(xiàng)目。

這時(shí)候，擺在桌面上的工作包括（但不限于）：

賬號(hào)篩選、渠道拓展、原創(chuàng)內(nèi)容、聯(lián)系KOL生產(chǎn)內(nèi)容、軟文宣發(fā)鉤子的設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤(pán)等等，是不是感覺(jué)手忙腳亂？

于是，某只運(yùn)營(yíng)狗的工作日程，可能是這樣的：

關(guān)鍵要點(diǎn)

關(guān)鍵點(diǎn)：搭建一個(gè)完善的投放計(jì)劃，做到信息同步并且跟多方溝通確認(rèn)。

因?yàn)檐浳捻?xiàng)目的任務(wù)涉及到的環(huán)節(jié)是一環(huán)扣一環(huán)的，有些改動(dòng)，可能造成全盤(pán)重來(lái)。

假設(shè)你是品牌方，你的上級(jí)突然要求發(fā)布時(shí)間從周四改成周三，這就很要命了，意味著你要去跟號(hào)主溝通重新鎖檔，很可能你還要因此重新選號(hào)，重新走合同，還要重新修改文章內(nèi)容，因?yàn)槟愕膬?nèi)容是跟著發(fā)布的賬號(hào)走的。

所以，非常重要的事情是，你要把投放計(jì)劃寫(xiě)的足夠的清晰。

跟媒介、KOL的雙向溝通確認(rèn)也非常重要，他們很可能同時(shí)對(duì)接多個(gè)合作方，偶爾記錯(cuò)發(fā)布時(shí)間、賬號(hào)是非常正常的，所以剛剛我們提到的賬號(hào)發(fā)布計(jì)劃，其實(shí)是給所有合作方看的。

這個(gè)投放計(jì)劃的內(nèi)容，咱們可以根據(jù)實(shí)際情況去做調(diào)整，參考維度如下：

1、針對(duì)企業(yè)主：這個(gè)賬號(hào)是否為新增賬號(hào)，是否重復(fù)投放，這個(gè)賬號(hào)屬于什么類(lèi)型，它的主打人群是誰(shuí)，你選擇這個(gè)賬號(hào)的原因是什么？

2、針對(duì)媒介/KOL：發(fā)布時(shí)間、你計(jì)劃在這個(gè)賬號(hào)上發(fā)布哪個(gè)選題的文章、發(fā)布費(fèi)用、預(yù)估可以帶來(lái)新增的轉(zhuǎn)化人數(shù)是多少？

投放計(jì)劃完成后，建議你至少抽出10分鐘時(shí)間，單獨(dú)跟合作方語(yǔ)音或面對(duì)面溝通：賬號(hào)發(fā)布計(jì)劃是否合理，不合理的原因是什么，并且在拉好的社群內(nèi)，再次確認(rèn)，發(fā)布前期除非有必要原因，不允許中途修改，否則責(zé)任歸屬于XXX。

如果是只有你一個(gè)人在負(fù)責(zé)這個(gè)事情，唯一重要的事情，就是為投放效果負(fù)責(zé)，多次確認(rèn)是有好處的（狗頭保命）。

必備工具

1、找號(hào)工具：

西瓜數(shù)據(jù)、新榜、新抖、蟬媽媽

微信搜一搜/搜狗微信（比如：搜索選題關(guān)鍵詞，如搜索“私域運(yùn)營(yíng)”，即可快速定位賬號(hào)名稱(chēng)）

在平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞并查找相關(guān)KOL，看這個(gè)KOL是否有多個(gè)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)

各大內(nèi)容平臺(tái)如知乎/抖音/B站等，搜索內(nèi)容創(chuàng)作者榜單

查找競(jìng)品投放賬號(hào)，西瓜數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)也提供此類(lèi)功能，具體可以看這篇。

2、內(nèi)容工具：

5118站長(zhǎng)（關(guān)鍵詞挖掘工具）、知識(shí)星球（搜素干貨資料+跟同行討論）、得到搜索

3、任務(wù)收集箱

因?yàn)槟阍谧鲞@個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，很可能會(huì)中途插進(jìn)來(lái)很多事情干擾自己，所以建立一個(gè)收集籃很重要。

