小紅書，終于開挖“金礦”

文/陳鋒

編輯/子夜

成立十年后，小紅書終于想明白了，它加快了社區(qū)商業(yè)化的速度，開挖社區(qū)生態(tài)這個(gè)“金礦”。

今年年初，小紅書提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，在這之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組；同時(shí)，小紅書COO柯南擔(dān)任小紅書商業(yè)化產(chǎn)品、商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人。

再到8月份，小紅書整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為了與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門，柯南是這個(gè)新部門的負(fù)責(zé)人。

一個(gè)明顯的信號是，小紅書將商業(yè)化擺在了重要位置，并開始加速探索。

很長一段時(shí)間里，小紅書對商業(yè)化這件事保持著克制的態(tài)度，擔(dān)心商業(yè)化會影響到社區(qū)氛圍，這導(dǎo)致，它的商業(yè)化探索較為緩慢。

2019年以后，小紅書上開始自發(fā)地長出了商業(yè)行為，一部分品牌開始在這里做基于用戶真實(shí)內(nèi)容分享的品牌營銷，也就是“種草”，再后來，隨著小紅書社區(qū)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大、內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步豐富，越來越多的商業(yè)需求迸發(fā)出來，越來越多的商業(yè)角色滋生出來。

這觸動(dòng)小紅書想明白了最關(guān)鍵的那個(gè)問題——商業(yè)化和社區(qū)并不矛盾，商業(yè)化是可以融入到社區(qū)里的。

12月17日，在極客公園創(chuàng)新大會2024上，柯南提到，“我們是挺慢的，不過對于我們來說，快與慢不是特別糾結(jié)的一個(gè)問題。就像你說社區(qū)很難賺錢也好，我覺得構(gòu)建社區(qū)的商業(yè)系統(tǒng)這件事情它有挑戰(zhàn)，但是讓它更原生、更好地融入社區(qū)，這是唯一的一條路徑?！?/p>

加速商業(yè)化背后，小紅書現(xiàn)在希望基于社區(qū)里自發(fā)長出來的商業(yè)生態(tài)，建立起一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，讓其中的每一類商業(yè)角色，都能夠在小紅書找到價(jià)值。

1、小紅書想明白了：不要分割，要融合

小紅書是特別的。

它有著令競爭對手垂涎的高粘性流量和留存率，但它的商業(yè)化之路一直處在探索期。 在廣告這條最容易變現(xiàn)的路徑上，小紅書長期以來也較為克制。

一個(gè)很重要的原因是，小紅書面臨著幾乎所有的社區(qū)類平臺都會遇到的一個(gè)挑戰(zhàn)——社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化到底該如何平衡，小紅書顯然將更多的精力放在了做大社區(qū)和優(yōu)先維護(hù)社區(qū)生態(tài)上。

不過如今看起來，小紅書已經(jīng)想明白了這個(gè)困擾它多年的問題：好的社區(qū)生態(tài)和好的商業(yè)化是可以共存的，這甚至是小紅書目前最獨(dú)特的優(yōu)勢。

柯南提到，順應(yīng)用戶需求和鏈路，順應(yīng)生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律，構(gòu)建小紅書原生的商業(yè)系統(tǒng)，去幫助商業(yè)角色創(chuàng)造價(jià)值，這是商業(yè)更好融入社區(qū)的唯一路徑。

小紅書COO柯南

在小紅書的理解里，社區(qū)商業(yè)化的前提，是先要有商業(yè)生態(tài)——最近兩年，這已經(jīng)被證明了。

2018、2019那兩年，小紅書發(fā)現(xiàn)社區(qū)里自發(fā)長出了一種品牌營銷方式，不是大曝光觸達(dá)的品牌廣告，而是通過真實(shí)的、好的內(nèi)容觸達(dá)用戶，并影響用戶。

某種程度上，這種自發(fā)長出商業(yè)行為的現(xiàn)象，正是小紅書社區(qū)價(jià)值和商業(yè)化價(jià)值的一個(gè)體現(xiàn)。在小紅書，幾乎每一個(gè)個(gè)體都在記錄、分享他們真實(shí)的生活內(nèi)容，同時(shí)也被分享，那些呈現(xiàn)在真實(shí)生活里的“好物”，會進(jìn)一步激發(fā)需求。

而當(dāng)越來越多的用戶希望在這個(gè)平臺上看到更多、更豐富的真實(shí)的分享和評價(jià)，以買到更好的東西。能夠真正提供價(jià)值的商業(yè)內(nèi)容，就不會傷害到社區(qū)生態(tài)，反而會加速小紅書商業(yè)生態(tài)的形成。

