4000字精華解讀，企業(yè)如何做好銷售分析？

每家企業(yè)，每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，比如交易數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等等。

過(guò)去這些數(shù)據(jù)并沒有受到如此廣泛的關(guān)注，或者被好好利用，但隨著數(shù)字技術(shù)的快速興起，數(shù)據(jù)幾乎成了一家企業(yè)生存的命脈。

對(duì)于企業(yè)銷售人員來(lái)說(shuō)，銷售數(shù)據(jù)同樣至關(guān)重要，如果企業(yè)能挖掘出這些數(shù)據(jù)的真正價(jià)值，不僅可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且銷售流程每個(gè)環(huán)節(jié)的效率也會(huì)得到提高。

然而，有數(shù)據(jù)和會(huì)用數(shù)據(jù)完全是兩碼事，哪些銷售數(shù)據(jù)有用？哪些銷售數(shù)據(jù)沒用？哪些銷售數(shù)據(jù)需要重點(diǎn)關(guān)注？…等等許多問(wèn)題，仍一直困擾著眾多企業(yè)。

要想發(fā)揮出銷售數(shù)據(jù)的真正價(jià)值，企業(yè)就需要進(jìn)行銷售分析，這也是我們接下來(lái)要講的內(nèi)容，企業(yè)如何做好銷售分析？銷售分析的好處有哪些？以及銷售分析需要關(guān)注哪些重要指標(biāo)？

銷售分析，其實(shí)就是基于數(shù)據(jù)的識(shí)別、建模及理解，從而預(yù)測(cè)出銷售趨勢(shì)和結(jié)果，并不斷去優(yōu)化改善企業(yè)銷售環(huán)節(jié)的過(guò)程，最終目的是幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)去做商業(yè)決策。

比如，從銷售主管的角度來(lái)說(shuō)，他可以使用銷售分析來(lái)確定自己團(tuán)隊(duì)的銷售人員，是否有足夠的機(jī)會(huì)和能力去完成他們的目標(biāo)，也可以用來(lái)確定哪些銷售更適合自己公司，可以不斷培養(yǎng)讓他們達(dá)到新的水平等等。

有人會(huì)問(wèn)，企業(yè)應(yīng)該多久做一次銷售分析呢？這個(gè)其實(shí)沒有周期限制，主要取決于企業(yè)自身的銷售性質(zhì)，以及企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)上的投入等各方面。

但盡管沒有確切的周期要求，企業(yè)在銷售分析上還是需要注意一下幾點(diǎn)：

首先，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，需要定期進(jìn)行深入的銷售分析。比如一季度一次或者一個(gè)月一次等等，因?yàn)槿绻欢ㄆ谶M(jìn)行分析，結(jié)果就會(huì)變得不可靠甚至無(wú)效。

其次，銷售分析應(yīng)該注意銷售數(shù)據(jù)的時(shí)間范圍。花一周時(shí)間去分析一天的數(shù)據(jù)肯定是浪費(fèi)時(shí)間和精力，但花一周時(shí)間去分析一年的數(shù)據(jù)可能就更有價(jià)值。

最后，銷售分析并不一定是越多越好。如果企業(yè)對(duì)銷售人員的一舉一動(dòng)都要進(jìn)行分析，結(jié)果可能不僅沒有賣出更多產(chǎn)品，反而會(huì)讓大家陷入海量的圖表制作中。

銷售分析的4個(gè)階段

銷售分析對(duì)于企業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要性不言而喻，那么具體應(yīng)該怎么做呢？其實(shí)銷售分析一般都會(huì)經(jīng)過(guò)4個(gè)階段：

• 描述性分析：發(fā)生了什么？

所謂描述性分析，就是企業(yè)在做銷售分析的時(shí)候，第一步都需要對(duì)已有的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估和分析，來(lái)回答最基本的問(wèn)題：發(fā)生了什么？

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，有了銷售數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以知道這一季度完成了多少業(yè)績(jī)？相比上一季度，業(yè)績(jī)是增加了，還是減少了？

