文/路世明

編輯/大風(fēng)

物流，一直是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，大到繁華都市，小到鄉(xiāng)間地頭，物流的速度和服務(wù)質(zhì)量，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化率和滿意度，對于商家和平臺的重要性不言而喻。

中國的電商起源于淘寶，物流最早的體系也生長于淘寶。尤其是在雙十一誕生以后，巨大的快遞吞吐量對平臺物流體系的建設(shè)發(fā)起了挑戰(zhàn)。跟隨著電商的滲透，現(xiàn)在的物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到全國各地的毛細(xì)血管。在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)搭建完成的前提下，用戶對“快”提出了越來越高的要求。

眼下正值又一年雙十一，淘寶也在物流方面“卷”了起來，連續(xù)落地了推出了預(yù)售極速達(dá)、送貨上門、新疆特惠集運(yùn)等多項(xiàng)物流服務(wù)。

這種極速、極致的物流服務(wù)，帶來的意義不僅僅是用戶滿意——滿意背后，是平臺的活躍用戶得到了保證，商家的復(fù)購率有了提升，物流公司的效益也有了提高，是一個“四贏”局面。

用戶收貨，“快人一步”

淘寶其實(shí)一直在嘗試把快遞服務(wù)做到極致。

就拿去年雙11來說，淘寶聯(lián)合菜鳥推出了“預(yù)售極速達(dá)”服務(wù)。消費(fèi)者支付了定金后，商品即被運(yùn)輸?shù)诫x收貨地最近的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者尾款支付完成，快遞公司收到送貨指令后，就會以最快的速度將快遞送至消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)就能收到心儀的商品。

基于用戶對快遞效率的高增長需求，在去年雙十得到用戶正向反饋的基礎(chǔ)上，今年雙十一，淘寶再次升級“預(yù)售極速達(dá)”服務(wù)。

一方面，速度更快、保障更強(qiáng)。淘寶官方物流這次優(yōu)化、強(qiáng)控物流通路，通過與順豐、菜鳥合作，保障聯(lián)合利華、歐珀萊、夸迪、百雀羚等品牌的千萬訂單能實(shí)現(xiàn)尾款后次日送達(dá)。

另一方面，淘寶還把物流優(yōu)勢“顯化”，增加了購前環(huán)節(jié)對消費(fèi)者的表達(dá)。在天貓雙11專屬會場、行業(yè)會場、訂單列表頁、訂單詳情頁，都能看到 “尾款次日達(dá)”相關(guān)承諾表達(dá)。淘寶官方物流以“官方”的身份，把這一服務(wù)從“幕后”搬到了“臺前”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了更好的消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)動力。

但僅僅“快速配送”商品已不足以形成競爭力，提高購物體驗(yàn)，尤其是物流配送體驗(yàn)，提供稀缺服務(wù)才能吸引和留住消費(fèi)者。

試想一下，消費(fèi)者購買了整箱啤酒或者數(shù)袋貓砂，以及各種各樣的大型產(chǎn)品和“重量級”產(chǎn)品，那么他最希望擁有什么樣的服務(wù)呢？答案自然是送貨上門。再比如寶媽群體，往往會在大促期間囤積一些兒童用品，但由于產(chǎn)后身體不適，或者因?yàn)樾『⒃诩也槐汶x家，因此對送貨上門同樣有著剛性需求。

而今年雙十一，圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)與需求，淘寶天貓重點(diǎn)針對囤貨心智強(qiáng)、自提不便的品類，如美妝、生鮮、母嬰、寵物、家居等，為超過100城的消費(fèi)者提供送貨上門。據(jù)悉，目前已有數(shù)千家頭部品牌為消費(fèi)者開通此服務(wù)，承諾不上門必賠，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)更便捷的收貨體驗(yàn)。

以用戶需求為底，不斷升級服務(wù)帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，淘寶在物流方面的理念不僅僅只針對一二線城市，也包含了常年“不包郵”的新疆地區(qū)。

