官媒共創(chuàng)：背書、流量、品牌角色｜楊不壞

最近幾年，越來越多的中國品牌選擇與人民日?qǐng)?bào)新媒體、新華社等官方媒體，在社交平臺(tái)共創(chuàng)品牌內(nèi)容。

盡管這一形式受到很多中國品牌所青睞，但似乎沒有營銷人認(rèn)真談為什么，為什么要與官方媒體共創(chuàng)，方法與策略是什么，品牌價(jià)值是什么？

這很像20年前的CCTV廣告，只是換到了新平臺(tái)，以新內(nèi)容形式呈現(xiàn)。

今天我從商業(yè)邏輯與營銷的專業(yè)視角，談?wù)勁c央媒等官方媒體共創(chuàng)品牌內(nèi)容的價(jià)值。

正如標(biāo)題所示，我認(rèn)為3個(gè)核心價(jià)值分別是——權(quán)威背書、大眾流量、品牌角色。

以下、Enjoy：

內(nèi)容策略：兼顧傳播價(jià)值與品牌表達(dá)

我知道，很多品牌選擇與官媒共創(chuàng)，大多看重其權(quán)威背書價(jià)值，內(nèi)容本身的價(jià)值往往被忽略。

首先談內(nèi)容共創(chuàng)的策略與方法，即便與黨央媒或官方機(jī)構(gòu)合作共創(chuàng)，仍需要做出好內(nèi)容，做出符合當(dāng)下社交環(huán)境，具備傳播力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不僅僅是將品牌名字與權(quán)威媒體排列在一起的背書感。

黨央媒幫助中國品牌崛起，而品牌方也與黨央媒共同傳播正向價(jià)值觀，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這是雙贏的合作共創(chuàng)。

對(duì)內(nèi)容策略，我總結(jié)是兩點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：兼顧傳播價(jià)值與品牌表達(dá)。一個(gè)目的：融入時(shí)代塑造品牌角色。

一是傳播價(jià)值，首先應(yīng)該是具備大眾傳播力的內(nèi)容。

不止是與官媒合作，包括各類品牌共創(chuàng)或者達(dá)人創(chuàng)作者的共創(chuàng)中，傳播價(jià)值都應(yīng)該放在第一位，因?yàn)槟悴]有準(zhǔn)備強(qiáng)制曝光的硬廣投放，傳播范圍的廣度，取決于內(nèi)容傳播價(jià)值。

撬動(dòng)傳播力的點(diǎn)，或許是社會(huì)洞察、時(shí)代情緒，或者消費(fèi)場(chǎng)景等等，要從大眾視角，從公共利益點(diǎn)出發(fā)。對(duì)于黨央媒等官方媒體來說，傳播點(diǎn)通常從社會(huì)視角，塑造中國大時(shí)代下的內(nèi)容。

二是傳播點(diǎn)與品牌之間，要有結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián)，品牌在內(nèi)容中要有清晰的角色。

我常?？吹揭恍﹥?nèi)容是，把品牌部分刪掉內(nèi)容仍然成立，甚至是更好了，這就不算是優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化內(nèi)容。好的商業(yè)化內(nèi)容中，公共傳播點(diǎn)與品牌賣點(diǎn)或產(chǎn)品必須要有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，或者在內(nèi)容中有明確的品牌角色，獲得大眾感知。

在很多官媒共創(chuàng)的內(nèi)容中，品牌往往只是簡單露出或者logo聯(lián)名，其實(shí)可以更進(jìn)一步，在內(nèi)容中呈現(xiàn)更多品牌價(jià)值，塑造價(jià)值共識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

同時(shí)品牌要有表達(dá)，所謂共創(chuàng)，就是雙方共同傳播一種價(jià)值觀。

與官媒共創(chuàng)品牌內(nèi)容，通常不是賣貨實(shí)效內(nèi)容，基本是價(jià)值觀傳播，那么找到價(jià)值共識(shí)就是必要的。品牌要進(jìn)入公共輿論，融入大眾議題，與時(shí)代情緒共振，成為時(shí)代的同行者，而黨央媒在這個(gè)層面幾乎是最佳選擇。

最終，品牌在與黨央媒的內(nèi)容共創(chuàng)中，要借勢(shì)融入公共環(huán)境，并在其中塑造品牌角色，傳遞品牌價(jià)值，成為被談?wù)撆c被關(guān)注的中國品牌。

本質(zhì)上我希望表達(dá)的是，在社交媒體時(shí)代，品牌與黨央媒共創(chuàng)的目的，不止是權(quán)威背書，也要從品牌視角共創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容，雙方共塑良性的大眾價(jià)值觀，共塑強(qiáng)大的中國品牌。

