進(jìn)擊的品牌

第一部分：品牌是如何發(fā)明的？

1、 現(xiàn)代品牌營銷發(fā)展的近100年里，品牌營銷領(lǐng)域可謂八仙過海，各顯神通，出現(xiàn)了 品牌形象派、品牌定位派、超級符號派、沖突派、品牌管理派，品牌商業(yè)創(chuàng)新派，在這么多派別里，哪一部才是武林的“九陰真經(jīng)”和“武穆遺書”，誰才達(dá)到了“武林至尊、號令天下”的高度？

2、 有的企業(yè)通過 “開創(chuàng)一代產(chǎn)品” 成就了一座令來者望而生畏的高峰，比如福特汽車，有的則是靠個人 “創(chuàng)造了銷售奇跡” 成為一代創(chuàng)奇，比如吉拉德。而可口可樂、麥當(dāng)勞則是真正的把品牌營銷推到了無招勝有招的地步，做出了 現(xiàn)代化的”品牌營銷”， 也因此，可口可樂的前總裁才敢放下豪言：“假如可口可樂的全球工廠一夜之間消失，我第二天就能復(fù)興可口可樂”。麥當(dāng)勞、可口可樂在人們的心目中打下了深深的烙印。在上海封城期，可口可樂甚至成為了“硬通貨”。只要稍稍有品牌營銷常識的人，把品牌營銷發(fā)展史稍作梳理，我們就會發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代營銷時代， 品牌營銷的最高境界就是在顧客心智中創(chuàng)建品牌。而營銷之精髓也就在品牌。 德魯克對營銷的定義是創(chuàng)造顧客，品牌則是創(chuàng)造顧客最有效的手段。已經(jīng)近百歲高齡的現(xiàn)代營銷之父科特勒曾經(jīng)說過這樣的一段話： 對營銷天才的真正考驗(yàn)不是生產(chǎn)一種成功的產(chǎn)品，而是締造一個成功的品牌。 廣告教皇奧格威則說：任 何人都可以銷售產(chǎn)品，但只有真正的天才才能夠創(chuàng)立全球性的品牌。 這兩個觀點(diǎn)，不管你信不信。反正，我信！?。?/p>

3、 近代以來，商業(yè)的發(fā)展起源于西方，并不斷突飛猛進(jìn)，這其中的奧秘之一就是“品牌”。現(xiàn)代品牌源于西方，品牌也是西方商業(yè)的偉大發(fā)明之一。品牌可謂是商業(yè)文明的奇葩，是人類文化的驕傲。在商業(yè)世界和現(xiàn)代人類社會中，品牌無所不在，觸手可及且不可或缺。 品牌滲透到了個人生活，品牌改變商業(yè)和社會，品牌影響人類的未來。 但是，我們都知道， 品牌不是自然之物，而是人類發(fā)明創(chuàng)造出來的“精靈”。 品牌是西方發(fā)明的，西方人為什么發(fā)明和追逐品牌？如果用一句話來作解答：品牌的奧秘，關(guān)鍵在于品牌擁有的馬太效應(yīng)。西方人（尤其美國為首）發(fā)明品牌，和其信仰的宗教思想有關(guān)，在基督教《圣經(jīng)·新約·馬太福音》中有這樣的一節(jié)： “有的，還要給予他更多，使他豐富有余；沒有的，連他僅有的，也要奪去?！边@種“有了的更多，沒有的更沒有”，就是社會學(xué)中著名的“馬太效應(yīng)”。

4、 在人類的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動中，更是遵循馬太效應(yīng)。例如， 錢多的人比錢少的人更容易賺錢，富有的人比貧窮的人更容易借錢， 等等。阿比吉特·班納吉 （Abhijit V.Banerjee）與埃斯特·迪弗洛 （Esther Duflo）這兩位偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)寫過一本書叫《貧窮的本質(zhì)》，這兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家也憑借書中的所揭示的思想獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。在書中，也揭示了相似的思想。

5、 商業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動中最大的馬太效應(yīng)是什么呢？西方的企業(yè)家和商業(yè)最聰明的答案是： 品牌具有最大的商業(yè)馬太效應(yīng)。 有了品牌，企業(yè)就更有市場優(yōu)勢，就容易獲得更高的利潤，就更容易實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)張，就更可以在市場競爭中立于不敗之地，更能夠贏得尊重和基業(yè)長青。所以，對企業(yè)家來說，盡管品牌并不是任何情況下唯一的選擇，卻是最高的選擇。心管創(chuàng)建品牌是一個需要長期投入、艱苦而有風(fēng)險的選擇，卻是一個更加長遠(yuǎn)而富有智慧的選擇。

6、 品牌最寶貴的就是無形資產(chǎn)?？煽诳蓸?、紅牛、王老吉、麥當(dāng)勞、海飛絲、甚至海天醬油都可以沒有工廠，卓越的公司都將選擇打造品牌為不二法門?？鐕具M(jìn)入新的國家、新的消費(fèi)市場時，都是品牌先聲奪人。無論廣告形式和傳播媒介如何變遷，品牌依然是一個企業(yè)最“硬核”的資產(chǎn)之一。

