“帶壺”主播上新，老圈子發(fā)現(xiàn)新生意

作者|白露

28歲創(chuàng)業(yè)失敗，你會怎么選擇？

2022年6月，結(jié)束了一段兵荒馬亂的人生經(jīng)歷，28歲的凡凡一人一包來到天津火車站，踏上離家的路，直奔江蘇宜興。

重整思緒，在面臨規(guī)劃個人發(fā)展的十字路口，他想起了自己從高中時就喜歡上的文玩。“當時也是覺得，一定要選一個有發(fā)展前景的行業(yè)，比如直播帶貨。而且聯(lián)想到之前的創(chuàng)業(yè)失敗，不如這次就選一個自己感興趣的工作?！?/p>

或許由于曾經(jīng)是創(chuàng)業(yè)者，凡凡帶著一股拼勁闖勁，懷抱著這份好奇與熱愛，他投身一家專門在直播帶貨紫砂壺等傳統(tǒng)瓷器的公司。

事實證明，凡凡的選擇沒有錯。自2022年6月至今，凡凡快速成長為抖音電商非遺紫砂類商家“達觀·會客廳”的主播，也見證了紫砂壺這一垂直品類在直播電商平臺的快速崛起。

新人主播上崗，用戶圈層上新

和傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品一樣，過去紫砂壺的銷售模式主要通過線下渠道銷售。買家或經(jīng)銷商通常會到宜興等紫砂壺產(chǎn)地尋訪商家，從當?shù)啬秘浽黉N往全國。由于對線下渠道的依賴，一直以來，紫砂壺的市場規(guī)模并不大。直到2020年，直播電商的熱潮席卷傳統(tǒng)行業(yè)，宜興的紫砂壺商家也從此踏上了直播帶貨的高速發(fā)展道路。

2020年8月以前，宜興紫砂壺在抖音的日均銷售額尚不足百萬元。一年后的雙11，該品類日均銷售額已經(jīng)快速增長至千萬元左右。凡凡也是從這時開始關(guān)注到抖音平臺陶瓷垂類頭部賬號“達觀說器”，并且一步步對直播帶貨紫砂壺產(chǎn)生興趣的。

在凡凡看來，紫砂壺這一品類不同于一般消費品，它本身具有更多的文化內(nèi)涵，而短視頻和直播的內(nèi)容形式，又天然地與紫砂壺強調(diào)文化、工藝的特性高度契合。所以從媒介價值的角度來說，抖音為小眾的紫砂壺產(chǎn)業(yè)迅速擴大規(guī)模提供了巨大的幫助。

而在進入直播行業(yè)的2年時間里，凡凡也在主播的崗位上刷新了自己對行業(yè)的許多認知。“我剛?cè)胄械臅r候，幾乎和所有人一樣，都以為紫砂壺的核心消費群體是四五十歲的中年男性居多。但是在實際的工作當中，后臺的粉絲數(shù)據(jù)告訴我，原來很多年輕人還有女性消費者，都是我們直播間的忠實粉絲和潛在用戶。”

據(jù)凡凡介紹，目前“達觀·會客廳”的粉絲年齡段集中在28歲到37歲，并且呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢，其中又以入門級新用戶為核心?！霸谥辈ラg的日常互動中，我們也了解到，有的粉絲甚至只有十八九歲。從這也能看出來，抖音為紫砂壺這種小眾品類，提供了非常精準的垂直流量?！?/p>

對于入駐商家而言，抖音電商無疑提供了一個挖掘新用戶圈層，讓商家把小眾品類做出大市場的全新舞臺。而近幾年紫砂壺商家加速涌入抖音電商的現(xiàn)象，也反映出抖音電商的價值正在越來越多的小眾品類商家中被看到。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年以前，入駐抖音的紫砂壺商家不過百位。一年后，入駐商家總數(shù)便達到了上千家。到2023年7月底，入駐商家又增長了近一倍。同時還涌現(xiàn)出如“達觀說器”等一批頭部商家，而眼下頭部商家數(shù)量連同整個市場都進入了一個持續(xù)擴張的快速通道。

小圈子挖掘大生意

事實上不少宜興商家，很早就嘗試過擴展電商渠道，但是傳統(tǒng)電商渠道很難讓紫砂壺所具有的文化和工藝屬性得到有效展示。甚至在2020年以前，很多電商平臺的商品門類只有“陶瓷”而沒有專門的“紫砂壺”品類。

據(jù)抖音電商陶瓷品類相關(guān)負責人介紹，彼時抖音針對陶瓷品類電商的市場空白，從產(chǎn)業(yè)鏈模式出發(fā)，在景德鎮(zhèn)和宜興當?shù)叵嚓P(guān)部門的支持下，建立了產(chǎn)業(yè)基地，為了率先幫助商家解決內(nèi)容運營與用戶增長問題，抖音電商團隊經(jīng)過產(chǎn)業(yè)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后，確立了科普短視頻以及場景直播兩個內(nèi)容傳播主題。

宜興紫砂壺本身作為一種手工藝制品，整個制作過程就非常吸引人，所以平臺引導商家，制作了大量呈現(xiàn)紫砂壺制作工藝和制作流程的視頻內(nèi)容。借助這些內(nèi)容，商家一方面可以強調(diào)宜興紫砂壺的手工藝特點和價值，另一方面也以沉浸式的科普內(nèi)容，達到挖掘新用戶的目的。

除此之外，抖音電商團隊還結(jié)合陶瓷各行業(yè)獨有的開窯儀式，舉辦了多場直播活動，導入大量知名品牌幫助商家實現(xiàn)場觀數(shù)據(jù)和銷售額的爆發(fā)，僅2020年下半年就有數(shù)場直播銷量達到百萬級別。

