4000字精華解讀，企業(yè)如何做好銷售分析？

每家企業(yè)，每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，比如交易數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)等等。

過去這些數(shù)據(jù)并沒有受到如此廣泛的關(guān)注，或者被好好利用，但隨著數(shù)字技術(shù)的快速興起，數(shù)據(jù)幾乎成了一家企業(yè)生存的命脈。

對于企業(yè)銷售人員來說，銷售數(shù)據(jù)同樣至關(guān)重要，如果企業(yè)能挖掘出這些數(shù)據(jù)的真正價值，不僅可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，而且銷售流程每個環(huán)節(jié)的效率也會得到提高。

然而，有數(shù)據(jù)和會用數(shù)據(jù)完全是兩碼事，哪些銷售數(shù)據(jù)有用？哪些銷售數(shù)據(jù)沒用？哪些銷售數(shù)據(jù)需要重點關(guān)注？…等等許多問題，仍一直困擾著眾多企業(yè)。

要想發(fā)揮出銷售數(shù)據(jù)的真正價值，企業(yè)就需要進(jìn)行銷售分析，這也是我們接下來要講的內(nèi)容，企業(yè)如何做好銷售分析？銷售分析的好處有哪些？以及銷售分析需要關(guān)注哪些重要指標(biāo)？

銷售分析，其實就是基于數(shù)據(jù)的識別、建模及理解，從而預(yù)測出銷售趨勢和結(jié)果，并不斷去優(yōu)化改善企業(yè)銷售環(huán)節(jié)的過程，最終目的是幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)去做商業(yè)決策。

比如，從銷售主管的角度來說，他可以使用銷售分析來確定自己團(tuán)隊的銷售人員，是否有足夠的機(jī)會和能力去完成他們的目標(biāo)，也可以用來確定哪些銷售更適合自己公司，可以不斷培養(yǎng)讓他們達(dá)到新的水平等等。

有人會問，企業(yè)應(yīng)該多久做一次銷售分析呢？這個其實沒有周期限制，主要取決于企業(yè)自身的銷售性質(zhì)，以及企業(yè)在營銷活動上的投入等各方面。

但盡管沒有確切的周期要求，企業(yè)在銷售分析上還是需要注意一下幾點：

首先，根據(jù)企業(yè)實際情況，需要定期進(jìn)行深入的銷售分析。比如一季度一次或者一個月一次等等，因為如果不定期進(jìn)行分析，結(jié)果就會變得不可靠甚至無效。

其次，銷售分析應(yīng)該注意銷售數(shù)據(jù)的時間范圍。花一周時間去分析一天的數(shù)據(jù)肯定是浪費(fèi)時間和精力，但花一周時間去分析一年的數(shù)據(jù)可能就更有價值。

最后，銷售分析并不一定是越多越好。如果企業(yè)對銷售人員的一舉一動都要進(jìn)行分析，結(jié)果可能不僅沒有賣出更多產(chǎn)品，反而會讓大家陷入海量的圖表制作中。

銷售分析的4個階段

銷售分析對于企業(yè)整體業(yè)績增長的重要性不言而喻，那么具體應(yīng)該怎么做呢？其實銷售分析一般都會經(jīng)過4個階段：

• 描述性分析：發(fā)生了什么？

所謂描述性分析，就是企業(yè)在做銷售分析的時候，第一步都需要對已有的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行評估和分析，來回答最基本的問題：發(fā)生了什么？

舉個簡單例子，有了銷售數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以知道這一季度完成了多少業(yè)績？相比上一季度，業(yè)績是增加了，還是減少了？

描述性分析最常用的方式，就是我們經(jīng)?？吹降母鞣N數(shù)據(jù)模型，比如餅圖、條形圖、表格或者折線圖等等，通過讓數(shù)據(jù)可視化，來達(dá)到描述性分析的結(jié)果。

描述性分析是企業(yè)可以繼續(xù)完成銷售分析的基礎(chǔ)，后面不論是診斷還是預(yù)測，前提是都需要清楚企業(yè)過去發(fā)生了什么。

借助描述性分析，最核心的目的就是可以幫助我們更好地了解企業(yè)的整體銷售情況。

• 診斷性分析：為什么發(fā)生？

描述性分析結(jié)束之后，就是銷售分析第二個階段「診斷性分析」，這是一種更高層級的分析形式，這個階段通常都需要依靠各種數(shù)據(jù)技術(shù)來實現(xiàn)，借助診斷性分析，企業(yè)就可以回答第二個問題：為什么會發(fā)生？

比如我們從業(yè)績表格中看到，11月份的銷售額出現(xiàn)了明顯增長，通過分析，我們發(fā)現(xiàn)這一時期，我們從政府部門那里接了幾個大單，才使得銷售額出現(xiàn)了大幅增長。

