官媒共創(chuàng)：背書、流量、品牌角色｜楊不壞

最近幾年，越來越多的中國品牌選擇與人民日報新媒體、新華社等官方媒體，在社交平臺共創(chuàng)品牌內容。

盡管這一形式受到很多中國品牌所青睞，但似乎沒有營銷人認真談為什么，為什么要與官方媒體共創(chuàng)，方法與策略是什么，品牌價值是什么？

這很像20年前的CCTV廣告，只是換到了新平臺，以新內容形式呈現(xiàn)。

今天我從商業(yè)邏輯與營銷的專業(yè)視角，談談與央媒等官方媒體共創(chuàng)品牌內容的價值。

正如標題所示，我認為3個核心價值分別是——權威背書、大眾流量、品牌角色。

以下、Enjoy：

內容策略：兼顧傳播價值與品牌表達

我知道，很多品牌選擇與官媒共創(chuàng)，大多看重其權威背書價值，內容本身的價值往往被忽略。

首先談內容共創(chuàng)的策略與方法，即便與黨央媒或官方機構合作共創(chuàng)，仍需要做出好內容，做出符合當下社交環(huán)境，具備傳播力的優(yōu)質內容，而不僅僅是將品牌名字與權威媒體排列在一起的背書感。

黨央媒幫助中國品牌崛起，而品牌方也與黨央媒共同傳播正向價值觀，承擔社會責任，這是雙贏的合作共創(chuàng)。

對內容策略，我總結是兩點標準：兼顧傳播價值與品牌表達。一個目的：融入時代塑造品牌角色。

一是傳播價值，首先應該是具備大眾傳播力的內容。

不止是與官媒合作，包括各類品牌共創(chuàng)或者達人創(chuàng)作者的共創(chuàng)中，傳播價值都應該放在第一位，因為你并沒有準備強制曝光的硬廣投放，傳播范圍的廣度，取決于內容傳播價值。

撬動傳播力的點，或許是社會洞察、時代情緒，或者消費場景等等，要從大眾視角，從公共利益點出發(fā)。對于黨央媒等官方媒體來說，傳播點通常從社會視角，塑造中國大時代下的內容。

二是傳播點與品牌之間，要有結構化關聯(lián)，品牌在內容中要有清晰的角色。

我常?？吹揭恍﹥热菔?，把品牌部分刪掉內容仍然成立，甚至是更好了，這就不算是優(yōu)質的商業(yè)化內容。好的商業(yè)化內容中，公共傳播點與品牌賣點或產品必須要有強關聯(lián)，或者在內容中有明確的品牌角色，獲得大眾感知。

在很多官媒共創(chuàng)的內容中，品牌往往只是簡單露出或者logo聯(lián)名，其實可以更進一步，在內容中呈現(xiàn)更多品牌價值，塑造價值共識，實現(xiàn)雙贏。

同時品牌要有表達，所謂共創(chuàng)，就是雙方共同傳播一種價值觀。

與官媒共創(chuàng)品牌內容，通常不是賣貨實效內容，基本是價值觀傳播，那么找到價值共識就是必要的。品牌要進入公共輿論，融入大眾議題，與時代情緒共振，成為時代的同行者，而黨央媒在這個層面幾乎是最佳選擇。

最終，品牌在與黨央媒的內容共創(chuàng)中，要借勢融入公共環(huán)境，并在其中塑造品牌角色，傳遞品牌價值，成為被談論與被關注的中國品牌。

本質上我希望表達的是，在社交媒體時代，品牌與黨央媒共創(chuàng)的目的，不止是權威背書，也要從品牌視角共創(chuàng)專業(yè)內容，雙方共塑良性的大眾價值觀，共塑強大的中國品牌。

接下來我們談談案例，看樣板級的官媒共創(chuàng)內容如何做。

iQOO官媒共創(chuàng)，成為時代同行者

iQOO 品牌今年創(chuàng)立3周年，發(fā)布最新旗艦機型iQOO 10系列，作為生而強悍的年輕品牌，在產品層面首次突破10分鐘超快閃充，以及在電競游戲上持續(xù)強悍表現(xiàn)。

在這次新品營銷上，iQOO 10系列沒有選擇常規(guī)的明星代言、品牌廣告與達人投放上，而是將核心內容聚焦在與黨央媒以及地方機構藍V的內容共創(chuàng)。

整體分成兩個部分，一是與人民日報新媒體共創(chuàng)更具時代價值的內容，作為權威背書；二是與湖南消防、湖南交警、烏魯木齊消防、山西消防多家藍V共創(chuàng)“了不起的十分鐘”系列短片，作為主要傳播內容，進行品牌表達。

這個案例的點在于，一是將新品上市的主要內容聚焦在官媒共創(chuàng)上，二是輸出了兼顧傳播價值與品牌表達的內容，這是比較難得的。

所以這個案例可以作為樣本，作為更多中國品牌與官媒共創(chuàng)的參考，我們展開講講：

權威背書，大眾的“相信”

大眾傳播的本質是信任，消費者信任的媒介是稀缺資源。

20年前信任CCTV的廣告，與現(xiàn)在信任黨央媒的社交內容，內核是沒有變的。

在權威背書層面，iQOO 10系列選擇與人民日報新媒體跨界，這款新品的核心賣點是10分鐘超快閃充，屬于中國自研的領先技術。

在與人民日報新媒體的共創(chuàng)內容中，邀請到國寶級科學家，年輕的博士后，以及iQOO 10系列的電源規(guī)劃工程師，共同發(fā)起夏日充電計劃，以#向中國未來充電#為話題，鼓勵年輕人規(guī)劃好時間，充實度過這個夏天。

