撲騰到下沉市場(chǎng)，瑞幸如何取悅小鎮(zhèn)青年

作者|李欣彤
封面來(lái)源|瑞幸官網(wǎng)
聯(lián)合出品|雪豹財(cái)經(jīng)社、和訊網(wǎng)

在擁有7857家咖啡店的上海，平均每100米就有一家咖啡店。但在2000公里外的黑龍江佳木斯市，市區(qū)的咖啡館不足50家，而且沒(méi)有一個(gè)連鎖品牌。
這是中國(guó)咖啡業(yè)態(tài)的真實(shí)寫照。多年來(lái)，品牌們密集地扎堆在北上廣深等一二線城市，從不正眼看向低線市場(chǎng)。但如今，這一現(xiàn)象正在被改寫：在大城市疲于內(nèi)卷的連鎖品牌們，盯上了縣城這塊未被狩獵過(guò)的處女地。
“大慶、牡丹江、齊齊哈爾都開(kāi)了五六家瑞幸，還有新店正籌備開(kāi)業(yè)。”在佳木斯經(jīng)營(yíng)一家精品咖啡酒館的晨光（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，從2021年開(kāi)始，只有在大城市才能喝到的瑞幸咖啡居然開(kāi)到了東北的三四線小城，五線城市佳木斯也即將被瑞幸滲透。
據(jù)德勤中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，在中國(guó)一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%，下沉成了品牌繼續(xù)獲得高增長(zhǎng)的唯一辦法。瑞幸、星巴克們紛紛放低姿態(tài)，彎腰努力觸摸消費(fèi)者。
但要想打動(dòng)小鎮(zhèn)青年，并沒(méi)有想象中那么容易。

新貴，真的貴

藍(lán)?？偸钦T人的，瑞幸毫不猶豫地跳入了下沉市場(chǎng)。
日前，瑞幸咖啡宣布將啟動(dòng)新一輪合作伙伴招募計(jì)劃，覆蓋9省41座城市，如河南新鄉(xiāng)、黑龍江大慶、山東德州等。但對(duì)于被調(diào)侃為“十八線”的三四線小城加盟商而言，這位新貴的“身價(jià)”頗高。
為吸引加盟商，瑞幸喊出了“0加盟費(fèi)”的誘人口號(hào)。但事實(shí)上，瑞幸對(duì)門店面積和選址的要求很嚴(yán)格：店鋪面積必須在70平方米以上，要有比較大的展示面和客座區(qū)；選址必須是城市的核心位置，比如萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心或當(dāng)?shù)乜土髯詈玫纳倘?、步行街?br />這意味著，如果真想開(kāi)一家門店，加盟商的前期投入并不低。裝修成本18萬(wàn)元、生產(chǎn)設(shè)備20萬(wàn)元和保證金5萬(wàn)元，加起來(lái)需要43萬(wàn)元左右。
“名單上的城市大多已經(jīng)有兩三家瑞幸門店，都是30~40平方米的門店?！毙虏栾嬓袠I(yè)咨詢師劉元告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這些老加盟商已經(jīng)搶占了小城市的核心商圈，而且門店面積更小，租金和人力成本更低。
如今，瑞幸再次在同一批城市開(kāi)放加盟。小城市的好位置本就稀缺，再加上門店面積更大，開(kāi)店的回本周期更長(zhǎng)，“老加盟商不愿意開(kāi)新店，所以瑞幸要和其他品牌搶本地投資者”。
蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖的加盟費(fèi)為1萬(wàn)元/年，即使加上保證金、設(shè)備、物料等費(fèi)用，開(kāi)店的起步資金也在20萬(wàn)元左右。陸正耀的新項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡，根據(jù)門店大小不同，單店前期投入16萬(wàn)~30萬(wàn)元不等。
跟同一價(jià)格帶的新茶飲兄弟們相比，加盟瑞幸的門檻仍然相對(duì)較高。
雪豹財(cái)經(jīng)社對(duì)比發(fā)現(xiàn)，和奶茶品牌相比，瑞幸的初始投入主要貴在裝修和設(shè)備費(fèi)用。三四線城市奶茶店的面積通常是二三十平方米，裝修成本1500元/平米，遠(yuǎn)低于瑞幸的18萬(wàn)元。設(shè)備方面，咖啡店的成本是連鎖奶茶品牌的2~3倍。

