產(chǎn)品持續(xù)走紅de背后原因

前段時(shí)間，臨近618，各大品牌、商家早早就開始了花式營銷，而在所有營銷手段中，饑餓營銷是最被消費(fèi)者討厭卻又相當(dāng)有效的一種方式。

還記得早期蘋果在發(fā)布新品之前，粉絲們都是提前去排隊(duì)或者從黃牛手中加價(jià)購買，只不過是一部手機(jī)，需要額外付出那么多時(shí)間和精力嗎？

當(dāng)然沒必要，但蘋果看重的對于粉絲消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，需要讓粉絲和更多消費(fèi)者對產(chǎn)品有極致的情感，以后每次出新品都會產(chǎn)生必須立刻購買的應(yīng)激反應(yīng)。

不過這樣的情況由于電商的發(fā)展已經(jīng)難得一見，可能只有某些特定的商品才會有這種情況，如果你想體驗(yàn)的話，可以去當(dāng)一段時(shí)間的鞋販子，我相信你會深有感觸。

說回正題，營銷4.0時(shí)代，產(chǎn)品更迭的速度也極速加快，每天都有爆款產(chǎn)品產(chǎn)生，每天也都有過氣產(chǎn)品出局，成為爆款只是活下去的第一步，如何持續(xù)走紅才是具有生命力的象征。

這和蘋果的營銷有什么關(guān)系呢？答案就是培養(yǎng)習(xí)慣，只有培養(yǎng)出消費(fèi)者的習(xí)慣，爆款才能長紅。

習(xí)慣的培養(yǎng)不是一朝一夕的事，想讓用戶對產(chǎn)品和品牌患上“依賴癥”，也需一步一步引導(dǎo)。從前期的吸引注意，到中期的刺激行動，再到后期的自發(fā)宣傳，把培養(yǎng)用戶習(xí)慣比喻成一場養(yǎng)成游戲也并不為過，那么你準(zhǔn)備好讓用戶依賴上你了嗎？

為什么要培養(yǎng)用戶的習(xí)慣

根據(jù)心理學(xué)家的研究，習(xí)慣可以被定義為「在情景暗示下產(chǎn)生的無意識行為」，也就是我們不經(jīng)大腦思考就做出的行為。換句話說，人的精力是有限的，為了能夠讓大腦有更多精力去思考困難的事情，在處理簡單的事情時(shí)就會變成習(xí)慣行為。這也不是空口無憑，科學(xué)研究表明，人腦中確實(shí)存在一塊負(fù)責(zé)無意識行為的區(qū)域，專門來管理我們的條件反射，久而久之，一些行為轉(zhuǎn)化為習(xí)慣儲存在這塊區(qū)域，大腦就不需要再從新調(diào)動精力去思考了。

就好像有些人喜歡咬手指甲，一開始可能只是因?yàn)閼械媚弥讣准簦覀兗糁讣椎臅r(shí)候往往是空閑的時(shí)間，慢慢的我們就習(xí)慣了沒事就咬手指甲，再繼續(xù)發(fā)展可能壓力大需要轉(zhuǎn)移注意力的時(shí)候也會咬手指甲，最后只要是遇到困難的時(shí)候都會不自覺的咬手指甲，這就是習(xí)慣的養(yǎng)成。對于用戶來說，培養(yǎng)出你設(shè)定的習(xí)慣，對于品牌來說很多好處。

首先就是能夠提升用戶的終身價(jià)值。我們常說公司的價(jià)值等于它日后能夠獲得利益總和，也就是要以發(fā)展的角度看問題，用戶形成習(xí)慣對品牌產(chǎn)生依賴之后，公司的價(jià)值也就上升了。人們是不會輕易改變習(xí)慣的，只要習(xí)慣了你家的產(chǎn)品，他們的使用時(shí)間會變長，使用頻率也會增加，這就是為什么各大銀行那么迫切的讓客戶辦自家的信用卡，就是在培養(yǎng)習(xí)慣。