雙11大促前夕，淘寶新推出集運(yùn)服務(wù)，在新疆消費(fèi)者與商家之間搭建起了一條更低成本、高效率的物流通路。商家只需要將商品發(fā)貨至集運(yùn)倉，包裹到達(dá)集運(yùn)倉后，由平臺合作的物流服務(wù)商負(fù)責(zé)二段運(yùn)輸，送至新疆消費(fèi)者手中。

這樣一來，消費(fèi)者基本只需支付第二段運(yùn)費(fèi)，讓全國發(fā)往新疆的不包郵訂單的平均運(yùn)費(fèi)進(jìn)一步下降，從25元左右直降至5-6元左右，讓新疆消費(fèi)者也享受到了“個位數(shù)包郵”。

從次日達(dá)到送貨上門，再到新疆特惠集運(yùn)，從推出的一系列物流新服務(wù)中不難看出，淘寶的物流能力網(wǎng)絡(luò)是在用戶切實(shí)需求的基礎(chǔ)上搭建的，以“用戶為先”，為不同場景、不同需求的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)高效的物流體驗(yàn)。

提高留存，助力商家長期經(jīng)營

事實(shí)上，淘寶官方物流以平臺的身份推出的幾項(xiàng)新服務(wù)，受益群體不僅僅局限于消費(fèi)者，對于商家來說，物流質(zhì)量對長期經(jīng)營有著更大的意義。

在過去，部分商家也會與物流企業(yè)配合，提前把商品送到距離用戶最近的網(wǎng)點(diǎn)，以便在用戶支付尾款的次日、甚至當(dāng)晚完成配送。但這樣的行為屬于商家和物流公司的合作，一方面，僅僅是部分商家和物流公司合作，商家需要付出額外的物流成本；另一方面，由于是商家和物流公司的自發(fā)合作，用戶的感知并不強(qiáng)，無法帶來勢能效應(yīng)。

但淘寶以平臺的身份推出“預(yù)售極速達(dá)”服務(wù)之后，不僅提高了物流效率，同時也減少了物流成本和損耗，為商家?guī)砹烁嗟睦麧櫩臻g。

送貨上門也是同樣的道理，按照以前的方式，消費(fèi)者只有收到貨后才知道會享受送貨上門的服務(wù)。甚至，在很多時候，快遞員會在用戶不知情的前提下，把快遞放在驛站或者代收點(diǎn)。

而現(xiàn)在，淘寶會幫助商家在消費(fèi)者購買前表達(dá)“上門送貨”的承諾，并保障物流企業(yè)的履約率。這種模式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化及復(fù)購的概率。

這并不是空說，而是已經(jīng)得到驗(yàn)證的結(jié)論。這個雙11，已經(jīng)有不少商家吃到了優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)帶來的紅利。

金領(lǐng)冠電商品牌經(jīng)理金銘表示：“像雙11這種大促，用戶基本上都是會整箱地囤貨（奶粉），特別對于住在高樓層的用戶來說，取快遞很不方便，會擔(dān)心送不上去。這時候官方做了‘送貨上門’的宣傳，又在商詳上打標(biāo)，用戶就會放心很多，下單轉(zhuǎn)化率自然就能提高。”

“店鋪流量也在肉眼可見地漲。”金銘發(fā)現(xiàn)，在淘寶天貓推出雙11物流官方上門后，為店鋪吸引來不少新流量。

在得知這次天貓雙11官方推出“囤貨送上門”服務(wù)后，君樂寶辰碩專賣店就及時報名參與。一段時間下來，送貨上門服務(wù)在君樂寶辰碩店鋪整月訂單占比達(dá)到了30%，店鋪的物流服務(wù)評分高出同行33.27%。

此外，店鋪非會員的復(fù)購率上升明顯，新用戶的復(fù)購率由之前的11.3%，提高到了眼下的19.4%，付費(fèi)會員的復(fù)購率也從31.2%，提高到了33.4%。新物流服務(wù)帶來的直接結(jié)果是，君樂寶辰碩專賣店近一個月的銷售額環(huán)比上漲了5%。