我比較推薦用【滴答清單】的收集籃工具，只要在原定計(jì)劃外，突然插進(jìn)來(lái)的事情，就全部放到這個(gè)里面，等到中午或者下午吃飯的時(shí)候再集中分類(lèi)處理。

比如說(shuō)你要做軟文，那排版就是不必要的事情，交給有排版能力的KOL或者媒介去做更好，他們有些是有自己的模板的，還能根據(jù)自己的公眾號(hào)調(diào)性去做調(diào)整。

#02

如何給乙方寫(xiě)出一個(gè)有效的軟文Brief？

一個(gè)案例

Brief的必要結(jié)構(gòu)

一個(gè)有效的Brief應(yīng)該符合以下要求：轉(zhuǎn)化目標(biāo)明確、內(nèi)容方向明確、目標(biāo)人群明確、具備營(yíng)銷(xiāo)洞察。

由此出發(fā)，一個(gè)有效的Brief可以列出來(lái)的內(nèi)容有：軟文目標(biāo)、撰寫(xiě)背景、相關(guān)洞察、參考文章框架、過(guò)往已發(fā)布軟文、相關(guān)素材截圖等等，可參考下方截圖。

因?yàn)橐獙?duì)投放效果負(fù)責(zé)，文章的目的是帶來(lái)有效轉(zhuǎn)化，所以投放的內(nèi)容必須要在你提供的有效洞察之下進(jìn)行，內(nèi)容方向也盡可能符合你的原定選題方向。

否則內(nèi)容投放出去之后，我們是很難驗(yàn)收這個(gè)軟文營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目的最終結(jié)果。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)閺亩唐趤?lái)看，我們要驗(yàn)收的項(xiàng)目結(jié)果似乎是那些看上去看漂亮的數(shù)據(jù)，比如轉(zhuǎn)化率、掃碼人數(shù)、閱讀數(shù)等等。

但是從增長(zhǎng)角度來(lái)看，品牌方投放的真正目的是驗(yàn)證目標(biāo)客群的需求、驗(yàn)證內(nèi)容背后代表的營(yíng)銷(xiāo)洞察是否合理、驗(yàn)證這部分客群的基數(shù)有多少、是否還值得投放等等。

所以找了多少個(gè)牛逼的賬號(hào)不是重點(diǎn)，是否能通過(guò)軟文投放項(xiàng)目探索出一個(gè)可以持續(xù)投放的客戶(hù)群體，并且驗(yàn)證該投放渠道有效。

這對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，或許才是意義所在。

思考路徑如下圖：

如何做好營(yíng)銷(xiāo)洞察

營(yíng)銷(xiāo)洞察包括兩個(gè)部分，第一部分是投放前的營(yíng)銷(xiāo)洞察，第二部分是投放后的營(yíng)銷(xiāo)洞察。

下面我們具體展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

第一部分，投放前的營(yíng)銷(xiāo)洞察主要包括——

1）你的用戶(hù)分為哪幾種類(lèi)型，這幾種類(lèi)型的用戶(hù)分別對(duì)應(yīng)什么需求？

2）你的用戶(hù)是如何做決策的，你的軟文處于他做決策的哪個(gè)階段？

3）你的用戶(hù)現(xiàn)在都在關(guān)注什么內(nèi)容，是如何通過(guò)內(nèi)容尋找解決方案的？

4）針對(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)，你想要通過(guò)內(nèi)容改變他們的什么想法嗎？具體如何改變？

第二部分：投放后的營(yíng)銷(xiāo)洞察主要分為兩個(gè)部分：

用戶(hù)需求滿(mǎn)足程度的洞察+對(duì)于后續(xù)轉(zhuǎn)化效果的洞察。

用大白話(huà)來(lái)說(shuō)就是，你覺(jué)得通過(guò)這部分用戶(hù)到底是為啥看這篇文章？他看了這篇文章跟到底買(mǎi)不買(mǎi)你的東西有啥關(guān)系嗎？用戶(hù)從軟文這里加了你的企微好友后，你打算怎么繼續(xù)推動(dòng)他買(mǎi)呢？判斷依據(jù)是啥？