描述性分析最常用的方式，就是我們經(jīng)常看到的各種數(shù)據(jù)模型，比如餅圖、條形圖、表格或者折線圖等等，通過(guò)讓數(shù)據(jù)可視化，來(lái)達(dá)到描述性分析的結(jié)果。

描述性分析是企業(yè)可以繼續(xù)完成銷售分析的基礎(chǔ)，后面不論是診斷還是預(yù)測(cè)，前提是都需要清楚企業(yè)過(guò)去發(fā)生了什么。

借助描述性分析，最核心的目的就是可以幫助我們更好地了解企業(yè)的整體銷售情況。

• 診斷性分析：為什么發(fā)生？

描述性分析結(jié)束之后，就是銷售分析第二個(gè)階段「診斷性分析」，這是一種更高層級(jí)的分析形式，這個(gè)階段通常都需要依靠各種數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，借助診斷性分析，企業(yè)就可以回答第二個(gè)問(wèn)題：為什么會(huì)發(fā)生？

比如我們從業(yè)績(jī)表格中看到，11月份的銷售額出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)這一時(shí)期，我們從政府部門那里接了幾個(gè)大單，才使得銷售額出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

這就是診斷性分析，知道發(fā)生了什么事情，我們還得知道為什么會(huì)發(fā)生這些事情，才能為下一階段的預(yù)測(cè)性分析提供基礎(chǔ)。

• 預(yù)測(cè)性分析：會(huì)發(fā)生什么？

一旦企業(yè)能夠有效地了解發(fā)生了什么及其發(fā)生的原因，那么就可以進(jìn)行到銷售分析的下一個(gè)階段了，即預(yù)測(cè)性分析。

預(yù)測(cè)性分析是另一種高層級(jí)的分析，而且和診斷性分析差別很大，通常會(huì)涉及回歸分析、多元統(tǒng)計(jì)、模式匹配、預(yù)測(cè)建模等各類技術(shù)，其最終目的就是通過(guò)數(shù)據(jù)和信息來(lái)回答第三個(gè)問(wèn)題：可能會(huì)發(fā)生什么？

涉及到預(yù)測(cè)性分析的技術(shù)，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)更難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)椴粌H需要更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，而且對(duì)于數(shù)字化技術(shù)有更高的要求，因此許多企業(yè)都會(huì)通過(guò)與專門的技術(shù)服務(wù)商合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

盡管預(yù)測(cè)性分析很難實(shí)現(xiàn)，但它所帶來(lái)的價(jià)值卻是巨大的。

如果一家企業(yè)能夠準(zhǔn)確識(shí)別出哪些行為導(dǎo)致了某種結(jié)果，那么就能可靠地預(yù)測(cè)哪些行為會(huì)達(dá)到預(yù)期結(jié)果，這種洞察力有助于企業(yè)接下來(lái)做出更明智的商業(yè)決策。

• 規(guī)范性分析：應(yīng)該做什么？

銷售分析的最終階段就是規(guī)范性分析，這類分析會(huì)涉及到更復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，比如復(fù)雜事件處理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、推薦引擎、機(jī)器學(xué)習(xí)等相關(guān)技術(shù)。

規(guī)范性分析要解決的是企業(yè)的最后一個(gè)難題：接下來(lái)應(yīng)該做什么？這其實(shí)是企業(yè)最難完成的一步，而問(wèn)題答案的可靠性，很大程度上也取決于前面三個(gè)分析階段的準(zhǔn)確性。

規(guī)范性分析帶來(lái)的價(jià)值在于，企業(yè)將可以根據(jù)經(jīng)過(guò)高度分析的事實(shí)而非直覺，來(lái)做出商業(yè)決策，更直接點(diǎn)，就是企業(yè)更有可能保證完成預(yù)期結(jié)果，比如實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

總之，銷售分析4個(gè)階段的實(shí)現(xiàn)難度在增加，而它們給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值也在不斷增加。

其實(shí)隨著各行各業(yè)對(duì)銷售數(shù)據(jù)價(jià)值的持續(xù)重視，基于數(shù)據(jù)分析的Salestech早已應(yīng)運(yùn)而生，許多企業(yè)只需要和Salestech服務(wù)商進(jìn)行合作，就能實(shí)現(xiàn)自身銷售數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘。

