一線訪談丨我在直播間里販賣浪漫

作者|白露

盡管最近幾天冷空氣席卷全國，但云南的鮮花基地里依然是熱火朝天的景象。

鏡頭里，木木手里拿著一大束火紅的冬青，一邊展示著枝條上紅彤彤的冬青果，一邊給直播間的粉絲們做著商品講解。隨著一聲“上鏈接”，幾千單冬青被迅速搶光。這樣的場景如果放在13年前，木木絕對不敢想象。

“逼出來”的云南鮮花

木木的老家，在距離云南昆明90公里的尋甸縣先鋒鎮(zhèn)。這里地處高寒山區(qū)，是有名的貧困地區(qū)，當(dāng)?shù)厝顺Ｄ旮N著苦蕎、玉米、土豆、菜籽等經(jīng)濟(jì)價值偏低的農(nóng)作物，人均年收入還不到1500元。

因為與鮮花結(jié)緣，這片土地上人們才過上了好日子。

2007年，木木從部隊退伍后進(jìn)入昆明本地的一家花卉公司。在那里，木木花了三年時間，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了百合的種植技術(shù)，也摸透了傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)從培育、種植到銷售的完整鏈路。2010年，木木帶著百合種植的專業(yè)技術(shù)回到老家，和親戚們一起貸款50萬元，開始辦起了合作社，自己種植百合然后賣給批發(fā)商。

*木木在花棚

由于資源有限，木木的花田一開始只有100來畝。不過那幾年百合的批發(fā)價格一直不錯，所以木木的種植規(guī)?？焖贁U(kuò)大到380畝，年產(chǎn)量達(dá)到360萬枝，年銷售額更是達(dá)到了1000萬。木木的合作社也發(fā)展成了專業(yè)的鮮花種植公司，主打的百合等產(chǎn)品不但供應(yīng)給全國各地，甚至還遠(yuǎn)銷迪拜、緬甸以及越南等海外市場。

然而，2020年的疫情“黑天鵝”讓木木連同云南本地的花農(nóng)們，面臨巨大的經(jīng)濟(jì)損失。由于交通封控，經(jīng)銷商們集體“失聯(lián)”，基地里數(shù)百萬枝鮮花賣不出去，這意味著木木可能會因此遭受1400萬元的虧損，自己辛苦經(jīng)營了10年的鮮花基地也搖搖欲墜。

彼時直播電商風(fēng)頭漸盛，不少消費者都在直播間購物，木木平日也喜歡刷短視頻、看直播。為了不讓鮮花爛在地里，從未接觸過電商的木木決定“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”，開始嘗試在抖音直播帶貨。

*木木的直播間

2020年3月初，木木開啟了直播首秀，但直播數(shù)據(jù)并不樂觀。人氣最高時只有15人在線，平均每天也只能夠賣出幾十單。為了吸引粉絲，木木在直播之余也會制作短視頻，而轉(zhuǎn)機(jī)就來自于一條標(biāo)題為《開在棚里的花》的爆款視頻。

這條播放量超過1200萬的視頻，收獲了21.7萬個點贊，更讓木木興奮的是直播間人氣也肉眼可見地迅速暴漲，單日訂單最多時超過了2000單。為了及時把貨發(fā)出去，木木不得不徹夜加班打包百合。

直播電商渠道的訂單爆發(fā)，解了木木的燃眉之急，積壓的鮮花有三分之二通過抖音直播間順利賣出，木木的鮮花基地保住了。后來回憶起當(dāng)時選擇嘗試直播電商的決定時，木木向驚蟄研究所直呼“做電商挽救了我的生命?！钡绕鸾鉀Q銷路不暢的一時之困，木木更在意的是直播電商所呈現(xiàn)出的巨大商機(jī)。

從山野地頭走進(jìn)用戶家中

在親身體驗了從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)到直播電商的過渡和轉(zhuǎn)型后，木木對兩者的不同有著格外深刻的感受。

在傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)，以木木代表的花農(nóng)主要向經(jīng)銷商和批發(fā)商供貨，再由這些中間商將鮮花運到全國的終端市場?；ㄞr(nóng)們作為上游供應(yīng)商，日常只需要專注種花就好。但是一旦出現(xiàn)疫情這樣的突發(fā)事件，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道受阻，花農(nóng)們手里的花就失去了價值。

對于消費者來說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在把鮮花從原產(chǎn)地云南運往其他省份時，還需要再對接本地鮮花市場或花店等終端銷售網(wǎng)點，其間每轉(zhuǎn)一道手，鮮花的終端零售價格就會相應(yīng)上漲。因此，消費者日常生活中在線下商店購買的鮮花，往往比原產(chǎn)地的采購價要高出許多。

相比之下，直播電商直接觸達(dá)的是消費者，這意味著商品的銷售鏈條變得更短，傳遞效率更高?；ㄞr(nóng)們的身份變成了商家，可以直接把花棚里的花賣給消費者，不用擔(dān)心產(chǎn)品銷路。消費者也會因為沒有中間商賺差價，能夠用更實惠的價格買到心儀的鮮花。

*云南鮮花基地里的花農(nóng)

但是電商作為一種具有超高效率的銷售渠道，也對商家提出了更高的要求。在傳統(tǒng)渠道中，中間商們負(fù)責(zé)將商品交到消費者手里，而在電商業(yè)態(tài)中，需要商家用快遞物流完成商品的配送。

另外，商家由于直接對客，不但距離市場需求更近，也會面臨五花八門的用戶反饋。并且電商平臺作為生態(tài)的維護(hù)者，自然也會對商家的產(chǎn)品品質(zhì)以及服務(wù)體驗進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

例如在抖音電商，如果因為過度碰撞導(dǎo)致鮮花在物流環(huán)節(jié)受損，影響用戶收貨體驗，就會導(dǎo)致店鋪的物流體驗分下降。如果商家不能及時回復(fù)后臺的買家消息，則會導(dǎo)致服務(wù)體驗分的下降。

此外，針對商家服務(wù)過程中出現(xiàn)的重大失誤，平臺還會直接對商家進(jìn)行處罰，木木就曾因為售后服務(wù)環(huán)節(jié)的問題被平臺罰款了?！爱?dāng)時我什么都不懂，有一次碰到一個客戶因為很細(xì)微的產(chǎn)品問題要求退全款，我當(dāng)時就懟回去了。”木木表示，雖然被罰款很心疼，但這件事也讓他意識到，平臺對于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗的重視。

*木木團(tuán)隊在挑選花材

在做了4年的直播帶貨后，如今的木木對電商渠道也有了新的認(rèn)識?！澳灸颈硎?，經(jīng)營電商考驗的是從產(chǎn)品、直播銷售到物流快遞以及服務(wù)售后的整體能力，每一個部分都是環(huán)環(huán)相扣的，有一點出問題都會導(dǎo)致滿盤皆輸?！爸挥腥諒?fù)一日地重視品控和服務(wù)體驗，每天保持提升才不會被淘汰掉?！倍@也是讓云南鮮花從山野地頭走進(jìn)消費者家中的核心動力。

長盛不敗的浪漫生意

其實，任何商品想要借助電商渠道實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，就必須完成“標(biāo)準(zhǔn)化”。只是鮮花作為非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，很難從產(chǎn)品角度達(dá)到足夠的“標(biāo)準(zhǔn)化”，但用戶對產(chǎn)品和服務(wù)體驗是有感知的。

抖音電商鮮花園藝行業(yè)負(fù)責(zé)人楊勇告訴驚蟄研究所，“抖音電商多次優(yōu)化用戶規(guī)則以及售后爭議細(xì)則，特別針對鮮花、綠植等品類做出了具體規(guī)范和約定，在商品以及用戶和商家之間的服務(wù)承諾上做出標(biāo)準(zhǔn)。”

為了幫助商家提升品控和服務(wù)體驗，抖音電商還集合平臺資源從直播流量、運營服務(wù)等多方面為商家提供輔助。木木就接受過抖音電商行業(yè)小二的駐場服務(wù)?！耙驗槭酆髥栴}被罰款后，抖音就有一個叫楊勇的行業(yè)小二專門來教我怎么做售后。很有耐心地給我解釋售后服務(wù)的重要性，一直到晚上9點半還在倉庫里給我做培訓(xùn)，讓我非常感動?！蹦灸菊f道。