不難看出，淘寶天貓物流新服務(wù)的推出，不僅大幅提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也以服務(wù)質(zhì)量提高的形式，賦能了商家的生意增長。問題在于，“雙贏”背后，淘寶天貓到底做了什么？

新服務(wù)的背后是管控力的升級

據(jù)了解，今年8月，淘天集團(tuán)成立了物流部。與自營物流不同，淘天集團(tuán)的物流部更像一個供應(yīng)鏈權(quán)利體系集中化和供應(yīng)鏈多種履約方式集成式的深度管控平臺。換句話說，淘天集團(tuán)物流部門的職責(zé)是平臺物流管理，協(xié)調(diào)社會化物流公司等物流資源。

以前商家和物流企業(yè)之間的直接合作，存在不少弊端，譬如物流企業(yè)不能更好的以數(shù)據(jù)驅(qū)動物流效率的提升，商家也因?yàn)樵捳Z權(quán)較小，導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)產(chǎn)生損耗，以及成本的上升。

就比如說商家想要實(shí)現(xiàn)送貨上門，之前可能要成本要翻一倍，但淘寶官方物流接入之后，就可以“以量取勝”，和快遞公司進(jìn)行“議價”，從大的交易量層面，降低單獨(dú)商家的成本。并且，目前淘寶官方物流平臺是有對訂購物流服務(wù)的商家提供每單補(bǔ)貼。

其實(shí)對于物流企業(yè)來說，淘寶官方物流的介入也是有益處的，淘寶天貓可以通過數(shù)據(jù)分析能力，幫助物流企業(yè)更精準(zhǔn)、更有效率的進(jìn)行配送，以及分配到更大量的包裹。這樣的邏輯下，其實(shí)會發(fā)現(xiàn)淘寶官方物流的介入，并不只是一場“雙贏”，而是“四贏”。

消費(fèi)者能更快、更好的拿到貨品，商家能降低物流成本、增加復(fù)購，物流企業(yè)可以提效、業(yè)務(wù)量增加，淘寶天貓能夠獲得用戶進(jìn)一步的信任和喜愛。那么這種“四贏”的模式，難點(diǎn)究竟在哪里？這就要回到前面所說的“管控”二字。

淘寶官方物流平臺會根據(jù)物流企業(yè)的履約情況，以業(yè)務(wù)量及整改、罰款等形式進(jìn)行制約。

具體到包裹的配送環(huán)節(jié)上，平臺會去監(jiān)控用戶收貨的實(shí)際履約情況。履約情況良好，平臺才會持續(xù)的對客表達(dá)。當(dāng)履約狀況達(dá)不到要求時，平臺則會下線對客表達(dá)讓快遞公司進(jìn)行整改，整改完善之后會重新進(jìn)行對客表達(dá)測試。

同時，快遞是否履約完成服務(wù)，平臺也會其跟商家系統(tǒng)、倉庫、快遞公司的系統(tǒng)打通，以此來保證消費(fèi)者下單之后，所有指令都能精準(zhǔn)下發(fā)到商家和快遞公司。以需要送貨上門的包裹來說，快遞面單上都會有送貨上門的標(biāo)識，能夠讓出單到最后派送的各環(huán)節(jié)都知道這是一筆要送貨上門的訂單。

其次，淘天與各大物流企業(yè)的合作具有很強(qiáng)的集團(tuán)合作屬性，因此物流企業(yè)也會把所有服務(wù)條件加入到對網(wǎng)點(diǎn)管控和派件員的管控的考核中。

正是因?yàn)橐陨线@些“規(guī)矩”的設(shè)立，所以說淘寶官方物流新服務(wù)的推出，實(shí)則是淘寶天貓物流管控能力的一種升級。而通過“管控力”的升級，讓淘天為消費(fèi)者、商家和物流企業(yè)帶來更多的利益和便利。用戶滿意，愿意消費(fèi)，對商家來講就是一種長期主義。