短劇的風(fēng)口，閱文必須搶

文/紀(jì)德

編輯/子夜

要問(wèn)2023年，哪個(gè)賽道最受大廠、資本的追捧，短劇無(wú)疑是答案之一。

短劇作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，盤子較大，也擁有完整的商業(yè)閉環(huán)。

今年7月，中文在線旗下短劇應(yīng)用ReelShort的兩部豎屏短劇，因迅速收割歐美用戶而受到關(guān)注。該APP實(shí)行單集付費(fèi)模式，但不少用戶在情緒被調(diào)動(dòng)起來(lái)時(shí)，忍不住一集一集地付費(fèi)，不知不覺中便看完整部劇集。

其中花費(fèi)的成本，遠(yuǎn)高于大多海外長(zhǎng)視頻平臺(tái)的每月會(huì)員費(fèi)，這也使得ReelShort擁有不錯(cuò)的月流水。上個(gè)月，中文在線披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中提到，2022年公司付費(fèi)短劇收入已超3億元。

在國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)，玩家想要實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)的營(yíng)收，也并非遙不可及。實(shí)際上，如今市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)了日流水突破2000萬(wàn)元的作品，分別是“原上慕光”制作的《哎呀！皇后娘娘來(lái)打工》和《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》，在其制作團(tuán)隊(duì)的慶功蛋糕上明確寫著，一部破1200萬(wàn)元、一部破2000萬(wàn)元的成績(jī)。

短劇的異軍突起，從過(guò)去一年的新增企業(yè)數(shù)量也能明顯感知到。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，今年我國(guó)新增短劇相關(guān)企業(yè)1.98萬(wàn)家，其中，前10月新增1.89萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)19.95%。而我國(guó)現(xiàn)存短劇相關(guān)企業(yè)也才達(dá)到7.62萬(wàn)家。

不少大廠也在短劇市場(chǎng)加快了布局，放眼國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)、閱文、正午陽(yáng)光等各領(lǐng)域數(shù)得上名字的頭部企業(yè)，不約而同地開始組建團(tuán)隊(duì)、招募創(chuàng)作者、改編短劇IP，一部小小的短劇，承載著它們對(duì)新風(fēng)口帶來(lái)高增長(zhǎng)的野望。

這其中，在網(wǎng)文風(fēng)口中廝殺出來(lái)的閱文集團(tuán)，出于自己在網(wǎng)文領(lǐng)域的積累，也不可能錯(cuò)過(guò)短劇這一熱土。無(wú)論是為了發(fā)揮自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)，還是為了尋求第二曲線，短劇顯然是更可能給閱文帶來(lái)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，只是如何做，能做出什么效果，就需要閱文盡快給出答案了。

1、爆款短劇，引人入局

短劇市場(chǎng)越來(lái)越火熱，離不開一個(gè)個(gè)“造富傳說(shuō)”的涌現(xiàn)。

短劇制作周期短、成本低，一般而言，一個(gè)作品僅需花費(fèi)30萬(wàn)左右、半個(gè)月時(shí)間，就能完成80集-100集的拍攝與剪輯。單個(gè)公司每月能上線60多部作品。

在此基礎(chǔ)上，短劇還擁有清晰的變現(xiàn)方式和高額的回報(bào)。開頭免費(fèi)，后續(xù)情節(jié)需要付費(fèi)觀看，是短劇典型的付費(fèi)方式。除此之外，還可以通過(guò)單個(gè)劇集打包售賣數(shù)十元、百元，或出售298元/年、365元/年的年卡。不難發(fā)現(xiàn)，短劇平臺(tái)收取的會(huì)員費(fèi)并不比長(zhǎng)視頻平臺(tái)低。

一部短劇，往往可以創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)利潤(rùn)，也讓市場(chǎng)催生出許多“一夜暴富”的故事。

與此同時(shí)，短劇的風(fēng)，能從海外吹向國(guó)內(nèi)，是因?yàn)檫@種商業(yè)模式能快速被復(fù)制。

早在2020年，國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)就已有萌芽之勢(shì)：這一年4月，閱文IP短劇《生活挺甜》上線，將小說(shuō)內(nèi)容以短視頻的方式展現(xiàn)給觀眾看；年末，國(guó)家廣電總局在備案系統(tǒng)中新增了“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊。

本質(zhì)上，短劇用戶的情感需求海內(nèi)外大體相通；國(guó)內(nèi)短劇相關(guān)從業(yè)者也是大多來(lái)自影視行業(yè)，可以將流程化的生產(chǎn)模式，應(yīng)用到短劇行業(yè)；國(guó)內(nèi)短視頻風(fēng)靡，也為短劇的流量轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)。

這門好生意吸引來(lái)更多入局者，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)頭部公司紛紛掘金短劇市場(chǎng)，出現(xiàn)了多支隊(duì)伍。

從互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動(dòng)，到國(guó)廣環(huán)球傳媒、中廣電傳媒等國(guó)資企業(yè)，到正午陽(yáng)光、華策影視等影視公司，再到閱文等網(wǎng)文集團(tuán)。