另外更為直觀的一個(gè)好處就是，依賴性越強(qiáng)，對價(jià)格的敏感度就會越低。習(xí)慣了你家的產(chǎn)品以后，即便是小幅度的漲價(jià)，一般客戶也不容易流失，相反，如果沒有這種習(xí)慣，價(jià)格的變動會讓用戶感到非常不適。還有一點(diǎn)，用戶習(xí)慣了你家的產(chǎn)品之后，也會在某些時(shí)刻主動地向好友推薦，這種免費(fèi)宣傳的力量往往是巨大的。綜合來看，讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣，最關(guān)鍵的好處是提高競爭力，用戶對產(chǎn)品的依賴會變成一種競爭優(yōu)勢。

雖然培養(yǎng)用戶習(xí)慣好處多多，但是也會遇到一些阻礙，其中最大的障礙就是舊習(xí)慣擋路，Google 搜索引擎就是一個(gè)很典型的例子。

其實(shí)Google和必應(yīng)這兩個(gè)提供匿名搜索服務(wù)的平臺在操作上沒有太大的區(qū)別，但是用戶還是更習(xí)慣使用 Google 搜索。因?yàn)?Google 是1998年成立的，而必應(yīng)比Google晚了11年，用戶的習(xí)慣早已養(yǎng)成。這說明，一旦用戶開始頻繁地使用某項(xiàng)服務(wù)，那就很可能會把使用這項(xiàng)服務(wù)變成自己固定的行為習(xí)慣，所以培養(yǎng)用戶習(xí)慣趕早不趕晚?。?/p>

培養(yǎng)用戶習(xí)慣的四步法則

雖然我們希望用戶能按照我們設(shè)計(jì)的路線走，但時(shí)刻要記得用戶也是有情感的人，所以溝通的原則就是真誠，基于這個(gè)原則，我們可以通過以下4步來來讓用戶依賴上你：觸發(fā)用戶的行動欲望、讓用戶行動、給用戶獎賞，最后讓用戶投入時(shí)間和精力。

首先是觸發(fā)，所謂觸發(fā)其實(shí)就是吸引用戶的注意力，讓用戶有使用產(chǎn)品的欲望。為什么景區(qū)會花高價(jià)拍攝唯美的宣傳片，目的就是吸引你去能過去玩一趟；又比如很多APP都會把“同意”的按鈕設(shè)計(jì)的很醒目，卻把拒絕的按鈕設(shè)計(jì)越低調(diào)越好。如何才能觸發(fā)用戶的行動欲望呢？這就需要我們進(jìn)行更深一步的思考，人之所以會產(chǎn)生依賴感，根本原因是有情感上的需求，結(jié)合你的產(chǎn)品，能不能解決掉用戶例如恐懼、焦慮等等的負(fù)面情緒非常重要。

這里提供一個(gè)豐田公司著名的“五問法”，通過問自己5個(gè)為什么來發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，并且加以解決。舉個(gè)例子，你的產(chǎn)品是電子郵件，目標(biāo)用戶是一位外企的中層經(jīng)理。這5個(gè)為什么該怎么問呢？

• 1. 經(jīng)理為什么需要使用電子郵件？是為了接收和發(fā)送信息；
• 2. 那她為什么要接收和發(fā)送信息？是為了分享和得到信息；
• 3. 她又為什么想要分享和得到信息？是為了了解她的同事、朋友和家人的生活；
• 4. 她為什么想要了解別人的生活？為了知道自己是不是被人需要。
• 5. 她為什么會在意這一點(diǎn)？因?yàn)樗ε卤蝗ψ訏仐墶?/li>

這就是答案，恐懼感就是她身上最強(qiáng)大的觸發(fā)點(diǎn)。可能你會說，大部分人用電子郵件只是為了溝通需要，這確實(shí)沒錯(cuò)，但如果只想到這一步你的產(chǎn)品就和市面上其他產(chǎn)品沒有什么差別了，多想一步就多一分可能性，在你的產(chǎn)品上增添這個(gè)可能的觸發(fā)點(diǎn)，或許就是領(lǐng)先競品的關(guān)鍵。