7、 制造企業(yè)為什么更應(yīng)該追求品牌？如果我們翻開品牌發(fā)展史，就會發(fā)現(xiàn)，歷史上最初大規(guī)模出現(xiàn)的品牌就是制造商品牌。最早將品牌用于產(chǎn)品，始于200多年前的百威啤酒（1795年） ，那個時候中國還是清朝乾隆六十年，高露潔則始于1806年，這一年，神圣羅馬帝國皇帝弗朗西斯二世被迫放棄帝國皇帝稱號，改稱奧地利皇帝弗蘭茨一世，神圣羅馬帝國滅亡。耶拿戰(zhàn)役后普魯士被一分為三，在其領(lǐng)土上新建了華沙大公國和威斯特伐里亞王國。同時，德意志各邦按拿破侖的意志組成了“萊茵聯(lián)盟”。各國也仿照法國進(jìn)行自由主義的改革，廢除農(nóng)奴制度。我們現(xiàn)在熟悉的李維斯、雀巢、亨氏、通用電氣都是誕生于這期間，制造企業(yè)做品牌的動因之一是， 規(guī)模市場和包裝商品催生了商品標(biāo)識和品牌。 西方人發(fā)明品牌，最初是由于市場規(guī)?；男枰?。將商品鋪向大規(guī)模的市場，必須有包裝和標(biāo)識。早期的食品、糧油等都是散裝的（在中國，20世紀(jì)60年代，大量的食品和日用品都還是散裝的），規(guī)模市場帶來了包裝商品。19紀(jì)紀(jì)包裝商品的大量出現(xiàn)，包裝上的標(biāo)簽、標(biāo)識乃至特定的名稱應(yīng)運(yùn)而生，并開始普遍化。其中一部分發(fā)展演變成品牌包裝。海因茨就是通過生產(chǎn)革新和促銷活動創(chuàng)立了亨氏品牌。

8、 制造商創(chuàng)建品牌的另一動因則是 防止假冒 ，將標(biāo)簽發(fā)展為商標(biāo)。標(biāo)簽或標(biāo)記很可能被模仿或假冒，于是想到需要再申請法律保護(hù)，這就誕生了商標(biāo)。企業(yè)開始為商品申請“商標(biāo)”并謀求“商標(biāo)法”的法律保護(hù)。李維斯牛仔褲就是這期間的經(jīng)典例子，19世紀(jì)下半葉，李維斯和雅各布在美國發(fā)明了供西部淘金熱中使用的高耐磨牛仔褲，寶貴的并不是牛仔褲的工藝發(fā)明，而是他們的品牌標(biāo)識：“除非用專利來保護(hù)這項(xiàng)發(fā)明，否則這種褲子就會被競相效仿，失去價值。誰都有可能去抄襲生產(chǎn)這樣的褲子，到時我們將兩手空空?！睕]有錢申請專利的雅各布，與出錢申請專利的李維斯聯(lián)手，1873年，李維斯品牌商標(biāo)由此誕生。

9、 可口可樂問世之初，也是用專利保護(hù)其“神秘配方”。20世紀(jì)初，可口可樂被市場接受之后，許多仿冒的可口可樂紛紛出現(xiàn)，可口可樂費(fèi)了很大的力氣，還對付不了這些雜牌軍?？煽跇窐返闹饕烙淦?，就是運(yùn)用“商標(biāo)法”的法律手段。1887年，可口樂樂在美國注冊了商標(biāo)。在這一過程中，也促使美國的商標(biāo)法不斷修改完善。后來，可口可樂還在包裝識別上做了創(chuàng)新和突破，并且申請了外觀專利，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放谱R別系統(tǒng)和強(qiáng)大的品牌傳播，使其競爭者望塵莫及。

10、 制造企業(yè)建立品牌的第三個動因也最重要的一個動因則是： 企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)張，必須以品牌作為杠桿。 19世紀(jì)末，產(chǎn)品品牌開始形成浪潮，這與以美國為代表的跨區(qū)域消費(fèi)大市場的形成和發(fā)展有很大的關(guān)系。從區(qū)域市場走向全國市場乃至全球市場，如果用品牌作為杠桿，就會順利得多。市場擴(kuò)張依靠品牌開路，這正是100多年前美國一些制造企業(yè)的選擇，制造企業(yè)全國品牌或全國產(chǎn)品品牌因此也開始出現(xiàn)。20世紀(jì)初，美國因?yàn)榻煌ǜ纳频确矫娴耐黄?，消費(fèi)品市場從小區(qū)域迅速大范圍擴(kuò)張到全國。制造商的市場從區(qū)域到全國依靠的是品牌，進(jìn)而出現(xiàn)了全國性品牌，這也對品牌識別和品牌塑提出了進(jìn)一步要求。

11、 企業(yè)全球化必須靠品牌， 不單產(chǎn)品從區(qū)域走向全國要借助品牌，公司實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張更需要品牌的力量，因此品牌更容易突破區(qū)域市場的障礙。20世紀(jì)40年代，美國的可口可樂利用第二次世紀(jì)大戰(zhàn)的機(jī)會走向全世界，便是品牌全球化擴(kuò)張的表現(xiàn)。麥當(dāng)勞迅速鋪遍全球，也是通過品牌來推動，以品牌“拉動”全球市場，全球化本質(zhì)上就是品牌全球化，這也是跨國公司的共同戰(zhàn)略。中國要實(shí)現(xiàn)出海，必須實(shí)現(xiàn)品牌出海，無論是一帶一路還是其它的大戰(zhàn)略，只搞基建遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌的輸出影響到當(dāng)?shù)厝说囊率匙⌒校h和戰(zhàn)略才能夠真正成功。