思考路徑如下：

如何做好風(fēng)險(xiǎn)防范

讓外部人員撰稿的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)包括以下3類(lèi)。

針對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)可以做好提前相應(yīng)措施，作為品牌方，我們可以提前想好這幾個(gè)問(wèn)題：

1、商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：過(guò)往是否有過(guò)合作？合作期間出現(xiàn)了什么事件？→考慮是否需要終止合作

2、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)：是否需要技術(shù)人員做前期測(cè)試？跳轉(zhuǎn)流程是否順滑？→考慮是否需要更換工具

3、人員風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)方是否為內(nèi)容審核人員？是否需要多級(jí)審核？→考慮撰稿周期是否會(huì)拉長(zhǎng)、以及內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)問(wèn)題（比如對(duì)方寫(xiě)了初稿，主編覺(jué)得不合適要改方向）

跟乙方溝通的要點(diǎn)

1、訴求明確（什么時(shí)間做什么事情，標(biāo)準(zhǔn)是什么要講清楚；參考案例也找好，因?yàn)椴煌献鞣綄?duì)于內(nèi)容的理解角度完全不同）

2、拉群溝通（對(duì)方的關(guān)鍵決策人員都要在群內(nèi)，避免信息差；最好把企業(yè)的法務(wù)、公關(guān)人員也拉進(jìn)群，避免輿論危機(jī)）

3、重視合同（比如：投放內(nèi)容的保留時(shí)長(zhǎng)、如果出現(xiàn)XX情況責(zé)任歸屬于哪一方，只有書(shū)面合同才能真正保障多方權(quán)益）

#03

如何通過(guò)用戶(hù)調(diào)研，不斷優(yōu)化投放內(nèi)容？

一個(gè)案例

投放結(jié)束后，我們申請(qǐng)可以一波資源作為問(wèn)卷調(diào)研的福利（這些資源也必須是跟內(nèi)容本身緊密相關(guān)的，比如跟內(nèi)容相關(guān)的課程/資料包，用于過(guò)濾純薅羊毛的用戶(hù)）。

然后，我們針對(duì)已經(jīng)添加私域好友的用戶(hù)做問(wèn)卷調(diào)研，收集個(gè)差不多上百份問(wèn)卷，然后再?gòu)奶顚?xiě)了開(kāi)發(fā)性問(wèn)題的用戶(hù)里面，逐一去做深度的溝通。

為什么要從【填寫(xiě)了開(kāi)發(fā)性問(wèn)題】的用戶(hù)當(dāng)中，篩選出可以做進(jìn)一步溝通的用戶(hù)？因?yàn)槲艺J(rèn)為只有填寫(xiě)開(kāi)發(fā)性問(wèn)題的用戶(hù)，才能某種程度上體現(xiàn)用戶(hù)的典型程度，因?yàn)樗麑?duì)這些話(huà)題足夠感興趣。

而《幕后產(chǎn)品》這本書(shū)的作者也提到，只有典型用戶(hù)的調(diào)研結(jié)果才是可靠的，他舉了個(gè)例子，如下圖所示：

因?yàn)榻酉聛?lái)我們涉及到要跟用戶(hù)做1V1的深度溝通，最重要的就是要有共情、共鳴、共同話(huà)題，否則沒(méi)有人愿意跟你聊下去。

所以，在做深入的調(diào)研之前，我們要從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、內(nèi)容投放、用戶(hù)需求這三方面的角度去思考問(wèn)題，從而列出可以給用戶(hù)一系列“可供選擇”的選項(xiàng)，這樣在調(diào)研的時(shí)候，我們就可以根據(jù)這些選項(xiàng)深入挖掘背后的需求場(chǎng)景。

這是什么意思呢？

比如說(shuō)我們看到下面這張【內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略表】，在做問(wèn)卷話(huà)題設(shè)計(jì)的時(shí)候，你就可以根據(jù)列表【從右到左】設(shè)計(jì)問(wèn)題：

