B站一直在虧錢，但1.3億月活用戶很值錢

一年增長3700萬月活用戶，B站憑借實(shí)力“破圈”了。

3月18日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，下稱“B站”）發(fā)布2019年第四季度和全年的財(cái)務(wù)報(bào)告?？偁I收達(dá)67.8億元，同比增長64%。第四季度營收同比增長74%，達(dá)20.1億元，凈虧損為3.872億元，同比擴(kuò)大102.9%。而2019年全年，B站凈虧損12.88億元，高于上年同期的6.2億元虧損。

2019年第四季度，B站的用戶增幅再創(chuàng)新高。月活用戶同比增長40%，達(dá)1.3億；移動(dòng)端月活用戶同比增長46%，達(dá)1.16億。同時(shí)，日活用戶達(dá)3800萬，實(shí)現(xiàn)41%的同比增長。

從二次元小眾用戶的樂園，到月活1.3億，擁有大量PUGV（Professional User Generated Video，即UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻）內(nèi)容的B站，已經(jīng)從二次元和動(dòng)漫風(fēng)格的內(nèi)容中破圈而出,轉(zhuǎn)向包含所有UGC內(nèi)容的視頻服務(wù)，成為更多年輕用戶的“自娛地”。

而至今讓人津津樂道的2020年跨年晚會(huì)，就是B站“破圈”的代表作，晚會(huì)直播同時(shí)在線觀看8000萬，目前總播放量超過9200萬次，彈幕數(shù)量近300萬。B站副董事長兼COO李旎將其形容為，“一個(gè)里程碑式的事件……讓B站品牌變得容易接觸到，吸引更廣泛的世代和觀眾?！?/p>

在3月18日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，李旎表示，跨年晚會(huì)為2020年的整體用戶增長計(jì)劃，奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)廣告業(yè)務(wù)也有積極的影響。B站將2020年的用戶增長目標(biāo)定為1.8億，對(duì)未來相當(dāng)樂觀。

不過，看起來形勢(shì)大好的B站將面對(duì)更多競(jìng)爭者，新的一年，B站能否繼續(xù)一路高歌？

1

用戶破圈

二次元雖是B站最為核心的用戶群，但B站要破圈，需要引入更多PUGV內(nèi)容。

“從現(xiàn)在的情況來看，B站已經(jīng)完成了二次元的破圈?！备煌咀C券投研團(tuán)隊(duì)告訴《21CBR》記者，最初B站以動(dòng)漫、游戲、鬼畜等二次元風(fēng)格為標(biāo)志，后面陸續(xù)增加音樂、舞蹈、生活、科技、學(xué)習(xí)等。

這些都是年輕人的興趣愛好，B站不過是從原先的一兩個(gè)興趣愛好，擴(kuò)充到數(shù)個(gè)——破的是內(nèi)容類型更加多樣，不破的是，平臺(tái)依然深刻理解年輕人。

多元內(nèi)容的涌現(xiàn)，滿足了不同興趣的用戶。B站社區(qū)核心群體——通過100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員數(shù)量，同比增長50%達(dá)到6800萬。不過，該數(shù)量只是1.3億月活用戶的一半，不可忽視的是，生活、科技等領(lǐng)域UP主也漸漸崛起。

近期財(cái)經(jīng)、科技自媒體扎堆進(jìn)駐B站?！笆忻嫔喜蝗狈Χ躺虡I(yè)解讀內(nèi)容，深度財(cái)經(jīng)視頻才是稀缺的。” B站科技UP主小丹尼對(duì)《21CBR》記者表示，盡管有網(wǎng)友吐槽視頻過長，但他堅(jiān)持每期視頻時(shí)長在20分鐘左右。

小丹尼從2019年11月入駐B站，目前共制作了8期視頻，專注分析特斯拉、小米等科技公司。賬號(hào)已在B站收獲近20萬粉絲。

小丹尼稱，制作內(nèi)容全平臺(tái)分發(fā)，B站是表現(xiàn)較好的平臺(tái)?！笆紫人姆諊容^好，作為一個(gè)創(chuàng)作者，很快能收到觀眾反饋，對(duì)創(chuàng)作是有精神上激勵(lì)；從經(jīng)濟(jì)上看，B站激勵(lì)明顯機(jī)會(huì)會(huì)比較多?！?/p>