從我的個人視角看，此次合作內容最重要的是，體現(xiàn)了iQOO 的技術研發(fā)與創(chuàng)新，不止是那些我們熟知的大品牌，像iQOO 這樣的很多中國品牌，都在自己的領域孜孜不倦的為中國科技創(chuàng)新做出自己的貢獻。

這一部分內容的主要價值仍是背書，讓大眾相信中國品牌，相信中國自研技術。

大眾流量，中心化媒介

黨央媒與官方機構在最近這些年，在社交網絡獲得了巨大的影響力，包括人民日報、新華社、央視新聞等，在不同平臺的影響力都是最頭部的賬號，這在愈加碎片的社交網絡中，成為中心化媒介。

大眾相信，且具有強大的社交影響力，這構成可信任的中心化媒介。

iQOO 10系列選擇將主要內容聚焦在官媒共創(chuàng)，在大眾傳播上也是行得通的，包括人民日報新媒體與各地公安消防，這些賬號覆蓋到廣泛的大眾與年輕人，他們也是當下社會的主流消費群體。網簽追溯上一個具備大眾影響力且被信任的中心化媒介，還是傳統(tǒng)電視時代的CCTV。

所以，當我們拿到一個稀缺資源時，不僅僅上權威背書，還要創(chuàng)造出具備傳播力的品牌內容。

品牌角色，時代同行者

最后來談內容本身，如何在與官媒共創(chuàng)中實現(xiàn)品牌價值與表達。

iQOO 10系列與多地公安消防藍V共創(chuàng)內容，在這些公安消防的宣傳短片中，既有內容傳播價值，也兼顧了產品賣點表達，同時獲得官方機構的背書，這是官媒共創(chuàng)的理想內容。

首先這是個系列短片，以#了不起的十分鐘#為主題，記錄各地公安消防的工作日常，以十分鐘為切入點，展示我們人民公安與消防為了守衛(wèi)人民安全持續(xù)忙碌轉化的工作狀態(tài)，也正是這一洞察點，吸引多地公安消防愿意參與此次內容共創(chuàng)。

然后是創(chuàng)作者角色，即真實的公安消防人員，與他們真實的工作狀態(tài)。

此次幾支短片用的都是年輕的公安消防人員，有湖南90后女交警與一碗粉的故事；有烏魯木齊消防小伙與家人的牽掛；也有張家口基層民警并不威風的繁瑣日常；在與山西消防共創(chuàng)的短片中融合皮影戲元素，傳承忠勇名將魂。

一改往日“端著”的官方宣傳片，與iQOO 10系列共創(chuàng)出更具傳播力的市場化內容。

在傳播層面，多地公安消防系統(tǒng)內藍V都進行了轉載擴散，包括河北公安、中國警察網、警民攜手同行等官方賬號都參與內容傳播。同時作為優(yōu)秀的公安消防宣傳片，官方也在自己的體系內進行廣泛推廣，比如湖南消防在火車站、梅溪湖大劇院等線下媒介進行傳播。

這說明內容對公安消防工作的深刻洞察，獲得系統(tǒng)內的廣泛認同與認可，而了不起的十分鐘，既是公安消防的黃金十分鐘，也是iQOO 科技創(chuàng)新的十分鐘。

從品牌層面，此次共創(chuàng)的品牌內容，讓品牌與時代大眾緊密融合，讓品牌更具時代感與公共性，塑造大時代下的中國品牌，成為時代的同行者。

總結：理性、商業(yè)、共贏

商業(yè)品牌與官媒共創(chuàng)越來越多，我們需要從中找到更理性的邏輯，共贏的方法。

需要用正常的跨界思路，商業(yè)化的方法與黨央媒共創(chuàng)出有價值的內容。

相信我們的黨央媒也樂于扶持中國品牌做大做強，而我們的品牌也愿意與黨央媒一起傳播正向價值觀，這是共贏的合作。

然后我們簡單梳理共創(chuàng)的三點價值：權威背書、大眾流量、時代角色。

權威背書與大眾流量比較容易理解，簡單來說就是：值得信任，且具備大眾影響力的媒介。

過去幾十年間，傳播環(huán)境的中的信任坐標一直在變，比如傳統(tǒng)電視時代信任CCTV，傳統(tǒng)PC時代開始信任門戶網站與市場化媒體，社交媒體之后信任網紅大V，現(xiàn)在大眾的信任重新回到黨央媒，信任是傳播媒介中最稀缺的價值。

最后總結梳理一下，與官媒共創(chuàng)的策略方案，如何創(chuàng)造品牌角色融入時代，成為時代的品牌。

一是傳播點，與公共價值綁定，獲得更大的傳播驅動力。

對于官方媒體來說，通常是更大的社會價值觀，時代情緒這個層面，同時以這個點也能撬動一些稀缺資源，比如人民日報新媒體能找來國寶級科學院一起共創(chuàng)，這是品牌所無法拿到的。

二是結構性關聯(lián)，講一個好故事，但要跟品牌有關系。

比如iQOO 10系列與幾家藍V機構的共創(chuàng)，每一支短片都是好內容的同時，產品在短片中都扮演了重要的角色，給這些公安消防人員工作上的支撐與助力，這就是產品賣點與故事本身的結構性關聯(lián)，而非粗暴的植入。

三是要有品牌表達，融入大時代，塑造品牌時代下的品牌角色。

并不是品牌要在內容中喊一句口號，而是這個內容本身所表達的價值觀。各級黨央媒或者地方公安消防藍V，這些是背書與真實身份，塑造出更有時代感，公共性的內容，讓品牌不再是自說自話，得以在大環(huán)境下塑造品牌角色。

所以，官方媒體與品牌共創(chuàng)，應以更理性與商業(yè)思維，共創(chuàng)實現(xiàn)雙贏的內容。

以上。