方太風(fēng)波不斷，高端形象何以為繼？

高端形象岌岌可危

深讀商業(yè)（shendushye）原創(chuàng)

作者 |?耿秋瑜

編輯 |?劉滿心

“嘿，來(lái)個(gè)健康減脂菜唄！”一句話，廚房里的全嵌冰箱立馬響應(yīng)，屏幕上跳出“秋葵嫩豆腐”食譜。緊接著，油煙機(jī)、蒸烤箱都“接收”到了指令，智動(dòng)烹飪系統(tǒng)一鍵啟動(dòng)，輕松搞定健康大餐。

這就是方太在雙11家電旺季的“大招”——全球首個(gè)AI健康烹飪系統(tǒng)Healthy CookingGPT，還有搭載著“智慧大腦”的睿隱系列廚電。

但在廚電市場(chǎng)這片紅海之中，方太，這個(gè)曾經(jīng)以高端定位、優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的品牌，現(xiàn)如今卻風(fēng)波不斷，陷入了消費(fèi)者的質(zhì)疑聲中。

這究竟是怎么一回事呢？

近期方太雖發(fā)布了業(yè)界首款A(yù)I健康烹飪系統(tǒng)，真能挽回其搖搖欲墜的形象嗎？

一、方太“風(fēng)量門”持續(xù)發(fā)酵，高端形象岌岌可危

消費(fèi)者大A在購(gòu)買方太F1吸油煙機(jī)后，滿心期待地準(zhǔn)備享受烹飪的樂趣，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際風(fēng)力與宣傳大相徑庭。宣傳時(shí)標(biāo)注的強(qiáng)檔風(fēng)量20m3/min，到手后卻變成了15m3/min。

這一發(fā)現(xiàn)，讓大A感到十分震驚和不滿。

她可不是個(gè)例，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于“方太虛假宣傳”的投訴已經(jīng)高達(dá)414宗。消費(fèi)者們紛紛表示，新舊國(guó)標(biāo)對(duì)風(fēng)量定義并無(wú)不同，方太卻遲遲未更新詳情頁(yè)，這不是明擺著糊弄人嗎？更有甚者直言，方太這是偷工減料的減配版，存在欺詐行為。

面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，方太在小紅書上發(fā)布了情況說明，稱是由于國(guó)標(biāo)切換過渡期的內(nèi)部管理流程疏忽所致，并表示愿意提供退貨退款等解決方案。然而，這份說明并未能平息消費(fèi)者的怒火，他們擔(dān)心風(fēng)量的變化會(huì)影響吸油煙效果，對(duì)方太的信任度大打折扣。

除了風(fēng)量虛假宣傳，方太在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上也頻遭投訴。

黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于方太的投訴量高達(dá)325條，其中已完成273條，但仍有不少消費(fèi)者反映問題未得到解決。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、存在安全隱患、售后服務(wù)不到位、實(shí)體店態(tài)度惡劣、工作人員服務(wù)效率低……這些問題如同一個(gè)個(gè)“地雷”，讓消費(fèi)者對(duì)方太的好感度一降再降。

更讓消費(fèi)者心寒的是，方太大慶市線下經(jīng)銷商竟然卷款百萬(wàn)跑路！

近百名消費(fèi)者付了全款卻無(wú)法提貨，涉及貨款達(dá)上百萬(wàn)元。隨著事件的發(fā)酵，無(wú)法提貨的消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)增至180人，貨款金額高達(dá)200萬(wàn)元。消費(fèi)者們成立維權(quán)群，準(zhǔn)備通過法律途徑維權(quán)。他們質(zhì)疑方太管理有漏洞，如王先生的訂單信息在方太廠家的系統(tǒng)里被無(wú)故取消，讓人不禁發(fā)問：方太的內(nèi)部管理到底出了什么問題？

方太的負(fù)面事件遠(yuǎn)不止于此。其幸福家APP因違規(guī)收集個(gè)人信息連續(xù)兩年被點(diǎn)名，輔材收費(fèi)亂象也被約談。