接下來我們談?wù)劙咐?，看樣板?jí)的官媒共創(chuàng)內(nèi)容如何做。

iQOO官媒共創(chuàng)，成為時(shí)代同行者

iQOO 品牌今年創(chuàng)立3周年，發(fā)布最新旗艦機(jī)型iQOO 10系列，作為生而強(qiáng)悍的年輕品牌，在產(chǎn)品層面首次突破10分鐘超快閃充，以及在電競游戲上持續(xù)強(qiáng)悍表現(xiàn)。

在這次新品營銷上，iQOO 10系列沒有選擇常規(guī)的明星代言、品牌廣告與達(dá)人投放上，而是將核心內(nèi)容聚焦在與黨央媒以及地方機(jī)構(gòu)藍(lán)V的內(nèi)容共創(chuàng)。

整體分成兩個(gè)部分，一是與人民日?qǐng)?bào)新媒體共創(chuàng)更具時(shí)代價(jià)值的內(nèi)容，作為權(quán)威背書；二是與湖南消防、湖南交警、烏魯木齊消防、山西消防多家藍(lán)V共創(chuàng)“了不起的十分鐘”系列短片，作為主要傳播內(nèi)容，進(jìn)行品牌表達(dá)。

這個(gè)案例的點(diǎn)在于，一是將新品上市的主要內(nèi)容聚焦在官媒共創(chuàng)上，二是輸出了兼顧傳播價(jià)值與品牌表達(dá)的內(nèi)容，這是比較難得的。

所以這個(gè)案例可以作為樣本，作為更多中國品牌與官媒共創(chuàng)的參考，我們展開講講：

權(quán)威背書，大眾的“相信”

大眾傳播的本質(zhì)是信任，消費(fèi)者信任的媒介是稀缺資源。

20年前信任CCTV的廣告，與現(xiàn)在信任黨央媒的社交內(nèi)容，內(nèi)核是沒有變的。

在權(quán)威背書層面，iQOO 10系列選擇與人民日?qǐng)?bào)新媒體跨界，這款新品的核心賣點(diǎn)是10分鐘超快閃充，屬于中國自研的領(lǐng)先技術(shù)。

在與人民日?qǐng)?bào)新媒體的共創(chuàng)內(nèi)容中，邀請(qǐng)到國寶級(jí)科學(xué)家，年輕的博士后，以及iQOO 10系列的電源規(guī)劃工程師，共同發(fā)起夏日充電計(jì)劃，以#向中國未來充電#為話題，鼓勵(lì)年輕人規(guī)劃好時(shí)間，充實(shí)度過這個(gè)夏天。

從我的個(gè)人視角看，此次合作內(nèi)容最重要的是，體現(xiàn)了iQOO 的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，不止是那些我們熟知的大品牌，像iQOO 這樣的很多中國品牌，都在自己的領(lǐng)域孜孜不倦的為中國科技創(chuàng)新做出自己的貢獻(xiàn)。

這一部分內(nèi)容的主要價(jià)值仍是背書，讓大眾相信中國品牌，相信中國自研技術(shù)。

大眾流量，中心化媒介

黨央媒與官方機(jī)構(gòu)在最近這些年，在社交網(wǎng)絡(luò)獲得了巨大的影響力，包括人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞等，在不同平臺(tái)的影響力都是最頭部的賬號(hào)，這在愈加碎片的社交網(wǎng)絡(luò)中，成為中心化媒介。

大眾相信，且具有強(qiáng)大的社交影響力，這構(gòu)成可信任的中心化媒介。

iQOO 10系列選擇將主要內(nèi)容聚焦在官媒共創(chuàng)，在大眾傳播上也是行得通的，包括人民日?qǐng)?bào)新媒體與各地公安消防，這些賬號(hào)覆蓋到廣泛的大眾與年輕人，他們也是當(dāng)下社會(huì)的主流消費(fèi)群體。網(wǎng)簽追溯上一個(gè)具備大眾影響力且被信任的中心化媒介，還是傳統(tǒng)電視時(shí)代的CCTV。

所以，當(dāng)我們拿到一個(gè)稀缺資源時(shí)，不僅僅上權(quán)威背書，還要?jiǎng)?chuàng)造出具備傳播力的品牌內(nèi)容。

品牌角色，時(shí)代同行者

最后來談內(nèi)容本身，如何在與官媒共創(chuàng)中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與表達(dá)。

iQOO 10系列與多地公安消防藍(lán)V共創(chuàng)內(nèi)容，在這些公安消防的宣傳短片中，既有內(nèi)容傳播價(jià)值，也兼顧了產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)，同時(shí)獲得官方機(jī)構(gòu)的背書，這是官媒共創(chuàng)的理想內(nèi)容。

首先這是個(gè)系列短片，以#了不起的十分鐘#為主題，記錄各地公安消防的工作日常，以十分鐘為切入點(diǎn)，展示我們?nèi)嗣窆才c消防為了守衛(wèi)人民安全持續(xù)忙碌轉(zhuǎn)化的工作狀態(tài)，也正是這一洞察點(diǎn)，吸引多地公安消防愿意參與此次內(nèi)容共創(chuàng)。

