2023實(shí)干企業(yè)家峰會(huì)消費(fèi)專場(chǎng)：企業(yè)微信助力企業(yè)抓住消費(fèi)市場(chǎng)的6大機(jī)會(huì)

品牌如何靠KOC內(nèi)容營(yíng)銷，打造出圈的爆品？消費(fèi)者離店后，如何做好服務(wù)，放大品牌的影響力？社區(qū)小店如何在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的優(yōu)勢(shì)……12月19日，企業(yè)微信攜手《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版，在上海聯(lián)合舉辦2023實(shí)干企業(yè)家峰會(huì)消費(fèi)專場(chǎng)。本次峰會(huì)聚焦消費(fèi)行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)、優(yōu)比熊、伊利、百瑞源等來(lái)自6個(gè)細(xì)分行業(yè)的數(shù)字化先鋒企業(yè)，分享消費(fèi)行業(yè)在創(chuàng)新增長(zhǎng)、爆品制造、私域運(yùn)營(yíng)、人才管理等方面的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)，探討2024年消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。

“企業(yè)微信能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值，我們深感榮幸，”騰訊公司副總裁、企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴回顧了不少消費(fèi)類企業(yè)借由企業(yè)微信和微信互通的能力，在疫情期間開(kāi)展線上經(jīng)營(yíng)的故事，在新的浪潮中，企業(yè)微信也將持續(xù)優(yōu)化獲客助手和對(duì)外收款等功能，幫助企業(yè)在線上獲客和線上轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提效。

“任何經(jīng)濟(jì)體要發(fā)展，消費(fèi)的重要性只會(huì)上升，不會(huì)下降?！爆F(xiàn)場(chǎng)，知名金融學(xué)家香帥分享了她對(duì)消費(fèi)行業(yè)的觀察。她認(rèn)為，企業(yè)家在變革中的消費(fèi)行業(yè)可以抓住以下機(jī)遇：營(yíng)銷上重視素人KOC的傳播力量制造爆品；產(chǎn)品從追逐功能性到追逐情緒價(jià)值；抓住社區(qū)經(jīng)濟(jì)興起的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；管理上加強(qiáng)情感連接以留住好員工。

用私域打造營(yíng)銷護(hù)城河：好內(nèi)容、好服務(wù)助推好產(chǎn)品成消費(fèi)爆品

出爆品，是扎根在每一個(gè)零售品牌心底的期望。以往，“明星同款”是爆品的保證，如今，真實(shí)的用戶口碑與自來(lái)水的種草更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。在“素人潮流”風(fēng)行的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一條獨(dú)特的爆品打造之路。

2023年，名創(chuàng)優(yōu)品確認(rèn)了“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”的戰(zhàn)略定位，而最重要的轉(zhuǎn)型就是要從一家“零售公司”轉(zhuǎn)型為興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的“內(nèi)容公司”，并打造了DUNDUN雞、大師花藝香薰等大量有故事、自帶內(nèi)容屬性的產(chǎn)品。但，一個(gè)產(chǎn)品自帶話題就能賣(mài)爆嗎？名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬直言，“爆品的誕生，離不開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)引爆?！睘榇?，名創(chuàng)優(yōu)品在3900萬(wàn)名企業(yè)微信私域粉絲中，招募了5萬(wàn)名KOC，并以此為基點(diǎn)，產(chǎn)出了400萬(wàn)條內(nèi)容，帶來(lái)了17億曝光量，一次次將好產(chǎn)品點(diǎn)亮為“爆品”，成為名創(chuàng)品牌營(yíng)銷的護(hù)城河。

并且，為激勵(lì)KOC持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，名創(chuàng)優(yōu)品還構(gòu)建了分級(jí)激勵(lì)體系。為打造更多爆款內(nèi)容，名創(chuàng)優(yōu)品還會(huì)和KOC一起尋找“流量密碼”，也會(huì)鼓勵(lì)KOC之間互相激發(fā)，并邀請(qǐng)了發(fā)布多篇爆款內(nèi)容的KOC成為“帶教老師”，在企業(yè)微信群里互相分享和交流創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

在養(yǎng)生食品賽道上，枸杞品牌百瑞源也借助企業(yè)微信講好產(chǎn)品故事，讓好產(chǎn)品走出價(jià)格戰(zhàn)，賣(mài)出好價(jià)格。一直以來(lái)，很多專注于高品質(zhì)的品牌，苦于缺乏向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品故事、展示“臺(tái)下十年功”的機(jī)會(huì)，百瑞源枸杞董事長(zhǎng)郝向峰表示，“（講好產(chǎn)品故事）關(guān)鍵在要有機(jī)會(huì)和顧客做深度溝通，只有通過(guò)私域，才能跟顧客慢慢聊、展示產(chǎn)品，讓顧客對(duì)我們了解的更深入更全面，對(duì)好產(chǎn)品更識(shí)貨。”