12、 制造企業(yè)做品牌和發(fā)明品牌的的動因我們已經(jīng)了解，那 渠道商追求品牌的目的是什么呢？競爭，渠道競爭誘發(fā)出了自有品牌， 制造企業(yè)擁有了大市場和品牌之后，具有了強(qiáng)勢的市場地位和話語權(quán)。例如寶潔公司是無數(shù)經(jīng)銷商、零售商都期盼合作的“財神爺”，因?yàn)閷殱嵞芙o他們提供賺錢的機(jī)會。這種狀態(tài)，就像今天中國酒業(yè)的流通企業(yè)與茅臺之間的關(guān)系一樣。不過，在西方，渠道商和零售商早就以一場品牌革命打破了這種格局，這場品牌革命稱之為“自有品牌”的興起。自有品牌的出現(xiàn)，標(biāo)志著品牌不再局限在制造商手中，零售商或渠道商開始創(chuàng)建自己的品牌來抗衡制造商的品牌權(quán)威。零售商追求自有品牌的目的就是為了爭奪話語權(quán)。營銷渠道的競爭一向激烈，特別在制造供應(yīng)商、中間商、零售商的縱向博弈中，制造商通常處于強(qiáng)勢地位，掌握著話語權(quán)，控制中間商。制造商的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌上，就像中國的茅臺。于是，一些有實(shí)力的零售商想到，為什么不自己建立品牌，由此，零售商開發(fā)自有品牌的思想也就出現(xiàn)了。沃爾瑪就是這種模式的代表，后來的優(yōu)衣庫、ZARA等品牌則是品牌渠道一體化。

13、 B2B品牌被發(fā)明的動因，則是他們不甘當(dāng)“幕后無名英雄”。 B2B行業(yè)的供應(yīng)商，如原材料、能源、電力、大型設(shè)備等，銷售額通常比消費(fèi)品市場大得多，但工業(yè)品、關(guān)鍵零部件、關(guān)鍵原材料的供應(yīng)商，過去往往是幕后無名英雄。供應(yīng)鏈的競爭，導(dǎo)致B2B供應(yīng)商為了爭奪大客戶、大訂單，不得不將品牌納入競爭力的重要組成部分，從早期的殼牌、杜邦、IBM、通用、波音，到后來的英特爾、微軟、思科、甲骨文、SAP、西門子、利樂等，B2B品牌已經(jīng)占了半壁天下。我們今天在喝牛奶的時候，都知道利樂包裝，這就是利樂公司不斷打打造其B2B品牌，品牌所取得的效果。

14、 殼牌是最先樹立品牌意識的B2B企業(yè)。1891年，殼牌是煤油商標(biāo)，1897年成為公司名稱。殼牌品牌興起于20世紀(jì)初。1907年皇家荷蘭石油公司和殼牌運(yùn)輸與貿(mào)易公司合并后，殼牌成為新荷蘭皇家殼牌集團(tuán)的簡稱和標(biāo)志。殼牌1901年推出了第一個品牌圖標(biāo)：河蚌殼。多年來，殼牌標(biāo)識不斷修改。成為了近50年來世界上認(rèn)可度最高的符號之一。杜邦公司也是全球著名的B2B品牌，他們從早期說法開始注重品牌的識別。從20世紀(jì)90年代開始，杜邦公司將品牌戰(zhàn)略提升至新的高度，通過在體育賽事上亮相來傳播其品牌。杜邦聲稱：“品牌是杜邦知識密集型戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵組成部分?！庇⑻貭杽t是將B2B品牌推上了最高峰，1990年，其品牌戰(zhàn)略“Intel Inside”，使得英特爾從幕后走向了前臺。電腦企業(yè)打廣告，只要出現(xiàn)英特爾，就給予電腦企業(yè)打廣告的品牌戰(zhàn)略，使得英特爾品牌大放 異彩。并成為好電腦的一種標(biāo)準(zhǔn)。后來PC處理器過渡到了手機(jī)處理器的時代，高通和華為海思所用的B2B品牌的打造策略和英特爾如出一轍。

15、 娛樂和服務(wù)品牌做品牌的動因則是讓無形變成有形， 服務(wù)業(yè)的標(biāo)桿公司較早領(lǐng)悟到服務(wù)提供的是無形商品，服務(wù)質(zhì)量的保障比有形產(chǎn)品更困難，由此出現(xiàn)了“服務(wù)品牌比產(chǎn)品品牌更加重要”的思想。迪士尼、麗思卡爾頓酒店、聯(lián)邦快遞這些品牌從20世紀(jì)初就開始創(chuàng)建品牌，由此取得了長期的行業(yè)霸主地位。