這就是診斷性分析，知道發(fā)生了什么事情，我們還得知道為什么會發(fā)生這些事情，才能為下一階段的預(yù)測性分析提供基礎(chǔ)。

• 預(yù)測性分析：會發(fā)生什么？

一旦企業(yè)能夠有效地了解發(fā)生了什么及其發(fā)生的原因，那么就可以進(jìn)行到銷售分析的下一個階段了，即預(yù)測性分析。

預(yù)測性分析是另一種高層級的分析，而且和診斷性分析差別很大，通常會涉及回歸分析、多元統(tǒng)計、模式匹配、預(yù)測建模等各類技術(shù)，其最終目的就是通過數(shù)據(jù)和信息來回答第三個問題：可能會發(fā)生什么？

涉及到預(yù)測性分析的技術(shù)，對于許多企業(yè)來說更難實現(xiàn)，因為不僅需要更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，而且對于數(shù)字化技術(shù)有更高的要求，因此許多企業(yè)都會通過與專門的技術(shù)服務(wù)商合作來實現(xiàn)。

盡管預(yù)測性分析很難實現(xiàn)，但它所帶來的價值卻是巨大的。

如果一家企業(yè)能夠準(zhǔn)確識別出哪些行為導(dǎo)致了某種結(jié)果，那么就能可靠地預(yù)測哪些行為會達(dá)到預(yù)期結(jié)果，這種洞察力有助于企業(yè)接下來做出更明智的商業(yè)決策。

• 規(guī)范性分析：應(yīng)該做什么？

銷售分析的最終階段就是規(guī)范性分析，這類分析會涉及到更復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，比如復(fù)雜事件處理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、推薦引擎、機(jī)器學(xué)習(xí)等相關(guān)技術(shù)。

規(guī)范性分析要解決的是企業(yè)的最后一個難題：接下來應(yīng)該做什么？這其實是企業(yè)最難完成的一步，而問題答案的可靠性，很大程度上也取決于前面三個分析階段的準(zhǔn)確性。

規(guī)范性分析帶來的價值在于，企業(yè)將可以根據(jù)經(jīng)過高度分析的事實而非直覺，來做出商業(yè)決策，更直接點，就是企業(yè)更有可能保證完成預(yù)期結(jié)果，比如實現(xiàn)業(yè)績增長。

總之，銷售分析4個階段的實現(xiàn)難度在增加，而它們給企業(yè)帶來的價值也在不斷增加。

其實隨著各行各業(yè)對銷售數(shù)據(jù)價值的持續(xù)重視，基于數(shù)據(jù)分析的Salestech早已應(yīng)運(yùn)而生，許多企業(yè)只需要和Salestech服務(wù)商進(jìn)行合作，就能實現(xiàn)自身銷售數(shù)據(jù)價值的挖掘。

銷售分析的好處

現(xiàn)在大家都在談數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，通過銷售數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以實現(xiàn)更高的收入，那么具體是怎么實現(xiàn)的呢？

• 準(zhǔn)確識別銷售機(jī)會

通過對歷史數(shù)據(jù)的梳理，企業(yè)相當(dāng)于有了可以隨時使用的數(shù)據(jù)百科全書，制定的銷售目標(biāo)就會更加合理，達(dá)成目標(biāo)的可能性也會大大提升。

而且通過回顧過去的數(shù)據(jù)，企業(yè)管理者可以抓住更合理的銷售機(jī)會，更有效地分配資源，更有效地管理員工，并對市場趨勢變化做出快速反應(yīng)。

如果銷售業(yè)績下滑，銷售數(shù)據(jù)分析可以讓企業(yè)有機(jī)會在為時已晚之前，采取有效的行動。

• 改善客戶服務(wù)體驗

現(xiàn)如今，個性化服務(wù)的理念越來越普及，過去一刀切的服務(wù)方式已逐漸被淘汰，而這些其實都得益于數(shù)據(jù)價值的挖掘。

最明顯的，比如企業(yè)要想知道如何給不同的客戶群體，提供高度個性化的服務(wù)，就需要通過收集和參考來自不同客戶畫像的歷史數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)這一目的，從而改善客戶服務(wù)體驗。

憑借掌握的全面數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以在正確的時間，對正確的客戶，說正確的話。

• 確定銷售流程瓶頸

銷售數(shù)據(jù)分析還能幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到銷售流程中的瓶頸，比如潛在客戶卡在了哪個環(huán)節(jié)、哪個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率較低，以及潛在客戶為什么最終沒有付款等等。

明確了這些，企業(yè)就可以不斷優(yōu)化自身的銷售流程，提高每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

現(xiàn)在因為有了許多相關(guān)的Salestech工具，企業(yè)完全可以實現(xiàn)銷售流程自動化管理和實時提醒，銷售工作正在變得越來越簡單高效。

• 制定更高效的決策

數(shù)據(jù)讓企業(yè)可以更清楚地了解到，一次營銷活動的成功與否，參與活動的客戶畫像是什么樣的，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率多少等等。

有了這些信息，企業(yè)就可以通過銷售分析，知道怎么砍掉那些不起作用的內(nèi)容，從而減少成本，也可以將個性化內(nèi)容重新推送給正確的客戶群，提高轉(zhuǎn)化率。