銷售分析的好處

現(xiàn)在大家都在談數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)更高的收入，那么具體是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？

• 準(zhǔn)確識(shí)別銷售機(jī)會(huì)

通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的梳理，企業(yè)相當(dāng)于有了可以隨時(shí)使用的數(shù)據(jù)百科全書，制定的銷售目標(biāo)就會(huì)更加合理，達(dá)成目標(biāo)的可能性也會(huì)大大提升。

而且通過(guò)回顧過(guò)去的數(shù)據(jù)，企業(yè)管理者可以抓住更合理的銷售機(jī)會(huì)，更有效地分配資源，更有效地管理員工，并對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化做出快速反應(yīng)。

如果銷售業(yè)績(jī)下滑，銷售數(shù)據(jù)分析可以讓企業(yè)有機(jī)會(huì)在為時(shí)已晚之前，采取有效的行動(dòng)。

• 改善客戶服務(wù)體驗(yàn)

現(xiàn)如今，個(gè)性化服務(wù)的理念越來(lái)越普及，過(guò)去一刀切的服務(wù)方式已逐漸被淘汰，而這些其實(shí)都得益于數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘。

最明顯的，比如企業(yè)要想知道如何給不同的客戶群體，提供高度個(gè)性化的服務(wù)，就需要通過(guò)收集和參考來(lái)自不同客戶畫像的歷史數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)這一目的，從而改善客戶服務(wù)體驗(yàn)。

憑借掌握的全面數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以在正確的時(shí)間，對(duì)正確的客戶，說(shuō)正確的話。

• 確定銷售流程瓶頸

銷售數(shù)據(jù)分析還能幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到銷售流程中的瓶頸，比如潛在客戶卡在了哪個(gè)環(huán)節(jié)、哪個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率較低，以及潛在客戶為什么最終沒有付款等等。

明確了這些，企業(yè)就可以不斷優(yōu)化自身的銷售流程，提高每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在因?yàn)橛辛嗽S多相關(guān)的Salestech工具，企業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)銷售流程自動(dòng)化管理和實(shí)時(shí)提醒，銷售工作正在變得越來(lái)越簡(jiǎn)單高效。

• 制定更高效的決策

數(shù)據(jù)讓企業(yè)可以更清楚地了解到，一次營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否，參與活動(dòng)的客戶畫像是什么樣的，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率多少等等。

有了這些信息，企業(yè)就可以通過(guò)銷售分析，知道怎么砍掉那些不起作用的內(nèi)容，從而減少成本，也可以將個(gè)性化內(nèi)容重新推送給正確的客戶群，提高轉(zhuǎn)化率。

銷售分析只需要告訴企業(yè)哪些事做了沒用，哪些不應(yīng)該做，就可以極大程度提高企業(yè)的銷售能力，并幫助做出更好的決定。

當(dāng)然，銷售分析的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上面這些，比如還可以幫助企業(yè)縮短新銷售培訓(xùn)周期、提高銷售工作效率等等，這些都需要企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況去發(fā)現(xiàn)和挖掘。

銷售分析的關(guān)鍵指標(biāo)

要讓銷售分析的結(jié)果更可靠，就需要盡量保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，但從海量數(shù)據(jù)中篩選出最有價(jià)值的部分，不僅需要大量時(shí)間，而且很難保證其價(jià)值。

因此，與其什么數(shù)據(jù)和指標(biāo)都想要，還不如先明智地選擇出那些關(guān)鍵指標(biāo)。

• 月銷售額增長(zhǎng)

月銷售額增長(zhǎng)表示的是企業(yè)月度收入的增長(zhǎng)或減少，這是任何企業(yè)都需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一，因?yàn)樗峁┝藢?duì)業(yè)務(wù)整體健康狀況的具體洞察。

月銷售額增長(zhǎng)決定了企業(yè)在財(cái)務(wù)支出方面，是需要收緊還是放松。

銷售主管使用月銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)跟蹤團(tuán)隊(duì)的努力和結(jié)果，并找出需要在銷售流程中做出哪些優(yōu)化；銷售個(gè)人則可以使用月銷售額增長(zhǎng)，作為自己的激勵(lì)指標(biāo)。