【關(guān)于內(nèi)容匹配賬號(hào)類(lèi)型】

1、你平時(shí)會(huì)看這些賬號(hào)嗎？（從上方表格里面找對(duì)應(yīng)選項(xiàng)）

2、這些賬號(hào)里面的哪些內(nèi)容你最感興趣？

3、為什么這些內(nèi)容更能觸動(dòng)你？

【關(guān)于用戶(hù)需求細(xì)分】

1、這些內(nèi)容之所以觸動(dòng)你，是因?yàn)閄XX場(chǎng)景嗎？（從表格里面找對(duì)應(yīng)選項(xiàng)，翻譯成場(chǎng)景語(yǔ)言）

*比如：“你平時(shí)喜歡看知識(shí)IP的賬號(hào)，是因?yàn)樽约浩綍r(shí)也會(huì)做職業(yè)培訓(xùn)之類(lèi)的課程嗎？”

2、針對(duì)XXXX需求，你目前是如何滿(mǎn)足的呢？（方向是這個(gè)方向，但是不要問(wèn)那么硬哈哈哈）

*比如：“職業(yè)培訓(xùn)的課程不好做哇，現(xiàn)在好多大廠的人都出來(lái)做了，你覺(jué)得現(xiàn)在做課壓力大嗎？”

【關(guān)于產(chǎn)品分類(lèi)】

1、平時(shí)有在用XXX類(lèi)產(chǎn)品嗎？（從上方表格里面找對(duì)應(yīng)選項(xiàng)）

2、感覺(jué)怎么樣？能幫助到你解決XX問(wèn)題嗎？（意思就是如果你感覺(jué)不太靠譜的話(huà)，我就要給你推薦自家產(chǎn)品嘻嘻~）

根據(jù)調(diào)研的聊天記錄，我們就能深入挖掘到這個(gè)人背后的真實(shí)需求、場(chǎng)景、痛點(diǎn)等等，再做進(jìn)一步洞察。

那么這張【內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略表】是怎么得來(lái)的呢？

最左邊的【產(chǎn)品列表】，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)去劃分的。

由此思考一個(gè)問(wèn)題“對(duì)什么話(huà)題有需求的用戶(hù)，才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)型的產(chǎn)品？”

然后，我們?cè)偃ジ鞔髢?nèi)容平臺(tái)和搜索網(wǎng)站，找到用戶(hù)對(duì)于該產(chǎn)品的細(xì)分需求，再根據(jù)這些需求，找到匹配的內(nèi)容賬號(hào)類(lèi)型。

這些賬號(hào)類(lèi)型，你只要去各大內(nèi)容平臺(tái)的篩選列表，稍微根據(jù)需求做下匹配就可以了。

假設(shè)用戶(hù)需求是【做電商帶貨】，那么對(duì)應(yīng)的賬號(hào)類(lèi)型就是主講【電商直播、電商投放等內(nèi)容】的賬號(hào)。

最后，我們?cè)俑鶕?jù)這些賬號(hào)類(lèi)型，定位到合適的KOL即可。

但怎么才知道，意向用戶(hù)會(huì)對(duì)哪些內(nèi)容感興趣呢？

關(guān)鍵靠的就是你的【內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題庫(kù)】。

這個(gè)話(huà)題庫(kù)很重要，營(yíng)銷(xiāo)人員平時(shí)就要有意識(shí)地積累和更新。

這個(gè)話(huà)題庫(kù)，我把它劃分為多個(gè)表格，其中最重要的是【核心詞和拓展詞】?jī)?nèi)容庫(kù)。

這個(gè)內(nèi)容庫(kù)的分類(lèi)邏輯，你可以根據(jù)企業(yè)官網(wǎng)的導(dǎo)航欄分類(lèi)邏輯，把導(dǎo)航欄的文字作為核心詞，然后復(fù)制粘貼到5118站長(zhǎng)這個(gè)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞挖掘工具中，去找到這個(gè)核心詞強(qiáng)相關(guān)的拓展詞。

第一步：把詞粘貼到這里↓

第二步：點(diǎn)擊生成【需求圖譜】。

然后在這里面找關(guān)聯(lián)程度最高的拓展詞，比如跟【考證培訓(xùn)】這個(gè)核心詞強(qiáng)相關(guān)的拓展詞有【考證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)】。