字節(jié)跳動(dòng)今年上線的紅果短劇APP，如今已經(jīng)上線了多部短劇，并推出用戶簽到、連續(xù)觀看便可提現(xiàn)的玩法，作為拉新的手段。國(guó)廣環(huán)球傳媒在去年底推出的瑞網(wǎng)微視APP，也通過(guò)前五集免費(fèi)、贈(zèng)送新用戶5000金幣用來(lái)解鎖付費(fèi)集數(shù)等方式，吸引新用戶。

除了用戶福利政策，玩家也通過(guò)推出短劇扶持計(jì)劃，拉攏創(chuàng)作者。12月5日，閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠發(fā)布“短劇星河孵化計(jì)劃”，對(duì)短劇創(chuàng)作加大流量和現(xiàn)金扶持，加速集團(tuán)對(duì)短劇市場(chǎng)開拓。今年4月，正午陽(yáng)光推出了短片扶持計(jì)劃“光合計(jì)劃”，此后共收到684部作品，并從中選擇了八部不同類型的短劇進(jìn)行拍攝。

過(guò)去一年短劇市場(chǎng)的造富神話，加快了頭部公司入局的步伐，但隨著觀眾的選擇變多，短劇市場(chǎng)也會(huì)變得越來(lái)越“卷”，不可能讓每個(gè)公司都吃到蛋糕。

2、閱文要寫劇本，能搶到短劇蛋糕嗎？

從短劇劇本征集、搭建內(nèi)部孵化平臺(tái)，到提供億元現(xiàn)金和流量扶持，閱文正在為短劇業(yè)務(wù)加上更重的砝碼。

12月5日，在第二屆上海國(guó)際網(wǎng)絡(luò)文學(xué)周開幕式上，閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠發(fā)布了“短劇星河孵化計(jì)劃”，推出百部IP改編、億元基金扶持、AIGC賦能三大措施。

其中，百部IP的改編，閱文將主要通過(guò)自制、聯(lián)合開發(fā)等方式進(jìn)行短劇孵化。同時(shí)，通過(guò)億元?jiǎng)?chuàng)作基金的設(shè)立，閱文希望以現(xiàn)金和流量扶持的方式，鼓勵(lì)創(chuàng)作者參與改編制作、國(guó)內(nèi)外發(fā)行等。

這已經(jīng)是閱文第二次發(fā)布有關(guān)短劇業(yè)務(wù)的消息。今年10月，閱文也曾在官方作家服務(wù)公眾號(hào)上發(fā)布“短劇劇本征集令”，面向創(chuàng)作者征求原創(chuàng)或改編劇本。如被簽約，可獲得1.5萬(wàn)至5萬(wàn)元的保底加最高2%的流水分賬。

在一眾入局者中，閱文等網(wǎng)文平臺(tái)是距離短劇賽道最近的玩家。

短劇產(chǎn)業(yè)鏈分為生產(chǎn)和分發(fā)兩大環(huán)節(jié)。閱文處于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，扮演了版權(quán)方的角色，短劇公司可以與閱文合作，進(jìn)行版權(quán)購(gòu)買、IP孵化。短劇用戶大多來(lái)自下沉市場(chǎng)，喜歡的題材，如總裁、穿越、逆襲等，其實(shí)也是網(wǎng)文市場(chǎng)最熱門的類型。

閱文正式入局短劇后，直接便完成了對(duì)上游的“布局”。至今閱文已在網(wǎng)文IP內(nèi)容孵化上進(jìn)行了十余年的積累，繁榮的網(wǎng)文內(nèi)容生態(tài)，無(wú)疑讓閱文的短劇內(nèi)容儲(chǔ)備具有較大優(yōu)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，僅2023年上半年，閱文就新增約20萬(wàn)名作家、35萬(wàn)本小說(shuō)。

閱文的IP作品，圖源閱文官網(wǎng)

在受眾群體方面，短劇和網(wǎng)文也具有一定重合度。早期，短劇的用戶群體大多為中年人群，也被歸納為“三保”人員：保安、保潔、保姆。如今隨著市場(chǎng)規(guī)?；?，短劇逐漸觸達(dá)到更年輕的人群，主要為20歲-30歲的男性、女性。

據(jù)阿拉丁指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)短劇的受眾人群來(lái)自長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，用戶多為主流年輕男女用戶；微短劇則來(lái)自短視頻平臺(tái)，主流用戶為中青年女性；小程序短劇則更多為下沉人群。

閱文擁有大量年輕用戶，19-35歲年齡區(qū)間占比超過(guò)半數(shù)，在滿足下沉中老年群體上較為劣勢(shì)，需要順應(yīng)短劇的年輕化趨勢(shì)，去抓住更多年輕用戶的看劇需求。