• 客戶平均轉(zhuǎn)化時(shí)間

客戶平均轉(zhuǎn)化時(shí)間表示的是潛在客戶成為付費(fèi)客戶所需的平均時(shí)間，這個(gè)指標(biāo)可以幫助企業(yè)衡量銷售漏斗的效率，并更好地判斷潛在客戶轉(zhuǎn)化的可能性。

企業(yè)管理者可以通過(guò)這個(gè)指標(biāo)來(lái)預(yù)測(cè)任何時(shí)間段的收入；而銷售主管和銷售員工則可以使用這個(gè)指標(biāo)作為生產(chǎn)力和渠道效率指標(biāo)。

• 客戶轉(zhuǎn)化率

客戶轉(zhuǎn)化率表示的是把潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的人數(shù)，這個(gè)指標(biāo)可以讓企業(yè)深入了解自身產(chǎn)品吸引潛在客戶的能力，以及渠道在將潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶時(shí)的效率。

銷售主管使用客戶轉(zhuǎn)化率，可以衡量產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)、價(jià)格是否合適，以及銷售工作是否有效；銷售員工使用這個(gè)指標(biāo)則可以衡量自己向潛在客戶推銷的效果。

• 客戶留存率/流失率

客戶留存率和客戶流失率是兩個(gè)定義相反的重要指標(biāo)，前者一般表示的是在特定時(shí)間內(nèi)，觸達(dá)到的客戶最終多少和企業(yè)還有關(guān)系；而后者表示的是在特定時(shí)間內(nèi)，有多少客戶終止了與企業(yè)的關(guān)系。

要知道，獲得新客戶的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老客戶的成本，因此企業(yè)要做的是讓客戶留存率高于流失率，才能獲得更高收益。

企業(yè)管理者可以使用客戶留存和流失率，來(lái)衡量企業(yè)的客戶服務(wù)做得是否成功；銷售員工則可以利用這些指標(biāo)來(lái)識(shí)別和確定更有可能留下來(lái)的客戶。

• 獲客成本

獲客成本表示的是獲取一個(gè)新客戶的成本，包括銷售和營(yíng)銷方面的成本，而企業(yè)增加收入的最好方法之一就是降低成本。

企業(yè)管理者使用這個(gè)指標(biāo)，可以創(chuàng)建更易復(fù)制推廣、成本更低、利潤(rùn)更高的銷售流程，并找到最具成本效益的潛在客戶來(lái)源。

• 客戶平均生命周期價(jià)值 (LTV)

客戶平均生命周期價(jià)值 (LTV) 表示的是每個(gè)客戶能為企業(yè)帶來(lái)的收入金額，這也是每家企業(yè)關(guān)注的核心指標(biāo)之一。

如果一個(gè)企業(yè)的客戶平均生命周期價(jià)值高于獲客成本，這家企業(yè)的銷售流程顯然就是有問(wèn)題的。

企業(yè)管理者可以根據(jù)這個(gè)指標(biāo)，做出和營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)相關(guān)的重要決策。

除了上面提到的這些指標(biāo)，還有一些指標(biāo)同樣重要，比如客戶的平均收入、銷售個(gè)人業(yè)績(jī)等等，都可以根據(jù)實(shí)際情況納入企業(yè)的考量之中。

結(jié)語(yǔ)

銷售分析是幫助企業(yè)量化不同銷售行為成果的關(guān)鍵，但銷售分析的核心是數(shù)據(jù)，如果沒有經(jīng)過(guò)成功篩選并準(zhǔn)備好用于分析的數(shù)據(jù)，任何分析結(jié)果都將變得不可靠。

在傳統(tǒng)的Excel表格工具下，用于銷售數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備好，可能需要數(shù)小時(shí)甚至數(shù)天時(shí)間，更別提后面的分析過(guò)程了。

但現(xiàn)在，企業(yè)完全可以借助Salestech工具，來(lái)讓數(shù)據(jù)處理的時(shí)間縮短90%以上，同時(shí)讓分析結(jié)果的準(zhǔn)確性提高數(shù)倍。