當(dāng)觸發(fā)起了作用之后，用戶有了使用產(chǎn)品的欲望，接下來就需要讓用戶付諸行動。能讓用戶真正開始行動的動力主要有兩個(gè)，一個(gè)是動機(jī)，一個(gè)是能力。動機(jī)就是讓用戶有足夠的愿望來使用產(chǎn)品，能力就是讓用戶輕松駕馭產(chǎn)品。這兩個(gè)機(jī)制有什么區(qū)別呢？比如一個(gè)人特別想吃桃，這就是動機(jī)，他又剛好買得起桃，這就是能力。

關(guān)于購買產(chǎn)品的動機(jī)，一般都是比較直接的情感需求，例如對快樂的追求，對痛苦的逃避等等，又因?yàn)槿硕伎释徽J(rèn)同，討厭被排斥，所以只要你的產(chǎn)品能給用戶快樂、希望和認(rèn)同，就相當(dāng)于是給了用戶行動的動機(jī)。而關(guān)于能力，除了可能我們無法直接解決的經(jīng)濟(jì)問題，太難操作、門檻太高，也是阻礙用戶購買的主要問題。所以產(chǎn)品的操作越簡潔，門檻越低，就相當(dāng)于變向提高了用戶使用產(chǎn)品的能力。

那么，應(yīng)該先考慮動機(jī)，還是先考慮能力呢？記住，永遠(yuǎn)先解決能力問題。在現(xiàn)實(shí)生活中，增強(qiáng)用戶的使用動機(jī)往往費(fèi)時(shí)間又費(fèi)錢。上網(wǎng)的人誰會去看網(wǎng)站指南呢？他們的注意力很快就被網(wǎng)上的內(nèi)容分散了。相反，如果你簡化網(wǎng)站的操作過程，就等于推動他們進(jìn)行實(shí)踐。你的產(chǎn)品便捷易操作，能讓用戶輕松駕馭。

Twitter 就是一個(gè)很好的例子。早期的Twitter打開就是一堆文本和鏈接，對于不熟悉 Twitter 的用戶而言，根本不知道如何使用。但當(dāng) Twitter 進(jìn)入了快速發(fā)展階段時(shí)，它就把主頁設(shè)計(jì)得又清晰又簡單，背景簡潔，廣告語簡短。而且增加了明顯的行為召喚：用很大的按鈕顯示登錄或注冊，引導(dǎo)用戶來使用 Twitter。

行動達(dá)成不代表培養(yǎng)結(jié)束，因?yàn)楹芏噘徺I行為是一次性的，想要留住用戶需要進(jìn)行第三步，提供“獎賞”。獎賞不一定是金錢獎勵(lì)，在購買、使用過程中提供額外滿足感的都是獎賞。如果將這些獎賞進(jìn)行分類，大致可以分為社交獎賞、目標(biāo)獎賞和自我獎賞三大類。

社交獎賞注重提升用戶社交關(guān)系中的價(jià)值。比如我們經(jīng)常玩的手游王者榮耀，如果你的實(shí)力夠強(qiáng)，就可以獲得不同等級的標(biāo)志，比如國服排名、省市區(qū)排名等等，這會讓玩家覺得非常有面子，同時(shí)也讓玩家可以積極游戲，很大程度上維護(hù)了游戲秩序；目標(biāo)獎賞指的是用戶會像獵人追逐獵物一樣，將一種資源的獲取看做目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)后能有效刺激用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品，比如我們小時(shí)候收集小浣熊水滸卡，集齊所有卡片能夠換一個(gè)收集冊，這招不知道讓多少小孩子吃方便面吃到吐啊；自我獎賞是基于強(qiáng)烈動機(jī)產(chǎn)生的一種獎賞方式，用戶在使用產(chǎn)品的過程中會對自身提升感到極大的滿足，就像減肥訓(xùn)練營一定會經(jīng)常提醒你減重了多少一樣，需要經(jīng)常給用戶明確的提示。

當(dāng)以上三點(diǎn)做完之后，我們就可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行最后一步，為品牌和產(chǎn)品投入時(shí)間和精力。

為什么是時(shí)間和精力而不是金錢呢？因?yàn)闀r(shí)間和精力是無法復(fù)制的，用戶投入多少就沉淀了多少成本，而金錢反而是更容易復(fù)制更容易舍棄的。