為此，百瑞源通過(guò)企業(yè)微信私域與顧客深度溝通，生動(dòng)展示產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，并借助企業(yè)微信提供免費(fèi)的養(yǎng)生顧問(wèn)服務(wù)，培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期使用習(xí)慣。通過(guò)企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)，百瑞源獲得了更多的“粉絲”，2023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高達(dá)50%。

從連鎖運(yùn)動(dòng)品牌到社區(qū)小店：有溫度的好服務(wù)，讓顧客離店也能“留下來(lái)”

提升顧客在門(mén)店的體驗(yàn)，已經(jīng)成為了零售品牌做好服務(wù)的“必修課”，但顧客離店后要如何做好服務(wù)呢？運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂通過(guò)企業(yè)微信，在顧客離店后，通過(guò)線上私域運(yùn)營(yíng)保持顧客對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，顧客對(duì)品牌的感知，一部分來(lái)自于在門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，更重要的一部分是客戶離店后使用品牌產(chǎn)品所享受到的運(yùn)動(dòng)歡愉。為此，迪卡儂中國(guó)執(zhí)行副總裁肖路表示，“我們找到的解法，是通過(guò)線上的私域運(yùn)營(yíng)，來(lái)補(bǔ)上離店體驗(yàn)這塊短板。”在私域，迪卡儂會(huì)針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)組建興趣群聊，如跑步群、騎行群等，并通過(guò)知識(shí)分享和活動(dòng)組織等方式，讓顧客動(dòng)起來(lái)。迪卡儂有80多類運(yùn)動(dòng)群，不管是陸沖還是槳板，顧客都可以找到“同好”。

并且，為給顧客提供好服務(wù)、給一線門(mén)店提效減負(fù)，迪卡儂總部會(huì)統(tǒng)一策劃高質(zhì)量的內(nèi)容和活動(dòng)，推送給全國(guó)門(mén)店，門(mén)店可通過(guò)企業(yè)微信里的內(nèi)容素材庫(kù)、海報(bào)模板庫(kù)等營(yíng)銷工具進(jìn)行活動(dòng)組織。同時(shí)，部分門(mén)店的優(yōu)秀社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)被總部梳理成SOP，通過(guò)企業(yè)微信推廣到全國(guó)其他門(mén)店。

小微企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。在零售行業(yè)，成千上萬(wàn)的社區(qū)小店和大商超一起，構(gòu)成了居民生活中的便利服務(wù)圈。但面對(duì)和大商超、線上網(wǎng)購(gòu)渠道等的多方競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)小店要如何實(shí)現(xiàn)自己的獨(dú)特價(jià)值？母嬰連鎖品牌“優(yōu)比熊”分享了自己的探索。

對(duì)新晉父母而言，在哪買(mǎi)母嬰用品，除了考慮價(jià)格之外，更重要的一點(diǎn)是當(dāng)新晉父母遇到問(wèn)題，哪個(gè)商家可以更快提供幫助。在這一點(diǎn)上，社區(qū)小店的優(yōu)比熊有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。在優(yōu)比熊購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，門(mén)店會(huì)貼上標(biāo)簽，提醒新晉父母用法和用量。如果遇到問(wèn)題，也可以通過(guò)企業(yè)微信快速找到門(mén)店員工，咨詢相關(guān)問(wèn)題。

為降低顧客被廣告騷擾的顧慮，優(yōu)比熊創(chuàng)始人黃鳳娟表示，“我們不會(huì)群發(fā)消息給顧客做推廣，而是通過(guò)客戶朋友圈分享育兒經(jīng)驗(yàn)，用戶看到有需求會(huì)主動(dòng)咨詢?！痹?jīng)有寶媽看到寶寶紅屁屁護(hù)理的朋友圈，主動(dòng)私信來(lái)問(wèn)情況，最后孩子的問(wèn)題得到圓滿解決，這位寶媽也成了忠實(shí)顧客。

隨著私域規(guī)模擴(kuò)大，優(yōu)比熊也通過(guò)企業(yè)微信的“標(biāo)簽”功能來(lái)更好地服務(wù)顧客。顧客找過(guò)來(lái)的時(shí)候員工通過(guò)標(biāo)簽即可快速了解寶寶情況，避免顧客再次介紹寶寶情況，更快地協(xié)助顧客解決問(wèn)題。

尋找新增量，品牌怎么跟渠道商打配合，通過(guò)私域直連消費(fèi)者？

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化時(shí)，通常也意味著商業(yè)模式的再次重構(gòu)。對(duì)于伊利這樣的國(guó)民級(jí)乳業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，在新的消費(fèi)場(chǎng)景尋找增量，同時(shí)兼顧好渠道商的利益，就成了新的課題。

