去年至今，短劇接連爆火，前有穿越當(dāng)后媽，后有重生當(dāng)保姆…人們從“太土”到“真香”，從鄙夷到上頭。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》，近四成用戶經(jīng)常觀看短劇，占比超過綜藝。全網(wǎng)熱議期間，各短劇在小紅書的反響如何？品牌營銷又將有何機(jī)遇？本期千瓜將基于短劇市場和爆款內(nèi)容，展望小紅書平臺的內(nèi)容方向。

短劇市場井噴

小紅書有什么機(jī)會？

其實，劇情內(nèi)容一直是小紅書的強(qiáng)勢賽道。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年單是“小劇場”預(yù)估互動量就超過7億，2024年第一季度，短劇相關(guān)達(dá)人單月漲粉高達(dá)60萬，#短劇話題瀏覽量超12億，預(yù)估互動量超千萬，相關(guān)筆記數(shù)增長110%+，熱度可見一斑。但是，不同短劇在小紅書的討論度卻是不同：

《我在八零年代當(dāng)后媽》，互動表現(xiàn)平平，焦點多在看劇安利、男女主，并未引起廣泛討論；而展現(xiàn)打工人視角的《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》、講述歷史文化的《逃出大英博物館》，上線1個月互動就達(dá)到百萬級、千萬級。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書截圖

千瓜觀點，短劇增長勢頭正猛，在小紅書的熱度顯現(xiàn)并且呈鮮明的平臺特征。因此，生搬硬套市面的流行短劇（甜寵、霸總、重生…），單純以爽為主，效果不一定好。具備“價值表達(dá)”的內(nèi)容，才能真正打動小紅書用戶，實現(xiàn)有效傳播。

結(jié)合國家廣播電視總局出臺的一系列通知（《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》、《關(guān)于國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可服務(wù)管理有關(guān)事項的通知》等），也意味著短劇將邁向高質(zhì)量、精品化的新階段。小紅書的劇情內(nèi)容生態(tài)，正應(yīng)大勢所趨。

爆款劇情內(nèi)容透視

用戶愛看什么？

風(fēng)口之下，品牌如何搭建內(nèi)容、撬動用戶？除了基礎(chǔ)的時間、人物、畫面等，經(jīng)過爆款劇情內(nèi)容剖析，千瓜總結(jié)出兩個關(guān)鍵性要素：價值彰顯與本真敘事。

1價值彰顯，契合平臺調(diào)性的產(chǎn)物

其他平臺短劇，多由“情緒”主導(dǎo)，以“霸總、重生”等載體，通過“爽點、沖突”等高強(qiáng)度情緒刺激，帶來即時上頭的體驗。小紅書的爆款劇情，往往由“價值”主導(dǎo)，通過價值取向、價值追求等價值觀釋放，滿足生活、精神世界的深層動力需求，與用戶產(chǎn)生“交流”。

以小紅書近期TOP劇情博主對話中的暫停為例，賬號粉絲總量90萬+，2024年第一季度，漲粉30萬+，新增點贊、收藏較上一周期，分別增長379.97%、247.37%。近一年，薇爾、東芝、珀萊雅等品牌都投放過該達(dá)人，單篇商業(yè)筆記互動量高達(dá)10萬+。

內(nèi)容主要以女性健康、女性教育、生活科普等展開，演繹“戀愛、獨居、看病”等情節(jié)，探討生而為“女”面對的議題，揭開女性生活的真相。傳遞“粗糙也可以是女孩子的特質(zhì)”、“只有自己，才是幸福的支點”等價值觀點，對女性的生活處境形成現(xiàn)實關(guān)照。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析&筆記分析

無獨有偶，百萬粉劇情博主曲果果 2024年第一季度，漲粉20萬+，新增點贊、收藏較上一周期，分別增長397.31%、327.17%。近一年，德施曼、Ulike等品牌都投放過該達(dá)人，單篇商業(yè)筆記互動量高達(dá)15萬+。

視頻以“校園生活”為主題。就“青春情感”結(jié)合甜寵給觀眾講故事，也探討了師生關(guān)系、校園霸凌等話題，喚起用戶關(guān)于“成長”回憶，輸出“相逢的意義在于照亮彼此”、“自己也可以拯救自己，記得伸手”等內(nèi)容，獲得高贊并引發(fā)熱議，感悟?qū)ふ易约?，擁抱他人的魅力?/div>

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析&筆記分析

2本真敘事，走向觀眾的內(nèi)在劇本

價值之上，小紅書用戶還偏愛具有“本真感”的敘事方式，即劇情不走套路，人設(shè)生動真實，展現(xiàn)生活的真實面貌。

近期火遍全網(wǎng)，小紅書博主七顆猩猩推出的《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》，就是部反套路霸總短劇。霸總發(fā)癲一時爽，保姆上班跑斷腿，生動演繹發(fā)瘋文學(xué)，將打工人的精神狀態(tài)展現(xiàn)得淋漓盡致，引得用戶真情實感代入“王媽”一角，表示“人間嘴替、演我看霸總文學(xué)”。

截止4月中旬，該短劇已發(fā)布12集，評論總數(shù)超15萬，均篇筆記點贊高達(dá)37萬+。激起用戶對“不內(nèi)耗，勇于反抗世界的不合理，積極生活”的價值共鳴，引發(fā)廣泛討論。

圖 | 小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

“本真感”的重要性，在品牌營銷的實踐中也得到了有效驗證。霸王茶姬與煎餅果仔合作的小劇場《“今生種花，來世漂亮”》，短短不到4分鐘的視頻，點贊高達(dá)50萬+，評論數(shù)近9千，高于達(dá)人平均水平538.87%，數(shù)據(jù)顯示，“霸王茶姬、高級”出現(xiàn)頻次位列TOP10，用戶高度認(rèn)可，廣告好評如潮。