16、 1923年創(chuàng)立的迪士尼，超越了許許多多輝煌一時卻又銷聲匿跡的娛樂商業(yè)公司，成為了“制造快樂”的品牌，不斷的通過米老鼠、唐老鴨等形象來豐富其內(nèi)涵，豐富多彩的品牌聯(lián)想和難以忘懷的品牌體驗(yàn)，讓迪士尼長盛不衰。麗斯卡爾頓酒店則是將自身打造成為全球酒店服務(wù)的標(biāo)桿，以品牌保證了完美的服務(wù)質(zhì)量和承諾。以品牌實(shí)現(xiàn)了全球連鎖擴(kuò)張和品牌延伸。如果沒有品牌，迪士尼、麗斯卡爾頓酒絕對成不了今天的霸主。今天中國的漢庭酒店、順豐快遞、元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等企業(yè)也意識到建立品牌的重要性。 國家在做補(bǔ)助時，除了應(yīng)該補(bǔ)助所謂的硬件的投入，實(shí)際更應(yīng)該在品牌的投入上也給到企業(yè)補(bǔ)助。

17、 品牌的打法被不斷的發(fā)明創(chuàng)新，無數(shù)的企業(yè)家前撲后繼的做品牌的關(guān)鍵，還是因?yàn)槠放频母郊觾r值讓企業(yè)和品牌瘋狂。馬太效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)上表現(xiàn)為額外的價值和財務(wù)收益，實(shí)現(xiàn)的路徑包括：品牌溢價、品牌授權(quán)、品牌資產(chǎn)杠桿。這是驅(qū)動品牌化的極大經(jīng)濟(jì)動因，并且已經(jīng)得到了種種量化的證明?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)活動中，人們觀察衡量及比較公司的實(shí)力，最經(jīng)常使用的兩個指標(biāo)是：公司的市值價值和品牌價值，放眼全球，公司市值最高的公司是蘋果、谷歌、微軟、特斯拉、亞馬遜這些公司。而像可口可樂、麥當(dāng)勞、迪士尼、耐克這些公司則有著非常高的品牌價值，且不太受技術(shù)周期的影響。

18、?商業(yè)史證明，在商業(yè)文明的高等境界和偉大企業(yè)家的心目中，商業(yè)的終極目的不僅僅是賺錢，而是精神夢想或信仰，韋伯在其著名的《新教倫理與資本主義精神》中指出的資本主義的宗教精神，一直滲透在西方企業(yè)家慈善濟(jì)世的行為之中?，F(xiàn)代管理學(xué)宗師德魯克在《組織的管理》一書中，講述了一個對企業(yè)家極有啟發(fā)的故事：三個石匠相互詢問為何而工作，第一個石匠說，我要賺錢謀生，第二個石匠一邊敲鐵錘一邊說，我要做出全國最好的石匠作品，第三個石匠抬頭展望，眼睛里充滿著夢想的光芒，說，我要建造一座大教堂。品牌就是那座大教堂，品牌被發(fā)明和引入商業(yè)領(lǐng)域后，商業(yè)世界不斷驚喜的發(fā)現(xiàn)，因品牌被尊重是一種放大的尊重，品牌是實(shí)現(xiàn)精神夢想的最佳載體，品牌是具備魔力和魅力的。

第二部分：品牌戰(zhàn)略為什么不可或缺？

1、 從事商業(yè)的人都知道，品牌在日常的商業(yè)活動中越發(fā)彰顯出其重要的地位和作用。人們的生活世界里，充滿著各式各類的品牌，飲料？元?dú)馍?、可口可樂；雪糕？夢龍，鐘雪糕；白酒？茅臺、五糧液；包包？愛瑪仕、LV……。經(jīng)典品牌歷久彌新，新興品牌層出不窮。從公司和組織角度，把各種產(chǎn)品和服務(wù)品牌化。因此，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代的商業(yè)活動中，也成為企業(yè)經(jīng)典的必選項(xiàng)，企業(yè)需要圍繞著品牌戰(zhàn)略，展開品牌管理，通過品牌的管理，為消費(fèi)者、企業(yè)和社會帶來更大的、長遠(yuǎn)的價值。一言以蔽之， 品牌是企業(yè)一切經(jīng)營行為的總和，品牌戰(zhàn)略是商業(yè)邏輯和實(shí)踐的制高點(diǎn)。

2、 品牌與品牌化是現(xiàn)代商業(yè)世界中最重要的發(fā)明創(chuàng)造，在數(shù)個世紀(jì)前，品牌（brand）制造商用于把自己的產(chǎn)品與其他制造商的產(chǎn)品區(qū)別開來的手段，19世紀(jì)早期，西方的酒莊把區(qū)別性標(biāo)志刻在盛放威士忌酒的木桶上。隨著時間的推移和環(huán)境的變化，”品牌“這個概念如陳年佳釀，內(nèi)涵愈發(fā)豐富，散發(fā)出迷人的魅力。在現(xiàn)代品牌理論誕生的西方國家，一百多年前市場杠桿由批發(fā)商牢牢把握，它們決定零售商當(dāng)賣什么以及生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)多少。那時沒有品牌，商品之間沒有多大區(qū)別，相互替代性很強(qiáng)。批發(fā)商常常逼迫生產(chǎn)商降低價格。為改變貿(mào)易中的被動地位，一些聰明的生產(chǎn)商決定通過競爭來使自身的產(chǎn)品有所區(qū)別，它們改進(jìn)產(chǎn)品，使其具有自己的特點(diǎn)，并用取得專利的手段來保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)占性，這些獨(dú)占性的產(chǎn)品被賦予名字，于是品牌與品牌化的雛形就產(chǎn)生了。