除了前期加盟成本高昂，瑞幸還要通過(guò)為加盟店提供食材、包材來(lái)賺取收入，并從加盟商利潤(rùn)中再揩一層油：若加盟商單月毛利潤(rùn)2萬(wàn)~4萬(wàn)元之間，瑞幸扣點(diǎn)10%，4萬(wàn)~6萬(wàn)元扣20%，一直到40%封頂。
“如果沒(méi)有拿下首店，加盟瑞幸或許還不如開(kāi)一家奶茶店賺錢。”據(jù)劉元測(cè)算，在三四線城市，10~15元客單價(jià)的飲品要想單月利潤(rùn)達(dá)到2萬(wàn)元，每天至少要賣出300杯。
隨著眾多咖啡茶飲品牌相繼下沉，加盟商已成為“稀缺物種”，而瑞幸在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中優(yōu)勢(shì)并不明顯。
更何況，在消費(fèi)者品牌意識(shí)不那么強(qiáng)的下沉市場(chǎng)，很多經(jīng)營(yíng)者并不考慮加盟。對(duì)他們而言，自己?jiǎn)胃杉饶鼙苊飧甙旱耐度氤杀?，又不受品牌約束，可以隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品甚至經(jīng)營(yíng)模式。
晨光在佳木斯開(kāi)了一家精品咖啡酒館，一年房租不到3萬(wàn)元，算上裝修和購(gòu)買設(shè)備、食材，初始投資8萬(wàn)元。他一開(kāi)始只做精品咖啡，經(jīng)營(yíng)近一年時(shí)間差點(diǎn)“死掉”，后來(lái)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，轉(zhuǎn)為“日咖夜酒”，才慢慢實(shí)現(xiàn)盈利。

下鄉(xiāng)求增長(zhǎng)

翻身后的瑞幸渴望進(jìn)一步增長(zhǎng)，向下沉是順理成章的選擇。
如前述德勤報(bào)告顯示，高線城市的咖啡市場(chǎng)趨于飽和。相比之下，咖啡店在下沉市場(chǎng)的覆蓋量較低，增長(zhǎng)潛力也更大。
平安證券研報(bào)顯示，截至2022年7月，瑞幸門店數(shù)量超過(guò)7000家，超70%分布在一二線城市，星巴克的這個(gè)數(shù)字是87%。Tims中國(guó)、Manner、MStand等頭部咖啡品牌，在三線及以下城市的門店數(shù)量幾乎為0。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，三線城市咖啡門店數(shù)增速遠(yuǎn)超一二線城市，咖啡外賣訂單量同比增長(zhǎng)超200%。
相較于在日益“內(nèi)卷”的高線城市一杯一杯賣咖啡，在下沉市場(chǎng)這片藍(lán)海做加盟，看起來(lái)是一樁更有利可圖的生意。奈雪的茶在一二線城市“苦哈哈”做直營(yíng)，至今還在為虧損煩惱；蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)靠給加盟商賣食材和包材，實(shí)現(xiàn)了年入百億。
與一二線城市的直營(yíng)模式不同，瑞幸在三線及以下城市大多采取加盟模式。從2021年一季度到2022年一季度，瑞幸的自營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)率呈下滑趨勢(shì)，從94.5%降至41.6%。到2022年三季度，這一數(shù)字已經(jīng)降至19.4%。

截至2022年9月底，瑞幸的7846家門店中，包括5373家自營(yíng)門店和2473家聯(lián)營(yíng)門店。2022年前三個(gè)季度，自營(yíng)門店的收入增長(zhǎng)率均保持在50%~60%之間，聯(lián)營(yíng)門店的收入增速則沖勁十足，連續(xù)3個(gè)季度超過(guò)100%。
2022年三季度，瑞幸聯(lián)營(yíng)門店的收入達(dá)到8.99億元，占總營(yíng)收的份額接近1/4。其中，瑞幸給加盟店銷售材料的收入為5.76億元，從加盟店處分享的利潤(rùn)1.45億元，兩者增速均超過(guò)100%。
事實(shí)上，瑞幸早已開(kāi)啟了下沉的步伐。平安證券研報(bào)顯示，2021年3月，瑞幸67%的新開(kāi)門店集中于一二線城市，到2022年五六月，一二線城市與下沉市場(chǎng)的新開(kāi)門店數(shù)量各占一半。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月末，瑞幸在下沉市場(chǎng)的門店數(shù)量約1700家，占門店總數(shù)的24%。
但盯上下沉市場(chǎng)這片藍(lán)海的不只瑞幸一家。
計(jì)劃到2025年新增3000家門店的星巴克，直言“看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”。專注于做小鎮(zhèn)平價(jià)咖啡的幸運(yùn)咖，希望用5年時(shí)間復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城。陸正耀的新項(xiàng)目庫(kù)迪咖啡，靠布局下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)初期的高速擴(kuò)張。
不僅如此，在下沉市場(chǎng)盤踞日久的“地頭蛇”，還有蜜雪冰城、古茗這樣的中低端茶飲品牌，它們?cè)谌奈寰€城市的門店總數(shù)分別為1.2萬(wàn)家和2700家。茶百道、CoCo在低線城市的門店數(shù)量也和瑞幸不相上下。
從一二線城市“卷”到下沉市場(chǎng)，瑞幸想要躺賺幾乎不可能。能否奮力一搏贏得小鎮(zhèn)青年的青睞，是成敗的關(guān)鍵。