不管是傳統(tǒng)ACG內(nèi)容，還是像小丹尼這樣新入坑財(cái)經(jīng)UP主，這些PUGC奠定了B站內(nèi)容生態(tài)基石。在2019年第四季度，PUGV占據(jù)了平臺(tái)整體播放量的91%。

在財(cái)報(bào)期內(nèi)，B站月均活躍UP主數(shù)量突破100萬，同比增長80%；其月均投稿量同比增長66％達(dá)280萬。

即便是核心用戶群，對(duì)內(nèi)容偏好也會(huì)發(fā)生變化。

85后李棟是B站核心用戶，每天平均要花兩三個(gè)小時(shí)在平臺(tái)上。隨著年齡的增長，李棟不再去追漫長的番劇。觀看習(xí)慣變成，在B站上觀看各種游戲新聞、動(dòng)漫吐槽，以及生活、科普類視頻。

像李棟這樣的用戶，是B站用戶曾經(jīng)的主流。隨著平臺(tái)內(nèi)容擴(kuò)充，B站的“二次元”色彩慢慢褪去，其獨(dú)特的PUGV內(nèi)容源吸引著更廣泛的年輕用戶群。

新用戶的涌入，帶來付費(fèi)用戶快速增長。財(cái)報(bào)顯示，2019年B站月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長100％，達(dá)到880萬。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿直言，“付費(fèi)用戶的增長是廣告收入的兩倍多，同比增長81%。”

2

平臺(tái)難“恰飯”

用戶大幅增加，B站的營收，距離陳睿的“100億”目標(biāo)，又近了一步。

財(cái)報(bào)顯示，2019年B站總營收達(dá)67.8億元，同比增長64%。其中，游戲業(yè)務(wù)收入增長23％至約36億元，占比約為53%。與愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站不同，B站目前最大的收入來源來自游戲，以及廣告、會(huì)員費(fèi)等。同時(shí)，B站的非游戲收入占比在不斷增加，在2019年第四季，非游戲占總營收的57%，其中，廣告業(yè)務(wù)收入快速增長81%至2.9億元。

不過，不同于微博、抖音等平臺(tái)，對(duì)流量有著極強(qiáng)把控能力，廣告主通常需要平臺(tái)方系統(tǒng)下單，才能獲得不錯(cuò)的曝光。以二次元內(nèi)容起家的B站，“私域流量”色彩更濃，平臺(tái)往往是看著UP主“恰飯”。

就職于公關(guān)公司的汪華曾服務(wù)于某手機(jī)及家電廠商，早在2017年，她就注意到小米在B站的營銷活動(dòng)。隨后兩年，她在向其他廠商客戶提交的營銷方案中，加大在B站上的投入力度。

在剛過去的2019年，汪華與一位“百大UP主”合作過兩次，“產(chǎn)出的內(nèi)容，廣告性不是很強(qiáng)，”兩家客戶對(duì)營銷效果都頗為滿意。

不過，汪華稱，她是直接與UP主合作，并未通過B站平臺(tái)。平臺(tái)方很難從營銷活動(dòng)中直接獲益。

為了拓展商業(yè)化能力，2019年7月，B站收購了超電文化的多數(shù)股權(quán)。超電文化旗下的業(yè)務(wù)涵蓋了UP主經(jīng)紀(jì)、動(dòng)漫衍生品等，并擁有最大的Z世代線下活動(dòng)品牌BML和BW；在B站平臺(tái)，其獨(dú)家簽約UP主超過200人，累粉絲量超過9500萬。

B站也加大了與MCN的合作，截至今年2月底，B站已簽約100多家MCN機(jī)構(gòu)。

2019年2月，阿里通過全資子公司淘寶中國，入股B站近2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%。李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)上也提到，2019年雙11、雙12購物節(jié)期間，以及后來的跨年晚會(huì)中，B站與阿里的合作超過“之前的預(yù)期”。