3、 談品牌戰(zhàn)略，我們首先要厘清品牌是什么？對品牌的定義有很多，不同的定義背后，實(shí)際上是反映了對品牌概念理解的不同側(cè)面，也反映了對品牌重要性和本質(zhì)的進(jìn)化。廣告教父對品牌的定義是：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)和廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也是消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。而美國市場營銷協(xié)會在1960年時給出的定義是：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。營銷教父科特勒則認(rèn)為，品牌包含多方面的內(nèi)容，至少有以下六個方面：屬性、利益、價值觀、文化、個性以及用戶。品牌權(quán)威專家阿克對品牌的定義是：一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值?？偨Y(jié)起來，品牌就是企業(yè)一切無形資產(chǎn)的總和。企業(yè)的無形資產(chǎn)越高，企業(yè)的抗風(fēng)險能力越強(qiáng)。就像曾經(jīng)的可口可樂的總裁說的：如果可口可樂全球的工廠一夜之間被大火燒光，第二天，他就能夠重建可口可樂。而靠的是什么？靠的就是可口可樂有巨大的無形資產(chǎn)。強(qiáng)大的無限資產(chǎn)，讓可口可樂有著超越其它品牌的抗風(fēng)險能力。巴菲特重倉可口可樂的股票，也是看重可口可樂的無限資產(chǎn)。在4月、5月份的疫情期間，可口可樂成為了硬通貨。而這種局面，在元?dú)馍趾桶偈驴蓸飞砩暇蜎]有出現(xiàn)。

4、 品牌還是除了產(chǎn)品質(zhì)量之外微妙感覺的綜合，產(chǎn)品是能被提供來滿足某種欲望或需要的一切東西，但包括有形物品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財產(chǎn)、組織、信息和想法等。而產(chǎn)品通過品牌化，使得品牌具有產(chǎn)品之外的附加價值，比如情感性價值。

5、 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但品牌超越產(chǎn)品。 它增加的部分是消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的特性、功能、聲譽(yù)及相關(guān)企業(yè)等因素的整體認(rèn)知，賦予了產(chǎn)品本身之外的資產(chǎn)凈值。一個品牌必定包含至少一種產(chǎn)品，但一種產(chǎn)品未必能成為一個品牌。

6、 隨著對品牌認(rèn)識和研究的不斷深化，企業(yè)和商業(yè)界逐漸形成了關(guān)于品牌戰(zhàn)略的共識，即品牌不僅是消費(fèi)者識別商品或服務(wù)來源的符號，而且是商品或服務(wù)的市場信譽(yù)、市場占有率和市場競爭的集中體現(xiàn)，品牌的發(fā)展水平甚至是衡量一個地區(qū)、一個國家的經(jīng)濟(jì)和科技水平的重要標(biāo)志。

7、 品牌能建構(gòu)自我身份。自我可以看作一種象征設(shè)計，即個人需要使用可行的象征材料積極地構(gòu)建自我。自我身份是后現(xiàn)代消費(fèi)最關(guān)鍵的決定因素。 自我在后現(xiàn)代社會中是個人積極創(chuàng)造的東西，尤其是通過消費(fèi)的途徑來創(chuàng)造。消費(fèi)者運(yùn)用自由意愿建立自己想要的理想形象。當(dāng)品牌與某些特定的人聯(lián)系在一起時，便能反映不同的價值觀或特質(zhì)。對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)是消費(fèi)者與他人，甚至是與其自身交流信息的一種手段，他們是何種類型的人以及想要真正成為哪種類型的人。

8、 品牌能降低社會交易成本。 消費(fèi)者喜歡品牌，是因?yàn)槠放扑鶚?gòu)成的意義提供了一種較容易選擇的方式，消費(fèi)者無須勞神費(fèi)力地思考、搜尋和評判。與產(chǎn)品的外在屬性（品牌名稱、包裝、價格）對應(yīng)，商品的內(nèi)在屬性可分為感知的搜索屬性和不可感知的經(jīng)驗(yàn)屬性。前提是指消費(fèi)者在購買商品前可以評價的商品特征；后者則是指那些購買前不可以評價的商品特征。當(dāng)內(nèi)在屬性不易被感知時，品牌的作用就更為突出。知名品牌是卓越產(chǎn)品、高服務(wù)質(zhì)量、高企業(yè)信譽(yù)、高知名度和高市場占有率等綜合優(yōu)勢的象征，可以使消費(fèi)者買得放心，大大節(jié)省交易成本。

9、 品牌可以減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)。 消費(fèi)者在進(jìn)行一次重大的購買活動之前或之后，都可能會問自己：”我買對了還是買錯了？“這種擔(dān)憂往往會形成不協(xié)調(diào)的感覺。但如果買的是可信賴的產(chǎn)品，人們在購買時不僅可以用該品牌消除自己的疑問，還能感覺到一種非常榮耀的自我滿足。