比如我們現(xiàn)在玩的網(wǎng)絡(luò)游戲，會設(shè)計(jì)很多需要時(shí)間累積才能獲得的成就；又比如筆記軟件都會有一套自己的使用邏輯需要進(jìn)行學(xué)習(xí)和探索，當(dāng)用戶投入越多，就越難舍棄。

舉個(gè)例子，宜家是全球最大的家具零售商。與其他公司銷售已經(jīng)組裝完的家具不同，宜家讓用戶自己動手組裝家具。讓用戶投入體力勞動有一個(gè)看不見的好處，就是通過自己動手，用戶對自己組裝的家具會產(chǎn)生一種非理性的喜愛，還會覺得這些家具的價(jià)值更大。

不過讓用戶投入一定要循序漸進(jìn)，最開始可以給一些小任務(wù)來做，提供相應(yīng)的獎賞。比如付費(fèi)游戲，最開始的新手禮包費(fèi)用都比較低，最開始遇到的對手也比較容易打贏，在不知不覺中逐步提高難度，也會勾起用戶的興趣。

四步法則讓用戶產(chǎn)生依賴

四步法則可以讓用戶對你產(chǎn)生依賴，但是也需要正確的使用方法。

在使用四步法則之前，你需要問自己兩個(gè)問題，一是“自己會用自己的產(chǎn)品嗎”，二是“這個(gè)產(chǎn)品對用戶真的有幫助嗎”。只有這兩個(gè)問題獲得肯定的答案，才可以使用四步法則。在使用四步法則之前，我們需要對客戶進(jìn)行評估測試，通過數(shù)據(jù)分析，了解用戶的人群畫像。

評估測試的第一步是確定用戶。搞清楚誰才是你的受眾，并且了解用戶的需求。比如爛番茄這樣的電影評分網(wǎng)站，普通用戶可能只有在選電影前和看電影后才會點(diǎn)擊，結(jié)合普通人看電影的頻率，那么一周打開網(wǎng)站3-4次是比較合理的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也要符合用戶的使用習(xí)慣。

第二步是分析用戶行為。每款產(chǎn)品的粉絲都有不同的使用習(xí)慣，比如你是一名視頻博主，那么抖音、快手、B站這些平臺的粉絲習(xí)慣就是不同，你的內(nèi)容也需要進(jìn)行一定的適配，比如抖音視頻不能太長、B站視頻橫屏更好等等。

第三步承接第二步，就是產(chǎn)品的改進(jìn)。改進(jìn)方法有很多，你可以嘗試渠道更新、內(nèi)容變更、功能去除或現(xiàn)有功能增強(qiáng)。渠道更新是營銷學(xué)的概念，比如說你是生產(chǎn)盆的廠商，你發(fā)現(xiàn)自己賣盆的效果不好，所以你現(xiàn)在把盆賣給批發(fā)商，批發(fā)商再去賣給消費(fèi)者。這樣的利潤比自己賣盆會高一些，這就是渠道更新；內(nèi)容變更就是更換符合用戶的口味的內(nèi)容；功能去除和功能增強(qiáng)就是對產(chǎn)品的功能做出調(diào)整，讓產(chǎn)品更符合用戶的使用習(xí)慣。

培養(yǎng)用戶只是一方面，另一方面你自己也要不斷地使用產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)的辦法。在使用的過程中，不要總是去想“我應(yīng)該解決別人什么問題”，而是要問“我希望別人給我解決什么問題”，這樣思考得出的結(jié)論可能就是產(chǎn)品改進(jìn)的方向。如果你本人愿意使用新開發(fā)的產(chǎn)品，并相信這個(gè)產(chǎn)品可以真正幫助到別人，那么你的產(chǎn)品就已經(jīng)有了優(yōu)秀的前提了。

結(jié)語

培養(yǎng)用戶習(xí)慣的目的是提升自己的競爭力，四步法則也只是一個(gè)通用模板，想要讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，需要根據(jù)不同情況合理分析，我們可以借助一些工具進(jìn)行輔助，通過大數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確找到切入點(diǎn)，每一次嘗試都是有成本的，何不在開始之前就思考清楚如何持續(xù)發(fā)展呢？