在整合營銷活動(dòng)方面，B站已經(jīng)制定了一套戰(zhàn)略與阿里生態(tài)系對(duì)接，未來還將這一策略復(fù)制到與其他廣告商的合作中?！霸诘谝患径群?020全年，整體廣告業(yè)務(wù)將有非常好的增長軌跡?！?李旎透露。

3

押注直播、電商

廣告營收偏低，非游戲類營收的增長，還得靠直播及電商業(yè)務(wù)收入。財(cái)報(bào)顯示，2019年第四季度，B站直播和增值服務(wù)收入達(dá)5.7億元，同比增長183%。

同期，B站進(jìn)行兩次重大投入，不斷扶植直播業(yè)務(wù)。

2019年9月30，在斗魚上擁有超過2000萬粉絲的馮提莫合同到期。兩個(gè)月后，當(dāng)時(shí)在B站僅擁有8.5萬粉絲的馮提莫，宣布加入B站。據(jù)傳，B站為此付出了5000萬元的代價(jià)。

目前，馮提莫在B站的粉絲高達(dá)206萬。據(jù)紅人一站式服務(wù)平臺(tái)小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，馮提莫現(xiàn)在全網(wǎng)主播排名457名（最近暫停直播），分類排名第30名，月商業(yè)估值為7259萬。

幾乎同一時(shí)間，B站花費(fèi)8億簽下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽三年內(nèi)的獨(dú)播版權(quán)。此前，B站還獲得《DOTA2》TI國際邀請(qǐng)賽、《王者榮耀》KPL職業(yè)聯(lián)賽、守望先鋒聯(lián)賽（OWL）等多家職業(yè)賽事直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)。

“拿下全球最火游戲的版權(quán)，游戲向粉絲進(jìn)一步得到鞏固，通過影視、音樂以及UP主的二次創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)內(nèi)容跨類型聯(lián)動(dòng)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)再次豐富，吸引更多的用戶加入?！备煌咀C券投研團(tuán)隊(duì)告訴《21CBR》記者，直播能夠快速實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，有利于提振公司業(yè)績。

直播還能推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。從淘寶直播、快手等平臺(tái)的運(yùn)營能看出，直播賣貨商業(yè)模式已經(jīng)成熟。早在2019年4月，B站上線電商小程序。財(cái)報(bào)顯示，2019年第四季度，得益于電商平臺(tái)“會(huì)員購”業(yè)績的快速提升，B站的電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)2.8億元，同比增長241%。

此前，陳睿接受采訪時(shí)表示，“在中國低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，100億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年。我提的不是一個(gè)目標(biāo)，而是我過不了這根線我會(huì)死。”

事實(shí)上，受騰訊增持等因素影響，2月26日B站曾創(chuàng)出最高股價(jià)29.28美元，當(dāng)時(shí)市值接近100億美元。

不過，在公司營收上，67.8億元距離100億元還有一段距離，在主營游戲之外，需要拓展直播、電商、廣告等業(yè)務(wù)收入。

破圈后的B站，也面臨更多同樣在“燒錢”的競(jìng)爭對(duì)手。

愛奇藝創(chuàng)始人龔宇近期表示，要推出播放時(shí)長在七八分鐘到十幾分鐘中長視頻產(chǎn)品。字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻運(yùn)營人員，在向B站UP主發(fā)出邀約，已獨(dú)家簽約數(shù)位UP主。

B站不懼怕這種競(jìng)爭。陳睿稱，在PUGV方面B站最有經(jīng)驗(yàn)，新人進(jìn)入這一賽道，會(huì)有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，不會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生效果。并且，B站已經(jīng)過了不得不燒錢獲取內(nèi)容的階段。

“我們將2020年的用戶增長目標(biāo)設(shè)定為1.8億人，2021年為2.2億人?！标愵７Q，用戶增長是公司2020年的主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)，到目前為止，這項(xiàng)計(jì)劃看起來都走上了正軌。

文：楊松@21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

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