10、 品牌與企業(yè)有什么關(guān)系呢？為什么企業(yè)非要做品牌不可？總結(jié)起來， 品牌與企業(yè)有六種關(guān)系，分別是創(chuàng)造市場占有權(quán)；形成競爭防線；提供合作的杠桿力；影響現(xiàn)金流狀況；獲得更高的邊際收益；更好地應(yīng)對環(huán)境變化。

11、 品牌身份通過產(chǎn)品實(shí)體，使得品牌意義開花結(jié)果，為顧客帶來價值。 因此，企業(yè)要展開品牌化，就要有明確的市場選擇。在品牌誕生初期，需要瞄準(zhǔn)特定的細(xì)分市場。每一家公司總是在尋求更好的途徑以滿足特定顧客群的期望，品牌提供了區(qū)別于競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)的綜合價值，向市場提供了一個理想化屬性的利益集合，包括功能性的與象征性的、可見的與可可樂的。品牌化的工作起步于細(xì)分市場，但需要超越細(xì)分市場，成為獨(dú)特的價值象征。把品牌定位在某個特定的目標(biāo)市場等同起來，是一種巨大的誤區(qū)。品牌的價值超越細(xì)分市場層面的特定需求。

12、 品牌要不被變化的時代、變化的消費(fèi)者和創(chuàng)新的科技所淘汰，就不能一成不變。為了緊跟時代，一個品牌必須逐步改進(jìn)生產(chǎn)、提升品質(zhì)，使產(chǎn)品和服務(wù)不斷進(jìn)步。 在今天，把品牌當(dāng)作一種在同質(zhì)化市場上區(qū)別產(chǎn)品的手段，這是一種非常膚淺的認(rèn)知，因?yàn)樗鲆暳藭r間因素和競爭推動創(chuàng)新的趨勢。品牌化的工作應(yīng)該建立在長期運(yùn)作的基礎(chǔ)上，堅持不懈地通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異。但品牌創(chuàng)新不同于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新要以品牌為基礎(chǔ)，體現(xiàn)品牌在時間維度上承上啟下和繼往開來。

13、 企業(yè)展開品牌化，需要牢牢地把握四個步驟，第一個步驟是界定品牌身份，推出產(chǎn)品之時，要明確一些基本的問題，包括目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者期望的承諾和利益。創(chuàng)立品牌就是要為產(chǎn)品說話；第二個步驟是確定品牌名稱；第三個步驟是確定品牌的形象來源與有代表意義的產(chǎn)品；第四個步驟是選擇品牌基本的傳播戰(zhàn)略。

14、 在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，要牢牢記住戰(zhàn)略品牌管理的理念。它有三大本質(zhì)要求，分別是 承諾、創(chuàng)造和競爭。

15、 承諾， 品牌的承諾建立起品牌與消費(fèi)者的契約關(guān)系。承諾能讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智，并被偏愛、珍愛。要做到這一點(diǎn)，品牌必須是溫馨的、聰明的和貼心的。只有這樣，品牌才能夠與消費(fèi)者保持一種可持續(xù)的關(guān)系，像迪士尼的品牌承諾是制造快樂，當(dāng)確定了制定快樂的品牌承諾后，迪士尼無論是電影、樂園、周邊產(chǎn)品，都是來實(shí)現(xiàn)這一對消費(fèi)者的承諾。

16、 創(chuàng)造， 管理學(xué)之父德魯克認(rèn)為，企業(yè)有且只有兩個基本功能，市場營銷和創(chuàng)新。市場營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余一切都是成本。戰(zhàn)略品牌管理要以創(chuàng)造力為基礎(chǔ)，不斷為品牌注入創(chuàng)新智慧，以企業(yè)創(chuàng)新支撐品牌發(fā)展。喬布時代的蘋果就將營銷和創(chuàng)新體現(xiàn)到了極致。庫克接管蘋果后，一直在吃喬布斯留下的遺產(chǎn)。

17、 競爭， 沒有競爭，就不需要品牌。品牌是競爭的工具，品牌戰(zhàn)略要始終堅持競爭導(dǎo)向。品牌創(chuàng)造價值，必須是較競爭者有更多的優(yōu)勢，而且該優(yōu)勢還要能夠長期保持下去。堅持競爭的價值導(dǎo)向，必須使品牌具有獨(dú)特性的優(yōu)越性。獨(dú)特性是競爭對手不能模仿的資源，這樣可以減少競爭威脅，更可持續(xù)不斷地獲利，否則只能成功一時。優(yōu)越性從品牌與競爭對手的比較中得出。

第三部分：企業(yè)如何品牌化？

1、 商業(yè)化的企業(yè)，都希望自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠成為“品牌” 。希望人們提起某個領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)，馬就能聯(lián)想到自己的品牌，比如說當(dāng)我們提起可樂，可口可樂已經(jīng)成為該品類的代稱，提起涼茶，王老吉成為代稱，提起游樂園，迪士尼成為了代稱，提起手機(jī)，蘋果、華為成為了代稱。提起電動車，特斯拉成為了代稱。 品牌，意味著廣泛的認(rèn)知和銷售，品牌意味著規(guī)模，品牌就意味著基業(yè)長青。