這些事件讓方太的高端形象受到了嚴(yán)重?fù)p害。

消費(fèi)者們不禁要問：方太，你還是那個(gè)“把顧客當(dāng)親人”的品牌嗎？

二、廚電行業(yè)“凜冬將至”，方太能否“破冰前行”？

近年來(lái)，廚電行業(yè)的增速如剎車般放緩，面臨重重挑戰(zhàn)。你可知，2022年商品住宅銷售面積和銷售額分別下滑了多少？

24.30%和26.53%！這一數(shù)據(jù)背后，是廚電行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)的緊密捆綁，一損俱損。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)也不容樂觀：2023年一季度，廚衛(wèi)電器零售額371億元，同比下滑2.5%。熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜，這些曾經(jīng)的“香餑餑”，如今卻成了“燙手山芋”，一路下跌。唯有集成灶和洗碗機(jī)，如寒冬中的一抹暖陽(yáng)，略有增長(zhǎng)。

方太，這個(gè)廚電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也未能幸免于難。

曾經(jīng)的煙灶消“三駕馬車”，如今卻成了“拖油瓶”，市場(chǎng)規(guī)模有限，增長(zhǎng)乏力。

而方太的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，卻并未停下腳步。

海爾廚電國(guó)內(nèi)分部收入37.63億元，同比增長(zhǎng)7.7%，線下零售額份額更是首次進(jìn)入行業(yè)前三。小米也不甘示弱，廚房電器營(yíng)收20億左右，電磁爐、凈水機(jī)等品類銷量快速增長(zhǎng)。

面對(duì)這樣的“圍攻”，方太的市場(chǎng)份額，還能守得住嗎？

方太的轉(zhuǎn)型之路，為何如此艱難？

高端定位，或成其下沉市場(chǎng)的“攔路虎”。二三線城市，這片廣闊的藍(lán)海，方太卻遲遲未能涉足。當(dāng)茅忠群意識(shí)到下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)渠道建設(shè)不暢、價(jià)格偏高、定位不準(zhǔn)，這些問題如同三座大山，壓得方太喘不過氣來(lái)。拼多多靠“砍一刀”攻下下沉市場(chǎng)，方太卻只能望洋興嘆。高端品牌調(diào)性，與下沉市場(chǎng)的用戶需求，仿佛兩條平行線，永遠(yuǎn)無(wú)法交匯。

再看方太的產(chǎn)品創(chuàng)新，是否真的能打動(dòng)消費(fèi)者？

去年10月發(fā)布的“方太玥影套系Pro”，除了常規(guī)的集成灶、洗碗機(jī)、凈水器，還推出了平嵌式高端冰箱。

但冰箱市場(chǎng)，早已是海爾、美的等品牌的天下，方太的冰箱，更像是廚電套系中的“舶來(lái)品”。而且，隨著消費(fèi)者對(duì)套系產(chǎn)品祛魅，單品利用率不高，行業(yè)又出現(xiàn)廚電單品回潮。

方太，不得不分散資源，兩線作戰(zhàn)。無(wú)論是套系產(chǎn)品還是單品，都只是在存量基盤中“挖金子”，空間有限，前路茫茫。

面對(duì)這樣的困境，方太，該如何破局？是繼續(xù)堅(jiān)守高端定位，還是嘗試下沉市場(chǎng)？是堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，還是回歸傳統(tǒng)？

三、方太困境：管理不善與高端定位的雙刃劍？

方太，作為廚電市場(chǎng)的高端品牌，其負(fù)面商業(yè)案例頻出，背后折射出的是管理不善與市場(chǎng)定位的雙重困境。高端定位，這一曾經(jīng)助力方太崛起的利器，如今卻成了限制其發(fā)展的枷鎖。

試問，當(dāng)高端市場(chǎng)的容量趨于飽和，方太該如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