*木木在直播講解商品

不只是售后培訓(xùn)，抖音電商的行業(yè)小二們還會結(jié)合行業(yè)大數(shù)據(jù)，對商家的短視頻和直播內(nèi)容提供參考建議，一邊幫助商家獲取自然流量，另一邊給予直播投流扶持。在洞察到平臺搜索類目的需求增長時，小二們也會提醒商家準(zhǔn)備相應(yīng)貨盤，或是邀請地方達(dá)人協(xié)助商家?guī)ж洝?/p>

今年8月，抖音電商官方在斗南舉行了“七夕鮮花嘉年華”活動。而在組織多位頭部達(dá)人進(jìn)行直播帶貨，打響云南鮮花品牌的同時，抖音電商還聯(lián)合專業(yè)的三方質(zhì)檢團(tuán)隊入駐倉庫，在活動期間為商家的發(fā)貨時效、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)提供保障。

據(jù)楊勇介紹，對于平臺治理團(tuán)隊的要求，起初一些商家還表現(xiàn)得非常排斥，但在專業(yè)治理與品控團(tuán)隊對生產(chǎn)流程、庫存管理方面給出改善建議，并且看到實際效率提升后，商家的態(tài)度發(fā)生了巨大的變化。

“在七夕活動以前，有商家一天發(fā)貨的極限就只有1萬單。如果達(dá)到2萬單就可能會出現(xiàn)配錯貨、發(fā)貨延誤等問題。通過駐場優(yōu)化流程，該商家的單日產(chǎn)能實現(xiàn)了翻倍，不久前，雙11高峰期單日發(fā)貨量更是達(dá)到近6萬單?！?/p>

*木木在打包鮮花

通過平臺側(cè)治理和運營服務(wù)，抖音電商幫助很多像木木一樣的優(yōu)質(zhì)商家梳理了標(biāo)準(zhǔn)化流程。同時，抖音電商也以“壞了包退”、“約定日送達(dá)”等產(chǎn)品服務(wù)的形式，積極幫助商家進(jìn)一步提升品控履約能力，提升云南鮮花的消費體驗。

特別是針對鮮花等生鮮品類商品推出的“壞了包退”保險服務(wù)。只要消費者購買了帶有“壞了包退”服務(wù)標(biāo)識的商品，不論是外包裝破損、商品腐爛變質(zhì)，還是缺斤少兩、貨不對板，都可以在簽收后24小時內(nèi)通過訂單頁面或保險理賠入口發(fā)起售后申請。

而商家只需要支付一筆很少的保險費用，就可以通過保險的方式降低物流售后的成本。木木感觸很深，“平均每單很少的保費就可以省下退換貨產(chǎn)生的物流成本，還能讓顧客更放心?？梢哉f是用最低的成本規(guī)避了風(fēng)險。”

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2022年云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的商家同比增長4倍。

直觀的數(shù)據(jù)增長背后是更多像木木一樣的云南產(chǎn)業(yè)帶商家，在平臺治理的標(biāo)準(zhǔn)化引導(dǎo)下，加入到健康可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)帶電商生態(tài)中。而過去以傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為核心的云南鮮花產(chǎn)業(yè)，也已經(jīng)逐漸適應(yīng)了抖音電商平臺以品控和服務(wù)體驗為核心的行業(yè)“新標(biāo)準(zhǔn)”。

木木向驚蟄研究所透露，2020年至今，在他的帶動下，村里的37戶人家已經(jīng)有15戶在斗南做起了直播。過去年人均收入不到1500元，而現(xiàn)在年人均收入4-5萬元，家家戶戶買房買車，日子越過越紅火。

在木木的身上可以看到，云南鮮花產(chǎn)業(yè)帶的商家們正在為抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇而做出積極改變。而這種改變也讓云南鮮花走出本土，讓這門浪漫的生意通過直播間走向全國。