透過100種美好生活方式，讀懂抖音電商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方向

8 月 8 日，抖音電商 ” 春雨計劃 ” 啟動 “100 種美好生活方式 ” 二期活動，本期主題是 ” 夏日趣玩 “，鎖定夏天生活方式。通過擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣范圍，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們提供流量與功能權(quán)益等全方位資源扶持，抖音電商在這個夏天爆發(fā)式地呈現(xiàn)出大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

春雨計劃誕生于今年 3 月，是抖音電商推出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵計劃，以多種扶持政策鼓勵商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，提升長期經(jīng)營效率。

春雨計劃背后是有淵源的。去年 5 月抖音電商推出《電商創(chuàng)作者管理總則》，10 月推出《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》。今年 4 月底，抖音電商推出 ” 優(yōu)質(zhì)作者精神 “，再加上最近這兩期 “100 種美好生活方式 ” 主題活動，抖音電商對于 ” 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 ” 可謂再三強(qiáng)調(diào)。

背后的邏輯也很清晰：” 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 ” 既是抖音的起點(diǎn)，更是抖音電商的根本。

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表象：什么樣的內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

作為抖音電商的深度用戶，我從 8 月以來，頻繁地刷到了幾位達(dá)人的短視頻，也明顯地感受到了這些視頻內(nèi)容的高級感。

這種高級感分三個方面：

第一，音畫質(zhì)量很高。這些達(dá)人的短視頻無論是光線、布景還是服裝、器皿，給我的感覺都是精心思考過的，再加上高質(zhì)量的拍攝技巧、多機(jī)位的全景細(xì)節(jié)捕捉，以及用心的剪輯制作，從音畫品質(zhì)上貼近專業(yè)的影像作品，通過鏡頭語言傳遞給觀眾愉悅的觀看體驗。

第二，內(nèi)容細(xì)節(jié)豐富、專業(yè)，就像看高質(zhì)量的紀(jì)錄片或者電影。

通過適時的特寫鏡頭，視頻中的場景細(xì)節(jié)得到了充分展現(xiàn)，如果從專業(yè)影像從業(yè)人員的視角來看，這就是鏡頭之所以打動人的一個最有效的觸點(diǎn)：內(nèi)容藏在細(xì)節(jié)里，微觀內(nèi)容的呈現(xiàn)是揭開真相的法寶。

第三，雖然達(dá)人們呈現(xiàn)的生活方式五花八門，但視頻中的產(chǎn)品居然能很奇妙地能和我的生活方式同頻共振，激發(fā)起強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。這大概就是興趣電商的奇妙所在，它通過專業(yè)有趣的視頻表達(dá)，能有效地激發(fā)潛在的消費(fèi)興趣。

@大野蜜探 · 背鍋俠的內(nèi)容 ” 格式感 ” 強(qiáng)烈，是一種頗有創(chuàng)新的 ” 戲中戲 ” 的格式。

沉浸式觀看其他播主的美食制作內(nèi)容，然后按步驟復(fù)刻內(nèi)容，融合了美食評測、美食制作等元素，傳遞了潛在信息：買了這些食材，跟著這個步驟我也能還原美食，不會踩坑。

@植迷不誤的視頻內(nèi)容知識性、專業(yè)性極強(qiáng)。

他本人是云南一家花卉市場的專業(yè)花店老板，圍繞花卉直播帶貨，帶貨的過程有非常多的 ” 干貨 “，每一種花怎么養(yǎng)都講得清清楚楚，這些直播干貨被切片成短視頻進(jìn)行二次傳播，內(nèi)容的專業(yè)度極高，看他的視頻很長知識，花花草草看著好像也不是那么容易死，想要買回家親自養(yǎng)一養(yǎng)。

@媽媽很忙手工美食則突出了商家產(chǎn)品的獨(dú)特識別度、信任感。

通過高頻次的短視頻放出，每天發(fā)布多條視頻，從多個角度介紹食品的配方，突出安全食材、強(qiáng)化口碑效應(yīng)，沒有劇情，但依然收獲可觀的粉絲量和銷售額，店鋪評分很高。

從這些內(nèi)容的特點(diǎn)來看，所謂優(yōu)質(zhì)其實(shí)蘊(yùn)含著一些遞進(jìn)式的邏輯，比如有創(chuàng)意的展現(xiàn)形式、流暢的鏡頭語言、簡潔的文案等等，這些是第一層 ” 優(yōu)質(zhì) “；而通過綜合了這些拍攝與表達(dá)技巧之后營造的沉浸式的觀看體驗，是第二層 ” 優(yōu)質(zhì) “；最深層的 ” 優(yōu)質(zhì) “，則是用視頻內(nèi)容與鏡頭前的觀眾形成了一種共情連接，能夠有效地觸達(dá)觀者的情感，喚醒觀者作為消費(fèi)者的那一面，進(jìn)而形成轉(zhuǎn)化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠催生出高效的消費(fèi)行為。

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本質(zhì)：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得到了什么？

這些達(dá)人近期發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大多帶著 ” 夏日趣玩 ” 的話題小尾巴，這正是春雨計劃第二期的主題。

那么通過這期活動，達(dá)人們得到了什么？

一是更強(qiáng)的話題勢能，形成了夏日主題的消費(fèi)趨勢。都說大樹下面好乘涼，話題就是生意的大樹，形成合力之后，大家的注意力被聚焦在話題下，生意就會有新的增量。