2、 營銷教父科特勒給品牌下的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記、設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是用此辨認(rèn)某個產(chǎn)品或服務(wù)，與競爭對手區(qū)別開來。但現(xiàn)實(shí)的中品牌的價值，不僅僅只是區(qū)別，品牌承載了更豐富的內(nèi)涵，品牌意味著六個方面的價值，即：屬性、價值、文化、個性、使用者?？偨Y(jié)起來就是，品牌意味著產(chǎn)品和質(zhì)量承諾的形象；意味著傳播產(chǎn)品或服務(wù)利益的有效途徑；同時也意味著一種精髓、理念和情感；品牌意味著消費(fèi)者的總體感知，對產(chǎn)品或服務(wù)的各種已有的體驗(yàn)、聯(lián)想以及未來的期待，品牌還意味著濃縮與眾不同的屬性、利益和價值。 讓消費(fèi)者化繁為簡，簡化決策。

3、 品牌化做的一系列工作，就是要 讓消費(fèi)者購買時化繁為簡，簡化決策，總之，一句話：”買我就對了”， 把復(fù)雜的工作留給自己，把簡化的決策留給消費(fèi)者。如果沒有品牌和品牌化的行業(yè)，決策是非常復(fù)雜的過程，需要消費(fèi)者搜索信息，看使用和體驗(yàn)的評價，但是品牌化的行業(yè)，就變得簡單了，有錢愛喝醬香白酒，茅臺就對了，喝可樂，可口可樂就對了。買手機(jī)，蘋果、華為就對了，決策非常的簡單，手機(jī)行業(yè)，早期有很多像王自如那樣的手機(jī)評測機(jī)構(gòu)，但智能手機(jī)行業(yè)品牌成熟后，消費(fèi)者選購手機(jī)變得非常簡單，基本不需要這樣的評測了。

3、 很多專家都在談，你企業(yè)應(yīng)該是品牌化，那品牌化到底是什么呢？品牌化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是為某個產(chǎn)品賦予一個名字、做個符號、創(chuàng)作一句品牌諺語那么簡單。 品牌化是對顧客做出改造所定下的程序，達(dá)到某種效果的承諾。 換言之， 品牌化就是為了實(shí)現(xiàn)顧客的承諾所必須做的一切，當(dāng)我們 給出了承諾，并圍繞著承諾做出了正確而持續(xù)的行為，品牌化就成功了。 從這個維度，一句話就能將品牌的價值講清楚： 品牌不僅僅是名稱或象征，品牌是公司與消費(fèi)者關(guān)系中的一個關(guān)鍵要素，體現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、感受及在其心目中的意義。

4、 我們已經(jīng)明白，品牌化是要讓消費(fèi)者購買時化繁為簡，簡化決策，概念已經(jīng)非常清楚，那如何品牌化呢，結(jié)合世界500強(qiáng)的實(shí)踐和念智10年來的上百個品牌化的案例，總結(jié)出品牌化發(fā)展的四個關(guān)鍵發(fā)展節(jié)點(diǎn)： 以品牌識別為中心；以品牌傳播為中心；以品牌關(guān)系和價值創(chuàng)新為中心，以共創(chuàng)共享為中心。

5、 以品牌識別為中心的品牌化： 在品牌化即差異化的初期階段，將品牌化的目標(biāo)定為品牌識別是理所當(dāng)然和順理成章的，可以簡略表述為 品牌化=命名+設(shè)計標(biāo)記+塑造形象。 早期的公司創(chuàng)建品牌，無不以品牌命名、設(shè)計標(biāo)識為中心，并且延續(xù)了非常長的一段時間。20世紀(jì)50年代中期“品牌形象”的創(chuàng)新概念出現(xiàn)后，將品牌創(chuàng)建歸結(jié)于形象設(shè)計，及品牌形象廣告的影響力，品牌化等同于形象設(shè)計曾經(jīng)風(fēng)靡一時。一些設(shè)計公司、廣告公司更是曾經(jīng)反復(fù)宣揚(yáng)以下的觀點(diǎn)：品牌化不是別的，就是塑造形象。價格、品質(zhì)、形象三者之組合，形象對品牌的貢獻(xiàn)最大。它們的論證曾經(jīng)說服并贏得了一大批公司客戶。于是，曾幾何時，CI或CIS大行其道。品牌化的中堅力量是設(shè)計公司和廣告公司。

6、 以傳播為中心的品牌化： 20世紀(jì)中葉前后進(jìn)入大眾傳媒時代，品牌化的中心從識別轉(zhuǎn)移到傳播，廣告成為品牌化實(shí)施的重中之重。這個大變化趨勢和依賴廣告建立品牌的新戰(zhàn)略，開始于20世紀(jì)80年代之前，并且延續(xù)了幾十年。以傳播為中心的品牌化，包括廣告創(chuàng)意和媒體投放這兩個主要的環(huán)節(jié)，簡單表達(dá)為 品牌化=品牌創(chuàng)意+大力傳播。 創(chuàng)意的貢獻(xiàn)是讓品牌具有市場矚目的焦點(diǎn)或閃光點(diǎn)。不過，揚(yáng)名天下顯然更加重要，20世紀(jì)大眾傳媒的強(qiáng)大威力，使得品牌化的實(shí)踐焦點(diǎn)倒向大眾媒體傳播。借助強(qiáng)勢的媒體，有可能贏得高的知名度和突破性的銷售業(yè)績，例如可口可樂、寶潔、麥當(dāng)勞等都通過這種路徑而創(chuàng)造了令人羨慕的市場業(yè)績。于是，創(chuàng)建品牌就是賣廣告、就是強(qiáng)力傳播的想法似乎理所當(dāng)然。甚至推至極端，將賣廣告作為建立品牌的唯一手段，這當(dāng)然是品牌=名牌這種品牌觀的結(jié)果，認(rèn)為品牌化就是要追求知名度。