第三步：從這些拓展詞里，選擇你的團(tuán)隊(duì)能展開(kāi)寫(xiě)寫(xiě)的詞。

然后就可以得出【核心詞和拓展詞】?jī)?nèi)容庫(kù)，參考如下：

除了【核心詞和拓展詞】?jī)?nèi)容庫(kù)，平時(shí)還需要積累的是：

1、競(jìng)品話(huà)題庫(kù)

2、自研內(nèi)容話(huà)題庫(kù)（就是多個(gè)跨部門(mén)生產(chǎn)的內(nèi)容素材）

3、各大平臺(tái)熱門(mén)話(huà)題庫(kù)。

比如知乎平臺(tái)的用戶(hù)對(duì)于【考證培訓(xùn)產(chǎn)品】的內(nèi)容需求，就可以細(xì)分為【職業(yè)證書(shū)、職業(yè)培訓(xùn)、職業(yè)技能、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、考證書(shū)、靠譜的考證機(jī)構(gòu)】等等，參考如下：

結(jié)合上述案例，我們來(lái)總結(jié)下基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做的用戶(hù)調(diào)研核心思路：

1、什么樣的用戶(hù)才值得做深度調(diào)研？→典型用戶(hù)

2、用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)過(guò)濾掉非典型用戶(hù)？→福利設(shè)置為跟話(huà)題強(qiáng)相關(guān)的物品（比如XX類(lèi)型課程）、問(wèn)卷設(shè)置開(kāi)發(fā)性問(wèn)題（只選擇填寫(xiě)開(kāi)發(fā)性問(wèn)題的用戶(hù)）

3、如何設(shè)計(jì)深度調(diào)研的話(huà)題？→根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略表

4、如何設(shè)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略表？→根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題庫(kù)

如何通過(guò)調(diào)研結(jié)果，優(yōu)化投放內(nèi)容？

有了調(diào)研的結(jié)果，我們?cè)偃?yōu)化內(nèi)容的時(shí)候就相對(duì)輕松了，優(yōu)化方向分為三點(diǎn)：選題、框架、素材。

結(jié)合以下三個(gè)優(yōu)化方向，才可能產(chǎn)出一個(gè)：選題方向相對(duì)靠譜、框架符合用戶(hù)視角、素材符合用戶(hù)需求的文章。

1、如何根據(jù)調(diào)研結(jié)果做選題優(yōu)化？

打開(kāi)選題表，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果，我們先把用戶(hù)最感興趣的話(huà)題寫(xiě)下來(lái)，比如有70%的用戶(hù)選擇了私域運(yùn)營(yíng)話(huà)題，那就把這個(gè)話(huà)題放到表格的最前面。

接下來(lái)再?gòu)膯?wèn)卷表單的后臺(tái)調(diào)取數(shù)據(jù)，看看最關(guān)注這類(lèi)型話(huà)題的用戶(hù)畫(huà)像是怎樣的，比如關(guān)注私域運(yùn)營(yíng)具體的主要都是北上廣深的一線(xiàn)運(yùn)營(yíng)人員。

接著，我們從1V1的深度用戶(hù)訪(fǎng)談當(dāng)中，把聊天記錄拿來(lái)進(jìn)行總結(jié)，從中提取一些關(guān)鍵詞，并且做好分類(lèi)。

可以參考下方表格的記錄方式：

最后，從干貨角度、觀點(diǎn)角度、共情角度分別去設(shè)計(jì)選題就可以了。

按照上面的思路去優(yōu)化選題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，跟之前“拍腦袋式的選題方式”有非常大的不同，內(nèi)容才會(huì)更有生命力和吸引力喲~

2、如何根據(jù)調(diào)研結(jié)果打磨軟文的框架？

接下來(lái)，我們需要根據(jù)選題，判斷用戶(hù)看這篇文章的目標(biāo)是什么。

比如你的選題是“小公司怎么做私域運(yùn)營(yíng)？”，在選題下，用戶(hù)的目標(biāo)實(shí)際上是——“沒(méi)有錢(qián)、沒(méi)有人、老板也不懂私域，我一個(gè)人怎么能完成初期的私域運(yùn)營(yíng)搭建工作？”