去年從負(fù)責(zé)社區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)電商和商業(yè)產(chǎn)品之后，柯南也發(fā)現(xiàn)，小紅書社區(qū)里已經(jīng)有非常繁榮的商業(yè)生態(tài)出現(xiàn)，而且有非常多的品牌、商家，甚至是個(gè)體，已經(jīng)依托在這個(gè)生態(tài)之上，獲得了不少商業(yè)紅利，也賺到了錢。

到這個(gè)時(shí)候，小紅書真正需要做的事情，其實(shí)是怎么順其自然地，將社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化生態(tài)進(jìn)一步融合，也就是找到小紅書社區(qū)商業(yè)化的路徑。

社區(qū)商業(yè)化的關(guān)鍵在于，如何理解并滿足平臺上越來越豐富、多元的商業(yè)角色的不同需求。

正如柯南所言，“在我們考慮社區(qū)如何商業(yè)化的時(shí)候，其實(shí)邏輯非常簡單，小紅書社區(qū)里有商業(yè)，而且催生出了商業(yè)生態(tài)，已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常多的需求，我們需要去基于這些需求提供解決方案?！?/p>

2、從“野生”到“系統(tǒng)”，小紅書加速探索社區(qū)商業(yè)化

在想明白了“社區(qū)可以商業(yè)化”這一問題后，過去兩年，小紅書在社區(qū)上的商業(yè)化探索明顯加速了，路徑也在逐漸清晰。

小紅書現(xiàn)在的商業(yè)化路徑分為兩條：一條是幫助商家做“種草營銷”，也就是廣告業(yè)務(wù)；另一條是小紅書電商。

在廣告業(yè)務(wù)上，小紅書首先希望解決的需求是，如何讓來到這個(gè)平臺的品牌能夠找到合適的創(chuàng)作者。

小紅書上不管是種草還是電商，有著獨(dú)特的一套邏輯，小紅書電商商家負(fù)責(zé)人麥昆此前曾表示，在小紅書，更重要的是怎么樣可以創(chuàng)作出能與用戶產(chǎn)生真實(shí)互動(dòng)的內(nèi)容，無論是對創(chuàng)作者而言還是品牌賬號的內(nèi)容運(yùn)營而言，都是如此。

換言之，在小紅書做種草營銷，真正重要的是要找到與品牌調(diào)性相符的創(chuàng)作者，甚至這些創(chuàng)作者不需要具備很高的粉絲基數(shù)——在小紅書，500粉絲就可以接商單，1000粉絲就可以開直播做買手。

2021年1月，小紅書正式上線了品牌合作平臺“蒲公英”，不久前，還上線了買手廣場，為品牌和博主/買手之間提供對接服務(wù)。取名“蒲公英”的寓意是，小紅書希望品牌可以借助博主合作的筆記，讓筆記內(nèi)容像蒲公英的種子一樣散落開來，將種草信息散播出去。

但只做到這一步又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)樯碳业脑V求變得越來越精細(xì)化了。

“今年我們感受到，越來越多的商家們其實(shí)開始去思考，如何能夠真正地去大規(guī)模觸達(dá)用戶、更好更穩(wěn)定地建立自己的用戶資產(chǎn)，更好的去影響、轉(zhuǎn)化、沉淀他們，其實(shí)大家在從營銷、純粹的營銷或者銷售、流量轉(zhuǎn)化這些視角，轉(zhuǎn)變到了長期經(jīng)營的視角?！?/strong> 柯南如此說道。

與此對應(yīng)的是，小紅書希望構(gòu)建起自己原生的商業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)系統(tǒng)。

基于這種變化，今年初，小紅書正式發(fā)布了多款商業(yè)化產(chǎn)品，通過讓種草產(chǎn)品化、系統(tǒng)化，形成更科學(xué)、更高效的種草體系，解決種草營銷中可衡量、可優(yōu)化這兩大難題。

再到前段時(shí)間的“2024小紅書WILL商業(yè)大會”上，小紅書提到，他們不只關(guān)注品牌在小紅書上如何種草，也關(guān)注品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，他們?yōu)榇颂岢隽艘粋€(gè)“1+3”的開放產(chǎn)品矩陣：

圖源小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)官方微信公眾號

“1”，是指1個(gè)“種草有數(shù)”數(shù)據(jù)聯(lián)盟，小紅書和京東、唯品會、美團(tuán)、得物等多個(gè)平臺達(dá)成了合作，此外還有超過1000家品牌也加入到了這個(gè)聯(lián)盟，共同實(shí)現(xiàn)了多方數(shù)據(jù)融合打通；

“3”，是指靈犀（幫助商家做營銷洞察）、種草全域達(dá)（聚焦商家的投放優(yōu)化和種草度量）、搜索直達(dá)（釋放搜索的商業(yè)價(jià)值）這三款工具。