7、 20世紀(jì)80年代，中國對品牌的認(rèn)知剛剛開始，媒體和社會表現(xiàn)出巨大的熱情，“名牌”一詞滿天飛，追求的是出名和高知名度。當(dāng)時當(dāng)?shù)?，普遍的認(rèn)知就是品牌=名牌。當(dāng)時的標(biāo)王就是在這樣的背景下誕生的，孔府宴酒、秦池酒、愛多VCD、步步高、娃哈哈。這些名牌絕大多數(shù)都已經(jīng)不被今天的消費(fèi)者所熟知了，只有少數(shù)及時調(diào)整品牌化策略的企業(yè)得以存活下來。

8、 以顧問關(guān)系為中心的品牌化： 建立品牌可不可以不用廣告？在傳播主導(dǎo)的時代，這個問題極具挑戰(zhàn)性，不過結(jié)論來得比預(yù)期更早。20世紀(jì)90年代崛起的美國品牌星巴克，事實(shí)勝于雄辯地對此做出了肯定而充滿魅力的回答，星巴克完全沒有做廣告而成功建立起強(qiáng)勢品牌，從而成為標(biāo)桿性的經(jīng)典品牌案例。星巴克的成功，也將品牌化戰(zhàn)略推進(jìn)到一個全新的境界：以顧客體驗(yàn)和關(guān)系為中心的品牌化。簡單表達(dá)為 品牌化=強(qiáng)化顧客關(guān)系+顧客體驗(yàn)。

9、 在星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的眼中， 品牌是顧客關(guān)系的紐帶，品牌體驗(yàn)是品牌化的新殺手锏。星巴克從顧客體驗(yàn)著手建立顧客關(guān)系，創(chuàng)造了顯著的品牌價值而成為典范。后來像中國的海底撈、西貝、喜茶、奈雪的茶也是著眼消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和品牌關(guān)系而走向成功的。從多高端的化妝品和奢侈品牌如雅詩蘭黛等的品牌化，也拋開了大眾廣告的路徑而專注發(fā)展品牌與目標(biāo)顧客的關(guān)系。

10、 但是，我們需要認(rèn)知到，許多公司和行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)并非如咖啡那么簡單。顧客關(guān)系的核心是顧客價值。品牌體驗(yàn)非常重要，但是只是創(chuàng)新顧客價值的一種方式。復(fù)雜和技術(shù)程度高的公司其實(shí)還有另外一種品牌化的殺手锏：賦予自己的產(chǎn)品更加出色的解決顧客問題的能力，或者用另一種表達(dá)： 創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的顧客價值，再通過顧客體驗(yàn)放大創(chuàng)新的顧客價值從而脫穎而出。 這一模式可簡單表達(dá)為品牌化=創(chuàng)新顧客價值。以微軟和蘋果為代表的創(chuàng)新顧客價值的品牌化道路，使得蘋果和微軟超越了IBM，成為了全球市值最高的兩家公司，蘋果更是以價值創(chuàng)新+用戶的超級體驗(yàn)而遙遙領(lǐng)先同類品牌。蘋果甚至能夠沖擊人類有史以來第一家市值超過3萬億美元的公司。

11、 以共創(chuàng)共享為中心的品牌化： 進(jìn)入2010年之后，數(shù)字化極大改變了創(chuàng)建品牌的方式，連接-互動-參與-浸合顯示出超強(qiáng)的力量，這股強(qiáng)大的新勢力改變或創(chuàng)新了品牌化的法則。如谷歌、蘋果和亞馬遜因勢利導(dǎo)而在商業(yè)世界成為超級巨人。阿里巴巴、騰訊、小米、無氣森林也因此抓住品牌化的這一新趨勢而騰飛。這一時期的根本改變在于創(chuàng)建品牌的主體不再是“我”，而是“我們”。這個“我們”包括顧客和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造，也共同分享品牌價值，其前提是大家都認(rèn)同某個“品牌愿景”。品牌化意味著構(gòu)建“品牌生態(tài)圈”，是建立共同共享的愿景或理想。簡單表達(dá)為 品牌化=共創(chuàng)共享。

12、 企業(yè)展開品牌化過程中的六個要點(diǎn)：第一個要點(diǎn)， 將品牌化拉向感性，因?yàn)榍楦惺侨祟惞餐男袨槟Ｊ剑?nbsp;第二個要點(diǎn)， 在品牌化顧客視角之上強(qiáng)化企業(yè)視角； 第三個要點(diǎn)， 確定品牌化的三個維度：品牌至信、品牌至愛、品牌至尊； 第四個要點(diǎn)， 重視品牌管理組織創(chuàng)新和文化變量的重要性，具備品牌化創(chuàng)建的全球視野； 第五個要點(diǎn)， 在品牌化建立過程中，不斷深化和完善品牌識別； 第六個要點(diǎn)， 通過品牌營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。