得物App：歡迎來到年輕力營銷主場

導語：屬于年輕人的消費時代才剛剛開始！

11月17日，在第30屆中國國際廣告節(jié)上，2023數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展論壇暨數(shù)字營銷實戰(zhàn)大賽榮譽盛典圓滿舉辦。該論壇活動由中國廣告協(xié)會指導，中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告工作委員會、執(zhí)牛耳傳媒、IAB China于2022年共同發(fā)起主辦。本屆以“跨越山?！?chuàng)新連接·數(shù)智時代·美好生活”為主題，旨在推動數(shù)字營銷全球化創(chuàng)新發(fā)展。

在活動“品牌主場”，得物商業(yè)化負責人兼社區(qū)運營總監(jiān)鄒紫祎發(fā)表了主題為《歡迎來到年輕力營銷主場》的精彩演講。

鄒紫祎表示，所有品牌都在討論增量。年輕人毫無疑問是未來的增量。1995年之后出生的年輕消費者具有三個特點：高調(diào)性、高活力和高潛力。他們奉行顏值主義，踐行品質(zhì)為王，崇尚價值共鳴。

得物是年輕人潮流生活的主場，同時也助力品牌和年輕用戶產(chǎn)生深度連接，為品牌提供四類營銷價值：高凈值人群的滲透、興趣破圈、潮流背書和年輕力整合營銷。

以下為得物商業(yè)化負責人兼社區(qū)運營總監(jiān)鄒紫祎的演講內(nèi)容，由執(zhí)牛耳整理。

尊敬的各位嘉賓：

下午好！我是Zoey，非常榮幸代表得物App第一次參與中國國際廣告節(jié)，與各位同仁分享一下得物在年輕力營銷方向上的思考和實踐。在演講的開始，先祝賀中國廣告協(xié)會成立40周年，在這個重要的年份，我們非常榮幸作為理事單位加入廣告協(xié)會，感謝協(xié)會各位領導對于得物的支持。

談到年輕力營銷和今天的主題，我們想稱自己為年輕力營銷的主場。

先談一個話題，得物眼里的年輕人是誰？因為在目前的廣告行業(yè)里，想和年輕人對話的品牌越來越多，但這群年輕人到底是怎樣的一群人？我們怎么看待他們？這是我想與大家分享的內(nèi)容。

自2016年公司創(chuàng)立以來，得物App作為全網(wǎng)年輕力消費最集中的一個平臺，我們始終密切關注著、服務著這樣的群體。今年年初我們和國際權威咨詢機構羅蘭貝格，以及復旦大學、光華研究院共同發(fā)布了一份白皮書，通過覆蓋了300多個城市和3000多份的用戶調(diào)研問卷，以及得物App大數(shù)據(jù)，來深入探尋了1995年之后出生的年輕消費者，他們具備什么樣的特點。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們總結(jié)為三個特點，高調(diào)性、高活力和高潛力。

高調(diào)性。這群年輕人出生于信息爆炸、物質(zhì)環(huán)境相對優(yōu)渥的年代，他們對消費和其他代際有著顯著的差異。在我們觀察來看，有三個特點：首先奉行顏值主義，為審美契合買單；踐行品質(zhì)為王，為品質(zhì)、原創(chuàng)付費；崇尚價值的共鳴，去選擇更多價值觀和自己契合的品牌。

這里有三個案例。第一個案例，得物 x YEENJOY聯(lián)名香爐，上架2秒售謦；第二個是得物聯(lián)名軒尼詩禮盒，首發(fā)1000套售謦，仍然有3萬人想收藏；第三個是尋找獨角獸和瑪莎拉蒂的聯(lián)名，上萬人參與抽簽，也是秒售謦。從這些爆款商品來看，這一代年輕人喜歡的東西確實和以前的90后、80后相比發(fā)生了很大的變化。

有活力。這群年輕人在消費上非常有信心，體現(xiàn)在消費頻次高、付費意愿強。在這次調(diào)研問卷中，有購買潮品習慣的新生代平均每年購買的次數(shù)達到了6.5次，禮贈的次數(shù)達到將近3次。在整體消費意愿上，他們每一年花費在購買潮品屬性的開銷上達到了8200元，這也是一個讓人非常震驚的數(shù)字。