二是持續(xù)出圈、持續(xù) ” 擴(kuò)產(chǎn) “。

本次活動擴(kuò)大了覆蓋范圍，與首期活動重點(diǎn)布局美妝、美食、數(shù)碼家電行業(yè)相比，二期活動分為三個內(nèi)容版塊，涵蓋七個夏季消費(fèi)熱點(diǎn)行業(yè)：” 夏日悠活 ” 主打宅家生活，覆蓋消費(fèi)電子家居生活、個護(hù)家清鮮花、親子生活；” 夏日嘗鮮 ” 匯集時令美食，覆蓋食品生鮮、酒 / 滋補(bǔ)保??；” 夏日美學(xué) ” 聚焦夏季穿搭，覆蓋服飾鞋包、珠寶潮奢。二期活動也讓更多的達(dá)人、商家獲得生意增量。

在首期活動的基礎(chǔ)上，本次活動還設(shè)置了直播間分會場，邀請 @交個朋友直播間、@王小騫等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開播，打造標(biāo)桿帶貨直播間，幫助全平臺創(chuàng)作者更直觀地理解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間標(biāo)準(zhǔn)。

對消費(fèi)者而言，通過這些越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一方面增長了知識、享受了更愉悅的觀看體驗，另一方面也增強(qiáng)了消費(fèi)信任感，優(yōu)化了消費(fèi)體驗。

以內(nèi)容連接商品的消費(fèi)路徑被進(jìn)一步強(qiáng)化，從興趣電商進(jìn)階到全域興趣電商，從單次購買升級為反復(fù)的復(fù)購行為，因為確實(shí)買到了稱心如意的好商品。

在消費(fèi)環(huán)境持續(xù)承壓的大環(huán)境下，能夠精準(zhǔn)地買到好貨 ” 不踩坑 “，就是省了錢，提高了消費(fèi)效率。

對抖音電商平臺來說，通過持續(xù)地強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作方向，讓更多的達(dá)人商家明確地感知到了內(nèi)容創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)，形成了內(nèi)容水準(zhǔn)整體提升的合力，平臺內(nèi)容氛圍再上臺階。

內(nèi)容的升級帶來的是消費(fèi)環(huán)境的升級，消費(fèi)者在抖音電商的下單意愿更強(qiáng)。

更多的電商達(dá)人、更豐富的內(nèi)容供給也意味著消費(fèi)者在抖音電商的消費(fèi)選擇更多，這些合力共同帶來了更多的生意增量。

在抖音電商做生意，變得更有章可循、增長更加確定。

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未來：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有終點(diǎn)，商機(jī)輪動螺旋上升

” 一張圖讀懂春雨計劃 “

系列長圖的部分截圖

通過平臺發(fā)布的 ” 一張圖讀懂春雨計劃 ” 系列長圖，可以清楚地看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式與標(biāo)準(zhǔn)，將內(nèi)容創(chuàng)作形式分為掛車和非掛車短視頻、掛車直播和掛車圖文，按類別詳細(xì)解讀了 ” 春雨計劃 ” 的細(xì)則、標(biāo)準(zhǔn)和收益。其中，非掛車短視頻和圖文短視頻也是首次納入了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容考核范疇。

” 內(nèi)容 ” 是抖音電商的根本，” 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 ” 是抖音電商繼續(xù)通往未來的階梯。從過去到未來，在這個充滿不確定的大環(huán)境下，抖音電商能夠為商家與消費(fèi)者提供一個相對確定的價值陣地。

這正是理解春雨計劃背后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力的根本邏輯。

要進(jìn)一步看懂這個邏輯，需要理解抖音電商所謂的內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

其實(shí)就是人們對于興趣的剛需，大家對這個世界充滿好奇，對自己沒有涉足過的領(lǐng)域想要去了解，去建立連接。

這一個點(diǎn)，就是一臺消費(fèi)的永動機(jī)。抖音電商以短視頻內(nèi)容深刻地切中了這個痛點(diǎn)，所以獲得了堪稱迅猛的發(fā)展。

而平臺在這個已經(jīng)建立起來的 ” 創(chuàng)造、分發(fā)、轉(zhuǎn)化 ” 的內(nèi)容業(yè)務(wù)飛輪上究竟該扮演什么樣的角色呢？

一是倡導(dǎo)者，二是維護(hù)者。

抖音電商的內(nèi)容生態(tài)一方面要繼續(xù)進(jìn)階，所以 ” 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 ” 的供給要放大，抖音電商作為平臺要通過春雨計劃這樣的官方活動進(jìn)行倡導(dǎo)，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向傳遞給內(nèi)容創(chuàng)作者們，加深整個內(nèi)容生態(tài)與消費(fèi)者的興趣連接，這個連接的過程，就會催生出新的商機(jī)。所以抖音電商對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的再三強(qiáng)調(diào)，正是基于這樣的邏輯起點(diǎn)：

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會帶來優(yōu)質(zhì)的生意。

倡導(dǎo)的同時，也要維護(hù)。內(nèi)容本身的寬度與深度可以說是無限的，這是與人類社會生產(chǎn)生活密切相關(guān)的東西，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在任何時代都是相對稀缺的。

所以春雨計劃的另一層含義就是正確的方向，抖音電商平臺希望透過這一計劃將此前出臺的一系列相對理論化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行落地，以此來不斷維護(hù)平臺的內(nèi)容生態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的確定性增長成為平臺的主流價值。

看向未來，這種由不斷放大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給所連接起來的消費(fèi)空間是廣袤的，因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性決定了對它的追求是沒有終點(diǎn)的，永遠(yuǎn)都會有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)，也就意味著會有更強(qiáng)的商業(yè)價值出現(xiàn)。在春雨計劃助推的這種商機(jī)輪動的過程中，抖音電商的內(nèi)容創(chuàng)作者們也有了一份更加持久的內(nèi)容事業(yè)，與之伴生的商家的生意也會一直螺旋狀向上躍遷。

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