銷售分析只需要告訴企業(yè)哪些事做了沒用，哪些不應(yīng)該做，就可以極大程度提高企業(yè)的銷售能力，并幫助做出更好的決定。

當(dāng)然，銷售分析的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上面這些，比如還可以幫助企業(yè)縮短新銷售培訓(xùn)周期、提高銷售工作效率等等，這些都需要企業(yè)根據(jù)實際情況去發(fā)現(xiàn)和挖掘。

銷售分析的關(guān)鍵指標(biāo)

要讓銷售分析的結(jié)果更可靠，就需要盡量保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，但從海量數(shù)據(jù)中篩選出最有價值的部分，不僅需要大量時間，而且很難保證其價值。

因此，與其什么數(shù)據(jù)和指標(biāo)都想要，還不如先明智地選擇出那些關(guān)鍵指標(biāo)。

• 月銷售額增長

月銷售額增長表示的是企業(yè)月度收入的增長或減少，這是任何企業(yè)都需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一，因為它提供了對業(yè)務(wù)整體健康狀況的具體洞察。

月銷售額增長決定了企業(yè)在財務(wù)支出方面，是需要收緊還是放松。

銷售主管使用月銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)來跟蹤團(tuán)隊的努力和結(jié)果，并找出需要在銷售流程中做出哪些優(yōu)化；銷售個人則可以使用月銷售額增長，作為自己的激勵指標(biāo)。

• 客戶平均轉(zhuǎn)化時間

客戶平均轉(zhuǎn)化時間表示的是潛在客戶成為付費(fèi)客戶所需的平均時間，這個指標(biāo)可以幫助企業(yè)衡量銷售漏斗的效率，并更好地判斷潛在客戶轉(zhuǎn)化的可能性。

企業(yè)管理者可以通過這個指標(biāo)來預(yù)測任何時間段的收入；而銷售主管和銷售員工則可以使用這個指標(biāo)作為生產(chǎn)力和渠道效率指標(biāo)。

• 客戶轉(zhuǎn)化率

客戶轉(zhuǎn)化率表示的是把潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的人數(shù)，這個指標(biāo)可以讓企業(yè)深入了解自身產(chǎn)品吸引潛在客戶的能力，以及渠道在將潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶時的效率。

銷售主管使用客戶轉(zhuǎn)化率，可以衡量產(chǎn)品是否適合市場、價格是否合適，以及銷售工作是否有效；銷售員工使用這個指標(biāo)則可以衡量自己向潛在客戶推銷的效果。

• 客戶留存率/流失率

客戶留存率和客戶流失率是兩個定義相反的重要指標(biāo)，前者一般表示的是在特定時間內(nèi)，觸達(dá)到的客戶最終多少和企業(yè)還有關(guān)系；而后者表示的是在特定時間內(nèi)，有多少客戶終止了與企業(yè)的關(guān)系。

要知道，獲得新客戶的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老客戶的成本，因此企業(yè)要做的是讓客戶留存率高于流失率，才能獲得更高收益。

企業(yè)管理者可以使用客戶留存和流失率，來衡量企業(yè)的客戶服務(wù)做得是否成功；銷售員工則可以利用這些指標(biāo)來識別和確定更有可能留下來的客戶。

• 獲客成本

獲客成本表示的是獲取一個新客戶的成本，包括銷售和營銷方面的成本，而企業(yè)增加收入的最好方法之一就是降低成本。

企業(yè)管理者使用這個指標(biāo)，可以創(chuàng)建更易復(fù)制推廣、成本更低、利潤更高的銷售流程，并找到最具成本效益的潛在客戶來源。

• 客戶平均生命周期價值 (LTV)

客戶平均生命周期價值 (LTV) 表示的是每個客戶能為企業(yè)帶來的收入金額，這也是每家企業(yè)關(guān)注的核心指標(biāo)之一。

如果一個企業(yè)的客戶平均生命周期價值高于獲客成本，這家企業(yè)的銷售流程顯然就是有問題的。

企業(yè)管理者可以根據(jù)這個指標(biāo)，做出和營銷、產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)相關(guān)的重要決策。

除了上面提到的這些指標(biāo)，還有一些指標(biāo)同樣重要，比如客戶的平均收入、銷售個人業(yè)績等等，都可以根據(jù)實際情況納入企業(yè)的考量之中。

結(jié)語

銷售分析是幫助企業(yè)量化不同銷售行為成果的關(guān)鍵，但銷售分析的核心是數(shù)據(jù)，如果沒有經(jīng)過成功篩選并準(zhǔn)備好用于分析的數(shù)據(jù)，任何分析結(jié)果都將變得不可靠。

在傳統(tǒng)的Excel表格工具下，用于銷售數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備好，可能需要數(shù)小時甚至數(shù)天時間，更別提后面的分析過程了。

但現(xiàn)在，企業(yè)完全可以借助Salestech工具，來讓數(shù)據(jù)處理的時間縮短90%以上，同時讓分析結(jié)果的準(zhǔn)確性提高數(shù)倍。