高潛力。他們是非常有潛力的一代消費者。根據(jù)國家統(tǒng)計局2020年公開數(shù)據(jù)，95后人口總數(shù)已經(jīng)達到了2.6億人，這是一個規(guī)模龐大的人群。根據(jù)CBN的數(shù)據(jù)顯示，目前新生代消費開支達到了4萬億人民幣，并且這個數(shù)字預估在2035年會增長到16萬億人民幣。除了體現(xiàn)在人群基數(shù)龐大外，他們在購買和消費上的潛力也在繼續(xù)提升。

根據(jù)這次調(diào)研，即使經(jīng)歷了過去幾年的宏觀環(huán)境變化，仍然有32%的新生代消費者認為自己未來兩年在潮流消費會增長20%以上。相信在座各位無論自己是否用過得物APP，身邊都會有得物App的用戶，他們是在校園大學生、剛剛進入職場的白領或者熱愛球鞋穿搭的年輕人。我們很幸運，被一大群年輕用戶所信任。

得物如何看待自己，我們怎么和用戶產(chǎn)生連接？這是想與大家分享的第二個話題。

首先分享幾組得物App的用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)我們的統(tǒng)計，已經(jīng)有超過1.4億的90后、00后下載了得物，在得物月活躍用戶中超過88%是90后、00后用戶，這個規(guī)模非常龐大。得物作為全球領先的新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)，也是年輕用戶最聚集的平臺之一。而我們首創(chuàng)的先鑒別、后發(fā)貨的模式，打造了品質(zhì)購物、正品保障的體驗，深得年輕消費者喜愛。

他們非常愿意在得物購買客單價更高的商品，得物的客單價是傳統(tǒng)電商平臺5倍以上。這個數(shù)字的背后，代表著用戶對于我們的信任。他們不止是使用得物，也信任得物。在使用、信任外，更讓我們驕傲的是，年輕用戶很愛得物，跟我們產(chǎn)生強大的情感連接。

無論是在得物社區(qū)，還是其他社交平臺上，大家能看到有很多年輕用戶把自己手頭閑置的得物物流箱和包裝袋進行改造，分享到全網(wǎng)的社區(qū)上。我們認為這是非常幸運的一點，得物和用戶之間產(chǎn)生了更深的情感鏈接。

得物是一款什么樣的App？很多人對得物誤解。有人說，得物是個電商平臺。有的人認為，得物是個球鞋平臺。那我們怎么看待自己？得物從自己的視角來看，我們做的是一個服務于用戶總愉悅值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

這個總愉悅值代表什么意思呢？我們認為做的是了解、得到、分享這三個事情。用戶的愉悅從了解一個商品開始，會在我們社區(qū)瀏覽很多內(nèi)容，被種草以后，會點擊到商品的詳情頁去了解商品信息。他持續(xù)看了好久、收藏了好久，終于入手。在得到商品的一刻，愉悅值極大。收到貨后，拿到手上，想要分享給其他更多用戶，這個愉悅持續(xù)在發(fā)生。所以我們認為自己服務的是用戶的總愉悅值。

得物如何看待自己的定位呢？在得物，內(nèi)容和商品、社區(qū)和交易，是密不可分的，是交織在一起，構成了整體服務于年輕用戶潮流生活的一系列服務。用一句話來概括：得物是年輕人潮流生活的主場。

擁有這樣的標簽和定位，我們怎樣去幫助品牌在得物與年輕人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)呢？品牌如何去贏得年輕人的認可，并產(chǎn)生共鳴？我們給品牌提供什么樣的價值？這也是公司這兩年在思考的，這是接下來我想給大家分享的內(nèi)容。

首先分享一組數(shù)據(jù)。在2022年，已有近7000個優(yōu)質(zhì)品牌通過與得物App合作收獲新的年輕消費人群，并在得物上建立自己的產(chǎn)品矩陣，制造自己對于年輕圈層的影響力。根據(jù)我們看到的品牌不同的營銷訴求，在得物App自身的人群標簽和產(chǎn)品優(yōu)勢下，概括下來，我們?yōu)槠放铺峁┧念悹I銷價值：高凈值人群的滲透、興趣破圈、潮流背書和年輕力整合營銷。助力品牌和年輕用戶產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)。下面通過四個案例，來展示具體的做法。