失效的“平權(quán)”

5年前，瑞幸不到一年燒光10個(gè)億，培養(yǎng)了很多人喝咖啡的習(xí)慣。它吃到了教育市場(chǎng)的紅利，但也付出了代價(jià)。
與星巴克、COSTA、MStand等品牌動(dòng)輒三四十元一杯的咖啡相比，瑞幸主推產(chǎn)品價(jià)格帶在15~20元之間，以更親民的價(jià)格在一二線城市打開(kāi)了市場(chǎng)。
“瑞幸上市，是中國(guó)咖啡消費(fèi)平權(quán)的開(kāi)始。”2019年，瑞幸創(chuàng)始人錢治亞在上市時(shí)宣布，瑞幸的愿景是讓每個(gè)中國(guó)人都能喝到更好的咖啡。
但如今，瑞幸想在下沉市場(chǎng)復(fù)制5年前的勝利、快速站穩(wěn)腳跟，絕非易事。
“在對(duì)咖啡的需求上，高線城市和下沉市場(chǎng)就像是兩個(gè)割裂的世界。”晨光告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，下沉市場(chǎng)的人對(duì)咖啡的認(rèn)知十分固化，一提到咖啡，就會(huì)習(xí)慣性地覺(jué)得太苦了、喝不慣、睡不著、價(jià)格貴。這些根深蒂固的印象，阻礙咖啡向下滲透。
與一二線城市不同，下沉市場(chǎng)的年輕人大多在工廠、服務(wù)業(yè)或體制內(nèi)上班，生活壓力小，并不看重咖啡的提神功能。人們?cè)诳Х鹊昀镌汛蛴螒?、玩桌游，甚至輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)，咖啡店更多地充當(dāng)了社交場(chǎng)合的角色。
更重要的是，曾燒錢換市場(chǎng)的瑞幸背負(fù)著盈利的壓力，低價(jià)的核心優(yōu)勢(shì)已被蕩平，“平權(quán)”的接力棒也要交予他人。
2018年，瑞幸推廣買贈(zèng)活動(dòng)，一杯拿鐵咖啡的平均售價(jià)不足10元。但如今，即便算上各種優(yōu)惠卡券，也很難在瑞幸買到15元以下的咖啡飲品，新產(chǎn)品定價(jià)多在20元左右。此外，瑞幸也不再提供免費(fèi)的配送服務(wù)。
對(duì)下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一杯瑞幸的價(jià)格并不低。
“定價(jià)10元左右的（咖啡）最受歡迎?！毙虏栾嬓袠I(yè)咨詢師劉元告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，主攻下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖美式5元一杯，拿鐵7元一杯，最貴的咖啡單價(jià)也不會(huì)超過(guò)15元。河南安陽(yáng)、焦作等地的幸運(yùn)咖開(kāi)業(yè)時(shí)，一天能賣1500~2000杯，6.5元一杯的招牌冰拿鐵賣得最好。
一批拿捏“低價(jià)命門”的本地品牌，也開(kāi)始在下沉市場(chǎng)涌現(xiàn)。在四川、貴州等地縣城開(kāi)店的爵渴咖啡，美式4元一杯，比幸運(yùn)咖還要便宜一塊錢。四線城市延吉的后浪咖啡，已經(jīng)在本地開(kāi)出4家連鎖門店，最暢銷的SOE美式咖啡單價(jià)不超過(guò)10元。
“下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常露骨，不同品牌也會(huì)把店開(kāi)在一起，貼著打。”劉元表示，下沉市場(chǎng)的好位置只有步行街和學(xué)校，地方就這么大，暗里競(jìng)爭(zhēng)不如明面交鋒。
直飲咖啡、速溶咖啡等也在成為瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雀巢咖啡一瓶6塊錢，星巴克的即飲系列在電商平臺(tái)售價(jià)10元。多位低線城市消費(fèi)者表示，買15元的瑞幸不如買一瓶10塊錢的星巴克即飲，因?yàn)椤昂炔怀霈F(xiàn)磨和速溶的區(qū)別”。
一二線城市咖啡消費(fèi)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，下沉到縣城，是瑞幸為數(shù)不多的好機(jī)會(huì)，但15元的瑞幸，還能靠什么打動(dòng)小鎮(zhèn)青年，擊穿下沉市場(chǎng)的結(jié)界？