數(shù)據(jù)顯示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端廚電市場(chǎng)的增速已明顯放緩。方太的高端定位，使其產(chǎn)品價(jià)格居高不下，難以觸及中低端消費(fèi)者的需求。這一策略，在市場(chǎng)增速放緩的背景下，顯得尤為吃力。畢竟，高端市場(chǎng)的蛋糕就這么大，方太想要持續(xù)增長(zhǎng)，難度可想而知。

更為棘手的是，高端定位還限制了方太在下沉市場(chǎng)的開拓。下沉市場(chǎng)，這片廣闊的藍(lán)海，對(duì)于方太來(lái)說，卻成了難以攻克的堡壘。渠道建設(shè)不暢、價(jià)格偏高、定位不準(zhǔn)，這些問題如同三座大山，壓得方太喘不過氣來(lái)。在與主打性價(jià)比的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，方太顯得力不從心。

方太的負(fù)面商業(yè)案例，無(wú)疑給企業(yè)敲響了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的警鐘。誠(chéng)信，是企業(yè)的立身之本，也是贏得消費(fèi)者信任的基石。然而，方太在虛假宣傳、售后服務(wù)等方面的失誤，卻讓其品牌形象大打折扣。

回顧2018年星巴克種族歧視事件，星巴克的處理方式無(wú)疑值得方太借鑒。面對(duì)危機(jī)，星巴克迅速行動(dòng)，首席執(zhí)行官第一時(shí)間道歉，解雇涉事經(jīng)理，并親自與受害者見面。更重要的是，星巴克還關(guān)閉了全美8000家門店，對(duì)員工進(jìn)行反種族歧視培訓(xùn)。這一系列舉措，不僅挽回了星巴克的聲譽(yù)，還讓其口碑和股價(jià)都未受太大影響。

相比之下，方太在處理負(fù)面事件時(shí)，卻顯得遲緩而乏力。以F1產(chǎn)品虛假宣傳風(fēng)量事件為例，方太的回應(yīng)速度之慢，解決方案之不盡如人意，都讓消費(fèi)者對(duì)其誠(chéng)意產(chǎn)生了質(zhì)疑。在經(jīng)銷商跑路事件中，方太的處理更是讓人失望，消費(fèi)者的權(quán)益未能得到及時(shí)保障，品牌形象進(jìn)一步受損。

在危機(jī)公關(guān)中，幽默往往能起到意想不到的效果。2020年騰訊老干媽合同糾紛事件，就是一場(chǎng)尷尬中的幽默盛宴。騰訊誤將老干媽告上法庭，結(jié)果卻牽出一個(gè)詐騙案。面對(duì)這一窘境，騰訊選擇以幽默的方式應(yīng)對(duì)，不僅化解了危機(jī)，還提升了品牌形象。

然而，方太在面對(duì)負(fù)面事件時(shí)，卻缺乏這種幽默和積極的態(tài)度。其回應(yīng)往往過于正式和嚴(yán)肅，未能有效緩解消費(fèi)者的不滿情緒。在形象受損事件中，方太幸福家APP違規(guī)收集個(gè)人信息和輔材收費(fèi)亂象被曝光后，方太的回應(yīng)顯得蒼白無(wú)力，只是表示會(huì)與相關(guān)部門溝通處理，沒有采取更積極的措施來(lái)挽回消費(fèi)者的信任。

【結(jié)語(yǔ)】

那個(gè)滿心期待著方太產(chǎn)品能帶來(lái)美好生活的大A，只是眾多失望消費(fèi)者中的一個(gè)縮影。

從虛假宣傳的F1油煙機(jī)灶具，到經(jīng)銷商卷款跑路，再到各種投訴不斷，方太的形象一落千丈。

雖推出了業(yè)界首款A(yù)I健康烹飪系統(tǒng)，但這似乎只是杯水車薪。方太若不能痛定思痛，及時(shí)整改，重新找回誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的初心，那么曾經(jīng)的輝煌恐將成為過眼云煙，在廚電的江湖中逐漸被人們遺忘。

未來(lái)的路，方太究竟該何去何從？