解決了初期的流量問題后，抖音電商又聯(lián)合產(chǎn)業(yè)商家在內(nèi)容和用戶層面進行更深層次的嘗試。

例如充分發(fā)揮行業(yè)內(nèi)豐富的大師、匠人、名家資源，對接商家產(chǎn)出訪談、溯源、科普等不同主題的內(nèi)容，持續(xù)輸出傳播紫砂壺產(chǎn)業(yè)以及商品背后的文化價值。在持續(xù)擴大用戶規(guī)模的同時，不斷豐富內(nèi)容生態(tài)以匹配不同需求的潛在消費者。由此，平臺也孵化了很多百萬級、千萬級銷量的直播間。

不過，伴隨著商家和用戶規(guī)模的同步增長，抖音電商也迎來了平臺治理的新挑戰(zhàn)。

比如非純手工壺和純手工壺在鏡頭下難以分辨，但二者價格懸殊，新用戶往往不敢輕易下單。另外，紫砂壺的定價不僅取決于壺體采用的泥料和成型工藝，還與制作者的名氣有關(guān)。利益驅(qū)使下，個別商家出現(xiàn)直播宣傳濫用“大師壺”概念銷售普通低價商品的問題，使得真正帶貨“大師壺”的商家利益受損。

為了給商家提供更好的營商環(huán)境，讓品類在平臺實現(xiàn)更健康地發(fā)展，抖音電商早在2021年就聯(lián)合陶瓷協(xié)會發(fā)布了《紫砂壺直播自律公約》，規(guī)定不得虛假宣傳，以“機車壺”冒充手工紫砂壺作品。同時，平臺對直播間話術(shù)進行了嚴格要求，并加速完善售后機制給予用戶更多保障。

據(jù)悉，抖音電商也正在推動建立完善的大師認證體系，嚴格定義“大師”標準，規(guī)范宣傳環(huán)節(jié)中的“大師”概念應用。而通過平臺治理，非標的紫砂壺品類也有了更清晰的游戲規(guī)則。對此凡凡表示，平臺治理對行業(yè)的規(guī)范化，解決了消費者的后顧之憂，也為市場擴張奠定了基礎(chǔ)。

內(nèi)容與商業(yè)的雙向奔赴

長久以來，外界都忽略了一個問題：抖音不只是拓寬商家銷售渠道的流量工具，更是促進小眾品類發(fā)掘潛在用戶、快速出圈的重要引擎。而近幾年，宜興紫砂壺品類在抖音電商平臺上的迅速成長，更反映出抖音電商正在通過對好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)的持續(xù)挖掘，構(gòu)建一個從內(nèi)容到商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展鏈路。

從紫砂壺商家的發(fā)展可以看到，平臺通過給予直播間流量扶持，以及引入專業(yè)團隊提供內(nèi)容、運營側(cè)建議，幫助商家在平臺內(nèi)找到了精準的用戶群體，通過持續(xù)運營積累品牌資產(chǎn)、打響知名度，由此孵化了很多百萬、千萬銷量直播間，讓商家實現(xiàn)了規(guī)?；鲩L。

今年年貨節(jié)期間，凡凡擔任主播的“達觀·會客廳”作為頭部商家，日均GMV增長56%，達到114萬。其中一場與達人娜塔莎一家的跨界聯(lián)合直播，還創(chuàng)下了專場GMV過千萬的新紀錄。

但銷售額的增長，靠的不只是內(nèi)容質(zhì)量和商家的帶貨能力，還有平臺對商品和服務(wù)的嚴格要求。

據(jù)悉，2023年以來，抖音電商對珠寶玉石、黃金、陶瓷、書畫等品類持續(xù)提升行業(yè)經(jīng)營門檻。嚴打假名人字畫、假古董瓷，提高部分“高價”類目保證金。另外，抖音電商還對作惡商家及團伙進行嚴厲打擊，防止不良商家二次回流，同時加強商品質(zhì)檢規(guī)范，對高風險品類加速布局“一物一檢”，確保商品正品與品質(zhì)。

在服務(wù)體驗方面，抖音電商持續(xù)推出多項服務(wù)升級舉措，針對發(fā)貨時效、物流時長、退換貨保障、售后期限等消費者核心訴求都進行了重點優(yōu)化。目前極速退訂單覆蓋率超82%，以持續(xù)提升售后服務(wù)體驗，優(yōu)先保障了消費者權(quán)益。

為商家運營增長提供支持，為非標品類制定行業(yè)規(guī)范，借助售后服務(wù)體系的不斷完善提升消費者的消費體驗……這一套從內(nèi)容、商品到服務(wù)的完整鏈路，讓用戶在被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)興趣的同時，大大降低決策門檻，從而更利于相關(guān)品類用戶將“小愛好”發(fā)展成為長期需求，讓商家乃至整個產(chǎn)業(yè)擁有更大的市場。

因此，從短期來看，抖音電商的確是在紫砂壺這個小眾市場成功挖掘出了一批標桿商家。但從長期來看，平臺將整個紫砂壺產(chǎn)業(yè)帶入了長期增長的穩(wěn)定軌道，實現(xiàn)了內(nèi)容與商業(yè)的雙向奔赴。

凡凡說，短短2年的從業(yè)經(jīng)歷讓他深刻感受到了抖音電商的巨大商業(yè)潛力?！艾F(xiàn)在來看，當初我的選擇沒有錯。對于紫砂壺行業(yè)來說，未來持續(xù)投入抖音電商也會是一個不錯的選擇?！?/p>