這樣一來，小紅書其實(shí)正在加速構(gòu)建一套完整的營銷系統(tǒng)，目前商業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)能力基本搭建完成，這讓它服務(wù)品牌的能力更多元、也更廣泛和深入。

在電商業(yè)務(wù)上，小紅書目前的路徑是，通過買手、主理人連接商品與用戶，讓他們尋找垂類用戶，為他們挑選、推薦商品，滿足購物需求。

圖源小紅書官網(wǎng)

8月份小紅書舉辦的“買手時(shí)代已來”的主題會談上，柯南透露，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人；過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長了27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長了10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。

同一時(shí)期里，小紅書將電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合組建成了全新的交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部等一級部門平行。

也就是說，在小紅書電商，買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為關(guān)鍵角色，而直播帶貨，正在成為核心的一個(gè)方式。

3、成長中的小紅書社區(qū)，還有哪些潛力可挖？

基于小紅書現(xiàn)在的商業(yè)化路徑，不難發(fā)現(xiàn)，無論是在前鏈路的種草營銷上，還是偏向后鏈路拔草的電商上，它的商業(yè)化思路，是沿著社區(qū)生態(tài)里生長出的商業(yè)需求來建設(shè)的。

這條路徑，也正是柯南所說的“商業(yè)更好融入社區(qū)的唯一路徑”。

隨著小紅書的社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化融合程度逐漸加深，理論上，小紅書的社區(qū)規(guī)模能長到做大，小紅書的商業(yè)化空間就有多大。

這也就意味著，小紅書的商業(yè)化能力建設(shè)，需要能跟得上社區(qū)長大的節(jié)奏。

一方面，柯南指出，現(xiàn)在小紅書商業(yè)產(chǎn)品能力打開的行業(yè)遠(yuǎn)低于小紅書社區(qū)、小紅書搜索自然生長的機(jī)會。

“每個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式、商業(yè)工具設(shè)計(jì)，面對的核心挑戰(zhàn)都不一樣。小紅書現(xiàn)在的商業(yè)系統(tǒng)中催生出了很多細(xì)分的行業(yè)，我們需要去縱向打開行業(yè)的豐富度。比如小紅書搜索商業(yè)化產(chǎn)品已經(jīng)在服務(wù)游戲、生活服務(wù)、汽車等行業(yè)的客戶中落地，接下來會通過產(chǎn)品能力連接更多行業(yè)機(jī)會?！笨履先绱苏f道。

比如小紅書上有一類商家，賣的是定制寵物的毛氈。用戶可以發(fā)自己寵物的照片或者視頻給店主，商家會幫助用戶定制非?？蓯鄣膶櫸锩珰?，下面的評論都說在排隊(duì)，其中有商家訂單甚至已經(jīng)排到幾個(gè)月之后。

某種程度上，這種細(xì)分、小眾的行業(yè)，是小紅書上獨(dú)特的商業(yè)化需求，而且會越來越豐富。

另一方面，小紅書上的商業(yè)角色也在越來越多，有買手、有主理人、有商家、有新品牌、有大品牌，并且這些商業(yè)角色所處的階段，可能都不一樣，他們的經(jīng)營訴求也會不一樣。

比如一個(gè)剛開始在小紅書嘗試種草的商家，核心訴求可能是找到最合適的博主，但一個(gè)已經(jīng)在小紅書上有過長久運(yùn)營積累的商家，核心訴求可能是如何找到最佳的長期經(jīng)營思路和解決方案。

在這種情況下，小紅書如何去適配更多行業(yè)的需求，怎樣通過產(chǎn)品能力、系統(tǒng)能力去賦能這些可能迥然不同的商業(yè)角色，也需要持續(xù)探索和完善。

而如果再切換到另一個(gè)視角，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書的商業(yè)化提速，對這個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中的各個(gè)商業(yè)角色，某種程度上也是新的機(jī)會、新的挑戰(zhàn)，他們對小紅書的認(rèn)知能力，也要跟得上小紅書商業(yè)化能力成長的速度。

比如他們早就該意識到，如今的小紅書不只能種草，還可以更科學(xué)地種草，而且還能拔草，小紅書也不單單是一個(gè)品牌做營銷或帶貨的渠道，而是可以長期經(jīng)營的重要陣地。

比如小紅書的內(nèi)容生態(tài)越來越豐富，它已經(jīng)承擔(dān)起了實(shí)質(zhì)上的“搜索引擎”的作用——如今有將近70%的小紅書月活用戶都會搜索，而且三分之一的月活用戶打開小紅書第一步都是直奔搜索。

對品牌方而言，能不能更好地認(rèn)識到小紅書的搜索價(jià)值并抓住機(jī)會，也就變得尤為重要。

（本文頭圖來源于小紅書官網(wǎng)。）