根據(jù)用戶(hù)目標(biāo)，我們要思考ta背后真正要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

這個(gè)用戶(hù)關(guān)鍵問(wèn)題，最好是只有1個(gè)，你的文章才能足夠聚焦。

這個(gè)用戶(hù)關(guān)鍵問(wèn)題，需要你根據(jù)1V1用戶(hù)調(diào)研的結(jié)果去謹(jǐn)慎定義清楚，設(shè)身處地站在用戶(hù)角度思考ta的難處、需求，絕對(duì)不能是一個(gè)“自嗨式的問(wèn)題”。

舉個(gè)例子：

【自嗨式的用戶(hù)關(guān)鍵問(wèn)題】1個(gè)人如何跑通私域運(yùn)營(yíng)模型，才能在短時(shí)間產(chǎn)出巨額GMV（營(yíng)收）？

【非自嗨的用戶(hù)關(guān)鍵問(wèn)題】我在小公司，一個(gè)人如何產(chǎn)出穩(wěn)定的私域運(yùn)營(yíng)結(jié)果，才能跟老板交代?

接下來(lái)，當(dāng)你有個(gè)這個(gè)【用戶(hù)關(guān)鍵問(wèn)題】，我們就可以根據(jù)這個(gè)問(wèn)題，逐步去做拆解了。

比如：我在小公司，一個(gè)人如何產(chǎn)出穩(wěn)定的私域運(yùn)營(yíng)結(jié)果，才能跟老板交代?

這個(gè)問(wèn)題可以拆解為多個(gè)子問(wèn)題（見(jiàn)下圖），當(dāng)你拆解完之后，文章的框架也就呼之欲出了。

3、如何根據(jù)調(diào)研結(jié)果升級(jí)軟文的素材庫(kù)？

素材庫(kù)包括兩個(gè)部分的內(nèi)容：網(wǎng)上可被公開(kāi)分享的數(shù)據(jù)、一手調(diào)研的信息。

這部分內(nèi)容我之前在公眾號(hào)里面有分享過(guò)，大家感興趣可以去康康~近100萬(wàn)公眾號(hào)軟文投放經(jīng)驗(yàn)分享，如何在1個(gè)月內(nèi)降低50%獲客成本？

#04

既要寫(xiě)內(nèi)容又要搞投放，如何高效完成工作？

如何鎖定軟文投放項(xiàng)目的北極星指標(biāo)？

不同行業(yè)、不同產(chǎn)品進(jìn)行軟文投放的目標(biāo)是不一樣的，所以我們首先要做的是思考企業(yè)真正想要提升的關(guān)鍵指標(biāo)是什么。

假設(shè)是某個(gè)電商公司，主打的是牛奶這塊產(chǎn)品，企業(yè)想要提升的是在私域渠道的會(huì)員人數(shù)（利于后續(xù)消費(fèi)多單）。

那么這個(gè)企業(yè)的軟文營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)就在于：“如何提升私域會(huì)員權(quán)益的曝光量？”

接下來(lái)，我們把它做關(guān)鍵指標(biāo)的拆解，可以分為如下指標(biāo)：

1、投放渠道用戶(hù)總數(shù)

2、能有效看到會(huì)員權(quán)益的人數(shù)

2、會(huì)員權(quán)益與內(nèi)容的匹配程度

3、會(huì)員權(quán)益跟渠道的匹配程度

B端Saas企業(yè)真正想要提升的是有效線(xiàn)索數(shù)，那么這個(gè)企業(yè)的軟文項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)就如何在于“如何提升愿意試用產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶(hù)數(shù)？”

接下來(lái)，我們把它拆解為過(guò)程指標(biāo)，可能會(huì)是這樣的——

1、通過(guò)軟文內(nèi)容獲取到的私域用戶(hù)數(shù)

2、通過(guò)私域內(nèi)容查看產(chǎn)品手冊(cè)的用戶(hù)數(shù)（可在朋友圈/社群/好友對(duì)話(huà)設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接）

3、通過(guò)產(chǎn)品手冊(cè)掃碼注冊(cè)的用戶(hù)數(shù)（可在產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)置活碼入口）