然后是創(chuàng)作者角色，即真實(shí)的公安消防人員，與他們真實(shí)的工作狀態(tài)。

此次幾支短片用的都是年輕的公安消防人員，有湖南90后女交警與一碗粉的故事；有烏魯木齊消防小伙與家人的牽掛；也有張家口基層民警并不威風(fēng)的繁瑣日常；在與山西消防共創(chuàng)的短片中融合皮影戲元素，傳承忠勇名將魂。

一改往日“端著”的官方宣傳片，與iQOO 10系列共創(chuàng)出更具傳播力的市場(chǎng)化內(nèi)容。

在傳播層面，多地公安消防系統(tǒng)內(nèi)藍(lán)V都進(jìn)行了轉(zhuǎn)載擴(kuò)散，包括河北公安、中國警察網(wǎng)、警民攜手同行等官方賬號(hào)都參與內(nèi)容傳播。同時(shí)作為優(yōu)秀的公安消防宣傳片，官方也在自己的體系內(nèi)進(jìn)行廣泛推廣，比如湖南消防在火車站、梅溪湖大劇院等線下媒介進(jìn)行傳播。

這說明內(nèi)容對(duì)公安消防工作的深刻洞察，獲得系統(tǒng)內(nèi)的廣泛認(rèn)同與認(rèn)可，而了不起的十分鐘，既是公安消防的黃金十分鐘，也是iQOO 科技創(chuàng)新的十分鐘。

從品牌層面，此次共創(chuàng)的品牌內(nèi)容，讓品牌與時(shí)代大眾緊密融合，讓品牌更具時(shí)代感與公共性，塑造大時(shí)代下的中國品牌，成為時(shí)代的同行者。

總結(jié)：理性、商業(yè)、共贏

商業(yè)品牌與官媒共創(chuàng)越來越多，我們需要從中找到更理性的邏輯，共贏的方法。

需要用正常的跨界思路，商業(yè)化的方法與黨央媒共創(chuàng)出有價(jià)值的內(nèi)容。

相信我們的黨央媒也樂于扶持中國品牌做大做強(qiáng)，而我們的品牌也愿意與黨央媒一起傳播正向價(jià)值觀，這是共贏的合作。

然后我們簡單梳理共創(chuàng)的三點(diǎn)價(jià)值：權(quán)威背書、大眾流量、時(shí)代角色。

權(quán)威背書與大眾流量比較容易理解，簡單來說就是：值得信任，且具備大眾影響力的媒介。

過去幾十年間，傳播環(huán)境的中的信任坐標(biāo)一直在變，比如傳統(tǒng)電視時(shí)代信任CCTV，傳統(tǒng)PC時(shí)代開始信任門戶網(wǎng)站與市場(chǎng)化媒體，社交媒體之后信任網(wǎng)紅大V，現(xiàn)在大眾的信任重新回到黨央媒，信任是傳播媒介中最稀缺的價(jià)值。

最后總結(jié)梳理一下，與官媒共創(chuàng)的策略方案，如何創(chuàng)造品牌角色融入時(shí)代，成為時(shí)代的品牌。

一是傳播點(diǎn)，與公共價(jià)值綁定，獲得更大的傳播驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于官方媒體來說，通常是更大的社會(huì)價(jià)值觀，時(shí)代情緒這個(gè)層面，同時(shí)以這個(gè)點(diǎn)也能撬動(dòng)一些稀缺資源，比如人民日?qǐng)?bào)新媒體能找來國寶級(jí)科學(xué)院一起共創(chuàng)，這是品牌所無法拿到的。

二是結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)，講一個(gè)好故事，但要跟品牌有關(guān)系。

比如iQOO 10系列與幾家藍(lán)V機(jī)構(gòu)的共創(chuàng)，每一支短片都是好內(nèi)容的同時(shí)，產(chǎn)品在短片中都扮演了重要的角色，給這些公安消防人員工作上的支撐與助力，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)與故事本身的結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián)，而非粗暴的植入。

三是要有品牌表達(dá)，融入大時(shí)代，塑造品牌時(shí)代下的品牌角色。

并不是品牌要在內(nèi)容中喊一句口號(hào)，而是這個(gè)內(nèi)容本身所表達(dá)的價(jià)值觀。各級(jí)黨央媒或者地方公安消防藍(lán)V，這些是背書與真實(shí)身份，塑造出更有時(shí)代感，公共性的內(nèi)容，讓品牌不再是自說自話，得以在大環(huán)境下塑造品牌角色。

所以，官方媒體與品牌共創(chuàng)，應(yīng)以更理性與商業(yè)思維，共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)雙贏的內(nèi)容。

以上。