相比于其他入局者，閱文更強(qiáng)調(diào)對(duì)“精品短劇”的重視，背后邏輯也是因?yàn)槟贻p用戶的看劇需求，更偏向精品化。

短劇是一門流量生意，劇集制作的關(guān)鍵在于，能迅速戳中用戶的爽點(diǎn)。這也讓短劇并不強(qiáng)調(diào)制作水平，演員只需找符合網(wǎng)絡(luò)審美的小網(wǎng)紅，演戲不需要演技的加持，拍攝全程靠喊，群演可以隨便找人湊數(shù)。行業(yè)亂象也隨之出現(xiàn)，為了博流量，不少短劇出現(xiàn)擦邊球、血腥場(chǎng)面，低俗化趨勢(shì)明顯。

去年年底開始，廣電總局便要求微信、抖音、快手等短劇小程序主流平臺(tái)，進(jìn)行專項(xiàng)整治行動(dòng)，不合規(guī)內(nèi)容將被平臺(tái)處理。

更重要的是，從內(nèi)容角度，粗制濫造很難讓產(chǎn)品從市場(chǎng)中脫穎而出，隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激烈，短劇也需要更精良的制作，來(lái)避免內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。

接下來(lái)，就要看閱文怎么做精品短劇，又能否先行一步，搶先滿足年輕用戶的看劇需求了。

3、急尋第二增長(zhǎng)曲線，閱文必須抓住短劇風(fēng)口

從深入AIGC到涉足短劇，今年以來(lái)閱文將重點(diǎn)放在了尋求第二增長(zhǎng)曲線之上。

在追趕短劇熱潮之前，閱文早已將AIGC作為新故事講述。從7月發(fā)布國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)首個(gè)大模型“閱文妙筆”，到基于這一大模型的應(yīng)用產(chǎn)品“作家助手妙筆版”的1.0版本的推出，今年以來(lái)閱文大動(dòng)作不斷。

與短劇相似的是，AIGC與網(wǎng)文業(yè)務(wù)的協(xié)同性也很高。閱文可以將AI技術(shù)利用到網(wǎng)文業(yè)務(wù)的IP開發(fā)、衍生品創(chuàng)作、出海翻譯等領(lǐng)域，讓各業(yè)務(wù)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)得更快速高效。

但AIGC行業(yè)還處于發(fā)展早期，閱文想要將AI落地并尋求商業(yè)變現(xiàn)，在短期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)，這是一門需要長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行技術(shù)積累的生意。

在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)，侯曉楠也提到，AI 對(duì)閱文來(lái)說(shuō)是非常重要的一次變革機(jī)會(huì)。“現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)還是很初期的階段，我們還是希望 AIGC 可以非常扎實(shí)地落到我們的業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，而不只是發(fā)布一款大模型。”

圖源閱文官網(wǎng)

相比之下，短劇這一新消費(fèi)市場(chǎng)，或許能更快成為閱文的第二增長(zhǎng)曲線。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。

未來(lái)短劇市場(chǎng)規(guī)模有望超千億的趨勢(shì)，為閱文尋求新的增長(zhǎng)空間、潛在變現(xiàn)規(guī)模奠定基礎(chǔ)。

而玩家想要在短劇市場(chǎng)吃到更多蛋糕，不能僅依靠幾部流量作品，來(lái)吸引人持續(xù)觀看，而是需要大量數(shù)據(jù)驗(yàn)證用戶偏好，圍繞需求制作形成IP效應(yīng)，來(lái)做到“以質(zhì)取勝”。

閱文有能力輸出頭部作者和極具影響力的大IP，培育出一大批忠實(shí)付費(fèi)用戶。此前在網(wǎng)文市場(chǎng)，閱文旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)曾首創(chuàng)在線付費(fèi)閱讀模式，并將其發(fā)展成一個(gè)可行的變現(xiàn)方式，為閱文帶來(lái)了大量營(yíng)收。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年，閱文平均月付費(fèi)用戶達(dá)到880萬(wàn)人，同比上漲8.6%。

圍繞國(guó)際市場(chǎng)，閱文也可以進(jìn)一步挖掘短劇消費(fèi)的價(jià)值。此前閱文已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)文出海，積累了出版授權(quán)、翻譯出海等方面的經(jīng)驗(yàn)，在將IP改編傳播到海外的過(guò)程中，閱文了解到如何去通過(guò)針對(duì)性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引本土用戶，這也是跨文化傳播最重要的環(huán)節(jié)。

結(jié)合海內(nèi)外市場(chǎng)，閱文可以讓短劇作品走向規(guī)?；沧寴I(yè)務(wù)形成更大體量、釋放出更大的成長(zhǎng)潛力成為了可能。

但隨著行業(yè)變卷、玩家變多，留給閱文的時(shí)間也不多了，如何一邊保持自身的IP優(yōu)勢(shì)，一邊在短劇市場(chǎng)貼合用戶需求、占領(lǐng)流量陣地，成為閱文在短劇市場(chǎng)探索更大生存空間過(guò)程中，必須戰(zhàn)勝的重要挑戰(zhàn)。