4、通過(guò)活碼產(chǎn)生產(chǎn)品試用行為的用戶(hù)數(shù)

如何根據(jù)軟文營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的北極星指標(biāo)，

降低投放成本？

要降低整體投放成本，背后涉及到的數(shù)據(jù)有：總投入、總閱讀人數(shù)、掃碼人數(shù)、掃碼率、單個(gè)獲客成本（包括獲取新用戶(hù)成本、單個(gè)成交用戶(hù)成本）等等。

這些數(shù)據(jù)是不是都是最最重要的呢？究竟要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)呢？

核心還是要看北極星指標(biāo)。

假設(shè)你的軟文營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的北極星指標(biāo)是：私域會(huì)員權(quán)益的曝光量，那么跟投放成本相關(guān)的指標(biāo)，可能就包括：

1、軟文專(zhuān)屬渠道的拉新成本（即：從軟文進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，注冊(cè)會(huì)員會(huì)獲得專(zhuān)屬權(quán)益的成本）

2、私域會(huì)員權(quán)益的瀏覽人數(shù)（即：如果是拉到文章末尾才看到，那么閱讀完文章的人有多少）

3、軟文渠道的私域會(huì)員注冊(cè)人數(shù)（即：給不同KOL分配活碼，或者設(shè)置自動(dòng)打標(biāo)簽，觀察渠道轉(zhuǎn)化效果）

4、其他渠道（非軟文渠道）的會(huì)員拉新成本和轉(zhuǎn)化周期

我們?cè)賮?lái)假設(shè)，如果你的軟文營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的北極星指標(biāo)是：愿意試用產(chǎn)品的精準(zhǔn)用戶(hù)數(shù)。

那么跟投放成本相關(guān)的指標(biāo)，可能就包括：

1、通過(guò)內(nèi)容獲取到的私域用戶(hù)獲客成本

2、引導(dǎo)私域用戶(hù)查看產(chǎn)品手冊(cè)的福利成本（比如：掃碼查看產(chǎn)品手冊(cè)，憑截圖領(lǐng)取XX福利）

3、引導(dǎo)私域用戶(hù)掃碼注冊(cè)/試用產(chǎn)品的福利成本（比如：找運(yùn)營(yíng)官領(lǐng)取免費(fèi)試用兌換碼，獲取跟商業(yè)顧問(wèn)咨詢(xún)1小時(shí)的特別權(quán)益）

按照以上思路，我們把核心要控制的成本篩出來(lái)，再輪流做A/Btest對(duì)照實(shí)驗(yàn)。

比如A計(jì)劃沒(méi)有控制【引導(dǎo)私域用戶(hù)查看產(chǎn)品手冊(cè)的福利成本】，B計(jì)劃降低了50%成本。

以7天為一個(gè)小周期，看看最終掃碼的人數(shù)是否產(chǎn)生了變化，以此為依據(jù)不斷做成本下調(diào)，找到一個(gè)臨界點(diǎn)即可停止實(shí)驗(yàn)。

找號(hào)避雷小Tip（僅供參考）

1、轉(zhuǎn)化效果好的賬號(hào)，評(píng)論區(qū)夸夸人數(shù)、轉(zhuǎn)載類(lèi)文章比較少。

關(guān)于“防注水”策略，大家可以關(guān)注下“撕紙虎”這個(gè)公眾號(hào)，上面有不少值得學(xué)習(xí)的技巧。

2、轉(zhuǎn)化效果好的賬號(hào)，選題與賬號(hào)的匹配程度高。

比如你賣(mài)的是護(hù)膚品，那投賬號(hào)本身講“護(hù)膚品推薦”比較好的賬號(hào)，轉(zhuǎn)化率就有保障。

還可以根據(jù)賬號(hào)類(lèi)型，研究他們的內(nèi)容形式，再由此發(fā)散選題方向，最后從選題庫(kù)里面篩選出合適文章投放，參考如下：

作者：野馬范 7年?duì)I銷(xiāo)策劃人，立志于成為”人間清醒”——洞察商業(yè)、洞察內(nèi)心。