第一個案例是在高凈值人群滲透上。我們今年和Christian Louboutin的合作案例。

Christian Louboutin是一個傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)品，更為用戶熟知的是紅底鞋和蘿卜丁口紅等，今年品牌推出首款復古籃球鞋。在得物上有潮流消費能力的年輕用戶，成為了這個品牌關注的目標用戶，因此品牌今年把得物作為最重要的合作平臺。此次合作中，有100多個KOL和KOC參與了發(fā)布會，帶動了1000多個得物UGC用戶主動發(fā)帖，覆蓋了上百萬用戶，實現(xiàn)了奢侈大牌想精準觸達的喜歡球鞋、又能消費得起球鞋用戶的目標。

第二個案例是關于興趣破圈的案例。我們今年與智己汽車做的案例。

“興趣”是品牌與用戶對話的語言，也是得物作為潮流生活社區(qū)，用戶相互連接的對話。

今年9月，智己LS6新車上市營銷，選擇了年輕人普遍關注的“定制鞋”作為切入點，將新車有代表性的四種配色作為定制鞋的靈感，借助在得物上線的話題，實現(xiàn)了從車主到潮流圈的快速破圈，也讓智己品牌在很短時間內(nèi)和得物上的年輕人打成了一片。這次合作既覆蓋了800萬有汽車興趣的人群，同時撬動了3000多個意向車主的試駕。

第三個是關于潮流背書的案例，是得物和PUMA的合作。

PUMA選擇在得物發(fā)布了年度最重磅的球鞋MB.03。在策劃階段，我們洞察到了這款球鞋有高熱基因，從社區(qū)到交易的多資源投入，邀請了眾多籃球以及球鞋創(chuàng)作者做真人測評，收獲了球鞋圈籃愛好者的關注。并且我們和PUMA在武漢和上海落地了聯(lián)名快閃店，用得物激光藍的潮流屬性為PUMA的品牌注入了新活力。這次合作吸引了超過5000多個得物的UGC用戶主動發(fā)帖參與，同時帶動PUMA首次進入得物鞋類搜索熱詞，輻射興趣人群900萬加，直接拉動了PUMA籃球鞋GMV站內(nèi)環(huán)比增加178%。

第四個案例，得物與肯德基的合作，在年輕力整合營銷方向上，得物能為品牌做什么。

肯德基一直是快餐行業(yè)的頭部品牌，肯德基在和年輕人做對話、做年輕力營銷上非常成功。今年暑假肯德基找到我們，它有一款新的產(chǎn)品牛蛙TACO要上市，并洞察到新生代強烈的潮流訴求后，找到了得物，希望從一個大眾零售的消費者圈層擴展到潮流消費者圈層，去塑造自己的品牌與潮流文化的關聯(lián)度。

我們幫助肯德基完成了從牛蛙產(chǎn)品，變成潮流?！耙m”，并且撮合了一個非常知名的潮襪品牌的聯(lián)名。我們通過和品牌聯(lián)動、線下店鋪、線上資源的整合，最終幫助肯德基以潮流的方向，貼近新生代的方式，完成了一次年輕力營銷。這次合作吸引超過1萬個得物UGC用戶主動參與，肯德基在站內(nèi)的搜索量和關注度大幅上漲。

今年宏觀環(huán)境的變化，相信給各個品牌伙伴在做營銷上帶來了很多壓力和挑戰(zhàn)。所有品牌都在討論“增量”。增量從何而來？我們認為年輕人毫無疑問是未來的增量。

我們非常歡迎更多品牌來到得物這個年輕力營銷的主場，走進年輕人，布局未來！

最后我想引用創(chuàng)始人兼CEO楊冰的一句話：我們相信，屬于年輕人的消費時代才剛剛開始。我們歡迎更多的品牌伙伴和得物站在一起，始終堅定地選擇未來的年輕人，謝謝大家！