對(duì)于經(jīng)分銷模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)特殊角色，既服務(wù)渠道，也服務(wù)品牌，更服務(wù)消費(fèi)者。由導(dǎo)購(gòu)去賣(mài)門(mén)店里的商品，既幫助渠道加快動(dòng)銷，又幫助品牌服務(wù)更多消費(fèi)者。于是伊利動(dòng)員全國(guó)數(shù)萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)，使用企業(yè)微信建立私域，利用促銷活動(dòng)，把門(mén)店附近的消費(fèi)者加到企微社群中來(lái)。

具體而言，導(dǎo)購(gòu)可以在企微社群里做“線上到家”，給消費(fèi)者推薦自己所負(fù)責(zé)的門(mén)店里的伊利商品鏈接、活動(dòng)鏈接。消費(fèi)者在群里看到自己感興趣的商品，就可以直接下單，會(huì)由平臺(tái)外賣(mài)員去門(mén)店取貨，然后給消費(fèi)者配送到家。只要消費(fèi)者通過(guò)導(dǎo)購(gòu)分享的鏈接下單，哪個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)了伊利的什么產(chǎn)品，哪個(gè)導(dǎo)購(gòu)賣(mài)出去的，所有數(shù)據(jù)都會(huì)實(shí)時(shí)返回伊利的企業(yè)微信。

其次，在私域里可以幫門(mén)店引流到店，導(dǎo)購(gòu)給私域里的消費(fèi)者發(fā)一些到店核銷、新品試喝的優(yōu)惠券，吸引了很多回頭客回到門(mén)店，有很多連帶購(gòu)買(mǎi)，就在門(mén)店里自然發(fā)生了。

伊利做了拼團(tuán)的小程序“伊號(hào)團(tuán)”。把庫(kù)存量大的產(chǎn)品以特價(jià)的形式，上架到“伊號(hào)團(tuán)”開(kāi)團(tuán)售賣(mài)。然后由導(dǎo)購(gòu)在社群里宣傳，快速出貨。過(guò)去庫(kù)存量大的產(chǎn)品，現(xiàn)在成了“搶手貨”，群里接龍都搶著要。

在如何讓導(dǎo)購(gòu)快速上手，運(yùn)營(yíng)好私域方面，伊利還在企業(yè)微信上用周榜、月榜、季度榜單來(lái)表彰銷售冠軍，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)每天在私域里賣(mài)出了多少貨，都能看到，成交得越多，業(yè)績(jī)收入越高。此外，伊利通過(guò)一套完整的指標(biāo)體系，給導(dǎo)購(gòu)做了能力分級(jí)，還有針對(duì)性的學(xué)習(xí)計(jì)劃，以匹配不同級(jí)別的導(dǎo)購(gòu)。對(duì)于高階的導(dǎo)購(gòu)，還提供更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)服務(wù)，可以看到哪個(gè)群成交最多，哪個(gè)客人下單更多，這樣導(dǎo)購(gòu)就知道要把精力放在哪些群、哪些顧客上了。

在與會(huì)企業(yè)積極討論做私域，提升服務(wù)的同時(shí)，連續(xù)八年當(dāng)選“中國(guó)杰出雇主”的優(yōu)衣庫(kù)把目光放在了對(duì)人才的選、育、用、留上。消費(fèi)行業(yè)，門(mén)店一線員工每天都要面對(duì)很多重復(fù)和辛苦的工作，流動(dòng)性也比較高，優(yōu)衣庫(kù)積極使用企業(yè)微信這樣的數(shù)字化工具，一邊把培訓(xùn)搬到線上，讓員工隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)課程；另一邊又把審批、工資發(fā)放等比較繁瑣的流程、缺乏成長(zhǎng)性的事情用數(shù)字化工具優(yōu)化，解放員工。甚至企業(yè)文化也在被“數(shù)字化”，優(yōu)衣庫(kù)（中國(guó)）人力資源教育部部長(zhǎng)歐陽(yáng)煌介紹，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部有感謝卡文化，讓員工為幫助過(guò)他的人表達(dá)感謝。為了讓感謝表達(dá)更方便、送達(dá)更及時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的“感謝卡”可通過(guò)企業(yè)微信送達(dá)，員工打開(kāi)微信就可以發(fā)送和接收。每一份感謝更及時(shí)送達(dá)，員工在工作中就能獲得更多的成就感和自我價(jià)值。

多方因素影響下的消費(fèi)行業(yè)，“穿越周期”成了不少企業(yè)家孜孜以求的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在這其中，以企業(yè)微信為代表的數(shù)字化工具將攜手更多數(shù)字化先鋒企業(yè)為消費(fèi)行業(yè)注入新動(dòng)能，助力消費(fèi)行業(yè)抵御外部變化，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。